近期，知名國際咨詢機構——麥肯錫對圍繞五大影響消費市場的關鍵問題，對中國近1.2萬人（11930份調研樣本）進行了一次消費信心與預期的調研。

調研的人群覆蓋了一至四線城市及部分農村地區，并按照不同城市線級、年齡、家庭收入等多個維度，細分出108個人群。

根據這次調研數據，得出了中國的五類主力消費人群在2024年的五大消費趨勢。

此次報告將消費人群分為Z世代、一線富裕銀發族、三線富裕中老年、一二線新中產和農村中老年。

其中城鎮Z世代以單身學生和普通職員居多，聯合國經濟和社會事務部將其界定為出生于1995年至2010年間的一代人；美國皮尤研究中心將其界定為出生于1997年至2012年間的一代人。

Z世代在不同國家和地區顯現出較為顯著的差異，如日本的“無欲世代”、中國臺灣地區的“小確幸一代”和香港特別行政區的“后物質一代”。

在中國的語境中，Z世代差不多與“95后”和“00后”重合。

他們對宏觀經濟和家庭財務狀況的態度相對樂觀，普遍相信未來收入會增長，沒必要過于節儉。

因此，雖然目前其日常消費占收入比例相對低于其他世代，但展現出更高消費意愿。

而以企業中高管或企業主為主的一線富裕銀發族，家庭平均可支配收入高，尤其是經營性收入占比遠高于平均水平。

雖然目前其日常消費占比偏低且沒有預期的顯著增長，但有相對積極的消費觀。

與一線富裕銀發族類似，三線富裕中老年主要以中企業高管或企業主為主，家庭平均可支配收入明顯高于全體人群。

其消費開支占比較全體人群低，預期未來增長率基本持平。

對于那些在一二線城市打拼的外地人，擁有中高學歷的一二線新中產們，由于普遍擔憂房價下跌帶來的資產貶值、社會失業率高、形勢多變導致失業或者收入不穩定等原因，導致整體樂觀人群占比反而偏低。

他們的日常消費支出占比高，通過增加消費來改善生活的傾向較一二線年長中產更高。

最后一類是農村中老年人，該人群賦閑比例高，收入低且依賴轉移性收入，整體情緒悲觀。

第一個趨勢：認為中國的消費增長預期要謹慎對待，短期內仍然是以儲蓄為主，消費的潛力還有待釋放。

調研結果顯示，展望2024年，消費者對自身消費增長的預期相對謹慎，預期增長率為2.2%-2.4%。

而國家統計局的數據：2023年，全國居民人均可支配收入39218元，比上年名義增長6.3%，扣除價格因素，實際增長6.1%。

分城鄉看，城鎮居民人均可支配收入51821元，增長（以下如無特別說明，均為同比名義增長）5.1%，扣除價格因素，實際增長4.8%；農村居民人均可支配收入21691元，增長7.7%，扣除價格因素，實際增長7.6%。

兩個數據相比較，難道表明2024年的經濟增長率要低于2023年？

第二個趨勢：雖然有三分之二的人群消費信心樂觀，但是悲觀情緒仍然抑制著消費增長。

相較于一年前，調研的人群中有三分之二對中國宏觀經濟表示樂觀的人群占比從73%提升至76%，對個人和家庭財務狀況的信心同步增長4個百分點。

此次調研結果同時表明，消費者對于宏觀經濟的信心與其對個人和家庭經濟狀況的信心高度相關，二者的線性相關性高達0.81。

整體上，消費者對個人的信心普遍略低于對宏觀環境的信心，僅部分人群信心存在分化，如四線城市低收入人群——盡管個人財務狀況不容樂觀，但對宏觀經濟仍然充滿信心。

在悲觀人群中，各項擔憂因素，如擔憂失業和收入不穩定、資產貶值、負債增加、贍養家庭成員負擔增加等均顯著抑制消費預期。這類人群的預期日常消費增長率明顯低于平均水平（2.4%）。

其中，可預見的高確定性持續支出（如子女教育費用、贍養老人等費用增加）對消費預期的抑制最為顯著，此類消費者的預期消費增長率不增反降，平均為-0.3% (見圖4)。

國家統計局的數據顯示，2024年4月消費者信心指數為88.2，環比下行1.2，繼續明顯低于100的中值水平。

另外，當前居民可支配收入增速下滑的影響也不容低估。

首先，根據國家統計局公布的數據，2024年一季度城鎮居民人均可支配收入同比增速為5.3%，雖較去年全年增速反彈0.2個百分點，但繼續明顯低于過去10年平均7.1%的增長水平；

