這幾天，“寶馬退出價格戰(zhàn)”的信息，成了國內(nèi)車圈的熱點(diǎn)。

目前，寶馬的終端門店已經(jīng)開始落實(shí)，收回了之前的很多優(yōu)惠政策，旗下車型價格回調(diào)了幾千元到幾萬元不等，最高約3萬元左右。

與此同時，就像商量好的一樣，奔馳和奧迪也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)，價格回調(diào)的預(yù)期提升，可能很快也會有行動。

在國內(nèi)車市“內(nèi)卷”仍在加劇的背景下，選擇退出“價格戰(zhàn)”，顯然是要保利潤了，畢竟廠家和經(jīng)銷商都得賺錢。

但是，做出這樣的決策，需要勇氣和實(shí)力兼?zhèn)洌瑢汃R固然有品牌優(yōu)勢，但其實(shí)也是在賭，輸贏還是未知數(shù)。

價格戰(zhàn)，不是誰都能打得起的

事實(shí)上，豪華品牌做低價的難度，并不低于普通品牌做高價。參與“價格戰(zhàn)”本身，對于豪華品牌來說，就已經(jīng)是輸了一半兒了。因?yàn)楹廊A品牌的運(yùn)營邏輯，不僅要拼銷量，還要拼品牌溢價能力。

這兩年，寶馬被拖入“價格戰(zhàn)”，銷量上確實(shí)取得了不錯的成績。2023年，?寶馬集團(tuán)在中國市場共交付了824,932輛BMW和MINI汽車，?同比增長4.2%。在中國市場力壓奔馳和奧迪兩個老對手。

但是，降價促銷如果長期化、固定化，消費(fèi)者會習(xí)慣成自然，對品牌價值重新定位，并且是將估值向下調(diào)，甚至對整個價格體系沒有信心，進(jìn)而產(chǎn)生觀望情緒。

與此同時，寶馬在國內(nèi)正面臨兩個挑戰(zhàn)：一是自主品牌的高端新能源車，確實(shí)動了傳統(tǒng)豪華品牌的基本盤，尤其是在一二線城市更明顯；二是寶馬雖然早早的在渠道下沉方面進(jìn)行布局，但是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)大環(huán)境問題，下沉的市場購買力疲軟。

最終的結(jié)果就是，盡管價格一降再降，但寶馬的銷量卻在下降。2024年上半年，BMW和MINI在中國賣出了 375,947 輛新車，同比減少了4.2%。

汽車行業(yè)屬于資金密集型產(chǎn)業(yè)，所以對資金周轉(zhuǎn)效率要求極高，所以市場份額特別重要，如果銷量足夠高，品牌方無論在哪個鏈條話語權(quán)都高，包括生產(chǎn)端零部件采購，渠道端經(jīng)銷商的合作，以及金融、保險等第三方的合作等。

所以，如果“價格戰(zhàn)”可以搶市場，企業(yè)當(dāng)然會積極參與，但是，如果不能換來銷量，就得不償失了，所以寶馬選擇了及時止損。

更何況，傳統(tǒng)車企的銷售，是高度依賴經(jīng)銷商體系的，嚴(yán)格的說車企賣車是批發(fā)，賣給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再賣給客戶，如果終端銷量不佳，甚至降價也不能提高銷量，經(jīng)銷商就無法再幫企業(yè)壓庫存了。

目前，過度的靠“價格戰(zhàn)”拉銷量，經(jīng)銷商壓力巨大，甚至導(dǎo)致虧損，如果不能妥善解決，經(jīng)銷商投資人就會選擇退網(wǎng)，這就動搖了品牌方的渠道根基。畢竟之前保時捷經(jīng)銷商的風(fēng)波沒過去幾天，寶馬自然會未雨綢繆。

寶馬中國方面表示：下半年將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打。7月，寶馬在穩(wěn)定價格體系的同時，也將門店批售任務(wù)下調(diào)了15%，給經(jīng)銷商減負(fù)。同時，還給經(jīng)銷商一定的政策扶持。

可見，這次寶馬退出“價格戰(zhàn)”，不僅是要“保品牌形象”，更是要“保經(jīng)銷商”，維持經(jīng)銷商體系的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

一次“消極防御”，也是對市場的試探

綜合來看，寶馬這次的舉動，很難定義為“主動戰(zhàn)略調(diào)整”。按照正常的邏輯，面對市場壓力，要么繼續(xù)降低價格，要么提高產(chǎn)品力。而“退出價格戰(zhàn)”，必然影響銷量，但對于經(jīng)銷商來說，可以少進(jìn)一些車，資金和庫存壓力也小了，而且單車?yán)麧櫼哺吡耍瑝毫Υ_實(shí)會減輕不少。所以，這次的行為更像是迫于經(jīng)銷商壓力的無奈之舉，是一次不得已而為之的“消極防御”。

