文丨Nicole，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

領(lǐng)先玩家的會(huì)員體系搶先進(jìn)入Next Level。

6月20日，星巴克中國(guó)宣布最新一次會(huì)員體系升級(jí)，“這是星享俱樂(lè)部成立以來(lái)最突破自我的一次升級(jí)”，星巴克執(zhí)行副總裁兼星巴克中國(guó)聯(lián)席首席執(zhí)行官劉文娟如此評(píng)價(jià)。

星巴克的會(huì)員體系，一直是整個(gè)消費(fèi)行業(yè)公認(rèn)的“重點(diǎn)研究對(duì)象”。

2009年12月起，星巴克開(kāi)始建立會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)體系星享俱樂(lè)部（My Starbucks Rewards）。2011年，這個(gè)會(huì)員體系進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，分別在2015年與2020年兩次升級(jí)。

僅就中國(guó)咖啡市場(chǎng)，眼下正處在快速增長(zhǎng)但動(dòng)蕩的早期階段，圍觀經(jīng)歷過(guò)多周期的巨頭星巴克在會(huì)員體系的最新升級(jí)，從何而來(lái)，為何而去，很有參考意義。

2018年起，中國(guó)咖啡市場(chǎng)進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)，但這個(gè)勢(shì)頭2023年下半年發(fā)生逆轉(zhuǎn)。窄門(mén)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月10日，近一年新開(kāi)門(mén)店數(shù)87630家，但凈增僅50328家，關(guān)閉門(mén)店接近新增門(mén)店數(shù)一半。

客觀上，受到宏觀經(jīng)濟(jì)大環(huán)境等諸多因素影響，中國(guó)咖啡市場(chǎng)年增速正由最初高于25%，逐漸回落至15%-20%，年復(fù)合增速接近14%，但依然稱(chēng)得上“高速增長(zhǎng)”。

不過(guò)，第一梯隊(duì)的玩家們，壓力也在變大。星巴克2024年一季度在中國(guó)市場(chǎng)同店銷(xiāo)售額同比下降11%；瑞幸第一季度自營(yíng)門(mén)店同店銷(xiāo)售額同比下降約20.3%；Tims中國(guó)2024第一季度同店銷(xiāo)售同比下降約13.6%。

尤其是星巴克，市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)，很多人認(rèn)為其正被迫裹挾進(jìn)本土玩家的價(jià)格戰(zhàn)。但這次會(huì)員體系的升級(jí)顯示，星巴克依然固守高端的差異化定位，商業(yè)邏輯很簡(jiǎn)單：牢牢鎖定高購(gòu)買(mǎi)力、高粘性會(huì)員，為其提供高品質(zhì)有價(jià)值的專(zhuān)屬服務(wù)，構(gòu)建品牌護(hù)城河。

簡(jiǎn)單說(shuō)，著眼過(guò)去多年積累的能力，星巴克的定位沒(méi)法搖擺，也沒(méi)什么搖擺，這也是其在市場(chǎng)長(zhǎng)期生存的卡位。

01

加倍寵溺“會(huì)員”蔚然成風(fēng)

星巴克這次會(huì)員體系最新升級(jí)，有三個(gè)看點(diǎn)。

一個(gè)是，增加更高等級(jí)會(huì)員——鉆星。在過(guò)去銀星、玉星、金星三層基礎(chǔ)上，特別拎出最忠誠(chéng)，也是消費(fèi)力更強(qiáng)的星粉，把更多的愛(ài)和價(jià)值給Ta們，針對(duì)性給予更個(gè)性化、更具體驗(yàn)感的專(zhuān)屬服務(wù)。

圖源：官網(wǎng)

一個(gè)是，首度“破圈”。星巴克在國(guó)內(nèi)打通與希爾頓集團(tuán)的會(huì)員生態(tài)，指向中產(chǎn)以上消費(fèi)市場(chǎng)，擴(kuò)展自己會(huì)員權(quán)益。據(jù)說(shuō)，這只是一個(gè)開(kāi)始，在美國(guó)市場(chǎng)，類(lèi)似“破圈”也在推進(jìn)，比如，與達(dá)美航空及更多品牌的會(huì)員權(quán)益打通。

最后，對(duì)普通會(huì)員和新會(huì)員，也有了更低門(mén)檻。讓小白用戶也能輕松享受權(quán)益和樂(lè)趣。

今年以來(lái)，一些跑在前面的零售、消費(fèi)品牌和電商平臺(tái)都在加碼“寵溺”會(huì)員。

今年4月的一次訪談里，迅銷(xiāo)集團(tuán)全球執(zhí)行董事、優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)首席市場(chǎng)官吳品慧告訴「零售氪星球」，“會(huì)員是優(yōu)衣庫(kù)的主力消費(fèi)者”。