而財政部公布的稅收數據顯示，1-4月個人所得稅累計同比為-7.0%，剔除2023年8月開始實施的減稅因素影響，同比也為-2.9%左右。

「莊帥零售電商頻道」從剛剛結束的618電商大促相關數據也可以看出，消費信心的提振確實需要時間。或許提高收入和增強對未來收入預期增長的信心是最重要的。

第三大趨勢：消費者信心持續分化

不同消費群體信心與情緒出現明顯分化，進而影響其消費支出、預期及品類結構。

從消費結構上看，城鎮Z世代在餐飲、寵物用品、文化娛樂類的消費占比、金額及增速均高于其他世代，體現出其對社交、情感陪伴和精神享受的追求。

同時，Z世代追求健康觀念，熱愛運動類服飾，煙酒消費普遍較低。

一線富裕銀發族在食品飲料等剛需消費金額高，且非運動類衣著和日常出行占比相對高。

同時，由于其收入穩定，他們希望繼續提升生活品質，在煙酒、家用電器和家具、消費類電子和外出旅行上的消費預期增速明顯高于全體。

三線富裕中老年在餐飲、家庭用品、家用電器和家具等日常生活支出上的占比較高，更多負擔子女相關開支，而在外出旅行這類悅己類消費上的占比和金額偏低。

一二線新中產的食品飲料等物質性需求相對飽和，占比更低，而在解壓性精神和體驗類消費（如外出旅行和文化娛樂等）上有更高需求；同時，其對子女教育抱有很高期望，在教育品類的消費增速明顯高于年長中產。

農村中老年人在生活必需品上的支出占比極高，如食品飲料、藥品和醫療服務及個人和家庭護理用品；且無力改善生活質量，在大部分消費品類上支出占比低，且預期增速為負數的品類不在少數，例如文化娛樂、消費電子等。

從國家統計局的數據來看，上半年，全國居民人均消費支出13601元，比上年同期名義增長6.8%；扣除價格因素，實際增長6.7%。居民消費增速繼續快于收入，上半年居民人均消費支出名義和實際增速均快于人均可支配收入增速1.4個百分點。全國平均消費率從上年同期的64.8%提高到65.6%。

數據顯示，上半年，限額以上單位中八成以上商品類值零售額實現增長，其中基本生活類商品零售保持增長，限額以上單位吃類商品零售額同比增長9.2%；穿類和日用品類商品分別增長1.3%和2.3%。

其中，限額以上單位體育娛樂用品類、通訊器材類零售額同比分別增長11.2%、11.3%；高能效等級家電、智能家電銷售實現較快增長。據汽車流通協會統計，上半年新能源汽車零售量411萬輛，增長33.1%，滲透率達到41.8%。

同時，受益于“38”“618”等網絡大促，上半年網絡購物促銷力度加大，網上零售持續較快增長，實物商品網上零售額同比增長8.8%；占社會消費品零售總額的比重為25.3%，比一季度提高2.0個百分點，占比持續提升。

上半年，城鎮和鄉村消費品零售額分別為204559億元、31410億元，同比分別增長3.6%、4.5%，鄉村市場銷售增速快于城鎮0.9個百分點。

工資性收入和經營凈收入增長是支撐居民收入穩定增長的主要因素。上半年，全國居民人均工資性收入11950元，比上年同期增長5.8%，快于全國居民收入增速0.4個百分點。

分城鄉看，城鎮居民和農村居民人均工資性收入比上年同期分別增長4.9%和7.3%。

第四大趨勢：消費品類支出意向分化，消費升降級普遍存在

從圖6可以看出，教育、食品飲料、保健用品及服務、旅行、餐飲、服飾、寵物等多個品類的支出仍然是在增加的。

醫美、家電、煙酒及消費電子的支出偏弱，部分人群還出現了較高的負支出。

在旅行品類上，預期消費增長的消費者更多由數量或頻次驅動，而非價格；而支出減少的消費者中，消費降級明顯。

上半年，假日出游需求旺盛，居民出行體驗提升，餐飲、交通、文旅等相關服務消費增勢良好。其中，餐飲收入同比增長7.9%，交通出行服務類、旅游咨詢租賃服務類零售額增長較快。

