題圖 /方圓Live
文化與消費的雙向奔赴

出Cos、集郵、買周邊不再是漫展專屬，而是二次元愛好者的生活常態。許多城市的商場，用谷子品牌、店鋪的集中入駐向年輕人表達友好，因此成為了愛好者的日常首選聚會地，周末和節假日尤為熱鬧。

現在看來，二次元文化為線下實體經濟帶去許多活力，一切得益于內容產業的正版化，以及二次元行業的飛速發展。當疫情逐漸淡出人們的視野，近兩年二次元經濟在線下迎來爆發。不只是餐飲業聯動頻出，互聯網上更到處流傳著“二次元拯救老商圈”的傳說，去年開業的上海百聯ZX創趣場作為其中代表，常被網友討論。

但事實上，如今包含二次元元素的商業體打造，不只與上海這類一線城市有關，在二線城市同樣備受關注，比如重慶的方圓LIVE、武漢的X118、成都的天府紅，都是當地二次元愛好者心目中的“圣地”。

二次元集合地如何建立、運營，又會面對哪些難題？在與重慶方圓LIVE項目負責人的對話中，ACGx了解到了一些真實現狀。

踩中風口的開局

坐落在重慶繁華商圈觀音橋的方圓LIVE，前身為2005年開業的娛樂地下商業街“金源不夜城”。經過升級改造，以“城市新青年”為目標客群的方圓LIVE，于2023年5月20日正式開業。商場分為上下兩層，項目體量約5萬平方米，招商和運營皆從年輕人的興趣出發，品牌內容分為“泛娛樂+”“潮流”和“次元”三大板塊，其中的“次元”占據了不少比例。

不同于傳統商場和購物中心照顧全年齡層的顧客，將目光聚焦到興趣愛好上的方圓LIVE，定位無疑是大膽的。加上采用策展型商業模式，用不同體驗來調動年輕用戶的注意力，對團隊品牌資源的獲取、篩選、落地能力都提出了高要求。

“我們說的青年客層不是指的年齡，是他的心態和需求。”項目方表示，“方圓LIVE在2022 年進行商業類型定位，基于對內容差異化的判斷，提出了次元方向的規劃，但籌備時也冒了很大風險。”

這里的“風險”，不單單源于彼時商場定位的罕見，還包括重慶文化、消費特征的差異，一定程度上提升了邀請頭部品牌入駐的難度。

簡單概括這種地域商業資源的差距，大概就是二次元愛好者面對演唱會、首店開業消息時都感慨過的：“又是上海。”上海的地理位置、文化包容度、消費力，以及聚集大量二次元公司的特質，都是當地開設二次元商場的優勢。

身處西南地區的重慶，身旁既有成都作為比較，周邊又有可以輻射西北的西安，影響華中地區的武漢，最初吸引知名品牌入駐的難度自然不小。

據介紹，國內的三月獸、日本的萬代都是方圓LIVE首批入駐成員。此外，商場第一批合作對象，還有很多喜愛二次元文化的個體經營者，或者是以前漫展相關從業者。進入方圓LIVE前，他們的店鋪分散在重慶各地，且受限于經營成本，其中大部分都是樓中店。

“可能我們踩準了節奏吧，（開業即受到歡迎）會有天時地利人和的因素。”項目方坦言，“以前百貨商場、購物中心關注的是人的衣食住行，現在到了研究興趣、精神領域的時候。而且在去年的市場環境下，涉及二次元的商業體還不多，所以方圓LIVE開業能迅速被市場關注。”

“我們不像在做實體行業”

經過一年的運營，方圓LIVE的名字已經在重慶二次元愛好者間傳播開來，抖音、微博、小紅書、B站等平臺常常可見相關討論。大家曬谷店“掃蕩成果”、集郵或合拍視頻時，也會帶上具體定位。

圖源B站：還是那個大格子

據透露，與開業初期相比，方圓LIVE客流同比增長了50%。要做到這種成績，需要商場在保持定位的基礎上，開展大量線下活動，以及線上口碑的維護。

“像我們和萬代的合作，這是萬代一番賞限定展是第一次進西南地區。包括我們做《火影忍者》《哈利波特》的快閃，這一部分的內容都是精準對標我們的次元用戶。”

另外方圓LIVE過去一年里舉辦的地下偶像見面會、CV見面會、次元音樂會，也收獲了愛好者的關注參與。今年5月的周年慶，方圓LIVE還聯合西漫舉辦了首屆宅舞聯賽，Bilibili Dancing Festival 10周年線下巡游的重慶站同樣落地于此。

