作者｜宋一程

餐觀局出品

在中國餐飲發展中，有這樣一個與眾不同的人，他的餐飲模型沒有競爭對手，更沒有與其競爭的品牌。

餐飲創業10年來，從一家宜賓把把燒的小店店主，到多個門店的守店人，再到餐飲品牌的創業孵化人，他走了一條與萬千餐飲都不同一樣的創業路。

而在餐飲創業前，他是美術專業的科班生，也是景觀園林設計師，甚至還是省直機構公職人員，就連包工頭的角色都干過幾年。

之所以進入餐飲行業，用他的話說，“除了窮，還是窮”。大學期間母親在校門口開了一家小飯店，不僅解決了學費問題，還養活一家人溫飽。再次面臨窮困潦倒之際，又想起了餐飲。在他看來，干餐飲就算賺不到大錢，還能解決一個吃飯問題。

靠著四川人的特性，他把一家小店干成了上百家門店的品牌，也喝翻了無數的顧客。但他又清醒的看到，一個品類或品牌很難穿越周期，小餐飲老板抗風險能力又極差。如果做出更多的品牌再聚集一起，根據不同的周期做不同的餐飲品類，是否能實現抱團取暖抵抗風險？

從餐飲小店主到餐飲大老板，他體會到了底層餐飲人的艱辛，更明白了人不能只為賺錢而活著。在走完了餐飲所有彎路之后，他決定把經驗、資源、模式等全部拿出來分享，以期幫助每一個像他當年一樣窮困潦倒時的陌生人。

讓我們來一起看看他的故事——我叫李新欣，餐飲江湖人稱李不管，“李不管把把燒”“老街秤盤麻辣燙”“何大九全牛串串”等三十多個品牌創始人… …

01愛畫畫的李不管當上了廚子

2024年1月1日，40歲的我在云南洱海邊的一個民宿床上躺著，回顧過去近20年的事業、生活那些點點滴滴，忽然發現我的人生在我看來好像很失敗，做了那么多事，創了那么多品牌，賺了那么多錢，并沒有做一件或選擇一件自己要用一生相守的事業。

50歲、60歲、70歲的會是什么樣子，應該在干什么，還是這樣為了賺錢而賺錢？亦或者是為了做事而做事？是時候應該干一件用后半生值得干、喜歡干、無限愛的事業了！

從父親往上數三代，我們家是正經的書香門第，琴棋書畫信手拈來。小時候，爺爺經常在院子里的土地上教我畫畫，從雞鴨豬狗到珠菊蘭花再到寫實。這一畫，我成了小朋友眼中的另類，也把我畫進了川音成都美院。

對于宜賓一個下崗工人家庭來說，培養一個藝術生所付出的代價遠遠超過大城市，家里每個人只能靠緊衣縮食，供養一個畫畫的大學生。

為了解決貧窮，母親變賣了能賣上點錢的物件，又借了一大堆外債，在我上學的美院門口開了一家土菜館，環境不如今天的沙縣小吃，面積只能放下四張桌子，只為了賺出我的生活費和學費。當然，店里賣的都是土菜中的土菜，也就是家常便飯。

為了幫母親一個人分擔壓力，我不上課時都在店里干活，從點菜、上菜、刷碗、切菜，經過半年多的歷練已經可以掌勺，算是一個自學成才的廚子。最重要的是學會了喝酒，每當同學、室友周末來聚餐時，忙完后我都會陪大家喝幾杯，一來二去竟然成了公認酒神。若干年后，酒量竟然成了我能干成餐飲重要因素。

四年下來，這家小店的收入不僅承擔了我的學費和生活費，還能略有盈余補貼家用。如果我宿舍的幾個兄弟沒有白吃白喝，估計還能賺得更多！

就這樣，隨著畢業，這家土菜館也宣布正式關門歇業。它的歷史使命也到此結束。

02 李不管砸了自己的鐵飯碗

我的母親無論如何都想不到，煙熏火燎下供出來的大學生，好不容易捧上的鐵飯碗竟然被自己親手砸了！

大學畢業后，我被分配到了老家一個公職單位，主要從事園林景觀設計，也就是一名設計師，算是專業對口。憑著一腔熱情和拼命三郎的勁頭，很短的時間就被上調到了省直某機關，成了一名省屬公職人員。

調令下發那天，母親多少年來都沒這么高興過，她一定為我感到驕傲，同時也為自己多見艱辛付出感到值得。

進入到新單位后，從過去忙得根本停不下來時間不夠用，突然變得無所事事了。每天的工作并沒有想象的那么忙，看看股票玩玩手機，或者打掃一下辦公室，老通知偶爾還會貼心的扔給我一包煙。不到三十歲的我一眼就看到了退休后的日子。

更重要的是，在機關單位的日子里，除了工作能力以外，向上管理左右逢源的似乎也是一種能力，這并不我喜歡的，更想讓大好青春浪費做更多在我看來有意義的事，偷偷背著我媽就辭職了！

