奢侈品的購買，從來不只是貨品交易或符號消費，也越來越關乎信任的建立、價值觀的共鳴和文化的認同。在數(shù)字化世界里找到建立并維系信任的新路徑，已經(jīng)是品牌的一道必答題。

作者 | 羽熠

LOEWE的店員，在下班后迎來了她的第二個身份——小紅書博主。

盡管這是以店員官方身份開設的賬號，但Mia不是信息搬運工，更像是一個活躍在小紅書的時尚顧問。

Mia幾乎以日更的頻率發(fā)布LOEWE全套OOTD。今年5月，她發(fā)布的筆記「LOEWE新款全網(wǎng)首發(fā)，14套輕松出街」獲得超百點贊，評論區(qū)吸引了一批有強購買意愿的人群咨詢價格。

以店員身份開設的賬號有個統(tǒng)稱：KOS（Key Opinion Sales）。小紅書定義是，線下門店中具備專業(yè)銷售能力，且了解客戶需求的內容創(chuàng)作者。

KOS 并不是全新的概念。早在 2021年，彩妝品牌 MAC 就曾發(fā)起過 「KOS 101」 選拔活動。但如開頭的店員Mia所呈現(xiàn)的，如今的KOS，可以充分借助小紅書活躍且去中心化的內容生態(tài)、真實人感的社區(qū)氛圍以及消費決策核心入口等優(yōu)勢，從內核到表現(xiàn)形態(tài)進行不同形式的創(chuàng)新。

在小紅書，全行業(yè)的銷售人員賬號高達10萬個，發(fā)布內容筆記總量近 200 萬，涵蓋數(shù)千個品牌。（數(shù)據(jù)來自：《小紅書奢品行業(yè)白皮書》）

奢侈品數(shù)字化的加速已經(jīng)是必然趨勢，KOS則是奢侈品行業(yè)補齊數(shù)字化鏈路的重要一環(huán)。2024年上半年，小紅書奢侈品行業(yè)內容中，「線下專柜、柜哥柜姐」相關搜索量環(huán)比上漲 300%。（數(shù)據(jù)來自：小紅書商業(yè)動態(tài)）也就是說，柜哥柜姐以更個人化的方式在商場外受到消費者關注。

那么，在數(shù)字化過程中，KOS到底扮演著怎樣的角色？對品牌而言，KOS的獨特價值到底在哪里？以及怎樣的KOS賬號才能實現(xiàn)真正的良性運轉？

1.奢侈品加速數(shù)字化

相比于其他行業(yè)，奢侈品牌對于數(shù)字化的嘗試一直較為謹慎。但經(jīng)過十余年時間，品牌的態(tài)度從顧慮轉為擁抱，數(shù)字化轉型加速成為共識。

態(tài)度變化的原因在于，數(shù)字化的內核發(fā)生本質改變。

在過去，奢侈品牌的顧慮集中在，信息透明的貨架式電商會損害奢侈品的品牌光暈和稀缺性。而現(xiàn)在，電商轉化會以直播、小程序、會員服務等更有品牌感和體驗感的形式出現(xiàn)。

更重要的是，銷售轉化本身只是數(shù)字化價值的一小部分，疊加了交易功能的社媒平臺，已經(jīng)能夠依靠優(yōu)質內容、達人和明星、社區(qū)氛圍、精準人群（尤其是高凈值和圈層興趣人群）以及商業(yè)工具（包括營銷工具以及交易工具），給奢侈品牌提供全鏈路的數(shù)字化基建。

因此，更加開放、創(chuàng)新的數(shù)字化策略被奢侈品牌看作是對抗周期的解藥之一。

事實也是如此。這兩年的行業(yè)增長案例都是數(shù)字化轉型、產品創(chuàng)新等方面發(fā)展比較快的品牌。2024年，MiuMiu在全球市場的銷售額同比增長93.2%。（數(shù)據(jù)來自：品牌財報）LOEWE在全球市場2023財年收入同比增長30%至8.1億歐元，營業(yè)利潤猛漲77%至近2.5億歐元。（數(shù)據(jù)來自：品牌財報）

