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撰文丨一視財經 邱邱

編輯 | 西貝

沒有了復雜的折扣數學題，今年的618在給商品打折的同時，也沒忘給東方甄選的股價也“來上一刀”，而這一刀來自自家老板俞敏洪和靈魂人物董宇輝。

5月底，在物美創始人張文中的直播間里，俞敏洪直言：“東方甄選現在也做得亂七八糟，沒有任何向你提建議的本領”。此言一出，迅速引發網友熱議，話題#俞敏洪稱東方甄選做的亂七八糟#登上熱搜，不少網友對比此前#董宇輝，618局外人#的熱搜，調侃俞敏洪是敗給了“丈母娘”。資本市場也是迅速給予反應，5個交易日內東方甄選跌去20%，逼得俞敏洪于6月7日凌晨再次發聲，表示自己所謂的“亂七八糟”只是謙虛之言。

要說謙虛，“亂七八糟”中肯定有做客時謙虛的成分，但要真全是是謙虛，用腳投票的資本市場也不至于用真金白銀砸掉東方甄選30億的市值吧。

此外，近日，董宇在輝首次獨立擔綱主持的一檔談話類節目《我愛我，很棒》中表示，“我是非常抗拒賣東西的，實事求是，我到今天都不享受這個工作。”董宇輝在節目中坦言，雖然覺得自己的工作有支撐意義，但沒有喜悅。

筆者認為，從商業化角度看，董宇輝說出這番話對東方甄選是大忌，對公司并不負責任。俞敏洪和董宇輝紛紛給東方甄選“來一刀”，深層原因是什么？

01

亂七八糟的什么？

俞老師沒有明確指出所謂的“亂七八糟”是哪些方面，但就網絡輿論來看，不少分析認為這說的是董宇輝離開之后，東方甄選直播間“知識型帶貨”不再，取而代之的是泯然眾人的“321，上鏈接”式叫賣，認為現在的東方甄選變成了去年俞老師在亞布力中國企業家論壇上，當眾吐槽的，那種“賣賣賣買買買”的嚎叫式直播間，亂七八糟指的是直播間的售賣形式。

但客觀來說，就算是在現在，您若真完整看完一場東方甄選的直播，其實不難發現，所謂的“嚎叫式”帶貨方式，發生頻率其實不高，大多數時候，東方甄選直播間還是保持了此前溫文爾雅的氣質，直播也會時不時還會來上一句古詩、飆上一句英文。偶發的、片段式的嚎叫應該還不至于讓俞老師如此直言。

不是形式，那問題出在結果上嗎？的確，最近半年的東方甄選來說絕對稱得上是命途多舛，先是“小作文”事件，導致董宇輝出走，創立與輝同行賬號，分走一批銷量，再在315期間被卷入“梅菜扣肉”糟頭肉風波，又有主播天權來上一句“ 你們刷臨期的這那些人，估計工資也買不起蛋黃酥 ”。在此背景下，東方甄選主賬號的銷量和粉絲量確實出現了不同程度的下降，與輝同行成立以來，東方甄選主賬號掉粉累計掉粉超過100萬，2月至5月銷售額僅僅維持在2-3億之間，相較于去年12月的11.5億，算得上是遭遇“膝蓋斬”。

但這話又說回來，系列打擊之下，東方甄選雖然銷量下滑，但旗下的一堆矩陣號起碼算是撐住了場子，并沒有出現董宇輝不在就垮掉的現象。董宇輝離開后力推的東方甄選美麗生活賬號，憑借大號七分之一的粉絲量多次殺近抖音帶貨榜前十。

再者說，與輝同行（北京）科技有限公司法定代表人為董宇輝，由北京新東方迅程網絡科技有限公司100%持股，與輝同行賣的好，俞敏洪、東方甄選也是在進賬的。所以，要說俞老師說的亂七八糟單純指的是，東方甄選主號帶貨成績下滑，似乎也不合理。

商場如戰場，逆水行舟，不進則退，眼下的東方甄選，雖然生存無虞，但仍急需回答未來要怎么走的問題，真正的亂七八糟，亂在東方甄選發展之路的迷茫。

02

難做的自營業務

從遙望科技的虧損，到董宇輝小作文事件中羅永浩對董宇輝價值的一次次強調，我們其實早已明白，批量制造頂流主播是不可能的事件，MCN從模式上來說就不是一門好生意。這一點俞敏洪和東方甄選其實早已明白，早在小作文事件之前，東方甄選就在多次嘗試出走抖音直播間。

