貨架電商老司機們集體遇到了新問題，阿里改革不容易，老對手京東也輕松不到哪里去。

京東此前引以為傲的品牌優勢壁壘在“消費降級”面前似乎形同虛設，用戶只看價格忽視品質，管理層再三強調企業要重新拾起“價格戰”，另一方面用戶的互聯網行為已經短視頻化，京東需要重新擁抱“內容電商”，也要重新改革經營機制，帶貨直播出現在京東新聞中的頻次越來越高。

前者意味著企業要少賺錢，后者意味著要多花錢，看空觀點由此開始盛行，謂之轉軌的陣痛。

在2024年Q1財報中，有些觀點確實得到了驗證，如零售業務的平臺類收入同比增長僅有1.2%，這主要由于對開放平臺商家補貼所致，又如自營業務收入同比增長6.6%，持續低于雙位數增長。

只是當我們具體看一些數據時，又發現與我們所預料的有些出入，如2024年Q1京東毛利率為15.29%，同環比都是在改善中的，這又說明京東賺錢的能力在提高。

不同維度的數據之間產生分歧，令我們很是感興趣，本文核心觀點：

其一，百貨類商品已經成為京東毛利率改善的主要力量，這其中有天時因素亦是自己多年經營的地利使然；

其二，京東開放平臺戰略并未停止，相反隨著市場費用重新躍起，京東急于通過獲客來補足用戶短板，畢竟沒有用戶即便對商家補貼也無太大意義；

其三，京東的經營仍然審慎，無論從經營戰略去看，抑或是從人力管理角度判斷，京東都希望短期提高效率來提高經營的可持續；

其四，審慎不是重點，而是過程。

百貨貢獻毛利率

京東集團以電商起家，電商又以自營為基石，較之前輩阿里的平臺模式，自營電商具有天然的“高門檻，低毛利”的特點，無論是從改善損益表角度，抑或以提高平臺的競爭力為目的，都要求企業不斷向平臺化戰略邁進。

2020年之后，“二選一”落錘，自此橫亙在京東開放戰略頭上的障礙不復存在。也就從此開始，京東自營占比迅速下降，開放平臺在穩步推進中，與此同時毛利率亦進入了改善通道。

令人奇怪的是2023年Q3之后，自營占比又開始反彈，此時毛利率并沒有下來，反而繼續保持反彈。理論與現實又一次背離，2024年Q1表現甚至更為明顯，為何平臺化進展放慢，京東的毛利率反而又改善了呢？

自營收入占比上升，意味著開放平臺的客戶管理收入下降（包括傭金和營銷收入），這一現象還比較容易理解，京東通過降低傭金和流量補貼的形式在示好商家，希望平臺可以吸引更多的商家前來，再以豐富的SKU來提高對用戶的吸引力，在此過程中必然要稀釋平臺的貨幣化效率。

那么平臺的毛利率又是如何改善的呢？

自營電商的商業邏輯相對比較簡單，就是賺進出貨的差價。京東雖以3C家電聞名，但企業其實已經很難從中賺得高差價，主要原因為：

1）家電屬于地產鏈的重要組成部分，當房地產疲態盡現時，家電的需求也會受到抑制，行業整體供過于求，企業很難提高市場終端溢價能力；

2）手機數碼的售貨渠道也更加分散化，帶貨直播成為不可忽視的渠道，京東在行業中的地位也被動搖。

如果家電3C難賺到高毛利，那能賺錢的就是百貨類商品了。

2022年末社會秩序恢復常態之后，零售行業也隨之發生了很大變化，如“保民生”紅利消失之后，線下商超突然人去樓空，人氣寥寥。

原本以為這將會是線下零售火爆的開始，哪知用戶就是不買單，與此同時美團，京東等企業力推即時零售，線下商超儼然成為了供貨方，已經不直接面對消費者（沃爾瑪，家樂福在中國接連撤退）。

