作者:相青 ,編輯:徐偉

一部爆劇，往往能帶來(lái)強(qiáng)烈的溢出效應(yīng)，并在潛移默化中影響人們的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式。

年初，《繁花》火熱，讓黃河路成為熱門打卡地，也讓光明牛奶、萬(wàn)家樂(lè)等老國(guó)貨品牌“翻紅”。

如今，《慶余年2》從開播到收官，一路高開“瘋”走，連續(xù)18天酷云全國(guó)同時(shí)段收視率TOP1，狂攬全網(wǎng)熱搜8657+，“慶余年 劇王”“慶余年 殺瘋了”“慶余年第二季第九集封神”等話題詞頻登熱搜高位。

而且，《慶余年2》也是一部上星劇，在央視同步播出，位居全上星頻道晚間時(shí)段電視劇類節(jié)目第一位。全網(wǎng)熱議加央視背書，讓《慶余年2》流量、品質(zhì)和國(guó)民度三層buff加滿，贊助《慶余年2》的品牌也借此贏得聲量與銷量雙豐收。

據(jù)《揚(yáng)子晚報(bào)》，張若昀代言的純甄、德佑、舒蕾、多力、EKO等品牌商品火爆熱銷，其中舒蕾洗護(hù)發(fā)主推新品成交額環(huán)比提升400%。

回顧過(guò)去幾年，騰訊視頻爆劇頻出，自帶“旺品牌體質(zhì)”，不少?gòu)V告主跟著受益。騰訊視頻是如何做到的？信息化碎片化時(shí)代，長(zhǎng)劇集營(yíng)銷還有哪些獨(dú)特價(jià)值？

一、《慶余年2》火爆，品牌淘金

劇集營(yíng)銷不斷“卷”出新花樣。

它不再是生硬、模式化的廣告，而是更看重通過(guò)創(chuàng)新的劇情植入，持續(xù)引發(fā)話題熱度，實(shí)現(xiàn)品牌聲量提升。

而高級(jí)的廣告植入不僅自然，還能為劇情發(fā)展服務(wù)。

比如，《慶余年2》中，王啟年偷吃范閑早餐，并請(qǐng)鄧子越吃酸奶，這則安慕希酸奶的廣告就與劇情銜接絲滑。很多劇迷認(rèn)為“鄧子越偷吃酸奶，是信任范閑的開始。”

這種解讀也在社交媒體上形成二次傳播，使觀眾在不知不覺(jué)中接受了廣告信息，廣告效果事半功倍。

再如，有一則東阿阿膠的廣告也十分巧妙。

范閑與林婉兒成婚之時(shí)，長(zhǎng)公主送給女兒東阿阿膠小金條。她說(shuō)“如果這世間有個(gè)人比我更美，那只能是你。”這則廣告將長(zhǎng)公主的自負(fù)與對(duì)婉兒的愛體現(xiàn)的淋漓盡致，同時(shí)，也巧妙暗示了東阿阿膠美容養(yǎng)顏的效果。

此外，廣告與劇中角色也十分貼合。

劇中二皇子有著特立獨(dú)行的發(fā)型，優(yōu)雅有趣的走姿，喜歡光著腳吃葡萄，喜歡與民同樂(lè)卻不喜歡人，這種“神經(jīng)質(zhì)”的特質(zhì)，搭配外星人的魔性廣告再合適不過(guò)，讓用戶滿腦子都是“外外外星人，電電電解質(zhì)”。

王啟年，在劇中是范閑的得力助手，一路“平步青云”，被戲稱為“打工人天花板”，當(dāng)被追隨者請(qǐng)教職場(chǎng)飛升秘籍時(shí)，悄悄上起點(diǎn)讀書看起了獨(dú)家內(nèi)容，包括獨(dú)家角色檔案、葉輕眉日記等。讓劇迷們意識(shí)到，“獲取慶余年獨(dú)家內(nèi)容，一個(gè)起點(diǎn)就夠了”。

劇中角色豐富，主角配角都有很鮮明的性格特點(diǎn)，廣告內(nèi)容由不同藝人來(lái)演繹，這也很好地展現(xiàn)了騰訊視頻的實(shí)力——能一次請(qǐng)這么多不同劇中角色來(lái)拍廣告片，在其他劇是比較罕見，因?yàn)槠渲袇f(xié)調(diào)調(diào)度難度很高。

當(dāng)然，流量焦慮和傳播焦慮背景下，廣告主不僅著眼于長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)沉淀，也看重當(dāng)下的即時(shí)銷售數(shù)據(jù)。

其實(shí)，爆款劇也能為消費(fèi)者“種草”，并轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的生意增量。

在抖音、小紅書等社交媒體平臺(tái)，總會(huì)有用戶自發(fā)挖掘熱播劇中的“男女主同款”，并形成一波消費(fèi)潮流。

今年年初，《繁花》大爆。和平飯店寶總同款英國(guó)繁花套房一度售罄，而美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，排骨年糕成為當(dāng)時(shí)平臺(tái)搜索“頂流”，外賣訂單量周環(huán)比增長(zhǎng)300%。