上線自家app、布局淘寶直播間、在自家app上推出年度會員，東方甄選系列的努力，我們在一視財經《東方甄選“出走”直播間四步曲》一文中有過詳細解讀。

但是就目前的結果來看，這些努力，不說讓東方甄選成為新的電商平臺，就是要成為線上山姆，東方甄選也離山姆本體有著本質的差距，變化頂多就是讓東方甄選從主號，裂變成了多個直播間。而關于直播間、關于直播帶貨，早在2022年8月，東方甄選爆火之際，俞敏洪就直言：“基于外部平臺的商業模式有很強脆弱性，要夯實長期發展的基礎，我們還有很長的路要走。”而如今，近兩年過去，東方甄選還是沒有跑出新的、足夠成功的直播間外銷路，這才是東方甄選真正亂七八糟，讓老俞一度“破防”的地方。

再準確來說，是東方甄選的自營業務發展太慢并且挑戰愈發嚴峻。

最新財報顯示，2023年6月-11月，東方甄選總營業收入為27.95億元，同比增長34.4%；凈利潤為2.49億元，同比下滑57.4%，增收不增利的背后是自營業務投入的加大，擴張供應鏈及產品團隊、投資擴建自營工廠、同順豐京東合作建立倉儲物流體系，系列投入使得報告期內自營產品及直播電商部分的毛利率，從去年同期的42.5%下降至32.9%。

可是高投入卻沒有帶來高質量，或者說至少沒能給消費者帶來高品質的品牌心智，相反，我們看到的是：知名打假人王海曝，東方甄選自營厄瓜多爾南美白蝦隱瞞添加并“超量使用蝦藥”；五常大米被指“有假”；天萁西梅汁的瀉藥成分被海關總署點名……

03

這文化外衣脫是不脫

為何付出大筆投入后，受傷的、被打假的還總是東方甄選？

除了本身吃流量起家，木秀于林，大家都盯著之外。更是因為東方甄選的自營產品主要都以生鮮、農產品等非標品居多，此類產品一方面對倉儲、運輸要求更高、更易產生損耗；另一方面，產品創新空間有限，過去之所以能賣出高價、獲取較高毛利是基于消費者對董宇輝這個超級大IP的價值認同，而非品牌心智。

在最早殺入直播電商行業之時，俞敏洪的愿景是能夠在農產品直播領域有所作為，后來的董宇輝借助這個主題，做產品溯源之旅、做助農直播，把“谷賤傷農”的故事成功賣了出去，但現在的困境是，董宇輝不在了。東方甄選系列矩陣號，在失去董宇輝這個讓消費者為高價買單的金子招牌后，過去在農產品領域的重點投入就顯得有點尷尬了。

再回顧整個事件中，為何一些來自在東方甄選美妝賬號，美麗生活直播間中的“嚎叫式”叫賣片段，能在網上迅速傳播，能迅速激起網友共鳴，直呼：“東方甄選變了”。根源其實就在這里：在相對難講故事的品類中、在失去董宇輝之后、在銷量壓力面前，主播們選擇放棄故事開始叫賣，這同過去東方甄選的“文化人設”沖突，讓東方甄選品牌的粉絲憤怒，而公司管理層也因此前在自營農產品上的高投入，在是否維持文化人設的問題上進退維谷。

這種沖突的本質體現的是東方甄選發展方向的迷茫：沒有了連接農村、農人最好的主播人選，需要擴展品類，可此前在自營農產品領域巨大的投入、好容易建立起來，作為溢價支撐的文化感和知識性又不可能完全放棄。

所以，當下俞敏洪最要解決的就是這種迷茫感，為公司指出發展的方向，要么依托新東方員工本來的知識和專業，在更廣闊的品類里都講出類似“谷賤傷農”的好故事，借此擴大自營品類，真正做成“線上山姆”；如果做不到，那不如干脆就脫掉文化外衣，減少自營農產品的投入，“買買買賣賣賣”的嚎叫，只要能把錢賺了，不寒磣。