這可能是中國(guó)IP在海外，從文化到商業(yè)層面，目前最成功的一次輸出。

這可能是中國(guó)IP在海外，從文化到商業(yè)層面，目前最成功的一次輸出。

全文共 3229 字，閱讀大約需要 10分鐘

作者 | 羅立璇

泰國(guó)人有多喜歡來(lái)自泡泡瑪特的玩偶Labubu呢？答案是，已經(jīng)可以紋到身上招財(cái)了。

最近，一張Labubu的紋身圖在TikTok泰國(guó)引起了熱議。在圖片里，Labubu被包圍在佛教梵文銘文中，這張圖片的作者是兩位已經(jīng)從事佛教紋身20年的大師。

他們解釋說(shuō)，因?yàn)榕畠悍浅Ｏ矚gLabubu，他們就想到了能把Labubu融合進(jìn)招財(cái)紋身中，結(jié)果得到了年輕人的喜愛(ài)。

在TikTok上走紅的Labubu紋身

在泰國(guó)，佛教紋身是一種歷史悠久的習(xí)俗。僧人會(huì)在寺廟內(nèi)為信徒紋上的經(jīng)文和特殊的佛教圖案來(lái)祈福，保佑平安、驅(qū)除霉運(yùn)。

而現(xiàn)在，新一代年輕人則希望這些紋身能夠融合更多自己喜愛(ài)的東西，比如Labubu。

在商業(yè)層面，泰國(guó)人的問(wèn)題根本不是買(mǎi)多少Labubu，而是哪個(gè)黃牛賣(mài)的Labubu最靠譜？因?yàn)槠胀ㄊ惺矍栏举I(mǎi)不到。

這可能是中國(guó)IP在海外，從文化到商業(yè)層面，目前最成功的一次輸出。

“哪里才能買(mǎi)到正版？”

Max是杭州人，剛從曼谷旅游回來(lái)。她驚訝地發(fā)現(xiàn)，Labubu似乎成為了泰國(guó)年輕人生活中的“頂流”。

Max在夜市拍到的T恤

首先是街上不少年輕人和孩子的背包上，都掛著Labubu玩偶掛飾。等到她晚上去覓食，連在夜市的路邊攤上，都發(fā)現(xiàn)了印著Labubu的盜版T恤。

能夠證明其受歡迎程度的是，在這件T恤旁邊，掛著的是超級(jí)馬里奧T恤。

在曼谷的幾個(gè)大商場(chǎng)里，也能看到泡泡瑪特的人流比其它門(mén)店高了一截，而店員還經(jīng)常遺憾地向顧客表示：沒(méi)有Labubu。

Labubu由中國(guó)香港設(shè)計(jì)師龍家升（Kasing Lung）設(shè)計(jì)，設(shè)定為生活在北歐森林中的神秘種族。龍家升童年在荷蘭長(zhǎng)大，從小就接觸到很多來(lái)自歐洲各地的古老精靈神話。

自從他2015年推出第一代Labubu玩偶以來(lái)，這個(gè)形象一直受到潮玩圈的喜愛(ài)。

而現(xiàn)在，和泡泡瑪特合作后，它是該公司旗下最受歡迎的藝術(shù)家IP之一。

Labubu的馬卡龍系列是泡泡瑪特在泰國(guó)的開(kāi)門(mén)紅。去年9月，泡泡瑪特在泰國(guó)曼谷最大的購(gòu)物中心Central World開(kāi)設(shè)了泰國(guó)首店，首日銷(xiāo)量就突破200萬(wàn)元人民幣。

這主要得益于泡泡瑪特從2018年就開(kāi)始布局海外市場(chǎng)，并且此前已經(jīng)在新加坡開(kāi)店，在整個(gè)東南亞都擁有粉絲基礎(chǔ)。此時(shí)，泡泡瑪特的SKULLPANDA和MOLLY等IP系列，也有不少粉絲。

但Labubu系列的真正引爆，則必須要感謝韓國(guó)女團(tuán)Blackpink的Lisa（她是泰國(guó)人，因此在泰國(guó)有非常多粉絲）。

從去年10月開(kāi)始，她在Instagram上陸續(xù)發(fā)布了多條Labubu新系列的相關(guān)推文。到了今年4月，她連續(xù)3天都在 ins 上發(fā)布去泡泡瑪特掃貨的視頻。