同樣，《慶余年2》的帶貨能力也已得到證明。

慶余年聯(lián)名品牌德佑在社交媒體火熱，有用戶說(shuō)“本來(lái)囤了好多濕廁紙，但抵不住聯(lián)名的誘惑又買了一箱”。

京東超市數(shù)據(jù)顯示，自5月10日開啟預(yù)售以來(lái)，德佑慶余年IP聯(lián)名商品全渠道流量上漲超70%，預(yù)定銷售額超300萬(wàn)。蒙牛純甄、德佑?jì)胪瘽窠砑皾駧埖葢c余年IP聯(lián)名商品也呈現(xiàn)火爆熱銷趨勢(shì)。

二、信息碎片化時(shí)代，長(zhǎng)劇營(yíng)銷的獨(dú)特價(jià)值在哪？

信息碎片化時(shí)代，用戶時(shí)間被各種社交、短視頻信息占據(jù)，品牌也將目光投向短視頻領(lǐng)域。但是，當(dāng)用戶的時(shí)間被高度割裂，長(zhǎng)劇集則具有了獨(dú)特且不可取代的營(yíng)銷價(jià)值。

首先，長(zhǎng)劇集下的深度敘事，能加深消費(fèi)者對(duì)品牌的“移情”效果。

長(zhǎng)劇集通常有更長(zhǎng)的播放時(shí)間和更復(fù)雜的劇情結(jié)構(gòu)，觀眾可以對(duì)角色產(chǎn)生更深的情感連接。因此，劇集中的角色發(fā)展和情感波動(dòng)，往往能讓觀眾深度共鳴，而這種代入感將增強(qiáng)品牌廣告的記憶度和情感聯(lián)結(jié)。

比如，在范閑與林婉兒大婚之際，蒙牛純甄作為《慶余年》劇集系列的總冠名商，在社交媒體號(hào)召用戶在范閑大婚之際，曬出「純甄0添加酸奶」和“飯碗”CP的同框合影，引起不少劇迷喝著純甄酸奶，慶祝劇中人大婚。

此外，喜茶也借著“飯碗”CP大婚，聯(lián)名《慶余年》推出“慶喜好禮”主題線下活動(dòng)，引得劇迷與劇中人共情，排隊(duì)購(gòu)買喜茶荔枝果茶新品“慶喜好荔”。

在抖音，#追慶余年喝慶喜茶 有2.1億播放，不少消費(fèi)者自發(fā)到喜茶店對(duì)暗號(hào)“慶喜事喝喜茶、等閑人請(qǐng)喝茶”，就為了能獲得慶余年周邊。

這種活動(dòng)為劇迷提供了極大的情緒價(jià)值，因此廣受好評(píng)。在社交平臺(tái)，不少消費(fèi)者甚至?xí)г埂安艃商炀唾u光了”，或者自發(fā)發(fā)起請(qǐng)求“多肉葡萄能不能和二皇子李承澤聯(lián)動(dòng)一下”。

真實(shí)的消費(fèi)者互動(dòng)更說(shuō)明，慶余年中的主角們走進(jìn)了劇迷心中，站在慶余年肩膀上做營(yíng)銷的喜茶，也走進(jìn)了消費(fèi)者心中。

其次，長(zhǎng)劇集更容易引起傳播的波輪效應(yīng)。

熱門劇往往能形成一波觀劇潮流，并吸引一大批穩(wěn)定的劇迷。有意思的劇情則能調(diào)動(dòng)這些劇迷進(jìn)行討論與二創(chuàng)，并在社交媒體上形成波輪式的多次傳播。

比如，《慶余年2》中，五竹為百雀羚打廣告，就在社交媒體上引起了二次傳播。

一直想挑戰(zhàn)五竹的影子終于找到了五竹，打斗中發(fā)現(xiàn)“近看皮膚沒(méi)有一點(diǎn)瑕疵”，五竹則說(shuō)“這話好像北齊圣女海棠朵朵也說(shuō)過(guò)”，以此引出“百雀羚淡紋霜，1小時(shí)快速淡紋28%”。

這則廣告在社交媒體發(fā)酵了。不少慶余年迷開始“考古”，找到第一季中的相關(guān)劇情——海棠朵朵曾羨慕五竹“你皮膚怎么那么細(xì)膩啊，一點(diǎn)瑕疵都沒(méi)有，用什么擦的臉啊”。

第二季廣告與第一季劇情形成了call back，無(wú)疑加深了消費(fèi)者對(duì)百雀羚淡紋功能的印象，并留下深刻的品牌烙印。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，傳播正進(jìn)入碎片化時(shí)代，相較于零散、細(xì)碎的營(yíng)銷內(nèi)容，通過(guò)爆款劇做營(yíng)銷，更能形成消費(fèi)者的集體情感記憶，在潛移默化中提升品牌價(jià)值。