當(dāng)然，對于相對強(qiáng)勢的品牌，取消優(yōu)惠會有一定的“逼單”效果，畢竟很多人都有“買漲不買跌”的心理，類似的案例在國內(nèi)也發(fā)生過，而且收到了奇效。

但前提是，產(chǎn)品為必需品，并且剛需足夠多。而汽車是充分競爭的行業(yè)，豪華車屬于奢侈消費(fèi)，更談不上剛需，所以或許短期內(nèi)有一些效果，但長期看前景并不樂觀。畢竟，多數(shù)消費(fèi)者還是要綜合對比產(chǎn)品和價格，真正的情懷用戶又能有多少呢？

其實(shí)，類似的戲碼之前特斯拉上演過，2024年初就玩過“逆勢漲價”，但是面對市場競爭壓力，很快就調(diào)整了策略，通過金融政策等變相降價，加入到“價格戰(zhàn)”大潮。

另外，寶馬這次的舉措，也是一次對市場的試探，考驗(yàn)粉絲成色。如果鐵桿粉絲足夠給力，那么雖然銷量下降，但是利潤不會受太大影響，就算成功了。

如果達(dá)不到預(yù)期效果，相信廠家還會做出調(diào)整。畢竟現(xiàn)在是7月份，屬于上半年考核周期結(jié)束，下半年新周期剛開始，銷售工作不是那么緊迫，到“金九銀十”時是否真能退出“價格戰(zhàn)”就會明朗了。

其實(shí)，面對“價格戰(zhàn)”，各企業(yè)的承受能力不一樣，絕大多數(shù)自主品牌就是在微利中起家的，所以適應(yīng)能力更強(qiáng)，因?yàn)榇虿黄鸬碾S時都被淘汰了。

相反，長期享受品牌高溢價的合資品牌，則完全不適應(yīng)，所以寧愿減產(chǎn)，也盡可能維持原有的價格體系，之前豐田就有過類似的嘗試。所以，寶馬這次的“降量保價”也不算新鮮事，就看能否達(dá)到預(yù)期效果了。

品牌資產(chǎn)被稀釋，擁抱新技術(shù)才有未來

眾所周知，這輪汽車“價格戰(zhàn)”，是自主品牌發(fā)起的，合資品牌是被動加入。

但是，自主品牌打價格戰(zhàn)，是從出生就開始的，只是在燃油車時代，自主品牌的低價是影響不到主流合資品牌而己。

但是，隨著新能源和智能化成為用戶主流訴求，合資品牌才真正感到壓力，并且是從十萬級的入門級產(chǎn)品，到幾十萬上百萬的高端產(chǎn)品，全線被突破。

自主品牌通過技術(shù)升級換代，混動、增程和純電多種新能源路線齊頭并進(jìn)，產(chǎn)品無論拼性能、拼設(shè)計、拼舒適、拼豪華、拼智能，都已經(jīng)不落下風(fēng)，甚至在多個領(lǐng)域有明顯優(yōu)勢。最終，之前一直非常牢固的品牌鄙視鏈被打破，國內(nèi)的車市格局發(fā)生根本改變。

此時，所有車企都要面對這樣一個問題：因?yàn)樾履茉春椭悄芑瘍纱箢I(lǐng)域的技術(shù)，讓汽車這個產(chǎn)品發(fā)生了DNA層面的變革，產(chǎn)品被重新定義。所以，在燃油車時代積累的品牌資產(chǎn)已經(jīng)被大大稀釋了，誰也無法無視這個現(xiàn)實(shí)。

以寶馬為例，同樣30萬+的預(yù)算，消費(fèi)者會在理想、蔚來、賽力斯問界，以及比亞迪騰勢（參數(shù)丨圖片）、仰望、方程豹中進(jìn)行對比，雖然這些都是新品牌，“藍(lán)天白云”LOGO不再有以前那樣強(qiáng)大的感召力了。

對于合資品牌，尤其是豪華品牌，靠吃老本兒或許憑借慣性還有維持一段時間，但如果在性能、品質(zhì)、服務(wù)、能耗、智能等關(guān)鍵維度不能根本改變，而且還要維持高價，幾乎是不可能完成的任務(wù)了。

寶馬退出“價格戰(zhàn)”，奔馳和奧迪積極響應(yīng)，還有很多企業(yè)也躍躍欲試，甚至一向靠價格優(yōu)勢的自主品牌車企也開始有了“價格戰(zhàn)打到頭兒了”的聲音。這說明，從成本的角度，價格戰(zhàn)確實(shí)到了一個臨界點(diǎn)，基本進(jìn)入尾聲了。但是，“內(nèi)卷”并未結(jié)束，競爭會更激烈，淘汰賽將到出結(jié)果的階段，不管是燃油還是新能源車企，如今都必須直面生與死的問題。