比如她的愛(ài)馬仕Constance、LV棋盤(pán)格Speedy包上，都掛上了最新系列的Labubu毛絨鑰匙扣。

而后還有她還發(fā)布了在門(mén)店端盒Labubu馬卡龍系列的合影，甚至還在美國(guó)洛杉磯被粉絲拍到了私底下逛泡泡瑪特門(mén)店的照片。

根據(jù)社交媒體市場(chǎng)研究平臺(tái)Hopper HQ在2023年8月發(fā)布的Instagram富豪榜，Lisa的全球排名為26名，單條Instagram的推廣費(fèi)用為57.5萬(wàn)美元（約400萬(wàn)元人民幣）。

她的賬號(hào)也是全亞洲最貴的Instagram賬號(hào)。

如果每一篇都是投放，這至少需要千萬(wàn)級(jí)別的人民幣。

在Lisa發(fā)布了以后，多位泰國(guó)明星，比如曾經(jīng)上過(guò)《乘風(fēng)破浪的姐姐》的泰國(guó)女明星Mai、女演員Min，都發(fā)布了相關(guān)照片。

這些明星的喜愛(ài)，都讓Labubu這個(gè)咧著嘴巴壞笑的毛絨玩偶引起了泰國(guó)人的巨大興趣。

而剛來(lái)上海參加巴黎世家活動(dòng)的泰國(guó)男明星PP Krit，則特意在活動(dòng)結(jié)束后采購(gòu)了兩大袋Labubu玩偶，才登機(jī)回國(guó)。

真正印證了Labubu的國(guó)民程度的時(shí)刻，則可能是泰國(guó)公主思蕊梵，在最近在出席Vogue活動(dòng)時(shí)，被發(fā)現(xiàn)她的包上掛了一個(gè)Labubu玩偶。

在今年4月，不少中國(guó)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，在長(zhǎng)沙、上海等多個(gè)旅游城市的泡泡瑪特商店里，擠滿了來(lái)自泰國(guó)的游客。其中有不少人還和家里人視頻通話，詢問(wèn)他們究竟要哪個(gè)Labubu。

可以說(shuō)，對(duì)于泰國(guó)人而言，現(xiàn)在最受歡迎的中國(guó)土特產(chǎn)可能就是Labubu。

泰國(guó)人甚至還找到了泡泡瑪特在淘寶的直播間，在新系列發(fā)售時(shí)詢問(wèn)如何購(gòu)買(mǎi)，讓泰文評(píng)論擠滿了直播間。

最后，直播間不得不在背景發(fā)布泰文公告，稱Labubu已經(jīng)沒(méi)有貨了，請(qǐng)大家耐心等候。

根據(jù)行業(yè)媒體文創(chuàng)潮“2023年天貓盲盒熱銷(xiāo)榜的52周統(tǒng)計(jì)”顯示，10月底才上市的心動(dòng)馬卡龍系列創(chuàng)造了月銷(xiāo)量超3萬(wàn)+的紀(jì)錄，也是去年唯一一款月銷(xiāo)過(guò)3萬(wàn)的單品。

此后，心動(dòng)馬卡龍斷斷續(xù)續(xù)在榜上出現(xiàn)，至于沒(méi)有一直在榜上的原因，據(jù)說(shuō)是因?yàn)槿必洝Ｓ蟹劢z表示：“有貨就秒沒(méi)，要不然可能一直上榜。”

當(dāng)然，其中很多顧客并不是Labubu的真實(shí)粉絲，而是聞到了商機(jī)的黃牛。這也導(dǎo)致了本來(lái)定價(jià)為550泰銖（人民幣約107元）的玩偶，在網(wǎng)店上的價(jià)格一度飆漲到10000泰銖。

即使如此，還有很多人買(mǎi)不到真貨，讓假貨找到了空間。今年4月，泰國(guó)總理辦公室部長(zhǎng)就發(fā)布公告，希望國(guó)民不要隨意購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)店上真假難辨的Labubu玩偶。甚至已經(jīng)有很多消費(fèi)者付了錢(qián)，但連貨都沒(méi)收到。