圖源：官網(wǎng)

2023年，會(huì)員消費(fèi)對(duì)優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)占比有很明顯提升。2024年起，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)就針對(duì)會(huì)員策劃了很多專(zhuān)屬權(quán)益，包括每月、每周挑出10+明星單品，提供會(huì)員折扣，甚至贈(zèng)送限量徽章等禮物。

2024年，美團(tuán)也啟動(dòng)全面升級(jí)會(huì)員體系，將以往主要覆蓋外賣(mài)業(yè)務(wù)的“神會(huì)員”擴(kuò)展到更多子業(yè)務(wù)，希望通過(guò)更豐富的會(huì)員權(quán)益，增強(qiáng)用戶粘性，刺激復(fù)購(gòu)。天貓，也在今年表示新增百億級(jí)投入，加碼88VIP會(huì)員權(quán)益，豐富專(zhuān)屬貨品，加大補(bǔ)貼，提供無(wú)限次退貨包運(yùn)費(fèi)…….

“會(huì)員體系”一直被稱(chēng)為最復(fù)雜的商業(yè)產(chǎn)品之一。

比如，會(huì)員權(quán)益“破圈”，給會(huì)員更多甜頭的難度就在于既需平衡好各自利益，還要做好組織、數(shù)據(jù)和系統(tǒng)打通，除非有強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力，否則很難被推動(dòng)。

所以，品牌和零售商們，為什么要在眼下的市場(chǎng)下格外青睞會(huì)員？

從星巴克角度，突破咖啡生態(tài)，跨界共創(chuàng)會(huì)員福利，會(huì)比營(yíng)銷(xiāo)層面的“品牌聯(lián)名”更進(jìn)一步，給會(huì)員提供更多消費(fèi)場(chǎng)景和選擇，產(chǎn)生連帶消費(fèi)，提升整體消費(fèi)規(guī)模，且，這個(gè)打法能帶來(lái)長(zhǎng)期可持續(xù)效益，而非短期回報(bào)。

今年6月的德意志銀行dbAccess 全球消費(fèi)者會(huì)議上，星巴克CFO兼執(zhí)行副總裁 Rachel Ruggeri明確表示，星巴克正努力向會(huì)員展示價(jià)值，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)和針對(duì)性優(yōu)惠吸引和留住新老客戶加入會(huì)員計(jì)劃。

Ruggeri認(rèn)為，會(huì)員體系是星巴克的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)消費(fèi)者成為會(huì)員會(huì)增加頻率和客單價(jià)。即使不是常客，消費(fèi)頻率仍會(huì)增加。這對(duì)星巴克是一種與其建立粘性的好方法，也是最好營(yíng)銷(xiāo)手段之一，能直接與消費(fèi)者溝通。

會(huì)員體系的真正重點(diǎn)在于，“我們能為客戶提供更個(gè)性化體驗(yàn)”。通過(guò)會(huì)員體系與會(huì)員們建立聯(lián)系，尤其是通過(guò)數(shù)字化建立更深層次聯(lián)系，星巴克能更有針對(duì)性了解其口味和偏好，通過(guò)位置、時(shí)段、庫(kù)存優(yōu)惠吸引會(huì)員，增加了銷(xiāo)售，還為企業(yè)創(chuàng)造更切實(shí)的經(jīng)濟(jì)利益。

根據(jù)星巴克會(huì)員等級(jí)消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)估算，一位鉆星會(huì)員年消費(fèi)額達(dá)約超過(guò)5000元。有媒體披露在星巴克中國(guó)目前龐大用戶池中，有數(shù)十萬(wàn)每年消費(fèi)超過(guò)這個(gè)基準(zhǔn)的消費(fèi)者：他們將是星巴克在中國(guó)咖啡市場(chǎng)高端定位下，要牢牢守住的基石消費(fèi)者。

在虎嗅最近一篇報(bào)道里披露，星巴克中國(guó)內(nèi)部統(tǒng)計(jì)顯示，鉆星星巴克消費(fèi)群體對(duì)手沖、精品豆、限定品、新品的消費(fèi)意愿是整個(gè)星巴克用戶群中的頭部。“消費(fèi)頻次、整體消費(fèi)力都最高。”

在《超級(jí)用戶》一書(shū)里，作者艾迪·尹認(rèn)為，“企業(yè)客戶總數(shù)中，超級(jí)用戶僅占10%，但他們能夠?qū)N(xiāo)量拉升30%~70%。”

超級(jí)會(huì)員極度熱愛(ài)某一產(chǎn)品，甚至到了癡迷地步。企業(yè)服務(wù)好超級(jí)用戶，不但能拉動(dòng)銷(xiāo)量，且在改善產(chǎn)品、改變經(jīng)營(yíng)模式、吸引新用戶，甚至是提高市場(chǎng)投資回報(bào)率上，都有很大價(jià)值。