這些品牌增長的共性路徑是，在產品、營銷以及整體的生意邏輯上打破傳統(tǒng)路徑，找到了新的增長方式。而在這之中，我們幾乎可以認為，數(shù)字化起到了很大甚至關鍵性的作用。

MiuMiu的增長源于品牌定位和產品的年輕化，而觸達年輕群體、打造爆款單品都離不開社交平臺。藝人張元英在2022年起擔任MiuMiu品牌大使，在Instagram擁有超1000萬粉絲，張元英同款Wander hobo褶皺包是MiuMiu的爆款單品。

此外，在表達「我是誰」這一問題上，奢侈品牌也越發(fā)重視線上社媒平臺。

這背后的原因首先在于，無論是VIC人群（Very Important Customer）還是中產消費群體，對于奢侈品的消費都在經(jīng)歷從 「符號消費」 到 「文化認同」的轉變，他們越發(fā)看重產品背后蘊藏的文化厚度、工藝匠心、審美風格與品牌價值等等。這就要求品牌投入更大精力講述品牌故事、展示品牌文化，甚至跨圈層連接藝術展汽車賽事，激發(fā)用戶的情感共鳴和品牌認同。

其次，為了抓住新興消費者——千禧一代和 Z 世代的注意力，奢侈品牌越來越看重在地化營銷，社媒平臺日益成為在地營銷的討論場和放大器。

今年4月，Gucci在上海孫科別墅呈現(xiàn)全新展覽《竹境：解譯傳奇》，就借助小紅書博主從選址維度對展覽內涵的解讀，釋放了展覽對于新興消費者的文化親近感。可以看到，社交媒體在奢侈品牌日益加大投入的藝術展等各類在地化營銷中，扮演著重要的文化翻譯角色。

經(jīng)過多年探索，奢侈品數(shù)字化已經(jīng)是不可阻擋的行業(yè)大趨勢：以小紅書為例，目前，品牌可以利用小紅書的內容種草優(yōu)勢和搜索心智，完成人群的觸達。打造搜索品牌專區(qū)作為搜索流量收口實現(xiàn)公域到私域的沉淀，再通過人群分層運營，針對VIC、高潛用戶匹配對應的內容，最后搭建以小程序、店鋪為代表的站內轉化工具，以及「掛鏈」等方式探索站外轉化。

而開頭提到的KOS則是奢侈品數(shù)字化鏈條中的關鍵一環(huán)。

2.數(shù)字化浪潮下，KOS的創(chuàng)新體現(xiàn)在哪里

在奢侈品的經(jīng)營體系中，線下門店的導購一直都是品牌與消費者建立信任的核心角色。導購的專業(yè)度直接影響了客戶的留存和門店銷量。

但如今，奢侈品消費者不再等著 「走進門店」再了解品牌，習慣在內容中尋找靈感，在平臺上完成判斷。截至 2024 年 7 月，近一年時間里小紅書奢侈品搜索用戶量同比增長 90%，且呈現(xiàn)年輕化、高知化和高消費化的趨勢。（數(shù)據(jù)來自：《小紅書奢品行業(yè)白皮書》）

在這一變化下，奢侈品的信任鏈條，也必須前置。KOS的搭建也就成為一種必選項。

KOS體系的搭建，不僅是給導購疊加上數(shù)字化的獲客、服務和運營能力，而是在探索「種草—溝通—轉化」全鏈路的一種新可能，幫助品牌門店建立一個新的連接用戶的信任紐帶，且不受時間、場景和門店位置的限制。

更大的創(chuàng)新空間在于，作為最了解品牌、最理解消費需求、同時積累了豐富時尚敏銳度的一群人，KOS既可以在需要的時候，化身品牌的迷你代言人，通過多角度內容、更細膩的呈現(xiàn)方式，讓品牌故事的表達更具溫度和深度；也可以在日常更新中，扮演社區(qū)里的時尚顧問，依靠自己對貨品的理解，給用戶提供不同場景的奢品穿搭靈感。在小紅書，真實有用有人感的KOS，一定會更受用戶歡迎。