到今年5月，在收到大量關(guān)于買(mǎi)到了Labubu假貨的投訴后，泰國(guó)警方已經(jīng)抓獲了多名售假或者走私商家。

但受騙還在延續(xù)。今年6月，多家泰國(guó)媒體報(bào)道，有一名42歲的女性帕叻皮萊與其他20名受害者一起前往中央調(diào)查局（CIB）尋求幫助。

他們稱在Facebook主頁(yè)“Chompoo Utaisincharoen”上購(gòu)買(mǎi)了Labubu，付款后卻未按約定收到產(chǎn)品，總損失已經(jīng)超過(guò)1200萬(wàn)泰銖（約合237萬(wàn)元人民幣）。

但在YouTube上，還是有很多泰國(guó)人在播放數(shù)十萬(wàn)、過(guò)百萬(wàn)的Labubu開(kāi)盒視頻下評(píng)論，“究竟在哪里能買(mǎi)到真的Labubu？”

我們也能高舉高打了?

可以說(shuō)，Labubu現(xiàn)在已經(jīng)成為了泡泡瑪特在泰國(guó)的最有“排面”的形象，而且成為了兩國(guó)之間從民間到官方都能承認(rèn)的友誼象征。

就在6月21日北京舉辦的泰國(guó)風(fēng)情節(jié)上，Labubu作為泰國(guó)官方邀請(qǐng)的特邀嘉賓出息了這個(gè)節(jié)日。本屆風(fēng)情節(jié)由泰王國(guó)駐華大使館聯(lián)合北京市朝陽(yáng)區(qū)人民政府外事辦公室，以及北京市朝陽(yáng)區(qū)人民政府三里屯街道辦事處共同舉辦，是北京最大的泰國(guó)文化活動(dòng)。

Labubu在三里屯出席泰國(guó)風(fēng)情節(jié)

另外，在7月1日，泰國(guó)旅游局還會(huì)和泡泡瑪特聯(lián)合推出“泰國(guó)版泡泡瑪特/Labubu Thai Edition”吉祥物，在其中融入泰國(guó)元素，吸引更多中國(guó)游客到泰國(guó)旅游。

在此前，泡泡瑪特已經(jīng)和新加坡合作，推出了新加坡特別版的，以魚(yú)尾獅形象為靈感的Labubu。

泡泡瑪特走了一條和以往中國(guó)企業(yè)少能走通的道路，那就是成為真正的IP品牌：把品牌勢(shì)能先拉高，讓形象廣泛傳播、深入人心，然后再按照自己的步調(diào)布局門(mén)店，慢慢滿足市場(chǎng)需求。

在2018年開(kāi)始布局海外后，泡泡瑪特在2019年成立國(guó)際業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，2020 年成立跨境電商團(tuán)隊(duì)，一步一步構(gòu)建起了海外多層次的渠道體系。

到現(xiàn)在，財(cái)報(bào)顯示，泡泡瑪特在中國(guó)港澳臺(tái)區(qū)域和海外國(guó)家，已經(jīng)開(kāi)到80家門(mén)店（含合營(yíng)），機(jī)器人商店達(dá)到159臺(tái)（含合營(yíng)及加盟）。

雖然Labubu的形象在泰國(guó)已經(jīng)廣為人知（至少在年輕人的層面），但直到目前，泡泡瑪特也只在泰國(guó)開(kāi)出5家線下門(mén)店。

這種策略能夠執(zhí)行的前提是，他們?cè)趪?guó)內(nèi)已經(jīng)培育出了得到驗(yàn)證的、成色過(guò)硬的玩偶IP，能夠得到核心人群的喜好和認(rèn)可，再去打廣泛人群才有基礎(chǔ)。

與之能形成對(duì)比的是名創(chuàng)優(yōu)品，主打的是渠道品牌，點(diǎn)位先到，密集開(kāi)店。比如像在東南亞這樣的離中國(guó)更近的地區(qū)，他們就采取加盟模式，深度管理店主；而在非洲、拉美和俄羅斯，市場(chǎng)有潛力，但商業(yè)環(huán)境比較復(fù)雜，代理為主，分銷(xiāo)商一次買(mǎi)斷一個(gè)國(guó)家2-10年的代理權(quán)。

