文 |零露

周天財經(jīng) 原創(chuàng)出品

近日來，港股市場已收復去年9月以來的跌幅，阿里巴巴、騰訊、百度也相繼發(fā)布了今年一季度財報。

在股價強勢上漲的大環(huán)境里，帶來的相同點是，2024年Q1三家營收均實現(xiàn)增長。

騰訊營收1595.01億元，同比增長6%；

阿里同期營收為2218.74億元，同比增長7%；

百度同期營收315億元，同比增長1%。

而不同的是凈利潤表現(xiàn)，騰訊凈利潤426.51億元，同比增長62%；凈利潤率從去年Q1的18%上升到27%。騰訊解釋，微信視頻號、小程序、公眾號、搜一搜等平臺的網(wǎng)絡廣告業(yè)務以及視頻號商家技術服務費推動了盈利大漲。

阿里凈利潤9億元，則同比下降96%。阿里解釋，主要是因為投資虧損。如果不考慮投資虧損、股權激勵等項目，阿里的非國際會計準則凈利潤為244億，同比仍下降11%。

阿里巴巴財報

從凈利潤中，我們也能讀出不同公司在不同處境下，各自都有一場各自的仗要打。

百度凈利潤54.48億元，同比下降6%。百度解釋，除去愛奇藝，百度核心的凈利潤為66.28億元，同比增長了26%。也就是說，拋去拖后腿的愛奇藝，百度的數(shù)據(jù)還是好看的。

再看核心業(yè)務情況。騰訊增長最快的是網(wǎng)絡廣告，同比增速26%，其中視頻號貢獻最大。阿里營收最多的是電商業(yè)務，淘天集團營收932.16億元，占42%，而增長最快的則是阿里國際，主要業(yè)務為海外電商，同比增速45%。百度的在線營銷依然是最大的賺錢渠道，達170億元，占百度核心營收的54%。

騰訊分業(yè)務收入

從財報釋放出的信號能夠看到，騰訊除了游戲，視頻號也可以養(yǎng)家了；阿里重新把全部精力投入電商主戰(zhàn)場；百度用廣告的錢繼續(xù)養(yǎng)著AI。三位互聯(lián)網(wǎng)元老都在琢磨如何增長與掙錢。

在時下的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，新興的互聯(lián)網(wǎng)平臺正在快速崛起并完成超越，市場關心，成立超過20年的BAT還能不能打？《金融時報》3月報道稱，字節(jié)跳動2023年全球營收1200億美元，按照人民幣算，已經(jīng)達到8600億，逼近阿里的自然年營收，超越騰訊。拼多多全年營收2476億、美團全年2767億，營收上，這些互聯(lián)網(wǎng)公司都已超越百度。

面對大量后起之秀，BAT不再顯露復雜又博大的布局，而是不約而同化繁為簡。關于三家財報，總的來說就是：簡單點，讓賺錢的方式簡單點。

01 「砸錢」

從數(shù)據(jù)上看，阿里的凈利潤確實呈下降狀態(tài)，但營收是上漲的，甚至比前幾年漲的都多，那么阿里的錢花在哪了？

阿里財報中淘天集團數(shù)據(jù)顯示，2024年Q1淘天集團累計實現(xiàn)營業(yè)收入932.16億元，息稅前利潤385.01億元，利潤率為41.3%，而2023年Q1利潤率為43.43%，同比利潤率差了2%。再看細分數(shù)據(jù)，淘天線上GMV和訂單量的增速在雙位數(shù)以上，而客戶管理收入僅同比增長5%。對此阿里的解釋是，由于對用戶及商家支持力度的加大，使兩者增速差距較大。簡單點說，淘天至少拿出了2% 以上的利潤來實施「百億補貼」。

阿里分業(yè)務收入

對此，很多淘天用戶已經(jīng)感受到了。比如淘寶突然推出了1元專區(qū)，3件包郵的「賠本生意」；還有新疆包郵、88VIP無限次退貨包運費、「僅退款」、「晚必賠」等。能看到雪球等評論最多的是，淘寶「殺瘋了」，淘寶正在不計成本對打拼多多。

