幾天前，北京市醫保局發布消息：正組織京東和美團兩家購藥平臺展開非處方藥線上支付系統測試工作，力爭在今年7月1日接入200家以上醫保定點零售藥店，向參保人員提供服務。

消息一出，振奮整個互聯網醫療領域。

除了醫保的利好，“線上賣藥”的市場規模正在逐年遞增。數據顯示，按終端平均零售價計算，2022年中國實體藥店和網上藥店（含藥品和非藥品）銷售規模達8725億元，同比增長9.7%。其中，網上藥店突破2600億元。

千億市場，誰不心動？

第一批玩家已經開始盈利。其中，最早宣布盈利喜訊的是京東健康。2024年第一季度京東健康實現營業收入132.67億元，經營盈利4.87億元。

盈利是一個標志，除了說明企業已經邁入第一梯隊，更意味著，業務經過早期投入開始走入一個良性的循環。

之所以實現盈利，表層看，京東健康擁有極強的供應鏈體系和次日配送的物流能力，深層看，則是生態和服務能力。

在疫情之后，消費者對于即時買藥的需求更加強烈，為了滿足需求，出現了一批具有代表性的新生代勢力，其中美團買藥表現突出。美團買藥延續了外賣業務的基因，最快30分鐘就能送達。這相當于物流時間再次實現進化。

美團買藥的表現很搶眼，但是距離盈利仍然有很長距離。良醫看來，最重要的原因是，美團的醫藥供應鏈尚未建設完善，且醫療電商只有建立了生態，才能更好地開展業務。想要在這條賽道實現盈利，并擠入第一梯隊，美團需要考量的問題仍然很多。

??? 主筆/茯苓

?? 文章架構師/ 佳佳

出品/ 良醫財經

01

從邊緣到核心

美團強攻“買藥”

以外賣為核心的業務建立絕對市場份額之時，美團開始放大核心圈。醫藥，則是一個必攻之地。

事實上，回溯美團在“買藥”這個業務上的探索，最早還是2015年。

當時，正值互聯網醫療的第一波熱潮。平安好醫生、春雨醫生以及叮當快藥等項目紛紛出發。彼時，垂直于醫藥電商的叮當快藥提出了“大健康生態圈”，并找到了美團進行合作，在美團APP上開設了一個入口，消費者點擊這一入口即可實現買藥。

這可能是美團最早涉水醫藥版圖。此后幾年時間，美團外賣生意做得如火如荼，隨著生意越做越大，在業務端也開啟了縱橫交錯的推進。

2017年前后，越來越多的人開始討論一個話題：美團的業務邊界在哪里？

這一年，美團在原有的核心業務外，增加了打車、新零售等新業務，這一年的10月上線了美團買藥業務，并于第二年也就是2018年，美團提出了FOOD+PLATFORM戰略，基于美團買藥發展起來了美團閃購。

不過，當時的美團買藥業務上還屬于初級的第一階段，采用的是O2O業務模式：由外賣小哥跑腿送藥，線下藥店掛靠售藥。美團的即時配送能力毋庸置疑，加上自身積累的龐大用戶流量和本地生活領域資源，美團的醫藥業務迅速成長起來。不過，這一階段，從手中需求看，買藥仍然會首選線下藥店或者京東健康這樣品牌更大的平臺。

直到2020年，美團買藥才作為獨立業務品牌發布。一方面，疫情催動了即時買藥的巨大需求；另一方面，美團在需求放量后，也開始更加重視醫藥電商這一巨大的賽道。

美團，開始加速進攻。

今年1月，美團買藥聯合德生堂、國大藥房、漱玉平民等20余家知名連鎖藥店品牌，啟動“健康過大年”年貨直播活動。此次直播從臘八一直持續到春節期間，聚焦滋補調養、營養保健、維礦用藥等熱銷保健品，優惠價最低3折起，最快30分鐘送到家，主打低價高質、即買即得。

