文|新經(jīng)濟(jì)沸點(diǎn) 天一

內(nèi)卷是在激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，出現(xiàn)的一種病態(tài)現(xiàn)象，原華大基因的CEO尹燁曾描述：幾個(gè)人考出高分，提高了分?jǐn)?shù)；大家一起考出高分，只能提升分?jǐn)?shù)線。

內(nèi)卷之火燃到零售電商領(lǐng)域的一個(gè)表現(xiàn)是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，電商平臺(tái)上不僅出現(xiàn)2.99包郵，而且為了籠絡(luò)消費(fèi)者，還先后開通“僅退款”功能，在對(duì)消費(fèi)者的無(wú)限偏袒中，放大了某些人性的惡，更多商家則體會(huì)到生存之艱難。

也有一些平臺(tái)標(biāo)榜自己的低價(jià)是供應(yīng)鏈優(yōu)化的結(jié)果，然而，放眼中國(guó)，真正做到通過大規(guī)模集采取得價(jià)格優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)又有幾家呢？零售業(yè)賺錢難，連巴菲特都吃過閉門羹：他于1966年買了科恩百貨的全部股份，為了賺錢，科恩百貨努力了四年，還是未見盈利，最終只得出售。

此后，巴菲特在其零售投資生涯里先后購(gòu)入過家具店、珠寶店等業(yè)態(tài)，也入股了沃爾瑪、好市多，但他本人坦言：零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)太過殘酷，找到一個(gè)能持續(xù)長(zhǎng)期賺錢的零售企業(yè)十分困難，找到沃爾瑪這樣的超級(jí)明星零售企業(yè)更是難中之難。“零售業(yè)的困難之處，在于行業(yè)高度競(jìng)爭(zhēng)而又容易模仿的特質(zhì)，加之顧客的忠誠(chéng)度太低，造成生存困難。”

在中國(guó)，零售業(yè)用“彎腰拾鋼蹦兒”來自嘲，如今的低價(jià)內(nèi)卷又加深了這一矛盾，那么這個(gè)行業(yè)問題，有沒有更好的解法？一個(gè)現(xiàn)象是當(dāng)一些傳統(tǒng)店面變得蕭條，另一些二次元主題的店面卻賺得盆滿缽滿；另一個(gè)現(xiàn)象是很多零售終端積極創(chuàng)新，創(chuàng)新出更多的消費(fèi)需求，在存量中激發(fā)出增量消費(fèi)。

01

冰杯消費(fèi)終將常態(tài)化

冰杯在這個(gè)夏天出圈，的確有點(diǎn)意外，然而，比出圈更值得關(guān)注的是冰杯帶來的消費(fèi)創(chuàng)新需求。

冰杯消費(fèi)一直存在，前兩年便利店新增自制冰咖啡品類時(shí)，冰杯就是標(biāo)配，一般售價(jià)在8至15元之間的冰咖啡，消費(fèi)者拿著冰杯去咖啡機(jī)接新鮮咖啡液，一番冷熱混合的“物理反應(yīng)”后，一杯冰咖啡便自動(dòng)生成。

當(dāng)越來越多的消費(fèi)者單獨(dú)購(gòu)買冰杯，而不是將其作為自制咖啡的“配件”時(shí)，情況便發(fā)生了轉(zhuǎn)變，在天津某便利蜂的店面里，新經(jīng)濟(jì)沸點(diǎn)看見，160克的冰杯售價(jià)為3元，180克的則到4元，它們被堆放在咖啡機(jī)旁的小冰箱里，供用戶自取。

距離便利蜂不遠(yuǎn)處的羅森，大量的冰杯則與雪糕擺放在冰柜里，除了純冰塊冰杯，還有一類冰杯里放了水果色的冰球，并冠名為“檸檬片冰杯”“草莓果泥冰杯”“百香果冰杯”……店員告訴新經(jīng)濟(jì)沸點(diǎn)，買了這樣的冰杯，還需再購(gòu)飲品來配，全過程DIY。

