圖源：FDL數(shù)食主張

//來(lái)源：FDL數(shù)食主張（ID：foodatalink）

//作者：Liu

“氣血不足喝什么？”“面色蠟黃暗沉怎么內(nèi)調(diào)?”“八段錦適合什么時(shí)間練最好？”

隨著健康意識(shí)的高漲和國(guó)潮文化蓬勃發(fā)展，年輕一代開(kāi)始熱衷于將傳統(tǒng)的養(yǎng)生方式與現(xiàn)代生活進(jìn)行結(jié)合。在當(dāng)下熱門(mén)的社交媒體平臺(tái)上，諸如八段錦、拍八虛、養(yǎng)生茶、祛濕氣、拔罐、艾灸等花樣百出的食療滋補(bǔ)和古法鍛煉方式正煥發(fā)出新的活力，成為養(yǎng)生大軍們熱議的焦點(diǎn)話題。

其中，傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化中的藥食同源理念更是因輕松食用即可調(diào)整身體健康的方式，受到了前所未有的廣泛關(guān)注。千瓜數(shù)據(jù)顯示，2024年3月-6月，小紅書(shū)平臺(tái)上關(guān)于藥食同源的筆記數(shù)量達(dá)16.03萬(wàn)篇，引發(fā)互動(dòng)量高達(dá)1614萬(wàn)次，行業(yè)熱度不斷高漲。

那么，從“中醫(yī)只是偽科學(xué)”的質(zhì)疑，到“中醫(yī)治未病”理念的廣泛傳播與接受，這一轉(zhuǎn)變過(guò)程中究竟經(jīng)歷了怎樣的曲折與變遷？炙手可熱的藥食同源概念到底是什么？在食品行業(yè)中將有哪些應(yīng)用？

為此，FDL數(shù)食主張?zhí)貏e策劃《2024年藥食同源市場(chǎng)趨勢(shì)分析》，從市場(chǎng)、消費(fèi)需求及創(chuàng)新趨勢(shì)等多個(gè)維度對(duì)藥食同源行業(yè)進(jìn)行深度剖析，探一探這個(gè)賽道蘊(yùn)含著哪些機(jī)遇。

本文將截取部分內(nèi)容進(jìn)行解讀，若想了解完整內(nèi)容可通過(guò)獲取《2024年藥食同源市場(chǎng)趨勢(shì)分析》進(jìn)行查看。

萬(wàn)事俱備，“藥食同源”東風(fēng)已來(lái)

自古以來(lái)，傳統(tǒng)中醫(yī)文化便蘊(yùn)含“藥食同源”的理念，強(qiáng)調(diào)“藥從食來(lái)、食具藥功、藥具食性”“空腹食之為食物，患者食之為藥物”的深刻內(nèi)涵。具體而言，便是指許多食物即藥物，它們之間并無(wú)絕對(duì)的分界線，既可作為食品也可以作為中醫(yī)藥銷售。

根據(jù)《食品安全法》相關(guān)規(guī)定，一旦某個(gè)中藥材被明確納入藥食同源名錄后也允許被添加入日常的食品當(dāng)中，根據(jù)其“食”和“藥”的不同用途來(lái)按照相對(duì)應(yīng)的規(guī)定進(jìn)行加工和銷售。

鑒于藥食同源物質(zhì)兼具食品與藥品屬性，相關(guān)部門(mén)長(zhǎng)期以來(lái)一直致力于試點(diǎn)及目錄認(rèn)定的積極推進(jìn)工作。自2002年，原衛(wèi)生部發(fā)布了87種藥食同源物質(zhì)名單《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范保健食品原料管理的通知》，標(biāo)志著藥食同源物質(zhì)正式獲得了合規(guī)身份。

2019年，國(guó)家衛(wèi)生健康委發(fā)布公告《關(guān)于當(dāng)歸等6種新增按照傳統(tǒng)既是食品又是中藥材的物質(zhì)公告》（2019年第8號(hào)），將當(dāng)歸等6種物質(zhì)新增補(bǔ)進(jìn)按照傳統(tǒng)既是食品又是中藥材的物質(zhì)目錄。

2023年，國(guó)家衛(wèi)生健康委、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《關(guān)于對(duì)黨參等9種物質(zhì)開(kāi)展按照傳統(tǒng)既是食品又是中藥材的物質(zhì)公告》(2023年第9號(hào))，將黨參等9種物質(zhì)納入按照傳統(tǒng)既是食品又是中藥材的物質(zhì)(簡(jiǎn)稱食藥物質(zhì))目錄。至此，已明確公布的食藥物質(zhì)數(shù)量已達(dá)102種。

