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撰文丨一視財經 邱邱

編輯 | 西貝

日前，“小罐茶創始人道歉”沖上當天熱搜。在小罐茶12周年發布會上，創始人杜國楹道歉稱：“雖然五年已經過去了，但是這份歉意還是一直在的，當年的‘大師作’如果給你造成誤導，我表示深深的歉意”。

熱搜一下子喚醒不少網友塵封的記憶，不論喝沒喝過，“小罐茶，大師作”的廣告詞多少都還有印象。所以，為何一個道歉，能帶來這么大的熱搜討論，小罐茶又究竟為何要在5年后，自提家丑，公開道歉呢？

01、霸占電視的“營銷大神”

事情還得從創始人杜國楹說起。名字或許不熟，但說起他做過的品牌，不說用過，但你肯定聽過：背背佳、好記星、壹人壹本、8848，這些當年被當紅明星代言、各大衛視持續播出廣告、知名度迅速響遍大江南北的品牌，其背后的創始人全是杜國楹。杜國楹也因此被稱為“營銷大神”。

關于這個稱號，在《詳談：杜國楹》一書中，杜國楹并不諱言：“20世紀90年代的我，確實是一個徹頭徹尾的營銷主義者。”

在上世紀90年代，杜國楹的營銷主義確實給他帶來了第一桶金。作為銷售員，他初入職場，就說服老板拿出大筆資金投廣告，借此成功為公司拓展了天津市場；自己首次創業后，也敢于拿出身家為背背佳在報刊電視上打廣告，通過抓住家長對孩子體態問題的焦慮，迅速占領英姿帶市場，據杜國楹自述，從1997年背背佳品牌成立到2000年的短短3年間里，公司加上全國代理商，一共投入了近9000萬的廣告費用。大手筆的營銷，為背背佳迅速就家喻戶曉，在成立第二年就帶來了4.5億的銷售規模，讓年僅25歲的杜國楹成為了最年輕的億萬富翁。

好景不長，2001年杜國楹就因盲目擴張，投資矯姿內衣，資金鏈斷裂，從億萬身價變成了負債4600萬。之前為其帶來巨大成功的背背佳，其有效性也被專家公開質疑。

總結這段失敗的經歷，杜國楹認為自己是陷入了純粹的營銷主義的誤區，為此在2004年第二次創業時，在書頁上寫下“營銷是術，產品是道”，以此激勵自己要以產品為先，沒有產品的1，再好的營銷也只能是0。

從道理上看，杜國楹的認識肯定沒錯，但落到實踐中，在后續的創業里，真真正正的好產品似乎依舊難產。為了抓住家長對孩子學英語的焦慮而推出的英語學習機好記星，雖憑借鋪天蓋地的宣傳和當時爆火的外國友人“大山”的代言，在2005年累計銷售額就達到了32億元，但馬上也就被質疑從未與相關教材出版機構取得合作、“五維記憶法”其實并沒有效果……《人民日報》甚至直接怒斥《“好記星”，你在糊弄誰？》。

再到后來葛優代言的“E人E本”電子記事本和“向成功認識致敬”的8848鈦合金手機，雖然瞄準的客群從焦慮的家長變為成功人士，但發展路徑卻沒有改變：大規模營銷打響知名度，產品銷量迅速拉起，但在聚光燈下又將產品缺乏核心競爭力的本質暴露無疑，最終草草退場。

在回顧了杜國楹的創業史后，再看2014年推出小罐茶后，就立刻在各大衛視打出“小罐茶，大師作”的廣告，再到2019年針對小罐茶的質疑“小罐茶的大師累不累”登上微博熱搜。似乎小罐茶也應該步上前述品牌的后塵，在營銷把戲被揭穿后，被杜國楹無情拋棄。但令人奇怪的是，這一次，杜國楹不但沒有選擇賣掉公司，反而在5年后，出面對當初的廣告道歉，并對媒體堅稱：“小罐茶依舊是我的最后一次創業”。