三、騰訊視頻的“爆劇”體質(zhì)

劇集營(yíng)銷到底能不能火，劇很重要。要植入品牌，就要具備講好故事的能力。一個(gè)好故事不僅當(dāng)時(shí)能夠打動(dòng)觀眾，幾年之后再看依然會(huì)引起共鳴。

近年來(lái)，騰訊視頻著實(shí)出品了一些值得二刷的品質(zhì)好劇，講述了一些好故事。

據(jù)VLinkage數(shù)據(jù)顯示，今年Q1，劇集網(wǎng)絡(luò)播放指數(shù)TOP30中，騰訊視頻以14部的數(shù)量排名第一，《與鳳行》《繁花》的網(wǎng)播指數(shù)更是突破90。

燈塔專業(yè)版顯示，在劇集全網(wǎng)正片播放量月榜中，《繁花》《與鳳行》分別位于1月、3月榜單的TOP1，《在暴雪時(shí)分》位于2月榜單的TOP2。

去年，網(wǎng)播指數(shù)Top30的劇集里，依然是騰訊視頻覆蓋最多。此外，如口碑好劇《漫長(zhǎng)的季節(jié)》、《三體》也來(lái)自騰訊視頻，豆瓣評(píng)分分別高達(dá)9.4、8.7。

馬化騰曾在年會(huì)上表示，騰訊視頻未來(lái)寧可不做中腰部劇，也要集中資源做最好的精品劇，貴也值得。他認(rèn)為，撐整個(gè)長(zhǎng)視頻會(huì)員的關(guān)鍵是幾個(gè)大劇，如果不是每個(gè)月都有，至少每個(gè)季度要有一個(gè)。

今年Q1，騰訊視頻已經(jīng)有了《繁花》、《慶余年2》，而Q2，劉亦菲主演的《玫瑰故事》也將于6月8日在騰訊視頻與央視同步播出。從目前網(wǎng)上聲音來(lái)看，已經(jīng)有未播先火的跡象。

而爆品大劇不僅是撐起視頻會(huì)員的關(guān)鍵，也是品牌營(yíng)銷的重要渠道。

從過(guò)往來(lái)看，騰訊大劇均自帶“旺品牌體質(zhì)”，帶火了不少品牌。

騰訊視頻歷時(shí)7年打造《繁花》，其中的廣告植入都是教科書級(jí)別，在營(yíng)銷圈深受好評(píng)。

“黃河路就像一個(gè)汽水瓶，你不開它不響。但只要你拿起子輕輕一撬，它馬上就噴出來(lái)，瓶子開了，關(guān)不住了。”這句經(jīng)典臺(tái)詞搭配上汩汩冒泡的百事可樂(lè)，堪稱經(jīng)典，令人至今回味無(wú)窮。

《漫長(zhǎng)的季節(jié)》中，雀巢將品牌自然地融入到劇集場(chǎng)景中，配合如意貼產(chǎn)品露出醇品咖啡及“雀巢醇品能喝也能嚼，賊精神”等趣味種草文案，帶給觀眾更多陪伴，當(dāng)時(shí)品牌微信指數(shù)值環(huán)比增長(zhǎng)1908%。

《長(zhǎng)相思》中，沃隆堅(jiān)果在劇情前期就進(jìn)行合作，成為置景道具。劇中與劇情高度融合，劇外“陪伴”用戶追劇。

而《繁花》、《漫長(zhǎng)的季節(jié)》、《長(zhǎng)相思》等作為經(jīng)典劇集，將為品牌帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響力。

騰訊視頻，不斷推出爆劇以及“旺品牌”背后，正是源于對(duì)內(nèi)容的工匠精神，以及對(duì)劇集商業(yè)化的創(chuàng)新探索。

在內(nèi)容品質(zhì)方面，騰訊視頻曾明確“五要五不要”的內(nèi)容取向，即要高品質(zhì)帶來(lái)價(jià)值流量的、持續(xù)形成長(zhǎng)期品牌IP的、尊重戲劇規(guī)律和制作誠(chéng)意的、品類題材有創(chuàng)新的、有價(jià)值表達(dá)的作品；堅(jiān)決不要復(fù)制雷同、懸浮低俗、沒(méi)有創(chuàng)新的等降級(jí)作品。

在劇集商業(yè)化方面，平衡好內(nèi)容品質(zhì)與廣告效果，是對(duì)平臺(tái)商業(yè)智慧的考驗(yàn)。而我們?cè)凇斗被ā贰ⅰ稇c余年》等劇集中，看到了好的廣告植入樣本。在這些恰當(dāng)、甚至能推動(dòng)劇情發(fā)展的廣告植入中，用戶也會(huì)將對(duì)內(nèi)容的感情投射于品牌之中。

總的來(lái)看，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是熱點(diǎn)形成的“源頭活水”，也是獲取流量的核心密碼。在優(yōu)質(zhì)劇集上做好廣告營(yíng)銷，將形成用戶、平臺(tái)和廣告主三贏的局面。