近期，國(guó)家衛(wèi)健委又發(fā)布了一份征求意見(jiàn)，征求將“麥冬、地黃、化橘紅和天冬”這四種物質(zhì)納入《按照傳統(tǒng)既是食品又是中藥材的物質(zhì)目錄》中。未來(lái)，藥食同源目錄將持續(xù)擴(kuò)大陣容，滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的健康需求。

由此可見(jiàn)，政策的支持成為藥食同源的蓬勃發(fā)展的一大推力。細(xì)究之下，從經(jīng)濟(jì)、文化以及社會(huì)共識(shí)等多個(gè)層面，都為藥食同源的發(fā)展提供了豐厚的土壤。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國(guó)居民可支配收入呈現(xiàn)出穩(wěn)健的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，從2019年的30733元攀升至2023年的39218元，為消費(fèi)奠定了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。隨著居民收入的不斷提升，人們的經(jīng)濟(jì)狀況得到了進(jìn)一步改善，手頭資金更加充裕，這也意味著他們有更多的可支配收入可以投入到個(gè)人的醫(yī)療保健領(lǐng)域。

尤其在經(jīng)歷了新冠疫情的嚴(yán)峻沖擊后，消費(fèi)者對(duì)于健康體魄的渴求愈發(fā)普遍。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全球范圍內(nèi)高達(dá)五分之二的消費(fèi)者已將選擇有益于健康的食品和飲料作為維持身體健康的重要一環(huán)。

值得一提的是，在疫情期間，中西醫(yī)結(jié)合治療的方式令全社會(huì)再次深刻認(rèn)識(shí)到中醫(yī)藥的顯著優(yōu)勢(shì)，廣大消費(fèi)者對(duì)中醫(yī)的關(guān)注度與信任度呈現(xiàn)顯著提升的趨勢(shì)。同時(shí)，中醫(yī)治未病的理念逐漸深入人心，中式滋補(bǔ)與藥食同源等理念也開(kāi)始得到更多人的認(rèn)同與接受。

此外，隨著我國(guó)綜合國(guó)力的穩(wěn)步提升和國(guó)家文化建設(shè)的深入推進(jìn)，新一代年輕人對(duì)民族文化的自豪感與文化自信心日益增強(qiáng)，這股強(qiáng)烈的民族情感有力地推動(dòng)了國(guó)潮文化的熱烈復(fù)興。在這樣的背景下，一大批承載著深厚民族文化底蘊(yùn)的國(guó)貨品牌和充滿中華文化屬性的產(chǎn)品借助國(guó)潮之風(fēng)迅速崛起。

在多方利好因素的共同推動(dòng)下，藥食同源市場(chǎng)展現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展活力。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2022年3月-2023年2月，淘寶天貓藥食同源市場(chǎng)銷售額接近230.8億元，市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)1.9%。

在如此火熱的市場(chǎng)氛圍下，各行各業(yè)紛紛加大投入積極布局，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。在傳統(tǒng)藥食同源領(lǐng)域，市場(chǎng)主要由具備深厚底蘊(yùn)的傳統(tǒng)藥企和保健品品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。然而，近年來(lái)，眾多新銳品牌和普通食品飲料品牌亦紛紛涌入這一滋補(bǔ)市場(chǎng)，積極尋求發(fā)展機(jī)會(huì)。與此同時(shí)，茶飲、咖啡、乳品等其他領(lǐng)域的玩家亦跨界入局，共同推動(dòng)了市場(chǎng)的多元化發(fā)展，使得藥食同源市場(chǎng)呈現(xiàn)出百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的繁榮態(tài)勢(shì)。

個(gè)性化需求衍生五大消費(fèi)群體

在生活環(huán)境、壓力、飲食不規(guī)律、熬夜等各種因素的影響下，我國(guó)國(guó)民普遍陷入“亞健康”狀態(tài)，遭受多種疾病的困擾。根據(jù)丁香醫(yī)生發(fā)布的《2023國(guó)民健康洞察報(bào)告家庭健康篇》數(shù)據(jù)顯示，高達(dá)98%的受訪者表示最近一年內(nèi)有健康問(wèn)題的困擾，包括但不限于皮膚狀態(tài)不好、情緒問(wèn)題、睡眠不好、身材不好、眼睛問(wèn)題、脫發(fā)等多樣化問(wèn)題。