對(duì)于不熟悉中國(guó)品牌的海外用戶而言，實(shí)體門(mén)店非常有效，這個(gè)品牌靠不靠譜，有多好玩，進(jìn)去看一眼就知道了。

對(duì)于很多生活在單調(diào)的城市和小鎮(zhèn)里面的人而言，去名創(chuàng)優(yōu)品逛街，看自己喜歡的公仔，甚至稱得上一次消遣活動(dòng)。

但現(xiàn)在，人們渴望的泡泡瑪特的產(chǎn)品本身，它的形象傳播范圍，和馬里奧、奧特曼、芭比，被放到了一個(gè)層面。

Labubu和當(dāng)?shù)刂閷毱放坡?lián)名推出的吊墜（圖源自《The Nation》）

很多人會(huì)認(rèn)為和Lisa的合作決定了Labubu的流行。確實(shí)，大膽和世界級(jí)別的頂流明星合作，確實(shí)是中國(guó)企業(yè)此前很少會(huì)做的事情。

但值得指出的是，根據(jù)雷報(bào)觀察，此后Lisa的Instagram上也展示了其它來(lái)自中國(guó)的、非泡泡瑪特的潮玩。總體而言，效果并沒(méi)有Labubu這樣令人印象深刻。

現(xiàn)在的問(wèn)題就在于，泡泡瑪特究竟要如何兌現(xiàn)自己的產(chǎn)品勢(shì)能了。

根據(jù)2023年財(cái)報(bào)，泡泡瑪特在中國(guó)港澳臺(tái)及海外營(yíng)收約10.66億元，僅占總收入不到17%的比例，但增長(zhǎng)喜人，同比增長(zhǎng) 134.9%。

財(cái)報(bào)電話會(huì)中，高管表示，預(yù)計(jì) 2024 年集團(tuán)收入增長(zhǎng)不低于 30%，海外部分還會(huì)繼續(xù)保持不低于 100% 的增長(zhǎng)。

而在這一個(gè)多小時(shí)的電話會(huì)中，Labubu被提到了11次，超過(guò)MOLLY、SKULLPANDA兩位10億銷(xiāo)冠，可見(jiàn)高層對(duì)其的信心。這樣被拉高的預(yù)期，需要一次更有效的兌現(xiàn)。

但至少現(xiàn)在，我們能先慶祝一下中國(guó)IP的階段性勝利。

全文共 3229 字，閱讀大約需要 10 分鐘

作者 | 羅立璇

泰國(guó)人有多喜歡來(lái)自泡泡瑪特的玩偶Labubu呢？答案是，已經(jīng)可以紋到身上招財(cái)了。

最近，一張Labubu的紋身圖在TikTok泰國(guó)引起了熱議。在圖片里，Labubu被包圍在佛教梵文銘文中，這張圖片的作者是兩位已經(jīng)從事佛教紋身20年的大師。

他們解釋說(shuō)，因?yàn)榕畠悍浅Ｏ矚gLabubu，他們就想到了能把Labubu融合進(jìn)招財(cái)紋身中，結(jié)果得到了年輕人的喜愛(ài)。

在TikTok上走紅的Labubu紋身

在泰國(guó)，佛教紋身是一種歷史悠久的習(xí)俗。僧人會(huì)在寺廟內(nèi)為信徒紋上的經(jīng)文和特殊的佛教圖案來(lái)祈福，保佑平安、驅(qū)除霉運(yùn)。

而現(xiàn)在，新一代年輕人則希望這些紋身能夠融合更多自己喜愛(ài)的東西，比如Labubu。

在商業(yè)層面，泰國(guó)人的問(wèn)題根本不是買(mǎi)多少Labubu，而是哪個(gè)黃牛賣(mài)的Labubu最靠譜？因?yàn)槠胀ㄊ惺矍栏举I(mǎi)不到。

這可能是中國(guó)IP在海外，從文化到商業(yè)層面，目前最成功的一次輸出。

“哪里才能買(mǎi)到正版？”

Max是杭州人，剛從曼谷旅游回來(lái)。她驚訝地發(fā)現(xiàn)，Labubu似乎成為了泰國(guó)年輕人生活中的“頂流”。

Max在夜市拍到的T恤

首先是街上不少年輕人和孩子的背包上，都掛著Labubu玩偶掛飾。等到她晚上去覓食，連在夜市的路邊攤上，都發(fā)現(xiàn)了印著Labubu的盜版T恤。

能夠證明其受歡迎程度的是，在這件T恤旁邊，掛著的是超級(jí)馬里奧T恤。

在曼谷的幾個(gè)大商場(chǎng)里，也能看到泡泡瑪特的人流比其它門(mén)店高了一截，而店員還經(jīng)常遺憾地向顧客表示：沒(méi)有Labubu。