為了證明自己的能力，我跟幾個好朋友一起做了建筑公司，從幾十萬的小工程，到后來幾千萬的大工程，幾年時間干成了一級資質。

干工程這種事，看著來往資金很大利潤很豐厚，其實都是左手倒右手，最可笑的是，公司干到以及資質后，我連吃飯都成了問題。最多的時候，外邊飛著2000多萬要不回來。

隨著房地及建筑市場越來越難干，為了結束掉每天要帳和躲債的痛苦，我決定徹底推出工程行業，前后十年的努力全部歸于零。鐵飯碗沒了，包工頭也沒干成，人生最好的時光白忙活了！

03李不管靠把把燒脫貧

頹廢了一段時間，為了解決吃飯，更為了徹底拔掉窮根子，思來想去我還是決定干餐飲，干什么品類成了當時最大的難題。

四川是一個不缺美食的地方，成都又匯聚了整個西南地區的美食，考察一番后，我認為宜賓把把燒在成都可干。

這種在宜賓多年的流行多年的獨特燒烤，不同于四川傳統燒烤，更不同于東北燒烤，它完全是靠火焰燒出來的，既要有炭火的煙熏味道，也要保留住食材本身的鮮味，還要在火上不停翻騰，沒有點整活的手藝，一般人操控不了。

在既沒錢又沒人的困境下，我又親自回宜賓找了一群朋友借錢，又找了很多做把把燒燒烤的老師傅，學了幾個月后烤出來的確實味道不錯，于是背著一屁股債，回到成都找了老火車站附近的一個違建院子，一年房租才幾萬塊錢。

那個院子說好點是違建，說難點就是雜草叢生外加幾間岌岌可危的破房子，如果是個練家子一腳都能把房子踹到了。利用干過工程的專業所長，我們自己進行加固和清理，其實沒有一點裝修，就是買了點二手的桌椅板凳和設備，大部分的錢都買了食材和酒水。算上房租的投資滿打滿算也就20萬。

2014年10月，李不管把把燒正式開門迎客，結果第一天一桌客人都沒有，沒辦法，我們幾個只能自己坐在院子里抱一瓶酒喝到半夜。

隨后幾天里，偶爾來一兩桌客人，我就拿出當年酒神的能力，不僅贈送一些菜品，還配顧客一直喝，直到喝翻位置，臨走時還必須加微信。

那段是我跟合伙人周總每天陪顧客喝到天亮，睡一會還得起來去買肉買菜，即使頭一天剩的食材再多，也扔掉換新的，必須保證每天的把把燒都新鮮現穿。

就這樣，經過一個冬天的守夜和喝翻客人或被客人喝翻，我加滿了5000個客人的微信，相當于現在的私域玩法。當然，最主要的是顧客認可我們把把燒的口味，以及我們每個人的實在。

熬過寒冬，春天自然會來。靠著口碑和江湖氣息，第二年3月份，我們的店突然就爆了。微信里好友們帶著好友們，每天下午四點就來排隊，一直到半夜12點還在排隊，20多張桌子完全不夠用，門口甚至又加了幾十張桌子，還是不夠。給我印象最深刻的招聘來的一個服務員，上班第一天就把鞋底走斷了，那個服務員跟我說，“哥，別人家的店費腳，你家店費鞋”。我趕緊拿了200塊錢讓人家買雙鞋。

幾個月后，李不管把把燒的首店營業額每天穩定在六七萬元，月凈利潤可以達到五六十萬，我當時有點懵了，沒想到干來干去，還是餐飲讓我脫貧致富奔小康了。

04，李不管把牛皮吹成真了

第一家店爆掉后，我跟合伙人周總，我們再開一家，后半輩子咱們兩兄弟就守著這兩家店，每年一個人賺它個千八百萬足夠了。周總當時嘿嘿笑著說，你李新欣學會吹牛皮了！

2015年夏天，我們一口氣在成都東風路和九眼橋連開兩家店，各路博主都來免費探店宣傳，生意比第一家還要好，用現在的話說，李不管把把燒一夜之間成了網紅，也有人叫我們是“夜宵大王”。第二年，單店年營收都能突破2000萬，當時我完全沒想到。

很快后面又連續開了三四五六七八九家店……牛皮竟然吹成真了，賺了不止1000萬。可能以前真的窮怕了，第十家店左右的時候，我沒能守住誘惑，面對全國各地來加盟的人，還是做了收錢放加盟的事，結果問題就顯現出來了。

把把燒這個東西非常考驗燒烤師傅的功力，火大了不行，時間把握不好也不行，很多放出去的加盟店做出來的味道跟我們完全不一樣，即使把調料、食材都配好，還是很難達到直營店標準。