在這家店面，以調(diào)制冰美式為例，一瓶黑咖啡液售價(jià)約為11元，加上3元的冰杯，一杯160克的冰美式（相當(dāng)于星巴克中杯）售價(jià)為14元。羅森貨架上還陳列了一堆自制雞尾酒的解決方案，“伏特加+白桃味的氣泡水”“伏特加+檸檬茶”“白朗姆酒+美汁源葡萄氣泡水+椰樹椰汁”“白朗姆酒+可樂”……這樣的搭配售賣，也讓冰杯消費(fèi)成為必需品，因?yàn)檎{(diào)制雞尾酒冰塊是必須要加的。

此外，社交媒體上較為火爆的飲品平替方案，也加大了冰杯的消費(fèi)。在小紅書上搜索“冰杯DIY”關(guān)鍵詞，就能搜出：雀巢絲滑咖啡+椰汁=瑞幸的生耶拿鐵；旺仔牛奶+茉莉花茶=一點(diǎn)點(diǎn)茉香奶綠等方案。以生耶拿鐵為例，新經(jīng)濟(jì)沸點(diǎn)粗略算了下賬，雀巢的絲滑咖啡售價(jià)6.9元，椰汁5元，再買一個(gè)3元冰杯，加起來的成本比瑞幸?guī)斓系?.9元還貴。

所以，與價(jià)格相比，DIY的新鮮體驗(yàn)應(yīng)該是消費(fèi)者購(gòu)買這類商品的動(dòng)機(jī)，另外，消費(fèi)者還可以把DIY的過程拍成視頻、圖片，發(fā)布到社交平臺(tái)上，讓更多的人看到，增添了社交屬性，提升了情緒價(jià)值。

冰杯消費(fèi)火了，在宏觀數(shù)據(jù)上也有體現(xiàn)，查閱《2023即時(shí)零售冰品冰飲消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》，超過40%的消費(fèi)者希望酒水、飲料、乳制品能在冰鎮(zhèn)狀態(tài)下食用。低溫乳制品、冰激凌、冰啤酒、冰預(yù)調(diào)雞尾酒、冰包裝飲料、冰包裝水等冰品的消費(fèi)金額與頻率，相比2019年均有10%—15%增長(zhǎng)。

炎炎夏日，冰杯消費(fèi)功能被多元化開發(fā)，正是消費(fèi)需求創(chuàng)新給店面帶來的消費(fèi)增量，消費(fèi)者購(gòu)買的不再是一個(gè)工業(yè)品，而是在體驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)自己的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了邊玩邊買。但問題也隨之而來，自己在家也能制冰，而且沒有太大難度，為什么年輕人都跑到零售終端去購(gòu)買冰杯呢？與便利店的存在是為了解決臨時(shí)性需求一樣，這類消費(fèi)多屬于臨時(shí)起意。

不過，冰杯消費(fèi)所創(chuàng)造的需求在未來會(huì)常態(tài)化，一方面是隨著時(shí)間推移，新鮮感缺失，會(huì)讓部分年輕人“返璞歸真”，這在消費(fèi)領(lǐng)域是有前車之鑒的，兩三年火爆的盲盒，現(xiàn)在二手平臺(tái)上出現(xiàn)批量退坑的甩賣信息；另一方面，搭載冰杯的飲料DIY，也不見得那么省錢，對(duì)于很多天天在喊消費(fèi)降級(jí)的年輕人來說，時(shí)間長(zhǎng)了，會(huì)將這個(gè)消費(fèi)從“該花的”變成“該省的”選項(xiàng)。

02

新興小火鍋“截流”呷哺呷哺

盡管是夏季，京津的一些shoppingmall里小火鍋消費(fèi)卻非常火爆，有年輕人調(diào)侃：“買不起大幾萬(wàn)的LV，一頓小火鍋還是消費(fèi)得起的。”

在天津的南開大悅城，鍋佳佳天津首店在就餐高峰期常年排隊(duì)，為此還帶火了周邊的茶飲。北京的合生匯，也于2023年底開了一人食小火鍋，開業(yè)也異常火爆。這類小火鍋的各種鍋底均價(jià)9.9元，菜品放在回轉(zhuǎn)架上，每一樣都有固定編號(hào)，串菜的簽子定價(jià)從1元、1.5元到3元不等。

以3元一串的毛肚為例，10串30元，在呷哺呷哺這樣的店面，一盤毛肚的售價(jià)在48元以上，且只有四五片。一元一串的土豆片，一串掛著二、三片，與之前火鍋店里18元5片的“天價(jià)土豆片”形成鮮明對(duì)比。