Labubu由中國(guó)香港設(shè)計(jì)師龍家升（Kasing Lung）設(shè)計(jì)，設(shè)定為生活在北歐森林中的神秘種族。龍家升童年在荷蘭長(zhǎng)大，從小就接觸到很多來(lái)自歐洲各地的古老精靈神話。

自從他2015年推出第一代Labubu玩偶以來(lái)，這個(gè)形象一直受到潮玩圈的喜愛(ài)。

而現(xiàn)在，和泡泡瑪特合作后，它是該公司旗下最受歡迎的藝術(shù)家IP之一。

Labubu的馬卡龍系列是泡泡瑪特在泰國(guó)的開(kāi)門(mén)紅。去年9月，泡泡瑪特在泰國(guó)曼谷最大的購(gòu)物中心Central World開(kāi)設(shè)了泰國(guó)首店，首日銷(xiāo)量就突破200萬(wàn)元人民幣。

這主要得益于泡泡瑪特從2018年就開(kāi)始布局海外市場(chǎng)，并且此前已經(jīng)在新加坡開(kāi)店，在整個(gè)東南亞都擁有粉絲基礎(chǔ)。此時(shí)，泡泡瑪特的SKULLPANDA和MOLLY等IP系列，也有不少粉絲。

但Labubu系列的真正引爆，則必須要感謝韓國(guó)女團(tuán)Blackpink的Lisa（她是泰國(guó)人，因此在泰國(guó)有非常多粉絲）。

從去年10月開(kāi)始，她在Instagram上陸續(xù)發(fā)布了多條Labubu新系列的相關(guān)推文。到了今年4月，她連續(xù)3天都在 ins 上發(fā)布去泡泡瑪特掃貨的視頻。

比如她的愛(ài)馬仕Constance、LV棋盤(pán)格Speedy包上，都掛上了最新系列的Labubu毛絨鑰匙扣。

而后還有她還發(fā)布了在門(mén)店端盒Labubu馬卡龍系列的合影，甚至還在美國(guó)洛杉磯被粉絲拍到了私底下逛泡泡瑪特門(mén)店的照片。

根據(jù)社交媒體市場(chǎng)研究平臺(tái)Hopper HQ在2023年8月發(fā)布的Instagram富豪榜，Lisa的全球排名為26名，單條Instagram的推廣費(fèi)用為57.5萬(wàn)美元（約400萬(wàn)元人民幣）。

她的賬號(hào)也是全亞洲最貴的Instagram賬號(hào)。

如果每一篇都是投放，這至少需要千萬(wàn)級(jí)別的人民幣。

在Lisa發(fā)布了以后，多位泰國(guó)明星，比如曾經(jīng)上過(guò)《乘風(fēng)破浪的姐姐》的泰國(guó)女明星Mai、女演員Min，都發(fā)布了相關(guān)照片。

這些明星的喜愛(ài)，都讓Labubu這個(gè)咧著嘴巴壞笑的毛絨玩偶引起了泰國(guó)人的巨大興趣。

而剛來(lái)上海參加巴黎世家活動(dòng)的泰國(guó)男明星PP Krit，則特意在活動(dòng)結(jié)束后采購(gòu)了兩大袋Labubu玩偶，才登機(jī)回國(guó)。

真正印證了Labubu的國(guó)民程度的時(shí)刻，則可能是泰國(guó)公主思蕊梵，在最近在出席Vogue活動(dòng)時(shí)，被發(fā)現(xiàn)她的包上掛了一個(gè)Labubu玩偶。

在今年4月，不少中國(guó)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，在長(zhǎng)沙、上海等多個(gè)旅游城市的泡泡瑪特商店里，擠滿了來(lái)自泰國(guó)的游客。其中有不少人還和家里人視頻通話，詢問(wèn)他們究竟要哪個(gè)Labubu。

