選題策劃：車企戰略透視

《車企戰略透視》這是車轍策劃的一個系列選題，我們想通過這個選題將目前國內主流車企的品牌戰略和產品策略進行一個簡單的梳理和總結，并給出我們的一些思考，以厘清現在車企的戰略思路和打 法。最近吉利調整了年銷量目標，這樣的動作在當前汽車行業是非常罕見的，讓我們進一步透視它的戰略思路。

?7月1日，吉利汽車公布了上半年的銷量情況，賣出95.6萬輛新車，同比增長44%。 而其中新能源汽車的銷量為32萬輛，同比增長117%。

對于這個成績，吉利的評價是“穩健向上 高質量增長”，看上去似乎很“淡定”。但接下來的動作卻“出賣”了吉利的內心，這家自主品牌頭部車企宣布，上調2024年銷量目標至200萬輛。

要知道，車企在年中上調銷量目標的情況其實是非常罕見的。無他，大家在年初設定銷量目標時，往往都會往多里設定。舉個例子，比亞迪的銷量夠猛了吧，半年銷量超過160萬輛，但對比360萬輛的銷量目標，下半年還得“奔一奔”；理想賣得不錯吧，上半年銷量18.9萬輛，但對比一下80萬輛的銷量目標，只能說“人有多大膽，地有多大產”。

按理吉利設定的190萬輛銷量目標其實真不低，但半年就完成了一半多，下半年還有“金九銀十”，調整到200萬輛倒是合情合理。只是這也說明了一點，吉利確實沒有料到，市場行情會如此之好。

是什么原因導致吉利對市場出現“誤判”？吉利的超常表現是如何發生的？個人有一些見解，與大家分享一下。

“不在拍子上”的吉利

最近幾年，吉利汽車總給人一種這樣的感覺，那就是它的布局似乎與其他廠商都不在一個節拍上。

2017年4月，吉利發布了領克，定位是合資高端品牌。這一年也剛好是合資品牌的巔峰，之后就開始走下坡路了，蔚來在這一年發布了ES8，造車新勢力們開始走入我們的視野。

2020年9月，吉利推出了中國星旗艦系列的首款車型星瑞（參數丨圖片），同年年末比亞迪發布了DM-i超級混動系統。

2021年3月，吉利發布了高端智能電動品牌極氪，押注純電賽道，在這上一年，主打增程電動路線的理想ONE成為30萬元以上國產車型銷量冠軍。

這里不是說吉利做得不對或者做得不好，是說吉利的一些動作，確實與市場大勢不在一個節拍上，或者說錯過了一個節拍。

我在21年左右的時候試駕過領克03，就是普通版本的03，不是03+。當時吉利剛給這款車的2.0T版本換上了自家的7DCT，取代了之前的愛信6AT。

試駕下來，我感覺非常棒。換擋速度、順滑程度以及油耗，都要比老款的6AT要好，打破了愛信神話，可想而知吉利確實下了不少功夫。但此時大家關注的焦點，已經變成了比亞迪DM-i，當年實在是太火了，等車時間都超過6個月。

從結果來看，領克03也并沒有大紅大紫。非常優秀的產品力，不論是設計還是駕駛質感，真的吊打同級的合資轎車，但銷量只能在5000輛左右徘徊，因為市場確實變了。

后面的星瑞和星越L也差不多，它們拿到燃油車時代都會是絕對的大殺器。真的太均衡了，與沃爾沃師出同門的Drive-E系列總成，極其夸張的堆料，非常優秀的調校。當然賣得也不錯，作為后起者星越L甚至殺進了SUV銷量前十。

但對比它們的產品力，市場回饋依舊被嚴重低估。

類似的事情還有很多，比如像幾何品牌，起步非常早，定位10萬-20萬級別也算精準。但設計不夠吸引人，智能化表現也不算突出。在與對手的競爭中，最突出的點居然是續航“保真度”特別高，我們之前試駕幾何G6，居然市區的續航達成率能超過100%。

這從技術的角度其實非常“合理”，因為CLTC工況本身就是70%的市區，30%的高速，理論上純市區工況對電動車更友好，確實有可能續航達成率超過100%。關鍵是沒有一個對手這么做呀，你在這方面做得好，大部分消費者的感知其實非常弱。

相較之下，極氪確實算好的了。基本上剛剛推出就有不錯的市場表現，最近更是煥發了“第二春”，6月份的銷量突破2萬，過去半年是20萬以上中國純電品牌銷冠。

但我還是想說，如果極氪有增程或者混動車型布局的話，銷量翻番絕對不是問題。光我身邊就有好幾位朋友，看上了極氪001，最終因為過不去純電車的“里程焦慮”這一關，最后選擇了其他品牌。

