文丨亞 婭，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

“花色和圖案不同，但面料基本沒差，價格卻便宜了三分之一。”秦婷（化名）試穿著網上淘到的防曬衣，對著鏡頭認真地做分析。

三個月前辭職后，秦婷在小紅書兼職做服裝測評，讓她意外的是，拼多多上淘到的衣服，關注度很高，總有很多粉絲們留言，“小姐姐，求鏈接”。

秦婷，其實撬開了一個“智性消費”的流量新密碼。

“又摳又會買”是這屆95后、00后的典型消費特征。作為日漸壯大的市場消費主力軍，他們“精打細算”，越來越會過了，正從“野性消費”轉向到“智性消費”的路上。

越來越多的人，不止看價簽，還熱衷找到那些超級實用、質價比高的心水好物。像拼多多這樣的電商，已成了掛在他們嘴邊，時不時“狩獵”的主力戰場。

從一些服飾商家們的視角，2024年的夏天，異常忙碌里，他們正在收獲拼多多里“盛夏的果實”。

圖源：App網店

“今年，我們多個渠道都保持了不錯的增長，其中，拼多多防曬類目增長超五倍。”幾天前的一次訪談中，網易嚴選服飾品類營銷子畏告訴「零售氪星球」。

僅一款網易嚴選防曬衣，樣式簡約，不乏舒適性及功能性賣點，入夏以來，銷售額已突破百萬。

而兒童戶外品牌Kocotree，2018年才正兒八經上線拼多多，其防曬系列產品，用自研面料和設計，時髦配色，價格絕不算便宜。僅防曬帽系列商品，最近幾個月的銷售額，超去年月均銷售額一倍多……

高功能性、差異化以及實用，更好質價比，是鎖定秦婷們的最大爽點，也讓服飾商家們，在2024年夏天迎來生意的爆發。

01

質價比、顏價比和功能性……總能打動你

“最早是2020年上半年的一天，一款嬰童防踢被，在拼多多日銷突破1000單，瞬間成為爆品。”山東德州最大童裝運營商之一熊家社的老板郭洪凱告訴「零售氪星球」。

郭洪凱和妻子是山東德州人，在電商行業摸爬滾打十多年。2019年，郭洪凱在某電商平臺的生鮮店鋪出現失誤，一夜間背負了80多萬債務。彼時，拼多多是新平臺，嘗鮮心態讓郭洪凱開了一家手工童裝棉服店。

“幾乎沒做推廣，靠自然流量一直出單。”誤打誤撞的生意很快有了起色，也激發了郭洪凱的全力投入。甚至，持續到第二年，這個“爆品”熱度依然在，日銷量穩定8000單以上。

2023年，郭洪凱的公司營業額突破億元大關，年成交量完成465萬單。

“從拼多多跑出來，不是靠便宜，靠的是差異化。”作為老電商人，郭洪凱這句話是有份量的。差異化，一方面是產品，不與同行卷價格。從上新產品的面料、花色、款式、功能等方面突破，這幾年，熊家社只有確立了商品足夠差異性，才會上新。

另一方面，熊家社瞄準注重品質的中高端消費者，鎖定既不喜歡低價低質，又覺得大牌溢價過高，重實惠和品質的三、四線城市年輕寶媽。這些人理性、務實，“既要又要”，是消費力足夠又基數巨大的消費族群。

與熊家社“草根”崛起不同，能在拼多多成為浪尖舞者，網易嚴選是聚焦“高功能性”及質價比的典型玩家。

入局防曬服賽道已四年，網易嚴選一直走高品質路線，核心賣點是多波段防曬，涼感技術和透氣性很有特色，而輕薄及細致設計，讓網易嚴選成了“六邊形防曬戰士”。

在拼多多，網易嚴選強化品質和高功能性賣點，突出實用性，款式外觀相對簡約化，但充分保障核心功能，這讓網易嚴選在平臺有鮮明特質，從而，獲得認可。

圖源：App網店

今年夏天，在防曬產品嘗到足夠甜頭的Kocotree，得益于專業扎實，對消費趨勢洞察敏銳。在防曬領域多年積累，也讓其能圍繞平臺消費者特色，精準調動資源做產品。

Kocotree品牌運營總監朱林強認為，90后、95后是新生代寶媽，有很強防曬觀念。所以，Kocotree圍繞這個產品，在“性價比”和“顏價比”做了足夠打磨，基礎防曬功能之外，極突出涼感度、舒適度等功能指標，甚至，有吸汗帶等貼心設計，即使價格偏中高端，也有足夠復購率。