為改善健康狀況，同時(shí)又能輕松省事實(shí)現(xiàn)養(yǎng)生，大部分消費(fèi)者開(kāi)始尋求一種能夠輕松調(diào)整身體健康的途徑。由此，蘊(yùn)含著中華民族數(shù)千年健康養(yǎng)生智慧的“中式滋補(bǔ)”以及“藥食同源”大受歡迎。據(jù)《2022年?duì)I養(yǎng)健康趨勢(shì)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我們養(yǎng)生人群主要改善健康的方式分別為購(gòu)買(mǎi)保健品、運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生、購(gòu)買(mǎi)滋補(bǔ)品、食療養(yǎng)生和調(diào)整作息。

然而，盡管消費(fèi)者們對(duì)于健康養(yǎng)生有著極大的需求，但這并不意味著他們會(huì)盲目購(gòu)買(mǎi)。尤其在當(dāng)前，消費(fèi)者的個(gè)性化特征日益凸顯，他們不再滿足于傳統(tǒng)守舊、缺乏差異化的服務(wù)和滋補(bǔ)藥品，而是追求更具針對(duì)性的產(chǎn)品。

因此，藥食同源市場(chǎng)上出現(xiàn)了五大類具有不同細(xì)分需求的消費(fèi)群體：備孕寶媽、惜命打工人、小鎮(zhèn)養(yǎng)生黨、脆皮小年輕以及樂(lè)活銀發(fā)族。其中，備孕寶媽主要關(guān)注備孕和孕期營(yíng)養(yǎng)及調(diào)理恢復(fù)的知識(shí)，需要確保充足的營(yíng)養(yǎng)攝入；惜命打工人則追求便捷、天然無(wú)添加，注重成分及產(chǎn)品的科學(xué)性與權(quán)威性，希望能在工作中保持精力、進(jìn)行身材管理……這五大類人群各自擁有鮮明的特征和獨(dú)特的產(chǎn)品偏好，也對(duì)藥食同源市場(chǎng)提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求。

在消費(fèi)環(huán)境越發(fā)趨于理性的情況下，成功吸引消費(fèi)者的關(guān)注并贏得信任已成為品牌取得成功的先決條件。而這就需要藥食同源品牌們提前做好功課，深入研究特定目標(biāo)用戶群體的特定需求，以堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品力迎接消費(fèi)者的評(píng)價(jià)。

那么，當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)中，哪些產(chǎn)品及成分正受到消費(fèi)者的熱烈追捧？面對(duì)這樣的市場(chǎng)趨勢(shì)，品牌又應(yīng)從哪些核心維度進(jìn)行創(chuàng)新，以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出并滿足消費(fèi)者的多元化需求呢？

如何釋放藥食同源的力量？

1、體驗(yàn)至上，高顏值與便捷性不可或缺

在悅己時(shí)代的背景下，消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)的重視程度日益提升。一方面，他們會(huì)繼續(xù)追求產(chǎn)品口味，以滿足味蕾的愉悅體驗(yàn)；另一方面，在滿足口腹之欲外，也期望能夠在情感層面獲得更多美好的體驗(yàn)。

嘉吉TrendTracker 2024指出，舒適感、改善心情是中國(guó)消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)自己大餐的兩大主要原因。這亦成為消費(fèi)者愿意為養(yǎng)生支付更多溢價(jià)的重要因素之一。

在消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品體驗(yàn)的追求中，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)與使用方式的便捷性，均為不可忽視的重要考量點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，94%的消費(fèi)者認(rèn)為商品顏值會(huì)對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生重要影響，擁有高顏值、IP聯(lián)名、高品質(zhì)的“好看、好玩、好用”的產(chǎn)品在年輕人群體中占位較高。

與此同時(shí)，隨著懶人經(jīng)濟(jì)的盛行以及新一代年輕消費(fèi)者的崛起，他們既追求時(shí)尚潮流又渴望省心的生活方式，對(duì)于養(yǎng)生食品的需求更加傾向于簡(jiǎn)單快捷、隨時(shí)隨地的進(jìn)補(bǔ)的食用體驗(yàn)。

據(jù)FDL數(shù)食主張《2024年1-2月全球新品趨勢(shì)報(bào)告》顯示，標(biāo)榜方便快捷的新品概念分布涵蓋包裝便捷、方便食品、一口大小、開(kāi)袋即食等多種方式。藥食同源品牌們可以借鑒這些方式，提供包裝更多元化的方便產(chǎn)品。

案例：

同仁堂健康推出了總統(tǒng)牌野山參粉禮盒，該新品選用深山中自然生長(zhǎng)15年以上的人參為原料，采用超微粉碎技術(shù)制作而成。禮盒內(nèi)的人參粉質(zhì)地細(xì)膩，更易于服用和吸收；同時(shí)，產(chǎn)品采用獨(dú)立包裝設(shè)計(jì)，便于消費(fèi)者準(zhǔn)確把握每次的服用量；此外，購(gòu)買(mǎi)此款禮盒，還將附贈(zèng)電動(dòng)攪拌杯，為消費(fèi)者的健康生活增添便利。