從奢侈品牌已經(jīng)搭建完成的數(shù)字化基礎來看，當下已經(jīng)到了能把KOS價值最大化的時機。

KOS的差異化價值體現(xiàn)在，幫品牌表達「品牌是誰」這一命題上。

奢侈品稀缺性的營造離不開對品牌 「有多難被復制」的認知傳遞，這背后就包含了品牌故事、設計風格和工藝傳承的獨一無二性。KOS可以讓品牌在傳統(tǒng)TVC和官方渠道之外，以更自然、更生活化的方式，將品牌價值、產品故事、審美理念傳遞給用戶， 讓品牌的表達變得更立體，也更具「人感」。

例如，Dior 部分城市門店的 KOS會講解「戴妃包」、「蒙田包」等產品設計系列的靈感來源與故事、品牌文化。另外，多數(shù)奢侈品KOS 也會從內部第一視角分享品牌活動、明星走秀等內容，豐富用戶對品牌的認知。

生長于線上平臺的KOS的獨特優(yōu)勢則體現(xiàn)在，KOS可以借助立體的人設（垂類達人、奢品專家、時尚買手等等）和豐富的表達媒介（圖文、視頻甚至評論區(qū)互動），輸出用戶喜歡和需要的消費決策內容，包括且不僅限于品牌新品或門店信息的分享，節(jié)日禮贈或場景搭配等種草內容等等，來拉近品牌與用戶的距離。

而在更標配的私域會員運營和拉新轉化上，因為有了內容、人感以及平臺工具的加持，效果也會事半功倍。比如VIC 人群的深耕與用戶 LTV （用戶生命周期價值）的提升方面，可以借助平臺特有的識別標準識別用戶畫像，實施針對性的運營策略。

而在拉新轉化效果上，KOS不僅會展示產品細節(jié)與使用場景，還會同步附上價格、庫存、購買路徑等關鍵信息。這種高度服務導向的信息傳遞，不僅縮短了用戶從「內容種草」到「線下體驗、成交」的距離，也提升了品牌在轉化鏈路中的效率，屬于奢侈品牌打通線下零售和線上社媒平臺的創(chuàng)新探索。

以寶格麗為例，在針對靈蛇系列的推廣中，品牌在雙方合作 IP 的 H5 落地頁中嵌入銷售顧問關于靈蛇系列的 KOS 筆記。用戶通過搜索看到的 KOS 筆記，也配有 「私信」入口，這些動作都可以幫助縮短轉化路徑。 相關數(shù)據(jù)顯示，此次推廣中，寶格麗 KOS 的私信進店率增長 3 倍以上， 私信留資率和 ROI 均有數(shù)倍增長。（數(shù)據(jù)來自：《小紅書奢品行業(yè)白皮書》）

另外值得注意的是，尤其是在中國市場，營銷全面線上化和社媒化之外，隨著小紅書等社媒平臺在本地生活和在地營銷的成熟，加速了品牌在營銷、獲客、經(jīng)營、售后服務等全鏈路的線上線下一體化的趨勢。而KOS在其中不僅打通線上線下，更是品牌與用戶之間的連接器。

因此，調動KOS等力量，加大品牌故事、經(jīng)典產品、擴圈事件在社媒領域的表達，給老客提供多維價值，觸達更多年輕化的新客，已經(jīng)成為奢侈品牌實現(xiàn)良性增長和本地化的必選項。

3.可持續(xù)性的KOS體系是什么樣？

實際上，這兩年，在小紅書等平臺上真正獲得品牌認證的KOS僅占行業(yè)極小比例，奢侈品牌更在意探索內容呈現(xiàn)形式和品牌格調的平衡，幫助KOS找到適配于社媒平臺的創(chuàng)新表達。

作為一項系統(tǒng)工程，KOS考驗著品牌的內容運營能力、組織管理能力、員工的創(chuàng)新能力。通過梳理，我們發(fā)現(xiàn)，良性運轉的KOS賬號在搭建上存在可供借鑒的共性包括：

a)牢牢聚焦小紅書「生活指南」的社區(qū)特性，內容要兼顧有用真實，種草要注重與趨勢、場景和興趣圈層的結合。因為，平臺去中心化、真人內容和UGC內容的特征決定了有「人感」和有「生活方式屬性」的內容更有利于品牌與消費者建立潛移默化的信任關系。

