文 | 周天財經

周天財經 原創出品

盡管大環境尚需激活，但我們注意到醫美行業內部的趨勢，正在顯現出一些劇烈的時代變化，無論是消費端還是產業端，猛然觀察，驚覺今日已不同于往昔。

「在 2000 年以前，整形外科就診結構中，以皮膚腫瘤、燒傷疤痕、外傷畸形、先天性畸形等為主。從 2000 年往后，就診結構中，60% 以上并非真正的疾病，大多是追求美容和高質量生活的，這種變化是有時代感的」。這是最近，上海同濟大學附屬東方醫院整形外科主任江華在公開場合所分享的觀察。

美團醫美行業負責人劉蓉用三個階段細數了醫美產業的變遷歷程：在走過治療疾病為主要目標的第一階段，醫美在 2010 年到 2018 年進入第二階段，標志性事件是玻尿酸等注射類產品或無創類產品引入到國內，由于其幾乎沒有手術恢復期，治療方案風險較低，激發了大量愛美人士需求，醫美完成第一輪擴圈。

01 醫美行業進入「第三階段」

而到了最近三到五年，醫美行業進入第三階段，又呈現出一些更加顯著的變化：

第一，男性用戶占比急劇增加，過往男性用戶選擇植發的較多，現在男性醫美服務的范圍有了新的拓寬，比如除皺、緊致提升等抗衰類項目中的男性用戶明顯增多。同時，研究還發現，35 歲以上的男性群體增速非常快，市場占比快速接近 30%。

第二，抗衰的年輕化趨勢非常明顯。體現在消費行為上，消費者不再是出現皺紋以后才去做抗衰，年輕化趨勢顯著，在五年前，醫美消費者的平均年齡是在 28 歲左右，最近幾年已降到 25 歲。

第三，一二線城市的消費者，對醫美的接受度有很大提升。大家不再覺得做醫美值得刻意去遮掩，醫美已變成一種生活方式。消費者對醫美的認知態度、接受程度也有了很大跨越。比如，早在 2019 年前后，很多消費者對光子嫩膚、水光針缺乏了解。但是平臺調研顯示，現在這些產品的知曉度已高達 90%。

以上三點總結起來能發現，醫美需求逐漸日常化和大眾化。

圖源：《中國醫美行業 2023 年度洞悉報告》

一位整形外科醫生也從醫生視角觀察到了一種有趣的趨勢：最近 5-10 年，整形外科手術量在逐漸遞減，而注射類、光電為主的市場份額在擴大。大量整形外科醫生，有著強烈意愿轉為皮膚科醫生。

與此同時，醫美產業內部的另一股趨勢也在同步發生：價格大幅度下探，比如基礎的光子嫩膚、水光、皮秒等項目的價格已經非常親民，甚至原來動輒上萬的超聲炮、膠原蛋白注射的價格也下調至幾千元。

針對行業下探與擴圍，《中國醫美行業 2023 年度洞悉報告》給出了確定性的增長區間，中國醫美市場規模預計在未來 5 年實現 15%-20% 的復合增長。

圖源：《中國醫美行業 2023 年度洞悉報告》

產業具有極高的確定性，美團醫美行業負責人劉蓉認為，醫美當下在中國市場滲透僅為 5-6%。對照韓國和歐美國家，醫美在韓國的人口滲透大概在 20%，美國大概在 16%，日本在 11%，中國醫美市場還有很大空間。在上述高認知度的趨勢下，還會帶來更長期性的增長。

隨著行業的日趨規范，醫美正在成為一個好市場。作為有著科技屬性的一個新興產業，頗為一枝獨秀。

不過，當一個專業化的行業走向大眾化，其面對的局面就是：市場高度內卷，標準不一，用戶變得無所適從，因而助長了月之暗面。一位整形醫生感慨：部分求美者吃了很多虧，因為低價去了一家機構，交付做得不好，就會導致試錯成本極高，求美者慢慢就會選擇一兩家作為長期治療門店，這其實對門店的交付要求是非常高。用戶急迫地需要更加專業的標準來輔助決策。

02 如何對抗「月之暗面」？

對此，中國醫師協會美容與整形醫師分會會長宋建星的破局思路是：「制定游戲規則，讓真正的好醫生能上去」。

一個關于醫美醫師的榜單應運而生。5 月 24 日，美團在上海首次發布 2024「司南醫師榜」，全國 16 城共 136 名醫美醫生入選，平均從業年限達到 18 年，副主任醫師及以上職稱比例達 68%。