為了更好地跑馬圈地，美團買藥進行了兩方面的拓展：

其一，拓展C端市場，進軍下沉市場。

從去年6月開始，美團買藥聯合藥店、藥企等醫藥健康行業各方發起“小黃燈健康守護聯盟”，并提出了“點亮千縣”、服務1億人次縣城居民的目標。

根據美團的數據顯示，截至去年9月，美團買藥上已經有接近13000個24小時數字化藥店，分布在全國31個省、市、自治區的319個城市，覆蓋了1467個區縣。其中，有470多個縣城首次擁有了24小時藥店，一年來已服務了超過一億人次縣城居民。夜間即時配送訂單突破729萬個，其中縣域夜間訂單接近100萬單。三個月時間，全國性連鎖藥店品牌參與共建了近2700家門店，通過美團買藥完成了超過12萬個夜間買藥訂單。

當時，美團醫藥業務部總經理李錦飛曾介紹，“上半年，開通24小時數字化服務的藥店單店交易額是普通藥店的9.2倍。”

其二，發展B端市場，探索藥店數字化升級。

2021年時，美團買藥就推出了藥店“騰飛計劃”，通過商家經營補貼、經營分析系統升級、數字化經營課程培訓、藥店私域會員經營等措施，幫助不同發展階段藥店進行數字化升級。

到2022年時，“騰飛計劃”已經更新到3.0，其“專屬私域會員系統”已經推廣至400余家連鎖藥店，累計覆蓋近10萬家門店，服務會員數超1400萬人，會員90天復購頻次是非會員的近1.5倍。

針對藥企，美團買藥也推出了一整套數字化產品矩陣，從知曉度、可及性、支付、依從度等維度助力藥企線上發展，目前已經與華潤三九、哈藥、濟川、拜耳、強生、GSK、歐加隆、輝瑞、暉致等國內外藥企達成合作。

無論是C端還是B端，都意味著，美團買藥正在加速進攻。

02

京東健康的“安全區”

超厚家底和生態底線

面對美團的來勢洶洶，京東健康這位老大哥，仍然很穩。

自從2022年全面盈利后，京東健康走向了新的發展階段。京東健康2023年財報顯示，京東健康在2023年實現營業收入535億元，同比增長14.5%。年度盈利為21.429億元，較上年同期的3.832億元，大漲463.49%。年度非國際財務報告準則盈利為41.354億元，同比增長58.1%。

對于整個互聯網醫療領域，這個成績都是令人望塵莫及的。

過去多年的深耕，讓京東健康的家底極厚。

第一、業績厚

銷售醫藥和健康產品所得商品收入是京東健康的主要收入來源，2023年，該項收入約456.53億元，占公司總收入的85.3%；而服務收入則為78.77億元。

從整體業務看，京東健康已經從最初的醫藥零售，搭建起了在線問診、處方開具、購藥配送、慢病管理或健康管理等一整套完整服務體系。

除了藥品銷售，平臺交易持續增長帶動廣告主數量增加，以及平臺第三方商家的銷量增加促使傭金增長，從而帶來更多的服務收入。

2023年，在京東平臺經營藥品的商家、門店和商品數量均實現翻倍，線上可經營藥品品種已全部覆蓋。僅2023年，京東大藥房就已售出10億盒藥品；在配送體驗方面，京東大藥房依托全國布局的24個藥品倉，超過90%的訂單實現了當日或次日達服務，冷鏈配送覆蓋全國超300個城市；在用藥體驗方面，京東大藥房藥師能24小時在線為用戶提供專業、便捷的藥學服務，目前已累計提供超2000萬人次的專業藥事服務，服務滿意度達99%，用戶凈推薦值行業領先。此外，京東大藥房還通過“百億補貼”等各類讓利活動，為用戶節省買藥成本。

第二、供應鏈穩

除了業務方面，京東健康的供應量非常強大。

供應鏈是京東健康長居“線上健康消費第一入口”地位的底氣，2023 年，供應鏈基礎設施的建設還在持續推進。依托國內 24 個藥品倉和超 100 個醫療器械、營養保健品倉，京東健康已經實現全國 225 個城市當日達， 386 個城市次日達。

