作者 | 樂伊

編輯 | 白楊

劉強東越來越焦慮了。

近期，他的接連表態和京東的一系列動作，無一不體現著這一點。

618大促前夕，劉強東再提“兄弟論”，但與以往跟員工們的“稱兄道弟”不同，劉強東這次是來“立標準”的——5月24日的京東高管會上，他說“凡是長期業績不好，從來不拼搏的人，不是我的兄弟”。

不過，劉強東不僅僅是給員工壓力，希望員工更“卷”一點，拼一點，他還給員工漲薪了。5月27日，京東黑板報在公眾號發文表示：“自2024年7月1日起，通過一年半時間，京東采銷年度固定薪酬由16薪提升至20薪，業績激勵上不封頂。”

這背后實則是，劉強東對京東當前的局面并不滿意，并且迫切想要改變這種局面。

總結來看，劉強東當前的焦慮，集中體現在兩個方面。

其一，京東內部正頻繁暴露出管理問題。

早在去年12月時，劉強東在內網回復員工關于現存問題時表露出了自責，稱出現這么多問題是由于自己管理不善，表示不會躺平，京東必須改變，否則沒有出路，只不過“現在組織龐大臃腫低效，改變起來確實需要時間。”

再到近期，有媒體報道，京東管理層反思了過去數年間公司在管理上出現的失誤，承認京東集團體系存在“大企業病”，管理上出現了嚴重問題，尤其在拼搏上有很大的懈怠。

近期京東內部傳出了狠抓考勤、縮短午休時間、人員優化等消息，某種程度上就是希望能夠重新喚醒員工的狼性。

其二，面對市場競爭，京東面臨的增長壓力也不小。

這兩年，盡管劉強東重回臺前，將京東拉回到了追求“低價”的軌道，與拼多多展開了正面競爭，但效果并不理想。

拼多多如今依然是中國電商市場里營收增速和利潤增速最高的玩家，但今年一季度，京東的營收增速只有7%。

這種局面下，從這屆618來看，京東確實在鉚足了勁兒沖刺，但目前來看，過程也不順利。

一周以前，京東618期間圍繞圖書給出2折到3折的促銷活動公布后，56家出版社發出了“聯合聲明告知函”，集體抵制京東618圖書大促。多家出版社相關人士表示“虧錢賣書”，京東作為平臺方的促銷政策對其來講“壓力很大”。

不難發現，焦慮且著急的劉強東，的確希望以雷霆手段迅速幫助京東解決問題，但或許有點用力過猛了。

劉強東親自抓，618京東全員感到了壓力

近期聲稱“長期業績不好、不拼搏的人”不是好兄弟之前，劉強東一度被外界評價為“最具人情味的企業家”等等。

原因無他，前些年京東穩定增長的階段下，劉強東與員工有過很多溫情時刻。

2018年5月16日，劉強東在第二屆世界智能大會上放話稱：“京東永遠不會開除任何一個兄弟。”

2022年11月22日，通過一封“你們的東哥”為署名的全員信，劉強東言辭懇切地表達了對員工的感激之情，稱“所有成功都離不開兄弟們的努力和堅持，我一直在思考應該為兄弟們做什么”。

彼時，京東的股價從2018年的34美元漲到了2022年的49美元。

更早一些，2016年，劉強東到宿遷分公司調研，并請宿遷員工聚餐。聚餐的時候，劉強東氣的眼睛發紅地說：“我參觀完呼叫中心正在建的員工宿舍，我氣得想打人。”