同時，這些舉措也回應了阿里巴巴集團董事會主席蔡崇信與創(chuàng)始人馬云近期對淘天集團的喊話。蔡崇信曾言辭犀利地指出，阿里「忘了誰是真正客戶」。其實，在過去很長時間里，阿里內部默認賣家才是其第一客戶。

但是，重新找回用戶并不容易，消費者已經(jīng)擁有了越來越多的電商選擇方案。為了用戶回流，阿里選擇了最簡單的解決方式，「砸錢」。一邊用錢補貼商家，給予更多流量扶持和資源傾斜，一邊用低價留住消費者。對于這樣的做法，研究人士秋源俊二在雪球上評論稱：如果阿里回歸用戶體驗可以做得特別徹底，用戶就會回流/提升消費頻次、金額，具備反轉邏輯。

事實證明，砸錢是有用的，雖然做法很「拼多多」。阿里首席執(zhí)行官吳泳銘透露，當前淘天線上GMV增速兩位數(shù)，88VIP會員數(shù)量也實現(xiàn)同比雙位數(shù)增長，超過3500萬。

除了用錢在電商領域與拼多多對線，阿里的另一部分錢，投中東了。2024年Q1阿里國際零售業(yè)務收入為222.78億元，同比增長56%，但息稅前利潤卻虧損40.85億元。對此，阿里國際數(shù)字商業(yè)集團CEO蔣凡在業(yè)績電話會中解釋，公司在中東地區(qū)進行了較為激進的投資，希望借中東穆斯林的銷售節(jié)點Ramadan（齋月）實現(xiàn)海灣地區(qū)業(yè)務拓展。

綜合近期阿里與中東的合作信息，無論是速賣通與菜鳥聯(lián)手在沙特推出「全球 5 日達」，還是阿里云承諾為中東地區(qū)超過100家初創(chuàng)公司免費提供云遷移服務，都很燒錢。

由此可見，在阿里新戰(zhàn)略中，出海是非常重要的一環(huán)。阿里國際管理層在上一季度財報會議上提到，接下來一段時間都將是阿里國際大規(guī)模投入期。

2014年阿里上市時，馬云曾說，「要在10年內實現(xiàn)一半收入來自海外客戶。」如今10年期限已至，阿里海外收入目標還未達成，國際市場環(huán)境已然今非昔比。2024年Q1Temu、SHEIN、TikTok shop 紛紛調高了2024年的交易額目標，同比增長率分別為233%、150%、40%。

在這樣的情況下，阿里的應對方式依舊是 ——「砸錢」。今年年初，阿里速賣通向賣家推出半托管模式。這一模式相較于原來全托管模式不同之處在于，平臺將定價權與經(jīng)營權交還給商家，同時提供物流倉配、專屬營銷活動、逆向退貨等運營解決方案。為吸引賣家加入，速賣通推出傭金減免，準時發(fā)貨就補錢，倉租費、操作費全免，免費上門攬件等多重優(yōu)惠。在實行出海商家版「百億補貼」后，財報顯示，托管平臺訂單在速賣通整體訂單的占比超過70%。

隨后不久，拼多多旗下跨境電商平臺Temu迅速跟進「半托管」模式。從國內到海外，兩者相互學習、競爭從未停歇，阿里始終都得緊繃。

種種跡象都在表明，阿里正在走一條以凈利潤換增長的路。在國內，淘天集團注重用戶體驗，用價格刺激GMV增長；在國外，阿里大筆投資開拓新版圖。因此，投入國內外電商、AI基礎設施等增長業(yè)務，可能仍是未來一段時間內阿里較為核心的戰(zhàn)略。在「用錢開路」的過程中，相對低位的利潤率可能會是一個常態(tài)。