我們不是說吉利賣得不好或者吉利的車不好，而是說它的產品確實不總是能命中市場需求。更多的時候，還是這么個節奏，就是付出了很多努力，收獲了些許的回報。

2023年，吉利汽車的銷量是130.96萬輛，創下了歷史新高。這個成績當然不錯，但要知道吉利2017年的銷量就達到了124.7萬輛。你就會覺得，相比它應該達到的高度，還是有點可惜。

這也是為什么吉利2024年的銷量目標“只敢”定190萬輛的原因，畢竟它也知道，自己經常“不趕趟”。

雖然吉利也做了一些“補救”，比如在幾何品牌遲遲無法突破的情況下，又推出了銀河品牌，設計更好、配置更佳，而且是純電、插電都做，幾款車銷量都不錯；領克系列也迅速混動化了，上半年新能源車型銷量的占比已經突破50%。但相比那些一開始就占據主動的品牌，吉利確實走了一些彎路。

在吉利看來，把自己的事情做好，能夠維持130萬左右的銷量，最好更進一步做到150萬輛，已經算是非常不錯了，所以才定了190萬輛的銷量目標。但命運給吉利開了個玩笑，它的一些布局居然提前開始奏效了。

拒絕“搶灘”，專注“安全+操控”

2022年11月，吉利推出了極氪品牌的第二款車型極氪009，個人覺得這款車是非常能代表吉利氣質的一款車。

首先是定位，“純電+MPV”相當于兩個小眾賽道疊加。然后是卷的方向，首搭140kWh的麒麟電池，0.27Cd的極致風阻系數，超高的空間利用率，“套內面積”甚至達到了7.4平方米。還有超高的整車車身扭轉剛度，“十宮格”電池防撞結構，甚至還有非常不錯的操控。

在自己的認知范圍內，吉利已經把這款車做得足夠好了。但結果是什么樣的呢？同時期出道的騰勢D9靠著有PHEV版本的優勢，迅速橫掃市場，甚至超過GL8成了MPV銷量冠軍。

如果說一次兩次被對手“截胡”，可以說是巧合，這么多次都被對手搶灘成功，就絕對不是巧合這么簡單了。

實際情況是，相比于當前各大車企對開拓新市場的極致追求，吉利的策略更接近于“堅守”。就是我把自己擅長的部分做好，把每一款車的綜合產品力做上去，哪怕不能第一時間大賣，能夠穩住基本盤，然后靜待市場改變。這當然是無奈之舉，因為很多時候都是付出多回報少，但結合吉利品牌的特點，似乎也是不錯的選擇。

像理想汽車一樣，找準“增程+大SUV”的賽道，然后賺得盆滿缽滿當然是很好。但并不是每次都能找準的，即便是理想這樣的最強“產品經理”，花費大精力打造的MEGA還不是失敗了。反倒是現在增程式SUV對手越來越多，基本盤都很難護住。

包括像哈弗大狗成功開辟了輕越野的賽道，但很快捷途旅行者就出現了，兩者定位幾乎完全重合。后者憑借更大眾化的命名和更年輕化的設計，來了一波后來居上。

因此吉利判斷，光定位準并不能保證一定成功，最終還是“內力”的比拼，得發揮自己的優勢。那吉利相比于其他的自主品牌優勢是什么呢？無疑是安全和操控。這幾年吉利做的工作，很大程度就是擴大這兩方面的優勢。

先說安全，這屬于吉利從“娘胎里”帶來的優勢，畢竟吉利有沃爾沃呀，這可是汽車安全的標簽。

吉利自己也爭氣，創立了一系列的“魔鬼測試”。比如在電池方面，有著名的“六步串行魔鬼測試”，比國標要求更高的海水浸泡，比國標要求更高的極寒環境“冷凍”，再加上高頻次刮底，以及26噸超重往復式碾壓，還有單包側柱碰撞和70秒火燒烈焰炙烤測試，把這六個步驟一路串行執行下來，最后再裝回車上繼續跑，這樣的玩法確實超前。

還有我們之前提過的吉利“虐車”，讓車輛先以50km/h車速 （國標是30km/h） 硬托底，然后爬上單邊橋“飛天”，直接從7米的高度不同角度“栽下”，這種測試幾乎無法“作弊”，完全就是硬磕。當然還有三車高速連環追尾碰撞測試，20噸重卡夾擊測試等等。

瘋狂嗎？確實很瘋狂，基本上所有對手見了，甚至很多消費者刷到了，評價都只有一個，“不帶這么玩的”。但不得不說，效果是真的好，至少目前市面上，已經幾乎沒有消費者會質疑吉利的安全性。甚至對安全性比較在意的消費者，在買車時都會重點考慮吉利。