隨后，他要求把這個樣版間留著，叫“恥辱間”，他認為這是京東內部管理人員一個恥辱，“并沒有把我們員工真正放在心上”。

但現在，隨著京東面臨的市場環境更復雜、增長越來越難，劉強東無法再穩如泰山了。從今年618來看，劉強東可謂給足了員工壓力。

今年618，身為京東集團掌舵人的劉強東，可能是最忙的電商人之一。

京東創始人劉強東，圖/京東官網

京東的618本來應該是由CEO許冉坐鎮，但今年，劉強東已親自下場到各個微信群布陣。

據媒體報道，劉強東不僅進入C1（一般直接向CEO匯報級別）、C2（多是總監級）的群組。有的群還有C2、C3的細分業務線負責人。

劉強東不僅是在各個群里靜觀群聊情況，還會冷不丁發語音，提出自己的意見和安排，有時甚至會直接艾特某位業務負責人，了解業務的進展情況，進行實時的、點對點溝通。

實際上，從今年3月開始，劉強東已采取緊密高壓指揮的策略，“每天睡眠時間經常少于4小時”，不少C1、C2級別的重要京東業務高管，需要定期坐飛機到迪拜跨國匯報工作。

劉強東都這么努力了，自然而然，京東內部，緊張的氛圍在自上而下彌漫。

因為劉強東不僅僅是親自盯業務，也將壓力傳導到了全體員工，開始收緊管理尺度。

比如京東近期開始在內部嚴抓考勤、調整午休作息等，正是希望針對內部管理的松散風氣做一次肅清——京東內部統計，在京東，代打卡甚至形成了產業鏈，每個月有1.4萬人次找別人代打卡。

在這背后，實則是京東的人均創收正在下降，整體效率在變低。

圖/京東官網

京東近三年財報顯示，2021年至2023年，其員工總數從39萬增長到52萬，員工人均年創收金額卻從246.94萬元降到了209.76萬元，兩年內下降約37.18萬元。

這種局面下，向來喜歡與員工“稱兄道弟”的劉強東，顯然希望通過管理手段的革新，在公司重新喚醒員工的“狼性”，來應對壓力，推動京東更好向前。

如今，京東已擁有超過60萬員工，劉強東也多次在公開場合重提“拼搏”價值觀。

去年底，劉強東通過京東內網發聲，“無論如何自己不會躺平，也希望兄弟們絕不躺平”。當時的股價為24美元。

今年3月，京東發布全員信，宣布京東企業文化升級，核心價值觀升級為：客戶為先、創新、拼搏、擔當、感恩、誠信，署名是“你們的劉強東”。

今年5月，劉強東稱“不管是我們深入的行業，還是內部外部的環境，我們永遠沒辦法繼續讓大量員工在躺著睡大覺。”

整體來看，京東內部的管理氛圍從大家庭文化的松弛感，到上緊發條對內嚴抓，根源或許在于，京東面臨的壓力已逼近最大值。

對出版商“下狠手”，

京東的狼性引起集體抵制

對內嚴抓整治，對外與供應商“低價”博弈，618前夕，京東急于打一場勝戰來證明自己。

5月27日，京東集團宣布，自2024年7月1日起，通過一年半時間，京東采銷年度固定薪酬由16薪提升至20薪，業績激勵上不封頂。這一消息被部分網友們解讀為“卷得還不夠狠”“對商家再狠一點”。

京東采銷漲薪，圖/京東黑板報官方微信公眾號

采銷漲薪的背后，是向渠道壓價的雷霆手段。

一周前，兩份“聯合聲明告知函”引發網絡輿論。北京10家出版社、上海出版社經營管理協會代表上海46家出版單位，集體聲明不參與江蘇圓周電子商務公司（京東旗下圖書業務公司）618促銷方案，并且將不承擔活動期間產生的任何返利費用。

盡管“618全民狂歡日”的味道這幾年淡了許多，但讓圖書出版行業大規模集體抵制退出活動，是近年來頭一回見。

京東618圖書促銷政策被抵制，圖/上海出版社經營管 理協會

兩份聯合聲明告知函均提到京東618的圖書促銷政策，“618期間累計8天以全品種圖書價保2-3折進行促銷”。

京東的圖書促銷政策受到抵制，核心原因在于，這一政策雖然對用戶來說是好事，但卻大大擠壓了出版商的利潤。

不同于美妝、護膚、日用品等消耗品，后者往往能通過優化生產流程、資源整合管理等方式來提升生產效率和產品質量，降低運作成本。但圖書行業有一定特殊性。

一本圖書的出版，涉及到版稅、印刷費用、編校費用，再加上出版社的管理費用、營銷成本等，大部分圖書的利潤不足10%。

以一本標價為100元的圖書為例，正常能以40元左右的價格與電商平臺結算，結算回的40元要給作者支付版稅6-12元，印制成本15元左右，在扣除渠道傭金、運營成本后，利潤不到10元。

這一基礎上，如果再以三折的價格促銷，那么利潤將直接清零甚至賠錢。

面對圖書供應商“虧本賣書”的嚴厲聲討，京東并未官方回應，網傳有京東圖書工作人員在朋友圈寫道“只是想賣更便宜的圖書，更好地讓利消費者”，稱“我到底錯沒錯，糾結中”。