需要特別關注京東健康在本地即時零售場景中的布局。“小時達”作為京東服務的招牌，正在加速拓展至健康領域，通過布局線下自營大藥房和擴大合作藥店網絡，覆蓋更多即時零售服務場景和人群。早在去年 11 月，京東買藥小時達就開展 " 著急買藥不湊單，0 元起送還包郵 " 活動，先從北京試點，再擴展到全國其他 12 大城市。根據最新財報顯示，京東買藥小時達的“平均 28 分鐘送藥到家”服務覆蓋全國超 480 個城市，合作藥房超 12 萬家。

Gartner正式公布了2024年度全球供應鏈25強（Gartner Supply Chain TOP 25 for 2024），京東作為中國唯一的零售企業入選TOP 25。

第三、生態強

多年深耕，京東健康的平臺上已經匯聚了大量的藥企、品牌。通過頭部平臺的虹吸能力，使得京東健康鏈接生態企業的能力更強。

對于京東健康而言，已經打造了一個金字塔：

塔的底座是基于線上下一體的醫藥服務，包括線上電商、問診、互聯網醫院，線下藥店、實體醫院。具體而言，京東健康上線國內首個皮膚專科互聯網醫院，上線至今，累計在線服務超1200萬人次，基于大模型的AI輔診準確率超95%；“京東家醫”也全面升級，推出了針對老年人、婦兒等特定人群的健康管理服務；京東健康體檢中心亦莊店和宿遷店、京東健康與宿遷聯合開辦的宿豫醫院相繼投入運營。

京東健康已成為首家規模化開設線上和線下自營零售藥房，以及開辦線上線下醫療機構的互聯網醫療企業；

再向上是平臺賦能藥企，拓寬銷售、品牌渠道。

京東健康CEO金恩林在第四屆京東健康合作伙伴大會上表示，2024年，京東健康將拿出更多的資源、舉措催生更多的百萬商家、千萬商家，孵化更多的百萬新品、千萬爆品。

京東健康和品牌藥企的合作程度日益加深。從普藥拓展到全品類藥品銷售，涵蓋特藥、腫瘤藥、罕見病藥、中藥飲片等，甚至在罕見病篩查領域，京東健康都做出自主探索。

國內外不少大型藥企在京東上線了自營旗艦店，很多新特藥在京東健康實現了線上首發，如羅氏的瑪巴洛沙韋片、百濟神州的帕米帕利等。

2023年，京東健康“新特藥全網首發第一站”平臺的線上首發原研一類創新藥超過30款，石藥集團的銀屑病藥物“歐必達”、輝瑞用于治療斑禿藥“樂復諾”、治療遲發型運動障礙藥物“安泰坦”等都在京東健康平臺上開出了線上首張處方。

再向上一層是通過技術賦能醫藥企業、醫生和醫院。去年，京東健康發布了醫療大模型“京醫千詢”，這是行業內首個實物與服務相聯通、知識與數據相融合的醫療大模型，整合了大量的臨床實踐指南、醫學文獻和專家知識。

在推進AI化部署方面，隨著去年AIGC（人工智能生成內容）與大模型興起，京東健康也將AI大模型和自身業務相結合，為商家經營全流程提供服務，還面向在線執業醫生推出一系列AI工具，包括云診室、診后隨訪、專家聯合會診、“智能醫生助手”工具等。

京東健康正以“京醫千詢”為技術底座，全面推進產品和解決方案的AI化部署和升級，從而實現醫療質量、效率、體驗的三重提升。

這三層逐漸疊加，打造了京東健康的強大生態體系，也正是通過這一層層的向上，京東健康才能具備規模化的盈利能力。

03

終極戰役

多家混戰的長期主義

當前的醫藥電商賽道，玩家不少，除了第一梯隊的京東健康、阿里健康，還有叮當快藥、美團買藥，以及抖音。

從目前而言，各家已經在蓄力，但這一場競爭尚未充分拉開，可以確定的是，在不遠的未來，這場終極之戰一定會打響。按照不同的方法論看，京東健康、阿里健康走的是平臺化派別；而叮當買藥代表的則是垂類電商，走得是小而美的方法論；而美團和抖音則是斜杠殺入的新生代。