該榜單的誕生堪稱嚴謹和復雜，其通過五輪累計上萬小時的專業醫學交叉盲評、1000 多名醫美用戶打分以及平臺數據校驗最終評定而出，是美團醫美「雙軌評估」專業化服務體系在醫生端的首次實踐。

為什么美團把突破口選定在醫生？這是因為，醫生是醫美服務的核心，「醫生就是底層的基礎設施」。一組調研數據顯示，用戶選擇醫美機構和醫美項目時，「醫生」始終是最主要的關注點之一，尤其是在重醫美服務中，46% 的用戶選擇「優先嘗試找到一名好醫生」。

并且，來自產業端的數據顯示，僅在過去一年，就有 1440 多萬用戶在美團上訪問醫生頁面。近一年，在美團上有 116 萬條醫美評價與「醫生」相關，其中，醫生頁面板塊的使用時長可達其他頁面的 3 倍多，可見用戶在比選醫生過程中，消耗了大量時間。

如何選擇醫生，是大量醫美用戶舉棋不定的事，也是一個普遍存在的知識盲區。

更何況，醫生供給存在結構性短缺，也讓用戶踩坑概率加大。據《中國衛生健康統計年鑒 2022》數據顯示，2021 年我國整形外科醫院和美容醫院的注冊執業醫生數量分別為 3375 人和 16877 人，注冊護士數量分別為 2606 人和 13240 人，合計符合醫美行業規范的專業醫療從業人員僅 36098 人。

《中國醫美行業 2023 年度洞悉報告》顯示，截至 2021 年，中國大陸的整形外科醫生數量與醫美成熟國家仍存在較大差距，不足日、美、韓等國的十分之一。這種人才短缺的現象可能會影響到醫美服務的質量和安全性，給消費者帶來潛在的風險。

圖源：《中國醫美行業 2023 年度洞悉報告》

在用戶調研中，一些代表性聲音被關注到：「網絡上關于醫生資質的信息非常分散，要篩選出有用的內容難度很高，屬于功課做了不少，卻越看越猶豫」「聽說有些醫生技術很好，但沒有公開的評價系統，不確定是否值得信任」、「盡管我有很多成功案例，但醫美患者還是會被擅長營銷的醫生吸引」...... 一邊是用戶愈發理性的求美需求，一邊是線上線下信息不對稱、專業醫生與流量網紅醫生的錯位難題，供需之間的巨大缺口對線上線下醫美服務提出了更高要求。

正是基于對用戶選擇困難的響應，榜單通過嚴苛的甄選流程，為求美者提供了更可靠的信息，幫助求美者減少決策成本。

03 一份醫師榜單的袖里乾坤

榜單的誕生過程是復雜又漫長的。評選機制上，榜單采用專家用戶雙評審，邀請醫美行業內權威專家、醫美用戶組成評審委員會。其中，專家評委會由整形外科及皮膚科領域從業 20 年以上的主任醫師和副主任醫師組成，專家評委對參選醫生履歷、參評視頻等，進行前后五輪專業醫學的交叉盲評。大眾評審團則由 1000 多名普通醫美用戶組成，從美學角度對參選醫生案例的效果滿意度進行打分。

同時，榜單以「美團醫生大數據」作為全程數據支撐，并結合雙軌醫療評分系統出分，評選出全國范圍內的優質醫生。美團數據顯示，2514 名報名參選的醫生通過優中選優，最終僅 136 人入選，上榜率僅 5.4%。

引入專家和大眾雙評審，是本次榜單產生過程的一大特色。

醫美作為醫療的一部分，從醫學角度看，醫療專業性非常關鍵，如何幫助消費者篩選那些看不見、看不懂、不愿看但卻對效果存在重大影響的專業環節，需借助行業專家力量，來完成大量專業性評估。

而同時，醫美處在醫學和大眾審美需求的交叉口，實際上已經成為一種特別的生活服務，因而需要綜合考慮技術與審美雙重因素。

但審美是非常個性化的事情，年輕人的醫美審美，已從千篇一律變得更加多元和個性，沒有專業之分，需要用戶來自行定義。考慮到榜單要服務于醫美用戶的實際消費決策需求，因此，美團在司南醫師榜的評選中，除了借助行業專家的力量，也著重引入用戶的評價視角。如此用意，也體現出要做好一份醫生榜單，是一件多么復雜且需要循序漸進事情。