尤其是，這屆年輕寶媽們都是顏控，Kocotree在韓國、杭州等地均有經驗豐富的設計團隊，圍繞消費偏好，設計出的產品夠美夠炫，出片率很高。

而體現Kocotree更長遠布局和深諳競爭本質的一個打法是，這個品牌甚至專研了一套原紗系統，從制造源頭改變防曬衣的生產工藝，由以前用化學防曬涂層實現防曬，到現在用有涼感、防曬功能的原紗線制造產品，耐水洗，防曬還持久。

從原料端，Kocotree就很難被復制，還因規模化集中采買原料降本。這意味著，相比同行，Kocotree在功能上提升了，產品基本沒漲價，差異化競爭力就拉到滿格。

目前看，拼多多上的商家生態，很像曠野，而非軌道，尤其是日漸壯大的服飾商家們，都是一群沖浪式選手，跳脫單一價格維度，以不同的生存智慧和能力壯大，夯實自己的特色，也不斷豐富著這個平臺上的商品。

02

“以質取勝”是共性標簽

在《第四消費時代》一書中，三浦展總結了第四消費時代的消費特征：人們消費時不再盲目追求外表和奢華，而是回歸理性、追求實用，越來越注重內心的滿足感與人與人之間的紐帶。

強功能性、質價比、顏價比.....今年夏天賣爆的服飾商家，都有自己差異性競爭力，但“以質取勝”是它們的共性標簽。

圖源：App網店

成為年銷過億的童裝企業，郭洪凱認為，與熊家社對品質的關注密不可分。“第一年爆單后，就開始關注質檢問題。”

最初，熊家社用6層紗產品憑優質做工和設計成爆款，但隨后推其他產品時，由于訂單量太大，合作工廠猛增，忽略了對品質把控，售后頻繁，店鋪評分也下降。這讓郭洪凱意識到，質量不過關，就無法長 “贏”。

至此，熊家社開始全力自控品質，所有代工貨品先發到公司，自己包裝、分類和上貨架，對產品品質進行嚴格把關。

這些年，熊家社差不多淘汰了幾乎90%的供貨商。

熊家社目前合作的代工廠，有給全棉時代、英式、Babylove等大品牌的供應商，工價高，但熊家社看重其高品控。“在普通工廠的加工費是2.2元一件，在這家工廠是3.8元一件。”

原料上，熊家社扣子合作方在全國嬰童市場占比超90%，是幾乎所有大品牌的供應商。“品質有保障，扣子可食，可咬。”但，成本要比普通扣子高50%。去年，熊家社還前后花數十萬元購買了目前國內抗菌級別最高的設備，為自有貨品做抗菌處理。

而網易嚴選擁有自研設計，并與頭部制造工廠合作，有上百人的品控團隊對商品把關，保證通過國家標準和企業標準。

重品質且具高功能性，是網易嚴選能在拼多多打開市場的關鍵。目前，網易嚴選在拼多多平臺的T恤、短褲、戶外服裝等多個細分品類，都位居頭部。

當然，平臺本身，也在將更多扶持推給優質商家，助力其獲得穩定訂單，反哺和優化生產，降本增效，推動品牌自我進化，形成良性循環。

比如，基于品質和銷量的多重考核，拼多多面向優質商家推出黑標店鋪認證，熊家社就在拼多多黑標認證后，銷量持續增長。“到2021年4月，日銷從千單攀升到萬單。目前，整體自然流量提高了20%-30%，店鋪商品轉化率也明顯提升。”

而百億補貼，也讓Kocotree這樣的品質商家獲得更多曝光，持續高增長，帶來更多高客單價和高復購客戶，形成品牌在平臺上越滾越大的雪球效應。

Kocotree品牌運營總監朱林強透露，近三個月銷售數據中，百億補貼貢獻80%的業績。

而網易嚴選的服飾近兩年在拼多多上的業績增速非常快，2022年增速大概在1000%，2023年這個數字大概在300%，今年目標是銷售6000萬-1億元。

無論熊家社、Kocotree還是網易嚴選，2024年夏天的生意爆發，只是商家群體在順勢發展，進而壯大的一個小小剪影。或許，代表電商平臺商家的新一次起點，重塑新供給和新需求，也在重構商家和品牌們的全新競爭力。

從更大趨勢的市場背景看，理性消費趨勢的日漸壯大，回歸零售本質成為主流趨勢。只有把豐富多元、質優價好的商品交付到消費者手里，才能實現商家、平臺和消費者的長期共贏。