操控方面也是一樣的套路，首先有路特斯背書，所以吉利做這方面的努力，更容易被消費者認可。再加上這么多年的堅持，包括我們前面說的，在整個市場大勢已經變化，大多數車企對于燃油車的調校選擇“擺爛”的情況下，吉利依然很用心地在這一塊投入。

說幾個數據吧，吉利銀河E8的麋鹿測試成績是82km/h，全球第三。星瑞L智擎麋鹿測試成績75.9km/h，銀河E5麋鹿測試成績78.19km/h，星越L麋鹿測試成績79km/h。

看得出來，吉利基本各個級別、各個價位的車，操控做得都不錯。甚至像帝豪這樣8萬級的小車，很多人都能開出一點點的“高級感”，做到這一點絕對不容易。

我們試駕過領克08，相信很少有人對這種中型SUV的操控抱什么希望。結果卻是出乎意料地好開，不僅濾震做得很好，轉向也是指哪打哪，完全不像一個超過2噸的大塊頭，尤其是過彎的時候，側傾非常小，經常開著開著忘了自己開的是一輛大車。

怎么說呢，感覺與我們現在做內容的困境有點像。熱點是追不完的，也許某一條熱點內容給你帶來了巨大的流量，但另外很多條就毫無效果。因為這條賽道上的競爭對手實在是太多了，既有那些更加“靈活”的傳統車企，也有各色各類的新勢力，甚至有各種盤踞互聯網的“人氣王”，吉利也是搶不過來，選擇了“加強內容”。

追不上就追不上吧，估計吉利也做了類似于“耐得住寂寞五年”的打算，沒想到突然之間火了，讓它不得不臨時調整目標。

群魔亂舞，助攻吉利

從吉利的反應來看，起碼去年年末的時候，它還沒有預料到今年的市場爆發。那是什么因素影響了吉利的布局呢？個人覺得應該是車圈的“群魔亂武”。

去年9月份，問界M7煥新，搭載了最新的HUAWEI ADS 2.0系統，很快就拿下了5萬+的訂單。至此，完全體鴻蒙智行正式上線。很快，問界M9出來了，智界S7出來了，享界S9也亮相了，整個互聯網圈子的流量，嘩嘩往車圈流。

今年3月份，小米火速加入戰局，24小時拿下接近9萬臺訂單，也為車圈帶來了前所未有的關注度。光一個雷軍開車門視頻的點贊量，就達到了幾千萬，把各大車企老總饞的喲，幾乎全跑到臺前來直播，拍短視頻。

隨后比亞迪秦L發布，DM5.0將虧電油耗做到了2.9L/100km，綜合續航突破2000km，把幾乎所有的合資、國產轎車逼到了墻角，甚至引發了全行業“卷與不卷”，以及“卷價格還是卷價值”的討論。

我們覺得恰恰是這些變化，成為吉利的完美助攻。因為車型太多，熱點太多了，消費者反倒挑不過來。哪一家車企的車可以“無腦選”呢？這個時候吉利必然是占有一席之地的，畢竟吉利的車至少安全性和操控是有保證的。可能未必“血賺”，但絕對不虧。

因此我們看吉利的熱銷車型，會發現一些非常有意思的現象。比如坐穩25萬以上轎車銷冠的極氪001，是一款2021年4月上市的車型。雖然中途進行了改款和增配，但整體架構并未有大的改變，這在整個新能源汽車圈是極為罕見的。

再比如星越L居然不知不覺間賣成了燃油車銷冠級別；再比如銀河L7和領克08，其實都屬于典型的“水桶車”，不便宜，也沒太多的溢價，買不到吃虧上當，也買不到“占便宜”的驚喜。本來屬于很容易被市場忽略的類型，卻因為大家“很難選”，一不小心成為爆款。

新品不斷，銷量迎曙光？

一家不那么會搞流量的企業，卻不知不覺間吃到了流量的“紅利”，這是吉利今年銷量爆發的重要原因。估計吉利自己也還在納悶，不知不覺間銷量要沖著兩百萬去了？

吉利的整體戰略，其實就是不沉迷于在某個細分市場的“搶灘登陸”，而是做自己最擅長的事。以此為基礎，再往各大細分市場滲透。

比如最近全新的MPV翼真L380又出來了，之前我們也聊過，設計、空間利用各方面其實非常優秀，豪華營造也有模有樣，但沒有增程版，真的很難大賣。這就是典型的吉利，離爆款似乎總差那么臨門一腳。

但從另外的角度，差一腳都已經如此強悍。等吉利把這一腳補上，豈不是要回歸自主品牌老大的位置？吉利有這個機會嗎？

總第2089期

作者：曉舟