此前的人生多次起落，換起賽道干凈利落，你很難相信，會是對茶行業有怎樣別致的情懷與熱愛，能驅使杜國楹堅守小罐茶，要了解其間真正的原因，還得回顧小罐茶的創業史。

02、山中無老虎

相較于此前的賽道，茶相對特殊。

這個賽道競爭對手雖多，卻沒有頭部品牌。杜國楹對此有清醒的認識：“七萬茶企不及一個立頓，中國最該出一個影響全世界的茶葉品牌。我的終極夢想是讓中國茶走向世界”。的確，酒有茅臺、五糧液，煙有富春山居、和天下，但茶品牌，特別是能夠在消費者心中形成高價共識的高端茶品牌卻幾乎沒有。這當然不是因為中國的七萬茶企不想，而是因為茶行業標準化程度低、定價存在高度不透明性，要形成廣泛的高端共識比較難。

具體來說，中國茶文化盛行，茶葉作為重要的禮品品類存在，還存在金融屬性。這極大拓展了“好茶”的價格天花板，但究竟什么是“好茶”，其標準又相對模糊，從產地、氣候，到采摘、制茶、再到茶具、煮茶，雖都有講究，但卻都帶有相當的主觀性。拿原材料來說，中國的茶葉種植還是主要還是傳統的包產到戶的形式，而農民種茶靠天吃飯，茶企每年收購的原料質量自然也會有起伏，成品茶自然也會有差異。這種差異一方面為造假提供了土壤，另一方面也使得一個品牌很難持續賣出一款高價茶，需要根據年份不斷推出新的“茶王”，多變的供給造成市場共識的混亂。

再有茶葉行業通常還是一門熟人生意。在茶的銷售中，線下茶莊占比最大，根據八馬茶葉和瀾滄古茶招股書中的數據顯示，兩家線下門店的收入占總收入比例都超過80%。這同生活經驗相符，線下茶莊，憑借多年來不時邀請熟客前來“泡茶”，形成的熟人銷售網絡，占據了消費者的購茶心智。線下的私人渠道領先大型商超，導致渠道領先品牌，也是造成目前茶行業頭部品牌缺失的重要原因。

在小罐茶的創業中，深刻理解茶行業上述特點的杜國楹祭出了最簡單的打法：大師作。茶有各種各樣的標準，對外行人來說學習成本極高，但以大師作為小罐茶的符號，立刻就建立起了同用戶的高效溝通。走遍各大茶山尋訪大師、請來日本設計師引領茶行業的罐裝革命、聘用蘋果設計師設計線下體驗店、拋開復雜的茶品定價體系進行全國統一的標準化定價，杜國楹的系列努力就一個目標：把小罐茶同大師勾連，進而同高端、高價勾連，為不懂茶、只想送禮的消費者提供最簡單易行的購茶選擇。通過對送茶需求的精準滿足，小罐茶銷售額迅速上漲，在2018年就超過了20億元。

03、自救還是自棄

2019年，小罐茶被質疑“大師累不累”后，公司曾回應說，“大師作”指的是代表大師技藝的作品，并非大師手工去炒茶。此番爭議后，較長一段時間里公司對小罐茶的具體銷售額都諱莫如深，雖然在2021年杜國楹曾表示銷售已經恢復至巔峰水平，但多年來也依舊沒有公布具體

不過就門店數量來看，最近半年，小罐茶正在迎來閉店潮：從2023年12月到現在，其門店總數由1002家下滑至626家，半年內已關閉376家門店。就小罐茶瞄準的高端送禮市場來看，連茅臺都要面臨“飛天”價格的狙擊，高端小罐茶的銷量想來也不會特別理想。

也就是說銷售不佳、門店關停或許才是杜國楹道歉的真正原因。

一路走來，杜國楹何以成功？靠的無一不是成功的營銷、巨大的流量，此番小罐茶再臨困境，杜國楹當然容易想到重操舊業，用流量救一把公司，從效果上看，杜國楹不愧為“營銷大神”，又一次把小罐茶推到了聚光燈下。借助道歉，杜國楹把自己在發布會上宣傳的超級工廠、接受公證機構監督的茶品牌、為霸王茶姬開源專利等等事項都推到了公眾眼前。用超級工廠中的自動化機器人制茶取代失去“大師”后的尷尬，同公證公司簽約保證自己的價格體系仍將維持，同霸王茶姬合作為自己和年輕人、和新茶飲之間建立連接的紐帶。從這個角度看，與其說杜國楹是在道歉，倒不如說又是其營銷技術的又一次展現。

不過正如2019年《人民日報》對小罐茶“大師作”的銳評，多“做”少“作”，道歉引來流量之后能不能救起小罐茶，最關鍵還要看產品，看杜國楹到底怎么“做”。