為了達到統一，當時我花了幾百萬請了臺灣的咨詢公司來做標準化，差點沒把我們做死，折騰了一兩年也沒啥效果。后來我才知道，燒烤這東西就沒辦法標準化，對人依賴性太強，哪怕師傅手慢一分鐘，烤出來的味道都不一樣，所以很難做出大連鎖。

大約放了七八十個加盟店以后我發現，想把一家店做成100家店很容易，想把一個品類做成一個品牌太難了。運營、供應鏈、營銷等各個方面都需要專業知識，對于我這個做設計出身的人那些恰好是弱勢。就像一部電影，除了劇本和演員，還需要劇務、燈光、布景、剪輯等等，一個人不可能全都會。

但我恰巧是那個會設計劇本的人。想明白這些以后，我決定停止李不管把把燒的加盟，直營店能保留多少就保留多少，去做一個自己專業擅長的事情，設計品牌、創造品牌、孵化品牌。

05 李不管有了新夢想

2018年，我把李不管餐飲管理公司改成了餐飲創業公司，從過去的開店守店做品牌變成了現在設計品牌、研發產品、孵化餐飲創業的定位。結果發現，我真的很適合干這這事。

老街秤盤麻辣燙就是我親自設計模式模型，親自研發的產品，把過去地攤蒼蠅館子的文化再融入上現代年輕人的需求，配好四川獨特的靈魂鍋底，一兩年的時間就鋪滿了全國，上千家門店很快就跑出來了。

后來又陸續創了叁口煮、張三花、何大九等三十多個餐飲品牌，有的被同行買走了，有的資本買走了，還有的很快夭折了。但是我很堅定的認為，我非常適合做一個餐飲設計者，只要有靈感，就不斷的創造品牌。這也是一大批加盟商堅定追隨我的主要原因，無論哪個品類遇到周期，我們還有組合拳可以合力在一起，對抗風險對抗黑天鵝。

目前為止，我所知道的信息是餐飲行業還沒有人做品牌孵化，也就是沒有競品、沒有竟對，可以說是做餐飲品牌的第一人。

錢賺得越來越多，我卻發現自己越來越迷茫。學藝術的人都有自己的個性或特點，我當年個性去哪了？如果有一天我要離開這個世界了，翻翻過往的經歷有什么值得回憶的價值呢？所以去年一段時間我很焦慮，不是因為錢，也不是因為公司，總想著后半輩子不能這樣行尸走肉吧。

2024跨年，我跟老婆孩子去了大理，在洱海邊的一個民宿床上躺著時，在想后半生應該怎么過時，陽光緩緩的照進了房間，我看著那越來越強光，一瞬間就想明白了——向陽而生，一個人不僅要自己積極樂觀地面對生活，更要給別人帶來溫暖。既然可以設計、孵化餐飲品牌，為什么不能去設計一下如何幫助那些需要的幫助餐飲人，甚至是跟我當年一樣窮困潦倒的人呢？這才是值得用后半生去做的事業。

有了目標還得落地才行，回了成都后我跑了大半個中國，看網紅餐飲也看流量餐飲更看了很多老牌餐飲，我發現他們都遺漏一個群體，喜歡餐飲能守店想創業又沒錢的人，他們才是為餐飲的主力軍。

在全國考察時，我發現老齡化、社區化一定未來中國人口結構的特點，而集大成的川菜小店在這個特點中是一個空白。如果我們找來一群有夢想或者有債務的人，改造一個街邊店，制作正宗川菜，他們只負責翻鍋、守店，我打造一個團隊來負責解決資金、產品、供應鏈等問題，賺了錢他們可以拿大頭。你覺得開一萬家難嗎？開十萬家店是夢想嗎？

現在，這個“夢想”已經開始落地了。我找了幾個生活窘境的人，已經在我的模型店里開始培訓了，有一個從來沒做過餐飲人大哥，按照我們產品標準，炒出的菜味道非常正宗。首家店就選在了以前一個把把燒門店，已經開始改造了，全部成本下來不超過10萬塊錢，估計一個月內就能開業。

模式試驗好后，我會立刻在全國招募人開始鋪店。守店人必須是女的，只有女人的韌性、細膩、堅持才能做好一家店。

結束語

最近，李新欣仍奔波于全國各地考察餐飲業態，定期也會直播，主題就是他的新夢想，招募守店人的計劃經常讓直播間人氣爆棚。而拍攝的短視頻留言區，大量咨詢如何才成為守店或翻鍋的人，有些讓他應接不暇。

在國內餐飲發展全維度卷到極致的當下，未來想要活下去，品類、品牌、產品、價格… …似乎已經不是最重要的，人，才是夯實這一切的基礎。李新欣卻敏感地捕捉到了這個點。當一個品牌擁有十萬置之死地而后生的雄兵時，一切夢想皆有可能。

無論李新欣的新夢想能否成功，但這種初心與創新的精神值得所有餐飲人學習！