平價(jià)消費(fèi)席卷餐飲業(yè)，表面是降價(jià)，其實(shí)是消費(fèi)更趨于理性，尼爾森IQ中國(guó)發(fā)布的《2023年中國(guó)消費(fèi)者洞察暨2024年展望》調(diào)研顯示，43％的受訪者表示嚴(yán)格把控整體花費(fèi)金額，37％的受訪者表示尋求最優(yōu)品質(zhì)、更低價(jià)格產(chǎn)品。

在這樣的背景下，三只松鼠主動(dòng)降價(jià)，鐘雪糕卷高價(jià)卷得遍體鱗傷，高價(jià)火鍋也在調(diào)整客單價(jià)，海底撈2023年財(cái)報(bào)顯示，顧客人均消費(fèi)從2022年的104.9元減少至2023年的99.1元；以往人均價(jià)100元的楠火鍋，在其3.0門店也要計(jì)劃把客單價(jià)降到70~80元；一直希望做成中國(guó)肯德基麥當(dāng)勞的呷哺呷哺，其高端品牌湊湊常年虧損，對(duì)于主打平價(jià)的呷哺，客單價(jià)也通過208元的超級(jí)會(huì)員暢吃卡變相降價(jià)。

這一波新興小火鍋的崛起，則進(jìn)一步將平價(jià)理念進(jìn)行到底。如果呷哺呷哺在早期普及了一人食火鍋，新興小火鍋則是在呷哺的基礎(chǔ)上，將一人食鍋底與串串結(jié)合起來，串串更能體現(xiàn)年輕人的主動(dòng)權(quán)，各種豐儉由人的吃法主動(dòng)權(quán)掌握在他們手里，所以，某些新興小火鍋干脆打出29.9也能吃飽的廣告語(yǔ)，更是迎合了新興一代“該省的省，該花的花”的消費(fèi)理念。

公開的工商數(shù)據(jù)顯示，今年1月到6月，小火鍋相關(guān)的企業(yè)新增達(dá)1500余家。反觀呷哺財(cái)報(bào)，從2021年至2023年，呷哺呷哺處于虧損狀態(tài)，雖然2023年虧損收窄，仍達(dá)到虧損1.99億元，經(jīng)統(tǒng)計(jì)，呷哺呷哺三年虧損總額達(dá)8.45億元。

在大眾點(diǎn)評(píng)上，同一地段的鍋佳佳的平均客單價(jià)在57元左右，同一地段的呷哺呷哺為74元/人。性價(jià)比上，新興小火鍋略有優(yōu)勢(shì)，然而，小火鍋的興起也不完全得益于性價(jià)比，這一波一人食火鍋的背后是2.39億的單身青年的單身經(jīng)濟(jì)，呷哺呷哺的新鮮感封存于上一個(gè)十年，自己也困于品牌老化的煩惱，與新一代消費(fèi)者存在著代溝。火鍋品類門檻較低，較為容易實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，更能適應(yīng)年輕人的一人食火鍋乘勢(shì)推出，也是情理之中的事。

不過餐飲企業(yè)的倒閉率還是重災(zāi)區(qū)。久謙中臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，2023年全年全國(guó)新開餐飲門店數(shù)量為298萬(wàn)家，開店率為43%；2023年全國(guó)新關(guān)閉餐飲門店數(shù)量則達(dá)到了354萬(wàn)家，閉店率則達(dá)到了觸目驚心的51%。2023年，火鍋企業(yè)成立數(shù)量為7.5萬(wàn)家，注吊銷量為3.6萬(wàn)家，這波平價(jià)小火鍋潮流的興起，卷到最后可能是倒閉，或者是創(chuàng)造出更多的需求，才能得以續(xù)命。

目前就有一些一人食火鍋在進(jìn)行創(chuàng)新嘗試。火鍋還是那樣的火鍋，在一個(gè)類似于辦公室格子間的餐桌上，放一個(gè)擋板，當(dāng)擋板打開，如開盲盒一樣，對(duì)面出現(xiàn)美女、帥哥，或者丑女丑男，都是一種驚喜。如果屬于社恐的i人，則可以要求不打開擋板。

消費(fèi)者的可自主選擇越多，預(yù)示著消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的到來。