我們可以設想，在原有商超的零售生態下，一些廠商只需要與十幾個頭部連鎖商超企業談判入場，給定價格入倉即可，而當商超控貨能力逐漸消失之后，廠商就需要尋找新的渠道。

京東百貨類單季度銷貨超過850億元（2024年Q1)，如此集中采購優勢自然會被廠商所倚重，加之京東物流加持客戶只需要將商品送至京東物流便可，也省去許多流通瑣事，此時京東商超對百貨類廠商的定價能力上升。百貨類商品對自營毛利率的改善貢獻由此得到強化。即便京東不斷在強調低價，但百貨類仍然可以拿到高毛利率。

這也并不意味著京東可以松一口氣。

如前文所言，開放平臺能夠成功的前提在于兩端：琳瑯滿目的商家供給和旺盛的用戶需求。京東可以通過流量補貼和扶持吸引商家，對于獲客就沒那么容易了。

2023年之后我們看到京東市場費用又開始活躍起來，2024年又贊助了央視春晚，希望借此機會提高獲客效率，又積極創新售貨方式，創始人劉強東的數字人直播賣貨在今年初被隆重推出。

吸引用戶，平臺就要繼續讓利，維持低價也要透支利潤，加之要扭轉平臺在用戶心目中的固有形象，企業也要花大力氣進行“心智教育”，最終就會表現為經營利潤率被攤薄。

2024年之后，京東在有些方面會迎來一些利好，如近期對地產的救市以及家電換新政策，對京東大家電的正向作用是顯而易見，只是在用戶端，仍然尚無定論，京東仍然要全力以赴。

審慎是過程并非終點

眼見自己從零售C位越發后移，京東確實是無比著急，在觀察期間費用擴張之余，我們又看出了京東在經營中其實是更加審慎的。

以庫存為例，這其實是衡量行業與企業景氣度最直觀的數據，簡而言之當市場情緒亢奮，需求極為旺盛之時，企業往往會提高庫存以滿足用戶需求，而當市場情緒低落，供需關系逆轉時，企業又常常會壓縮庫存以節省現金流。

2023年之后，京東已經收縮了庫存規模，2024年Q1較上年同期雖有所上漲但較之巔峰時仍相對保守。這確實體現了京東管理層的審慎，以控制庫存規模為重要工作。

有效控制庫存之后，京東也提高了庫存周轉效率，盡管自營總銷量在近幾個季度一直表現平平，但庫存周轉效率卻仍在改善中，這與主動去庫是存密不可分的。

除此之外，京東經營性現金流和自由現金流亦在同步改善中（篇幅原因不再贅述），在紛繁復雜的行業與宏觀行業中能取得此成績是非常不易的，當然我們并非是來夸獎京東而是希望從此讀出另外一層含義：

京東管理層對經營的信心尚未完全恢復，仍然需要用極為謹慎的手段來提高經營的可持續。

即便如前文所言京東本季度市場費用有了比較大的提升，若剔除贊助春晚因素，其數據膨脹是要打折扣的，即便對C端用戶表達了十分的渴望，企業也還是非常冷靜與克制的。

“螺獅殼里做道場” 是指在狹窄簡陋處做成復雜的場面和事情，不同人從中各有解讀，如有人看到了精細感，如又有人從中看到了狹窄簡陋和局促。今日的京東就如同此句，在內外仍然面臨不可確定風險時，就只能提高精細感，也就是管理能力。

結合近期京東在管理方面的調整（如網絡傳出強化考勤制度等），其實都還是提高經營的技巧和精細度，以提高人效比等等。

作為企業，這當然不是一種最佳的狀態，相反還有幾分無奈。京東如果要繼續大開大合重回行業C位，就需要走出“螺螄殼”，迎來新的氣象。

最后我們來總結對京東的簡單看法：

其一，京東應該是“觸底”了，無論從宏觀還是微觀，負面效應正在慢慢散去，有利的一面正在回歸，尤其是隨著宏觀調控的加強（如刺激內需和家電換新等等），這些對京東都大有裨益；

其二，管理層更迭之后，京東在經營方面發生了重大調整（前文所述重大拐點多發生在人事變動的2023年Q3之后），相比之下新的管理層對京東轉軌要更為渴望，并希望在審慎與改革中獲得平衡，于是就看到企業一方面在犧牲短期利潤以加速推進改革，另一方面在財務控制等方面又非常克制保守，這是非常不容易的；

其三，京東現在追求效率優先符合自身利益。