文化和旅游部數據顯示，繼春節長假出行消費大幅增長后，“五一”和端午假期國內旅游出游人次同比分別增長7.6%和6.3%，出游總花費分別增長12.7%和8.1%。

受此利好，服務零售額同比增長7.5%，增速高于同期商品零售額4.3個百分點。

從攜程2024年第一季度財報數據也可以看出，旅行品類的支出是顯著增長的態勢。

財報數據顯示，攜程2024年第一季度營收為119億元（16億美元），較上年同期的92.11億元增長29%，較上一季度的103.38億元增長15%。凈利潤為43億元（6億美元），相比2023年同期為34億元；經調整EBITDA為40億元（5.5億美元），經調整EBITDA利潤率為33%，相比2023年同期為31%。

同時市值半年飛漲1000億港元，已超過百度，成為僅次于拼多多、騰訊、阿里、美團、網易、小米和京東的中國第八大互聯網公司。從2024年年初以來，攜程集團在半年內股價上漲接近50%，漲幅也位列眾大廠之首。

而在煙酒品類，消費者預期減少的支出相對較少受價格驅動，主要由于消費數量及頻次變少；消費者預期增加的支出受價格驅動明顯，表明消費者的選擇呈現出“少而精”的趨勢（見圖5）。

國家統計局數據顯示，2024上半年，居民人均食品煙酒支出增長7.8%，居民飲食服務支出增長17.0%；衣著支出增長8.1%；交通通信支出增長11.6%，其中交通支出增長12.2%，通信支出增長9.7%；教育文化娛樂支出增長11.2%。

第五大趨勢：特定人群的品類消費趨勢與驅動因素各異

各品類的消費驅動因素不盡相同。成長品類中，教育、旅行和保健由于觀念情感和需求場景驅動支出上升。

例如在教育品類上，消費者表示更加重視教育，愿意報名更多補習班或課程，同時也追求更多元化、更有趣和高質量的教育服務。

在外出旅行上，消費者最關注的是更多休閑放松，陪伴家人，同時追求質感和特色的旅游體驗。

在保健品消費上，消費者表示隨年齡增長或人生階段變化，需要更多保健品和服務來提高抵抗力、免疫力。

而外出旅行、食品飲料更容易受行業變遷影響，消費者會因旅游花樣形式變化或食品飲料創新和變化而增加消費。

在風險品類中，煙酒主要受健康理念和現實因素影響，消費者表示為了健康會降低煙酒消費頻率和戒煙戒酒，或者為其他開支減少在煙酒上的不必要支出。

消費電子、家電和家具主要由需求場景驅動，該類消費品相對耐用，且近年來創新不大，當消費者短期需求得到滿足時，便較少考慮增加購買頻次。

特定人群對品類的消費增量貢獻顯著，動因各異。

在外出旅行、食品飲料、保健及衣著上，部分消費群體有消費升級預期。

以教育為例，已婚且有K12學齡子女的消費者教育支出持續強勁，該群體當前教育消費金額占整體的82%，預期消費增量占整體增量的87%。

高收入人群更易接觸到行業發展帶來的多元化、高質量服務并因此消費更貴，而四線和農村群體因自身經濟實力逐漸提升而增加消費。

而在外出旅行上，已婚有K12學齡子女家庭主導旅行消費增量。

退休人士和一線城市受疫情恢復后需求釋放驅動，而已婚有孩和單身群體開始偏好特色行程，并開始接受價格更貴的旅游體驗。

另外，在食品飲料消費上，一線及中年人食品飲料預期消費金額高，老年人預期增速最快。

同時，健康觀念和行業創新趨勢是消費者提高支出預期、消費升級的主要驅動因素。?

結 語

總之，從本次調研觀察，消費者們的消費預期仍較為謹慎，儲蓄意愿強勁，短期內消費潛力未完全釋放，還有增長空間。

2/3以上人口仍然樂觀，特別是Z世代、一線富裕銀發族、三線富裕中老年值得重點關注；一二線新中產、農村中老年最為悲觀，對消費有一定抑制作用。

在品類上，消費者意向出現分化，消費升降級普遍存在，而成長品類中觀念驅動因素較高。

企業仍需在細分賽道和人群中尋找增長機會。