新生代的挑戰：距離盈利仍然很遠。

雖然美團買藥來勢洶洶，但一個關鍵問題是，仍未盈利。

在最烏鎮健康大會上，美團醫藥即時零售業務部總經理王丹透露了一個關鍵商業信息。“美團買藥現在還沒有開始賺錢。”

為什么？具體分析下來無非是前期投入太大。雖然美團已經具備配送能力，但是要拓展醫藥電商，還需要在藥品端有積累。

事實上，拼多多最初殺入醫療保健品這個垂類時，投入也是巨大的，當時拼多多招聘了一批來自京東健康、阿里健康的招商團隊人員，通過地推的模式，逐漸建立保健品團隊。而到了更為核心的藥品方面，拼多多至今仍在努力攻克。

美團買藥如果僅僅做簡單的O2O模式，是賺不到錢的。只有自營藥店，或者招引藥企到美團開店才能進一步打開自己平臺化的渠道。通過藥品售賣、平臺入駐、廣告等方式賺錢。

但從目前看，美團買藥上仍有一大部分是藥店加盟，走的仍然是外賣的套路。

與美團買藥一樣，抖音的出發角度同樣不是醫療。通過社交娛樂平臺殺入電商，再到猛擊醫藥，抖音實現了快速的三級跳。

去年，抖音、快手先后放寬了售藥準入門檻，大量具備相關資質的線下藥店擁有了入駐資格。去年8月份，抖音在最新一版《藥品類目管理規范》中，放低了專營店入駐門檻，新規范將經營主體注冊資本放寬至不低于100萬，且門店數量不小于20家。

平臺們在藥品零售探索上格外謹慎，店鋪類型、入駐方式、營銷等方面都有嚴格的要求。快手、小紅書醫藥類目店鋪入駐，只能通過平臺定向邀約。比如，快手準入店鋪類型包括：旗艦店、專賣店、賣場型旗艦店，入駐方式為定向邀約。一位平臺服務商曾表示，快手OTC需要品牌庫，一般商家做不了。并且OTC類目暫不支持準入快分銷與自播。

抖音雖然放寬了入駐門檻，但對于OTC類目僅允許在商品櫥窗、抖音商城等貨架形式售賣，不允許商家達人以直播、短視頻形式推廣。

跟京東買藥、美團買藥等成熟的第一梯隊互聯網醫療玩家相比，抖音、快手、小紅書的醫療業務還很初期，用戶心智沒有完全建立起來，平臺模式比較輕，只有第三方藥店或藥企，沒有自營藥方。銷售方式也比較有限，甚至沒有醫生專家在線問診等附加服務。

第一梯隊的挑戰：差異化競爭。

市場一直將阿里健康和京東健康歸為一類，他們都是走的電商平臺的路子，發展模式相似。從業務模式上看，阿里健康和京東健康高度相似，都強調“藥+醫”的經營模式，具體業務包括自營醫療商品零售，線上平臺服務、問診服務等。自營醫療商品零售是兩家企業的主要收入來源。

不同的是，兩個項目背靠的平臺在消費屬性和風格上有所不同，目前第一梯隊面對競爭時壓力同樣不小，近幾年，京東也在試水直播等方式，試圖抓住更多消費者的眼球。

04

良醫財經的思考

得生態者得天下

互聯網醫療已經邁入深水區，這一階段的競爭早已不是簡單的跑馬圈地式地占領市場份額。未來，醫藥電商最后的競爭看似是即時配送的爭奪戰，但本質上，仍是生態的爭奪戰。只有掌握了更強的醫藥生態圈，才有能力鏈接到更多上下游資源去做服務。

怎么樣的生態圈？

平臺不僅給C端的消費者提供一種更便利的全周期、全科室的線上下服務，還需要賦能藥企、醫院、醫生等生態圈中的參與者。

完善全渠道醫藥供應鏈體系、提升醫療健康服務效率、共建產業鏈數智化生態，這些才是生態建立者的核心能力，而終極目的則指向互聯網醫療的初心，促進醫療健康行業轉型升級。

再看美團，通過即時配送切入醫藥服務，尚處在互聯網醫療形態的早期階段，未來，想要真正走進醫藥電商這趟旅行，生態上仍然需要向老前輩京東健康學習。