一位業內人士談道：司南榜的出現，很有必要，它比豆瓣評分，比酒店五級制的評分要困難得多。因為醫學本身是一個技術含量、信息密度和知識密度非常高的一個行業，沒辦法完全量化，且前期工作量會特別大，比如醫美的細分類別會很多，眼睛、鼻子、吸脂、隆胸、抗衰、線雕、年輕化、私密等，如果接下來要涵蓋每一個細分門類，就會變得非常龐雜。目前的榜單，只是一個起步。

不僅如此，當我們了解更多的榜單細節，能看到更多細微處的用意。比如，此次專家評審過程中，采用的是雙機位和一鏡到底的視頻素材。相較于圖文案例，視頻可更全面地展示醫生的手術過程，了解治療方案設計合理性、操作手法專業性、出血量情況、細節規劃能力、術后即刻效果等。

雙機位（特寫和全景兩種機位）、一鏡到底的視頻素材，通過交叉驗證方式確保手術素材真實性。在專家 5 輪評審過程中，僅觀看特寫機位的一鏡到底手術視頻，意味著專家評審中只聚焦手術本身的技術與實力，無從了解參評醫生的資歷與身份等信息，避免熟人因素干擾評分公正性。

最終，評審專家通過 10000 多小時的視頻觀看、5 輪專業醫療的交叉盲評，去評估參選醫生方案設計的合理性、手術過程的合規性、效果的顯著性。通過至少 180 天的案例追蹤及單品類手術量，去評估醫療交付的穩定性。

生態建設有賴于機制的科學設計，從這樣幾處評選細節，足以看出，為了促進司南醫師榜單的專業與公平性，所需要付出的心思。做一個醫美榜單，難度要比想象中高很多，因為這并不是一個娛樂性榜單。

除了榜單本身的技術細節，我們其實容易忽視的一點是，相比種草平臺，用戶發布評價的前置條件是上傳消費憑證的真實交易，美團具有更多維度的交易履約數據，因而有著比一般內容平臺更為準確的評價體系。這也是美團構建醫師榜單和評價體系的一個基石。

實際上，早于「司南醫師榜」發布的前一年，2023 年，美團還發布了北極星醫美機構榜單，試圖改變行業的深層肌膚。

實際上，司南醫師榜是對北極星榜單的一種延續，更早發布的北極星榜單也有著相似的「雙軌評估體系」，專業性領域依靠專家評選，在服務體驗環節，美團選取了一批「黑衣人」專門探店，其中 70% 是非醫美行業的醫學生，他們既懂醫療，也能代表消費者視角。

還比如，在正品保障上，美團醫美溯源到產業鏈上游：與醫美藥品品牌商、經銷機構、共同發起成立了「正品聯盟」，推出了放心美履約硬件設備，用戶可使用設備掃碼驗證藥品及儀器是否合格合規。

司南醫師榜，與美團北極星、放心美智能設備驗真，如同一塊一塊的拼圖，逐步拼出一個完整的醫美專業化體系，是長期延綿的綜合能力建設，也見證著醫美行業的快速轉型發展。

這套體系是復雜的，非一日之功才能建成一個好的生態，好的醫生評價體系和好的醫美生態，更關乎到醫生群體和整個醫美產業的逐漸強大，也關乎到消費者在生活服務領域的獲得感和滿足感。

實際上，中國醫美醫師的整體水平，在近五年有了突飛猛進的提升。來自北京美萊的高超醫師輸出了一個觀點，打破了我們的刻板印象，高超認為：「中國的醫美已經超過日韓醫師的水平了。只需看一個客觀評價指標，在過去兩三年，中國整形科醫生發表的核心期刊文獻已連續兩年排名全球第二了。

其次，高超還觀察到的一個顯著的趨勢變化：十年前業內還會把韓國醫生請來中國做手術、講課，中國醫生都是趨之若鶩，可到了最近 5 年，韓國醫生已經不來中國講課了。因為他們講課的內容中國醫生已經會了，韓國醫生來講一兩次，自己都會覺得沒面子，因為他們發現研究成果不如中國醫生，根本原因在于中國患者的治療基數大，使得中國醫美醫生迅速成長起來。

無論是醫生水平提升還是機構壯大，種種跡象都顯現出醫美產業的崛起勢頭，2024 年，隨著美團構建出一整套醫美評價和保障體系，讓消費者和好醫生雙向奔赴，屬于醫美產業和中國醫美醫生真正的時代，可能才剛剛開始。