目前一批相對成熟的KOS賬號，呈現(xiàn)為解決方案向、生活方式向以及強個人屬性向三個內容方向，分別會對應品牌節(jié)慶活動、商場活動信息，針對禮贈、參加宴會、跨年等場景化內容，以及個人生活工作相關內容。

BVLGARI的KOS賬號內容就明確分為強品牌向的產品細節(jié)展示、寶格麗與明星等，強個人向的寶格麗打工日記。

可以看到，這些由品牌統(tǒng)一管理的KOS內容，呈現(xiàn)出規(guī)范化、真人化、而非標準化的特征。同一品牌的不同KOS賬號，也不是簡單的復制黏貼標準化話術，而是在一定的邊界之下探索最適配的品牌表達——這正是內容社區(qū)平臺賦予KOS的開放土壤和創(chuàng)新空間，也是KOS體系走向可持續(xù)的關鍵所在。

b)專業(yè)與真實兼?zhèn)涞腎P人設，可以讓賬號更有「人感」，能夠兼顧品牌表達和建立情感鏈接。

我們看到，通過分享品牌故事、穿搭心得、購物推薦，KOS得以建立專業(yè)與真實兼?zhèn)涞腎P人設，他們更像是給用戶分享熱門尖貨的時尚買手，或者是演繹經(jīng)典單品的時尚博主，而不是品牌信息的集合地。也正因為這類更有「人感」的內容的存在，KOS可以成為連接品牌與用戶的信任紐帶。

如BVLGARI的KOS會發(fā)布「高珠鑒賞」系列內容，展示珠寶的同時，分享背后的創(chuàng)作背景及歷史，進而將消費者體驗進階至內容化、情感化、關系化的新階段。 奢侈品牌Alaia 的 KOS 特征就是將門店店員時尚博主化，以穿搭、OOTD為主的內容給用戶強化「時尚顧問」的形象。

c)依靠小紅書公私域打通的優(yōu)勢，品牌可以通過「精準內容+真實人設」的賬號經(jīng)營思路，以及「賽馬—標桿」的整體運營機制，實現(xiàn)優(yōu)質內容的放大，以及精準人群的觸達，規(guī)避了廣撒網(wǎng)式的營銷帶來的過度曝光。

小紅書KOS的獨特性在于，擁有優(yōu)質內容能力的賬號，更容易贏得用戶喜歡，公私域打通又給了品牌放大優(yōu)質內容的快速通道。再加上小紅書提供給品牌經(jīng)營KOS內容種草、用戶資產、購買轉化的各類工具，KOS就可以助力品牌搭建一條高效、活躍甚至規(guī)模化的「內容種草-人群觸達-線下轉化」鏈路。

BVLGARI的標桿KOS就結合用戶的留資路徑調整投放策略，按搜索、發(fā)現(xiàn)投放比例8:2的形式實現(xiàn)2025年一季度的ROI環(huán)比上漲280%。（數(shù)據(jù)來自：小紅書商業(yè)動態(tài)）

奢侈品的購買，從來不只是貨品交易或符號消費，也越來越關乎信任的建立、價值觀的共鳴和文化的認同。在數(shù)字化世界里找到建立并維系信任的新路徑，已經(jīng)是品牌的一道必答題。

活躍在社媒平臺的KOS，不僅能提高品牌拓新效率，建立種草到轉化的新閉環(huán)，而且可以通過「有人感、有內容、更專業(yè)」的表達，實現(xiàn)品牌人格的延展，與精準人群建立更長久的信任關系，給奢侈品牌找到新的增長空間。

作為品牌敘事和消費體驗的金字塔尖選手，奢侈品牌在KOS等領域的一次次創(chuàng)新嘗試，也將會給轉折中的整個品牌行業(yè)帶來不同視角的啟發(fā)示范和引領價值。