集中資源押爆款。

文丨海克財經 范東成

國內長視頻平臺暑期檔激戰正酣。

愛奇藝近日推出《唐朝詭事錄》的續作《唐朝詭事錄之西行》，前作豆瓣有近28萬人打出7.9的高分，續作上線后便頻頻登上熱搜；騰訊視頻上線的熱門劇《長相思》第二季熱度居高，之前還有《玫瑰的故事》相關微博熱搜超過500個，微博話題閱讀量39.2億；優酷的《墨雨云間》上線首日播放量就超過3700萬，微博話題閱讀量更是高達41.9億；芒果TV則推出劇集《你比星光美麗》、綜藝《中餐廳》第八季等。

每年6月至8月的暑期檔是全影視行業的關鍵期，這既包括電影，也包括劇集和綜藝。長視頻平臺往往會將頭部內容放在暑期檔播出，以期收獲流量與口碑。

在影視數據平臺德塔文發布的2024年上半年電視劇景氣指數TOP30榜單中，有4部6月才播出的暑期檔劇集排在前15名以內，包括《玫瑰的故事》《墨雨云間》《度華年》等。而據影視數據平臺燈塔專業版數據，截至2024年7月21日，2024年劇集全網正片集均播放量排行第一的正是《墨雨云間》，《玫瑰的故事》《度華年》和《長相思》第二季均排在前20名內。

2023年暑期檔情況相類。芒果TV豆瓣評分7.9分的《大宋少年志2》和8.1分的《裝腔啟示錄》出自暑期檔。燈塔專業版數據顯示，2023年劇集全網正片集均播放量排行榜前10名，一半是暑期檔劇集，包括優酷《偷偷藏不住》《異人之下》，愛奇藝《蓮花樓》《長風渡》以及騰訊視頻《長相思》第一季。

暑期檔在劇綜領域檔期化，既能反映各平臺劇綜生態概況，還能直接觸達用戶需求，基于用戶口碑推動劇綜快速破圈，成為爆款。暑期檔精品內容涌現，反映的是長視頻平臺整體內容精品化趨勢。平臺以降本增效為綱，集中資源打造頭部內容，也意味著行業正在回歸內容本質。

01

持續降本增效

近年劇集數量呈下降趨勢。

據燈塔專業版數據，2020年至2023年全年劇集數量分別為397部、393部、329部和294部，2023年劇集數量同比下降10.6%，但播放指數增長了7.7%；2022年每月播放指數較為平均，2023年暑期檔則創3年來新高，7月為全年播放指數最高峰；2022年豆瓣8分以上劇集共有6部，2023年則有23部，且包括古裝、愛情、都市、懸疑等多種題材；2024年上半年有效播放劇集共計149部，數量上相比2023年同期減少了6.8%，而正片播放量不降反增，累計達到534.07億，同比增長了35.1%。

也就是說，劇集數量下降，質量、播放量卻在提升。

行業頭部玩家愛奇藝即是典型。據數據平臺藝恩數據，2023年愛奇藝以123部劇集數量領先于其他平臺。在2023年初，愛奇藝CEO龔宇就在致投資人信中表示，自2021年底，長視頻行業就不再盲目追求市場份額，而是進入理性發展階段，競爭重點由內容數量轉變為內容質量，專注于加大頭部原創內容投入，減少投資低投產比的內容。

據財報，愛奇藝2023年總營收318.72億元，較2022年的289.97億元增長了10%；凈利潤19.25億元，而2022年虧損了1.36億元；內容成本162億元，同比下降了2%。財報另顯示，2024年第一季度，愛奇藝營收79.27億元，同比下降5%；內容成本40億元，同比下降5%，這得益于內容策略和運營效率的提升。

降本增效頗有作用，已盈利的騰訊視頻、愛奇藝及芒果TV均在自制劇綜上頗有建樹。

據調研機構QuestMobile發布的《2023年劇綜影市場洞察》，2023年愛奇藝自制內容比例最高，自制劇占13.9%，定制劇占34%；騰訊視頻自制劇為7.2%，定制劇占21%；優酷自制劇為3.9%，定制劇為37.7%；芒果TV自制劇為5.3%，定制劇為39.8%；綜藝方面，芒果TV的自制率高達75.3%，其余平臺則在一成到三成不等。

據海克財經了解，根據制作流程的不同，平臺劇集內容主要有4種，即自制劇、定制劇、版權劇和分賬劇：自制劇和定制劇都屬于平臺自制內容，區別在于平臺是完全自主制作還是委托制作方進行內容生產，平臺在這一過程中擁有極強的話語權和控制能力，既能更好地應對用戶需求，又能把控成本；版權劇和分賬劇都由影視公司獨立制作，平臺通過購買版權或收益分成模式獲取播放權。

自制內容的確頗多爆款，引流效果顯著。2023年初熱度極高的《狂飆》就是愛奇藝出品和獨播的內容。QuestMobile數據顯示，《狂飆》播出期間，愛奇藝平臺DAU（日活躍用戶）達全年峰值1.3億；《長相思》第一季播出期間，騰訊視頻DAU也達到了超過9000萬的高峰；芒果TV的DAU高位則來自綜藝《乘風2023》收官和《披荊斬棘第三季》收官，前者DAU超過5000萬，后者近6000萬。