對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)，更聚焦“高凈值人群復(fù)購(gòu)和客單價(jià)”，事關(guān)強(qiáng)化其品牌的市場(chǎng)卡位。星巴克的未來(lái)，或其和中國(guó)本土性價(jià)比品牌的根本性差別將是：用品牌高質(zhì)感和深服務(wù)，滿足中高端客戶這個(gè)分層的人群。

目前看，無(wú)論美國(guó)本土還是在中國(guó)，星巴克所有努力和舉措，都在聚焦這個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)生存定位。

02

構(gòu)建會(huì)員體系是一個(gè)系統(tǒng)

給會(huì)員們更好的愛(ài)和價(jià)值并不簡(jiǎn)單，對(duì)企業(yè)而言，是一個(gè)系統(tǒng)工程。

會(huì)員體系絕不是雪中送炭，而是錦上添花。

好體驗(yàn)不止要停留在會(huì)員身上，底層根基是品牌要有全面系統(tǒng)性能力。有了良好產(chǎn)品和服務(wù)基礎(chǔ)，會(huì)員體系才會(huì)發(fā)揮強(qiáng)大推動(dòng)力。否則花費(fèi)時(shí)間、人力和金錢(qián)搭建的會(huì)員體系，也是無(wú)用的空中樓閣。

從優(yōu)衣庫(kù)的做法看，作為一個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)店近30年的品牌，眼下就處在一個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的新階段。比如，從商品上，優(yōu)衣庫(kù)正在對(duì) “基礎(chǔ)款”做更多進(jìn)化。進(jìn)化維度，不僅是顏色或圖案設(shè)計(jì)，還包括設(shè)計(jì)維度、色彩維度、場(chǎng)景維度以及搭配美學(xué)維度。

從戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型系統(tǒng)性上，優(yōu)衣庫(kù)把商品、門(mén)店體驗(yàn)服務(wù)和會(huì)員、跨場(chǎng)景做整體考慮，包括，商品更聚焦，不斷開(kāi)出更大規(guī)模、有強(qiáng)體驗(yàn)的門(mén)店，讓會(huì)員更容易熟悉促銷(xiāo)活動(dòng)，去全面展示核心商品的門(mén)店，充分了解和體驗(yàn)。從而，讓通常在線下店消費(fèi)超過(guò)一半的會(huì)員，購(gòu)買(mǎi)更多商品。

對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)，最新會(huì)員體系升級(jí)同時(shí)，更多維度的升級(jí)早就展開(kāi)。

最近一年，星巴克中國(guó)推出新品明顯提速，2024年第二財(cái)季共推出27款新品，是上一個(gè)季度的兩倍，去年同期三倍。第三空間上，星巴克也一直在持續(xù)布局，不久前，其在蘇州開(kāi)出全國(guó)第三家非遺概念店，在蘇式園林內(nèi)打造了一個(gè)現(xiàn)代非遺美術(shù)館。以及，在武漢開(kāi)出全國(guó)第18家手語(yǔ)門(mén)店，不斷開(kāi)出踐行可持續(xù)發(fā)展的綠色門(mén)店、社區(qū)門(mén)店、寵物友好門(mén)店等。

圖源：官網(wǎng)

2023年，星巴克中國(guó)在中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)拋出重磅投資，包括在昆山啟用咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園，在深圳開(kāi)出技術(shù)創(chuàng)新中心。

每個(gè)會(huì)員的關(guān)注點(diǎn)不一樣，一位家在南京的新晉鉆星會(huì)員認(rèn)為，星巴克門(mén)店的位置都不錯(cuò)，方便，環(huán)境和服務(wù)舒適，其對(duì)星巴克最重度依賴就是第三空間的確定性。“特別是，你去一個(gè)陌生城市，也不知道哪里可以坐坐或找個(gè)人碰面。”

從更廣泛的市場(chǎng)看，最近在商超業(yè)掀起巨大學(xué)習(xí)熱度的胖東來(lái)，也顯示了，零售商不僅可以通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)贏得市場(chǎng)，更可通過(guò)提升服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和履行更多社會(huì)責(zé)任實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，為消費(fèi)者，尤其是忠實(shí)粉絲創(chuàng)造更大價(jià)值，從而，構(gòu)建品牌的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

性價(jià)比風(fēng)潮，正在眼下市場(chǎng)席卷一切，但有定力的品牌和零售商，仍可通過(guò)卓越體驗(yàn)和多樣化產(chǎn)品，夯實(shí)自己的長(zhǎng)期生存力。