過去有一段時期，阿里戰(zhàn)略層面的失誤在于，忽略了主航道，用一些投資行業(yè)人士的觀點是：「買了一堆垃圾資產(chǎn)」，如今，這一戰(zhàn)略失誤已經(jīng)得到糾錯，現(xiàn)在在蔡崇信的主持下，逐漸出清欠優(yōu)質資產(chǎn)，是一個壯士斷腕般的劇變。

另一個企業(yè)層面的顯著變化是，「全站推廣」這樣的新工具，正在改變流量分配邏輯。過去幾年的主旋律是品牌優(yōu)先，現(xiàn)在是所有商家一視同仁，這是另一個「壯士斷腕」，不再側重天貓旗艦，而讓中小商家和品牌店同臺競技。高盛等投行分析則認為，全站推廣有利于長期的轉換率提升。原因在于，「全站推廣」操作更簡單，資源流量不再分淘天，只要符合ROI就全站一直推，直到預算花完；因為淘寶天貓價格帶不一樣，低線消費者有了更多選擇。淘天正在拿起拼多多的秘密武器，對陣拼多多。

02 廣告是不是王牌

與阿里的利潤表現(xiàn)相反，騰訊的利潤較為亮眼。

財報顯示，2024年Q1，騰訊凈利潤426.51億元，同比增長62%。在這62%的增長中，貢獻最大的不是游戲，而是網(wǎng)絡廣告業(yè)務。雖然增值服務業(yè)務（以游戲為主）在總營收中依然達到49%，毛利占53.7%，但增值服務整體營收是下滑的，毛利率也僅比去年同期提升3%。相反，網(wǎng)絡廣告業(yè)務2024年Q1毛利同比增長66%，至人民幣145億元，毛利率由去年同期的42% 提升至55%。對此，騰訊的解釋是，增長是微信視頻號和搜一搜廣告帶來的。

在賺錢上，騰訊選擇的方式更簡單，「微信 + 廣告」。

業(yè)內有人測算過，微信的開屏如果被拿出來賣廣告，一年會多產(chǎn)生出三四百億的收入。如今，微信開屏雖然還沒有廣告，但微信各個生態(tài)中，廣告的加載率正在快速提升。

今年，微信生態(tài)中最亮眼的是視頻號。財報數(shù)據(jù)顯示，視頻號總用戶使用時長同比增長超80%，單用戶日均消費時長58.5分鐘，這一數(shù)據(jù)在一年前只有35分鐘。可見，微信對于視頻號的發(fā)展是指數(shù)級加成。快速做到日活4.9億，幾乎接近微信的一半。

當然，這也意味著騰訊這家公司的生意邏輯發(fā)生了變化：從「充錢」生意更多轉向了流量生意。

騰訊控股調研紀要指出，視頻號的廣告收入預計會在2026年突破500億，商業(yè)化能力超過朋友圈，成為騰訊整體廣告業(yè)務的新發(fā)動機。

騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯·米歇爾在財報電話會上表示，「視頻號廣告量的增長還處于非常早期的階段，目前大約只有主要短視頻競爭對手廣告量的四分之一。在通過人工智能部署廣告以獲取收益方面，也還處于早期階段。」這段話的背后隱藏的是，當前視頻號的收益只是小試牛刀，要是對標抖音的廣告量，收益翻4倍也是很容易的。

投資者對于騰訊廣告業(yè)務的看好，來源于廣告業(yè)務更穩(wěn)定。此前，騰訊的「現(xiàn)金牛」游戲業(yè)務遵循的是薩伊定律，供給創(chuàng)造需求，先有好的產(chǎn)品，然后才有高的收入。而一個游戲能不能爆火，得上線了才能知道。但廣告不同，流量到了，自然就有錢賺。

微信的另一個核武器是消費金融業(yè)務——分付，一旦跑通算法，真正上量，變現(xiàn)的潛力也很大，周天財經(jīng)曾經(jīng)在《騰訊財報閃現(xiàn)神秘彩蛋》一文中粗略測算：假如分付和分期用戶數(shù)達到3億，人均在貸余額達到1萬元，這就是一個3萬億的大生意。如果用戶量翻倍，則是一個6萬億在貸余額的大生意，天花板極高。