圖源：FoodGPT新品庫(kù)

中式滋補(bǔ)品牌杜江南推出新品玉竹百合桔紅膏，采用1827標(biāo)準(zhǔn)工藝熬制，精選百合、玉竹、枇杷葉、羅漢果、菊花等10味藥食同源原料制作而成。天然草本，清潤(rùn)呵護(hù)，5項(xiàng)0添加，讓消費(fèi)者無(wú)負(fù)擔(dān)享受健康美味。值得一提的是，新品使用了品牌專利“勺方”包裝，只需20s，即可輕松飲用一杯真膏方。

圖源：杜江南滋補(bǔ)

2、朋克養(yǎng)生，零食化、多元化形態(tài)加速破圈

傳統(tǒng)藥食同源產(chǎn)品往往涉及復(fù)雜的食用過(guò)程，且多數(shù)以初加工或藥劑形式呈現(xiàn)，這在很大程度上導(dǎo)致公眾對(duì)其形成“口感不佳”和“處理繁瑣”的固有觀念。

然而，這一傳統(tǒng)形態(tài)與當(dāng)代追求朋克養(yǎng)生理念的年輕消費(fèi)群體存在顯著的不匹配現(xiàn)象。新一代年輕消費(fèi)者既追求時(shí)尚潮流，又難以忍受繁瑣與不便，“吃不得一點(diǎn)苦”的他們還要追求口感與食用樂(lè)趣，因此尤其偏好以軟糖為首的非藥丸補(bǔ)充形態(tài)。

根據(jù)GlobeNewswire數(shù)據(jù)顯示，在18歲至34歲的成年人中，約67%的人更喜歡軟糖。CBNData《2022天貓國(guó)際消費(fèi)趨勢(shì)前瞻》也進(jìn)一步報(bào)告，小紅書(shū)上對(duì)于“零食化”養(yǎng)生的討論度只增不減。

這一偏好促進(jìn)了功能性糖果和飲料等產(chǎn)品的飛速增長(zhǎng)。根據(jù)商指針電商大數(shù)據(jù)系統(tǒng)顯示，2023年1-5月，功能性食品零售額同比增速超過(guò)120%，其中，功能糖果零售額同比增速超過(guò)140%，功能飲料零售額同比增速超40%。

為迎合年輕消費(fèi)者對(duì)于零食化養(yǎng)生的需求，藥食同源產(chǎn)品的形態(tài)正逐步向多樣化發(fā)展，涌現(xiàn)出壓片糖果、餅干曲奇、即飲飲料、固體飲料、糧食類方便食品、酒類、乳及乳制品、袋泡茶等多種新穎有趣的形態(tài)。

案例：

Unwaffle推出的新品蛋白質(zhì)華夫餅，包含原味、藍(lán)莓味、可可味和香草味。據(jù)悉，新品采用有機(jī)非轉(zhuǎn)基因純素原料制成，主要成分為全麥燕麥、扁豆粉、鱷梨油、大麻粉、亞麻粉、木薯粉、肉桂等，不含14種常見(jiàn)食物過(guò)敏原及麩質(zhì)，適合素食主義者食用。此外，這款超級(jí)食物富含蛋白質(zhì)、Omega 3 和纖維，旨在為消費(fèi)者提供健康營(yíng)養(yǎng)且輕松便捷的零食新體驗(yàn)。

圖源：FoodGPT新品庫(kù)

桑桑零食屋推出新品桑葚山楂條/棒，在山楂這款經(jīng)典零食的基礎(chǔ)上加入了藥食同源食材桑葚，提供經(jīng)典零食滋養(yǎng)新口味的創(chuàng)新。其中山楂鮮果含量達(dá)75%，桑葚添加量達(dá)25%，原料桑葚來(lái)自”中國(guó)果桑之鄉(xiāng)“四川攀枝花鹽邊縣，獲得國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證。同時(shí)配方實(shí)現(xiàn)0添加香精、色素、防腐劑，高膳食纖維。

圖源：FoodGPT新品庫(kù)

3、跨界融合，養(yǎng)生茶飲與中式烘焙引領(lǐng)新潮流

隨著中式養(yǎng)生風(fēng)潮的全面爆發(fā)，藥食同源的觀念滲透到更多領(lǐng)域，逐漸融入茶飲和烘焙市場(chǎng)。

越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注并嘗試養(yǎng)生茶飲，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，近八成消費(fèi)者表示相較于傳統(tǒng)茶飲更愿意購(gòu)買(mǎi)中藥茶飲，同時(shí)超九成消費(fèi)者在每月養(yǎng)生茶飲的消費(fèi)支出上超過(guò)了50元。