不難發現，方圓LIVE相當重視文化氛圍的呈現。談及原因，項目方表示這是線下實體商業的特征所決定的。

“我們是一定要我們的用戶到線下來體驗，他是開心的；當他有了體驗感，就會形成 UGC 去傳播；長此以往，項目的價值和吸客能力就會越來越強，這是一環扣一環的。”

隨著Z世群體成長為消費主力，興趣愛好在撬動消費力方面起到越發重要的作用，過去的三坑、盲盒如此，當下的二次元“谷子”同樣延續此道。谷子成了年輕人新的社交貨幣，相關店鋪銷量不斷攀升，而將此類店鋪聚集到一起的商業體，則更容易受到當下愛好者的青睞。

“我做傳統商業體運營做了十幾年了，（方圓LIVE）這個項目顛覆了我自己的一些認知。以前傳統商業注重的那句話‘位置、位置還是位置’，但當做了細分賽道的項目后，我發現決定一個店鋪或者品類銷售數據好壞的要素，其實已經改變了。它用內容來決定，而不是位置。”這番話也印證了內容產業IP的重要性與號召力。

據介紹，方圓LIVE次元品類零售數據全線飄紅。看來同好相聚、被愛好包圍的幸福氛圍，給年輕的愛好者提供了更多的消費理由。

今年，將是競爭加劇的一年

在采訪中，項目方提到一個關鍵數據：“根據我們最近的調研，目前國內號稱要做二次元街區的已經有一百多家了。”

若仔細觀察過全國各地的“二次元”風潮，就會感受到許多新老商業體皆有投入其中的意愿，有的直接宣布打造新的主題街區、有的商場尋求轉型、有的傳統商業體則劃分出專門的區域，致力于抓住當地的二次元用戶。

不止如此，項目方稱二次元線下消費逐漸受到資本的關注，其中也有民間資本、跨行的從業者開始投資布局，或幫助線上個人品牌到線下擴張。

伴隨“風口”而來的注定還有“洗牌”，無論商業體還是品牌方都將持續接受市場考驗。面對這一趨勢，方圓LIVE的策略是積極調整，以保持自己的氛圍以及規模優勢。

一方面，商場將在顧客體驗上做進一步優化。

方圓LIVE的環境條件局限也是客觀存在的。比如一萬多方的公共區域很難承受住節假日的消費者熱情，空氣流通問題有待解決。項目方表示：“現在我們項目的空調系統和樓上的世紀金源大飯店共通，后續酒店改造的時候，我們會把空調系統全部剝離出來，這個問題應該會得到改善。”

節假日的二次元愛好者逛商場belike↑

另一方面，方圓LIVE的入駐品牌也將做出更新。

“我們準備未來在次元板塊的品類方面做一些補充，比如說包含中古的谷子、或者是冷門的IP，以及谷美品牌的店鋪等等，今年的重要目標是希望能夠引入市場一些頭部品牌。”

有新品牌入場，便意味著有品牌退出。“方圓LIVE開業一年，汰換了大概20%多的品牌。接下來我們還有很多的快閃店，也會持續不斷的去調整選品和內容，今年大概還會調整40%。”

據了解，目前方圓LIVE的劇本殺、脫口秀等娛樂體驗品牌約占15%，剩余部分，“次元”和“潮流”向零售品牌各占一半。未來方圓LIVE將延續最初“二三次元并行”的興趣定位。

當被問及“為何方圓LIVE不做二次元濃度拉滿的商場”時，項目方表示：“我們項目一開始的定位就是面向青年客群，次元是其中的重要部分。我們會用不同的內容，貼近年輕人豐富多元的愛好和需求。”

方圓LIVE想要做的，是懂二次元，但不限于二次元。這類專注年輕人文化的商場，聚焦特定文化、與用戶建立深度鏈接的同時，也會向其他內容進行延伸。商業體的完善，便取決于一次次的選擇與調整。

目前商場次元板塊的活動和品牌進入“提質”階段，潮流板塊也在積極推進，前段時間面向95后、00后受眾的快時尚品牌BF重慶首店開業時，排隊場面、高顏值店員都成為重慶年輕群體的話題中心。

“方圓LIVE離我們的理想狀態目前只呈現了70%左右，應該到今年年底能基本接近我們的規劃。”項目方表示，“我們也是經歷了從0到1的過程，先發現用戶的愛好和興趣，然后去摸索、去了解，更多的是去尊重。雖然不知道未來我們客群的興趣還會觸及哪些事物，但是我們都會裝進來。”