即便是非自制內容，平臺也希望降低成本和風險。在2024年6月24日上海電視節上，騰訊視頻CEO孫忠懷公開表示，希望推進騰訊視頻與劇集公司合作模式的全面變革，從固定價格的采購邏輯變成面向播出成果動態對賭的共創模式，風險共擔、收益共享。

盡管騰訊視頻并未公布具體營收數字，但在2023年6月時孫忠懷就曾表示騰訊視頻已實現連續4個季度盈利。而騰訊2024年第一季度財報顯示，《繁花》《獵冰》等自制熱門內容帶動平臺付費會員數達1.16億，同比增長8%。

02

爆款玩法多樣

平臺收入主要來自會員付費，會員付費依靠爆款拉動，而暑期檔就是爆款頻出的重要檔期。

據QuestMobile測算，2023年在線視頻行業會員服務收入占比53.1%，廣告收入占比24.6%，內容發行收入占比10.4%，其他為11.9%。以愛奇藝為例，財報顯示，2024年第一季度，愛奇藝會員服務收入47.98億元，在總營收中的占比為60%；在線廣告服務收入14.82億元，占比18.6%；內容分發收入9.28億元，其他收入為7.18億元。

這也使得各個平臺為爭爆款竭盡全力。

騰訊視頻6月28日上線的綜藝《喜人奇妙夜》即由此引發熱議。

需要說明的是，《喜人奇妙夜》實際上是米未傳媒2021年推出的喜劇綜藝《一年一度喜劇大賽》的第三季。《一年一度喜劇大賽》豆瓣評分高達8.6分，2022年播出的第二季也有7.7分，但前兩季都是由愛奇藝獨家播出，此次轉投騰訊視頻懷抱才改名。

米未傳媒創始人馬東曾于2013年擔任愛奇藝首席內容官，2015年卸任后創立米未傳媒。在愛奇藝任職期間，馬東主導過多個綜藝項目，如豆瓣評分9分的《奇葩說》第一季。馬東本人也擔任這些綜藝的主持。其后《奇葩說》《樂隊的夏天》《一年一度喜劇大賽》等多季綜藝均與愛奇藝獨家合作，直到《喜人奇妙夜》轉向騰訊視頻。

《喜人奇妙夜》首期，嘉賓黃渤就向主持人馬東提問為什么要來到騰訊視頻，馬東則打趣表示“甲方的合作不耽誤甲方的合作，都是甲方”，這時畫面左右兩側分別出現了象征愛奇藝的奇異果和象征騰訊視頻的企鵝。

能夠觸達年輕觀眾的綜藝在暑期檔也有獨特優勢。

QuestMobile數據顯示，2023年愛奇藝《樂隊的夏天》第三季在8月播出，9月份播放量高達5億次，為廣告主京東帶來了流量，在該綜藝播出的典型時段內，京東與愛奇藝的重合用戶占京東總用戶比例的平均值高達35.9%。

爆款能直接為平臺帶來不菲的廣告收入。比如騰訊視頻暑期檔熱劇《玫瑰的故事》，開播前官宣合作品牌就超過30個，包括榮耀、RIO、南孚、喜之郎、東方樹葉等品牌；劇集的中插廣告與劇情還緊密貼合，比如RIO的廣告邀請劇中飾演女主角男友的彭冠英參與，將女主角與RIO產品結合，氛圍感十足。

聯名也是爆款劇綜的重要玩法，比如《玫瑰的故事》與金典、資生堂、優時顏等品牌在開播前就已官宣合作。劇集熱度走高后，還與瑞幸進行了聯名活動，依據劉亦菲所飾女主角黃亦玫的名字推出了“黃玫瑰拿鐵”。

長視頻平臺還能多維利用爆款劇集，增強會員黏性。

愛奇藝2023年暑期檔熱劇《蓮花樓》即屬此列。

《蓮花樓》是2023年國內頭部劇集之一，豆瓣有近70萬人打出8.5的高分，微博相關話題閱讀量達百億級別，2024年7月還有“蓮花樓開播1周年”相關話題閱讀量近千萬。除了常見的會員付費觀看、結局點映、廣告植入外，平臺還基于會員等級體系和積分體系推出積分兌換大結局活動。官方數據顯示，活動上線8天內就吸引了超過600萬會員進行兌換。

趁熱度居高，平臺還推出了《蓮花樓》線下演唱會活動。據海克財經了解，演唱會門票分為線上和線下兩種，線上直播票需要平臺會員另外花費30元購買，線下門票則需要花費448元購買愛奇藝星鉆會員或會員等級達到V7才可以獲得1次抽票機會。有網友在微博上表示，自己抽了7次才抽到，會員已經充到2030年。官方數據顯示，《蓮花樓》IP衍生品銷售額超過2500萬元。