養(yǎng)生茶飲賽道正逐漸成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)，吸引了眾多入局者的積極參與。其中，荷田水鋪、茶宮煮、陸藜開(kāi)了個(gè)方子等聚焦于養(yǎng)生茶飲領(lǐng)域的新興品牌開(kāi)始嶄露頭角。

在這些品牌中，椿風(fēng)養(yǎng)生茶飲無(wú)疑是其中的佼佼者。自2020年起，椿風(fēng)便以“養(yǎng)身茶飲”品牌為定位，秉承“順時(shí)養(yǎng)生”的理念，致力于為年輕人打造健康的茶飲體驗(yàn)。其推出的“熬夜大補(bǔ)水”、“蜂王漿熬夜水”、“青汁刮油水”等滋補(bǔ)性質(zhì)的茶飲產(chǎn)品，迅速在社交媒體平臺(tái)上引發(fā)關(guān)注，吸引了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注與喜愛(ài)，也為養(yǎng)生茶飲市場(chǎng)的發(fā)展注入了新的活力。

圖源：椿風(fēng)小程序

與此同時(shí)，美團(tuán)《2022烘焙品類發(fā)展報(bào)告》中也指出新生代對(duì)烘焙的期待，“養(yǎng)生烘焙”為其中備受關(guān)注的方向之一。歸根結(jié)底，是因?yàn)檫@種充滿鮮明反差的融合方式存在著天然的話題度，為那些追求生活儀式感和個(gè)性化表達(dá)的消費(fèi)者們提供了新的選擇與表達(dá)途徑。

這一市場(chǎng)需求為烘焙領(lǐng)域的參與者們開(kāi)辟了更為廣闊的創(chuàng)意舞臺(tái)。當(dāng)前，該領(lǐng)域已涌現(xiàn)出諸多特色鮮明的小眾品牌。例如，在天津中醫(yī)藥大學(xué)第一附屬醫(yī)院一樓的“藥食坊”烘焙店，主打養(yǎng)生歐包，推出了麥冬清潤(rùn)吐司、阿膠軟歐包、黃芪養(yǎng)生包等一系列富含養(yǎng)生元素的烘焙食品。

同樣，在杭州的方回春堂，也有一家名為“四氣五味 · 藥食無(wú)界靈感烘焙坊”的烘焙店。該店秉承“藥食同源”的傳統(tǒng)理念，巧妙地將中國(guó)傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化與烘焙技藝相融合，推出了紫蘇培根扭扭棒、肉桂蘋(píng)果布里歐、黃精黑芝麻吐司等一系列獨(dú)具特色的中藥面包，為消費(fèi)者帶來(lái)了全新的味蕾體驗(yàn)。

圖源：小紅書(shū)@金金在發(fā)光

數(shù)食主張

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛增長(zhǎng)，食品飲料行業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱，正面臨著日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。在消費(fèi)者選擇日益豐富、購(gòu)物閾值不斷提升的當(dāng)下，市場(chǎng)已難以僅憑傳統(tǒng)營(yíng)銷玩法和同質(zhì)化產(chǎn)品贏得消費(fèi)者青睞。

因此，在消費(fèi)者普遍面臨“健康焦慮”的背景下，健康＋功效這樣玩法就顯得格外亮眼，而蘊(yùn)含千年中醫(yī)文化，背靠豐富藥材典籍的藥食同源市場(chǎng)便是最新的戰(zhàn)場(chǎng)。

作為中國(guó)獨(dú)有的文化瑰寶，藥食同源的應(yīng)用應(yīng)成為我國(guó)向世界展示的一張亮麗名片。期待在未來(lái)，攻克技術(shù)、配方、口味等難關(guān)之后，藥食同源產(chǎn)業(yè)能夠綻放更加璀璨的光芒。

參考文獻(xiàn)：

1、中式滋補(bǔ)，出走半生歸來(lái)青春正茂- FDL數(shù)食主張

2、藥食同源目錄再“擴(kuò)編”，內(nèi)卷下的新滋補(bǔ)賽道如何煥發(fā)新機(jī)？- FDL數(shù)食主張

3、藥食同源，拯救了多少生意？-瀝金

4、15平小店月入50萬(wàn)，營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)40%，養(yǎng)生茶飲在滬深大爆發(fā)？- 咖門(mén)

5、年輕人狂啃“中藥面包”，正在風(fēng)靡全國(guó)- 餐企老板內(nèi)參