圖書出版行業只是618的一個縮影。從京東這次想要用低價吸引用戶，但明顯用力過猛、引起反噬的例子來看，背后的根本矛盾在于，平臺希望借助低價來吸引用戶，但卻沒從商家的角度進行充分考慮。

京東需要重新思考，在與出版機構的合作中，如何找到最佳的平衡點，而不是無差別地“卷”價格——無論是對于圖書出版工作者內容創作的積極性，還是整個行業的高質標準，這都可能會帶來打擊，甚至有可能損害圖書行業健康、良性的生態。

目前，世界上已有20多個國家實施圖書固定價格銷售制度。比如在波蘭，12個月內出版新書一般不允許打折，書店最多有5%折扣，書展上有15%折扣。

整體來看，京東過于鐵腕的圖書促銷政策，最終不僅沒能讓圖書商家們幫忙打仗，還引起了反噬。

京東618太需要低價，商家卻不一定跟得起

存量時代的蛋糕之爭，低價成為主旋律。

從去年雙十一起，淘天回歸低價初心，號稱“全網最低價”，京東提出“真便宜”口號，拼多多更是喊出“天天都是雙十一”，低價之爭的硝煙就未散退。

相比于過去眼花繚亂的復雜計算規則， 各大電商平臺紛紛推出“1件立減、官方直降、百億補貼”等更簡單直接的促銷方式。

今年的618也不例外。5月20日晚8點，天貓正式開啟618大促，直接售賣，全程價保。這也是阿里取消預售的首個618。

京東618將在5月31日晚8點全面開啟，同樣是現貨開賣，全程價保，還將同步推出百億補貼、9.9包郵日、超級直播日、PLUS會員日等促銷活動。

相比于后起之秀拼多多這兩年的炸裂業績，京東和老對手淘天的處境或許更為尷尬。

5月22日，拼多多發布2024年第一季度最新財報：公司實現營收868億元，同比增長131%；非美國通用會計準則下歸屬于普通股股東的凈利潤為306.018億元，同比增長202%，營收和利潤遠超市場此前預期。

而阿里在5月14日發布的同期最新財報顯示：阿里整體營收為2218.74億元，同比增長7%，非美國通用會計準則，凈利潤為244.18億元，同比下滑11%。其中淘天集團實現營收932.16億元，同比增長4%。

京東集團則在2024年第一季度營收達到2600億元，同比增長7%，非美國通用會計準則下歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤為89億元，同比增長17.2%。

此外，過去兩年，拼多多的Temu、阿里的速賣通等紛紛布局海外，尋求增量市場，并各自在海外市場插旗拔寨，取得了不錯的階段性增長業績，但京東卻并未有明確的海外動作，之前在印尼和泰國的一些投資卻屢遭挫折。

再看市值情況，截止目前，拼多多總市值2188.29億美元，超過阿里的1965.02億美元，接近5個京東（京東當前市值462.2億美元）。

可以看到，京東在投資市場的情況也不樂觀，這或許也是劉強東為何“坐不住”的原因。

這種局面下，京東618，太需要低價，也太渴望一份增長的成績單來提振信心了。甚至對京東來說，這是一次不能輸的戰役。

只是，由消費者、平臺方、商家構成三方關系的交易鏈里，想要爭取低價的結果就是，商家需要承擔起比平時更高的利潤壓力。

而從京東此次在圖書業務上的促銷方案不難發現，京東的鐵腕手段，在某種程度上，實際上就是在以犧牲商家的利益來謀求低價。

這種情況下，京東需要警惕，當它留給商家的空間太小，商家是否有能力跟得起價格戰、是否愿意跟價格戰？

京東內部一直流傳著一個“三毛五理論”：如果京東賺一塊錢，只拿走其中七毛，多給合作伙伴留三毛，拿走的七毛中三毛五留給員工作為福利和激勵，剩下的三毛五留給企業未來的發展。把三毛留給合作伙伴,就是要讓合作伙伴有后勁；把三毛五留給團隊，就是要讓團隊有干勁。

這一理論之下，京東本來是希望能夠在平臺生態之下，實現多方利益共贏，只是如今看來，在行業圍繞“低價”不斷內卷的背景下，京東顯然有點失衡了。

事實上，這也是京東現在正在面臨的一個核心難題，即如何在確保平臺、商家、用戶利益平衡的前提下，打贏“低價”這場仗，但這顯然需要它進行更多思考，畢竟用力過猛，可能會遭到反噬。

（題圖來源于京東官網。）