值得提及的還有《長相思》。《長相思》第一季播出時，騰訊視頻便在站內特別設置了“買周邊”頁面，里面美妝、文創、生活用品等相關周邊商品超過60種。

平臺著力開發爆款后，圍繞爆款打造系列變現體系，既能使劇綜的長尾效應更加顯著，也能為平臺打通新的增長路徑。而暑期檔正是此類“S+”項目排播的高峰。

03

從增量到存量

長視頻平臺仍在承壓。

中國網絡視聽節目服務協會發布的《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》顯示，2023年12月，中國網絡視聽用戶數已達10.74億，同比增長3%，其中短視頻應用用戶黏性最高，人均單日使用時長達151分鐘，長視頻用戶人均單日使用時長為112分鐘。

而QuestMobile數據顯示，2024年3月，國內短視頻用戶規模9.76億，同比增長3.7%；包含長視頻平臺和短劇平臺在內的在線視頻用戶規模7.67億，同比下降2.2%；在線視頻領域MAU（月活躍用戶數）愛奇藝以4.01億排行第一，其后是3.91億的騰訊視頻，還有2.35億的芒果TV和1.73億的優酷，但僅有0.54億MAU的紅果免費短劇人均單日使用時長已達1.38小時，而愛優騰芒中人均單日使用時長最高的芒果TV為1.36小時。

互聯網增量見頂，短視頻、微短劇的高速發展又擠占了用戶時間，長視頻平臺可謂腹背受敵。

不少影視制作公司、業內明星等紛紛轉向了微短劇賽道。2023年香港知名導演王晶就宣布開拍微短劇，知名演員周星馳出品的微短劇《金豬玉葉》也已于2024年7月上線。據海克財經觀察，《金豬玉葉》共12集，單集時長約5分鐘，在抖音的總播放量現已超過2.5億。

長視頻平臺也已開始學習微短劇套路，如優酷暑期檔熱劇《墨雨云間》。

盡管仍保有電視劇集40集、每集超過40分鐘的體量，《墨雨云間》的劇情節奏卻進展極快，第一集就講述了女主角薛芳菲遭婆婆、小姑下藥，被誣陷通奸，以為丈夫會拯救自己卻被丈夫用鐵鍬拍暈活埋等故事，且包含大量反轉劇情。

《墨雨云間》甫一開播便熱度飆升，被網友戲稱為“高開瘋走”，與熱門劇《慶余年2》檔期相同，熱度毫不遜色。影視數據平臺云合數據顯示，《墨雨云間》有效播放量市占率最高達31%。

爆款的商業化能力亦有目共睹。官方數據顯示，《墨雨云間》廣告品牌超過40個，話題“墨雨云間27集滿廣”還登上了微博熱搜。

可以說，《墨雨云間》在暑期檔的火熱，側面反映了電視劇集已開始受微短劇內容模式影響。該劇導演之一馬詩歌，此前僅有一部微短劇作品《一紙寄風月》。在接受媒體采訪時，馬詩歌表示，要用短劇思維做長劇。

暑期檔另一顯著趨勢是續拍熱劇。

相較于新劇，各大平臺更傾向于將資源投放給已有知名度的IP，如《慶余年》時隔5年推出第二季，熱度依然不減。擅長制作綜藝節目的芒果TV更是手握多個“綜N代”，比如已經邁入第九季的《大偵探》、剛剛官宣第六季的《密室大逃脫》和從2013年《我是歌手》持續到《歌手2024》的《歌手》系列。

如果有黑馬劇集，平臺也會迅速追加資源，比如沒有明星參與的古裝懸疑劇《唐朝詭事錄》在2022年收獲良好口碑，愛奇藝便在2024年暑期檔推出了續作《唐朝詭事錄之西行》。云合數據顯示，《唐朝詭事錄之西行》整片有效播放市場占有率連續多日位居全網劇集榜首，達16.2%。與此同時，為吸引流量，騰訊視頻也上線了風格相近的劇集《唐朝異聞錄》。

相較于國內獨播劇的硝煙，國外流媒體平臺已邁開了合作的步伐。

2024年5月，迪士尼與華納兄弟攜手，宣布推出包含Disney+、Hulu和Max在內的流媒體服務捆綁包；不到1周，美國互聯網服務提供商康卡斯特也宣布跟進，將其流媒體服務平臺Peacock與Netflix（奈飛）和Apple TV+進行整合打包，旨在通過綜合優勢吸引更廣泛的用戶群體。

國內長視頻平臺此前合作主要在內容和版權分銷上，如《慶余年》第一季由愛奇藝和騰訊視頻聯播，騰訊動漫將《一人之下》的真人劇集改編權賣給優酷。而暑期檔熱劇之戰是長視頻平臺競爭的縮影，各家上線獨播熱門劇集，既能反映內容趨勢，也能展現流量走向和IP商業化能力。

高速增長時代已經過去，2024年奈飛、愛奇藝均宣布不再公布會員數。暑期檔的競爭仍是對用戶注意力的爭奪，而用戶注意力必然會流向高質量內容。隨著各大平臺逐漸將戰略重心從數量轉向質量，行業也回歸了更本質、更可持續的發展。