可以說(shuō)，對(duì)于泰國(guó)人而言，現(xiàn)在最受歡迎的中國(guó)土特產(chǎn)可能就是Labubu。

泰國(guó)人甚至還找到了泡泡瑪特在淘寶的直播間，在新系列發(fā)售時(shí)詢問(wèn)如何購(gòu)買(mǎi)，讓泰文評(píng)論擠滿了直播間。

最后，直播間不得不在背景發(fā)布泰文公告，稱Labubu已經(jīng)沒(méi)有貨了，請(qǐng)大家耐心等候。

根據(jù)行業(yè)媒體文創(chuàng)潮“2023年天貓盲盒熱銷(xiāo)榜的52周統(tǒng)計(jì)”顯示，10月底才上市的心動(dòng)馬卡龍系列創(chuàng)造了月銷(xiāo)量超3萬(wàn)+的紀(jì)錄，也是去年唯一一款月銷(xiāo)過(guò)3萬(wàn)的單品。

此后，心動(dòng)馬卡龍斷斷續(xù)續(xù)在榜上出現(xiàn)，至于沒(méi)有一直在榜上的原因，據(jù)說(shuō)是因?yàn)槿必洝Ｓ蟹劢z表示：“有貨就秒沒(méi)，要不然可能一直上榜。”

當(dāng)然，其中很多顧客并不是Labubu的真實(shí)粉絲，而是聞到了商機(jī)的黃牛。這也導(dǎo)致了本來(lái)定價(jià)為550泰銖（人民幣約107元）的玩偶，在網(wǎng)店上的價(jià)格一度飆漲到10000泰銖。

即使如此，還有很多人買(mǎi)不到真貨，讓假貨找到了空間。今年4月，泰國(guó)總理辦公室部長(zhǎng)就發(fā)布公告，希望國(guó)民不要隨意購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)店上真假難辨的Labubu玩偶。甚至已經(jīng)有很多消費(fèi)者付了錢(qián)，但連貨都沒(méi)收到。

到今年5月，在收到大量關(guān)于買(mǎi)到了Labubu假貨的投訴后，泰國(guó)警方已經(jīng)抓獲了多名售假或者走私商家。

但受騙還在延續(xù)。今年6月，多家泰國(guó)媒體報(bào)道，有一名42歲的女性帕叻皮萊與其他20名受害者一起前往中央調(diào)查局（CIB）尋求幫助。

他們稱在Facebook主頁(yè)“Chompoo Utaisincharoen”上購(gòu)買(mǎi)了Labubu，付款后卻未按約定收到產(chǎn)品，總損失已經(jīng)超過(guò)1200萬(wàn)泰銖（約合237萬(wàn)元人民幣）。

但在YouTube上，還是有很多泰國(guó)人在播放數(shù)十萬(wàn)、過(guò)百萬(wàn)的Labubu開(kāi)盒視頻下評(píng)論，“究竟在哪里能買(mǎi)到真的Labubu？”

我們也能高舉高打了?

可以說(shuō)，Labubu現(xiàn)在已經(jīng)成為了泡泡瑪特在泰國(guó)的最有“排面”的形象，而且成為了兩國(guó)之間從民間到官方都能承認(rèn)的友誼象征。

就在6月21日北京舉辦的泰國(guó)風(fēng)情節(jié)上，Labubu作為泰國(guó)官方邀請(qǐng)的特邀嘉賓出息了這個(gè)節(jié)日。本屆風(fēng)情節(jié)由泰王國(guó)駐華大使館聯(lián)合北京市朝陽(yáng)區(qū)人民政府外事辦公室，以及北京市朝陽(yáng)區(qū)人民政府三里屯街道辦事處共同舉辦，是北京最大的泰國(guó)文化活動(dòng)。

Labubu在三里屯出席泰國(guó)風(fēng)情節(jié)

另外，在7月1日，泰國(guó)旅游局還會(huì)和泡泡瑪特聯(lián)合推出“泰國(guó)版泡泡瑪特/Labubu Thai Edition”吉祥物，在其中融入泰國(guó)元素，吸引更多中國(guó)游客到泰國(guó)旅游。