可以做個類比是，招商銀行信用卡貸款余額是 9058.89億元（2023年中報數(shù)字），2023年一整年下來，信用卡業(yè)務創(chuàng)造的收入為907億元。

粗略估算，10000億貸款余額對應的是1000億級別的收入，騰訊如果把消費貸做到30000億余額，據(jù)此推算，帶來的會是3000億級別的營收，這在騰訊2023年實現(xiàn)的6000億營收里，將占據(jù)半壁江山。

消費金融這個引擎還沒完全開足馬力，但我們已經(jīng)可以看見，騰訊對微信生態(tài)的依賴度，在快速提升。

百度賺的也是廣告錢。百度2024年Q1財報顯示，在線營銷收入為170億元，占百度核心營收的54%，同比增長3%，其中，高毛利率的托管頁廣告占比繼續(xù)回落到50%，環(huán)比降低1%。互聯(lián)網(wǎng)廣告的同比增幅只有5%，比上季度的增速放緩。

將百度的廣告營收增速放到行業(yè)里，低于頭部大廠，字節(jié)拼多多在40% 左右，B站、美團、快手在20%-30% 之間，就連小米也達到11.2%。落后的核心原因還是百度的搜索流量已經(jīng)撐不起廣告營收增速。

與此同時，坐擁3億月活用戶的小紅書，正對百度的市場份額虎視眈眈，小紅書數(shù)據(jù)顯示，其一二線城市用戶占比達50%，社區(qū)分享者超8000萬，日均用戶搜索滲透達到60%，UGC內容占比達90%，小紅書 2023 年營收已達267億。雖然整體數(shù)據(jù)與百度相比差距頗大，但同比增長20% 的用戶增速，依然值得百度關注。按小紅書某高管的說法，當下一些廣告業(yè)務確實能被小紅書分走，因為目前小紅書仍是「流量藍海」，投放成本相比百度、字節(jié)跳動等平臺更加便宜。

可見，依靠流量的廣告生意并不好做。而百度「ALL in」的AI，短時間內暫時不能為它帶來太多收入。2024年Q1，百度核心的非在線營銷業(yè)務收入為68億元，其中近80% 的收入來自智慧云，剩余的20% 主要是自動駕駛技術方案、智能音箱等收入。結合54億元的研發(fā)成本，很難說當前百度AI業(yè)務可以自負盈虧。雖然AI大模型在為百度搜索業(yè)務賦能，但也無法在短期內徹底改變搜索業(yè)務。

百度成本情況

如此，「降本增效」依然是百度當下有力的措施。財報數(shù)據(jù)顯示：百度研發(fā)費僅為騰訊、阿里的三分之一，其中包括：降低人員相關支出，減少在短視頻、智能硬件、智能駕駛等業(yè)務的支出等。當然，效果還是立竿見影，根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2024Q1 百度總營收為315億元，與2023年一季度的311億元相比，變化不大，只是略有上浮，但利潤同比增加10%。可見降本成果顯著。

有的降本出利潤，有的加大土地耕種強度出利潤，還有則是犧牲利潤來守住主陣地，頭部大廠走上了不同路徑。

可見，有微信的騰訊，基本盤較穩(wěn)，而電商領域火藥味十足，對阿里重回增長這件事，市場有信心，但同時也在觀望阿里的變革是否徹底，并等待接下來拼多多的業(yè)績表現(xiàn)。

從財報里各家的利潤表現(xiàn)，能發(fā)現(xiàn)，大家對騰訊的信心，主要基于微信在自身領域的主導地位；而大家對阿里的信心，一方面來自于阿里自身的變化，另一方面也來自于阿里正在走拼多多的路線。當互聯(lián)網(wǎng)走過30年，BAT都回歸了初心。