在此前，泡泡瑪特已經(jīng)和新加坡合作，推出了新加坡特別版的，以魚(yú)尾獅形象為靈感的Labubu。

泡泡瑪特走了一條和以往中國(guó)企業(yè)少能走通的道路，那就是成為真正的IP品牌：把品牌勢(shì)能先拉高，讓形象廣泛傳播、深入人心，然后再按照自己的步調(diào)布局門(mén)店，慢慢滿足市場(chǎng)需求。

在2018年開(kāi)始布局海外后，泡泡瑪特在2019年成立國(guó)際業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，2020 年成立跨境電商團(tuán)隊(duì)，一步一步構(gòu)建起了海外多層次的渠道體系。

到現(xiàn)在，財(cái)報(bào)顯示，泡泡瑪特在中國(guó)港澳臺(tái)區(qū)域和海外國(guó)家，已經(jīng)開(kāi)到80家門(mén)店（含合營(yíng)），機(jī)器人商店達(dá)到159臺(tái)（含合營(yíng)及加盟）。

雖然Labubu的形象在泰國(guó)已經(jīng)廣為人知（至少在年輕人的層面），但直到目前，泡泡瑪特也只在泰國(guó)開(kāi)出5家線下門(mén)店。

這種策略能夠執(zhí)行的前提是，他們?cè)趪?guó)內(nèi)已經(jīng)培育出了得到驗(yàn)證的、成色過(guò)硬的玩偶IP，能夠得到核心人群的喜好和認(rèn)可，再去打廣泛人群才有基礎(chǔ)。

與之能形成對(duì)比的是名創(chuàng)優(yōu)品，主打的是渠道品牌，點(diǎn)位先到，密集開(kāi)店。比如像在東南亞這樣的離中國(guó)更近的地區(qū)，他們就采取加盟模式，深度管理店主；而在非洲、拉美和俄羅斯，市場(chǎng)有潛力，但商業(yè)環(huán)境比較復(fù)雜，代理為主，分銷(xiāo)商一次買(mǎi)斷一個(gè)國(guó)家2-10年的代理權(quán)。

對(duì)于不熟悉中國(guó)品牌的海外用戶而言，實(shí)體門(mén)店非常有效，這個(gè)品牌靠不靠譜，有多好玩，進(jìn)去看一眼就知道了。

對(duì)于很多生活在單調(diào)的城市和小鎮(zhèn)里面的人而言，去名創(chuàng)優(yōu)品逛街，看自己喜歡的公仔，甚至稱得上一次消遣活動(dòng)。

但現(xiàn)在，人們渴望的泡泡瑪特的產(chǎn)品本身，它的形象傳播范圍，和馬里奧、奧特曼、芭比，被放到了一個(gè)層面。

Labubu和當(dāng)?shù)刂閷毱放坡?lián)名推出的吊墜（圖源自《The Nation》）

很多人會(huì)認(rèn)為和Lisa的合作決定了Labubu的流行。確實(shí)，大膽和世界級(jí)別的頂流明星合作，確實(shí)是中國(guó)企業(yè)此前很少會(huì)做的事情。

但值得指出的是，根據(jù)雷報(bào)觀察，此后Lisa的Instagram上也展示了其它來(lái)自中國(guó)的、非泡泡瑪特的潮玩。總體而言，效果并沒(méi)有Labubu這樣令人印象深刻。

現(xiàn)在的問(wèn)題就在于，泡泡瑪特究竟要如何兌現(xiàn)自己的產(chǎn)品勢(shì)能了。

根據(jù)2023年財(cái)報(bào)，泡泡瑪特在中國(guó)港澳臺(tái)及海外營(yíng)收約10.66億元，僅占總收入不到17%的比例，但增長(zhǎng)喜人，同比增長(zhǎng) 134.9%。

財(cái)報(bào)電話會(huì)中，高管表示，預(yù)計(jì) 2024 年集團(tuán)收入增長(zhǎng)不低于 30%，海外部分還會(huì)繼續(xù)保持不低于 100% 的增長(zhǎng)。

而在這一個(gè)多小時(shí)的電話會(huì)中，Labubu被提到了11次，超過(guò)MOLLY、SKULLPANDA兩位10億銷(xiāo)冠，可見(jiàn)高層對(duì)其的信心。這樣被拉高的預(yù)期，需要一次更有效的兌現(xiàn)。

但至少現(xiàn)在，我們能先慶祝一下中國(guó)IP的階段性勝利。