2025H1長劇播出與開機市場報告

危中有機，平臺應對方式分流

2025H1，長劇市場在微短劇沖擊與平臺策略調整的雙重挑戰下，呈現出“危中有機”的復雜格局。微短劇的爆發式增長對長劇形成結構性沖擊，加之對長劇盈利模式的不斷檢討，騰訊、愛奇藝、優酷、芒果 TV 四大主流平臺通過差異化策略破局，展現出各自鮮明的戰略路徑，目前，開機勢頭已漸邁入“新常態”。

同時，上半年部分長劇的優異表現，也體現出長劇在文化價值與社交貨幣價值上的不可替代性，長劇未死，但創作范式在不斷升級，各平臺也都貢獻了斷層爆款與類型突圍的佳作。芒果TV的《國色芳華》扛起2025年傳統文化作品新標桿；騰訊視頻《大奉打更人》、優酷《藏海傳》，各自再創古裝大男主劇不同路線下的高峰；愛奇藝《臨江仙》《無憂渡》、優酷《難哄》、騰訊視頻《折腰》《雁回時》等劇各自體現了平臺女頻劇創新的不同選擇。平臺仍在不斷強調“圈層精品化”的發展模式，不糾結于全民爆款的發展模式令平臺打造出了更多的“精品熱劇”。

在本報告中，德塔文針對四大平臺上半年的播出與開機狀況，進行了平臺偏好與策略的研究，以為行業提供內容趨勢與用戶需求的精準洞察。

一、市場總覽：播出與開機規模

01

播出端：

四大平臺H1開播劇數量、景氣指數對比

播出數量：騰訊視頻播出節奏穩定，愛奇藝、優酷仍在縮水。2025年上半年，騰訊維持了穩定的播出數量，愛奇藝、優酷、芒果則呈現了不同程度的萎縮，其中愛奇藝下降率為28%，優酷下降率高達30%，芒果則由于基數較小未有較大變化。

圖源：德塔文科技

平均景氣指數：芒果少而精策略有力，騰訊視頻量大表現參差。騰訊視頻在穩定的去庫存情況下，尾部作品數量同樣在加劇，從而拉低了平均景氣，且較大的作品基數也讓其平均景氣更難提升；而愛奇藝、優酷、芒果的“提質減量”政策仍在延續，近年來持續減少的作品數量令其平均景氣均維持在1以上，作品質量穩定提升。

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02

開機端：

四大平臺開機數量下降

市場開機同比穩定收窄。2025年上半年，騰訊開機率下降53%，愛奇藝開機率下降超44%，優酷開機率下降率達62%，市場整體呈現了絕對的萎縮趨勢，僅有芒果TV在基數較小的條件下，開機率未有大幅變化，但相較去年同樣有減少趨勢。目前四大平臺每月的長劇開機總量在10+部。

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二、四大平臺內容趨勢分析

基于四大平臺上半年的綜合表現，本部分將從開播劇與開機劇的雙角度切入，深入剖析其內容布局邏輯，并進一步聚焦四大平臺均在發力的都市劇、古裝劇兩大核心品類，通過情節元素與人設特征的拆解，揭示平臺偏好的內容創作方向；此外，還結合演員陣容的咖位分布分析，還原平臺在內容生產與商業回報間的權衡邏輯，為行業趨勢研判提供具象化參考。

2.1騰訊視頻

在2025年上半年長劇市場中，騰訊視頻以“穩定播出+精準開機”的雙軌策略構建競爭壁壘，既體現對古裝賽道的持續深耕，也展現出以懸疑劇破局的戰略野心，其在內容元素創新與演員成本控制上的探索，為解析行業“提質減量”背景下的平臺策略提供了典型樣本。

2.1.1 騰訊視頻播出品類分布與景氣表現

2025上半年，騰訊視頻在劇集內容布局更加多元。《折腰》《雁回時》打出古裝劇雙“空降黑馬”的市場占有，且數量依然領跑全類型，雖然在大基數影響下，古裝劇有效播劇率不容樂觀，僅依賴頭部維持市占，但年代劇《六姊妹》、奇幻劇《濾鏡》、懸疑劇《棋士》令其在各個類型瓜分市場，帶動平臺市場占有率極為強勢。

而除頭部作品外，騰訊對腰部市場的占有也略顯強勢，青春劇《煥羽》、古裝劇《似錦》、都市劇《值得愛》等，雖然未能掀起全網觀劇熱潮，但在播期同樣有著不俗的市場討論。

不過，由于騰訊穩定的作品釋出量，其部分“清庫存”的積壓作品在尾部形成了較大的“拉力”，幾乎成為負資產。可以想見，在大批去庫存后，未來騰訊視頻將不再保持當前巨大的播出量。

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2.1.2 騰訊視頻播出品類劇情與人設元素解析

都市劇：親情關系成主流，家庭關系代替愛情成為主議題

騰訊上半年都市劇有著明顯的“柔情”表現，《大河之水》《我的后半生》《致1999年的自己》等劇中所產生“親情”“生活”“代際碰撞”“友情”等情節元素十分常見，可見其對社會情感的重視，情感尤其是“治愈性”情感成為其主打方向，同時諸如《綻放的許開心》《值得愛》所體現出的“重組家庭”“相濡以沫”等元素的出現，則體現出騰訊在“情感”方向內仍在不斷挖掘新元素。

反觀都市品類中曾經的主力“愛情”元素則顯得相對稀少，且“大女主”等女性元素也在減少，可見騰訊上半年都市劇呈現了并不“鋒利”的情感傳遞，勵志爽感在都市劇的傳統路線已然被騰訊“暫時舍棄”，在都市現偶的投入上，騰訊或許已感受到瓶頸。

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騰訊上半年在都市劇的人設選擇上仍然稍顯傳統。雖然職業類型表現略顯多樣，但《值得愛》《成家》《我的差評女浴》均采用了“學生”“白領”“金領”等傳統人設，這些傳統角色的重復利用未能給觀眾帶來新鮮感。雖有《我的后半生》《大河之水》以“干部”“教授”“工業”等人設能夠滿足圈層受眾需求，但整體數量仍然稀缺，在觀眾口味極速變化的市場環境下，騰訊上半年都市劇表現仍不盡人意。

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古裝劇：中性化明顯，重口味強情節成主流

作為騰訊爆款頻出的古裝賽道，其上半年情節元素表現明顯呈“中性化”趨勢。從《雁回時》《似錦》《紫川之光明王》等劇中高頻出現的“逆襲”“權謀”可見，騰訊不再一昧強調“談情說愛”，轉為注重“自我發展”，“先婚后愛”也成為主角鋪路的成長路線之一。且《雁回時》《折腰》所帶來的“宅斗”“強強”“復仇”等元素則表明騰訊注重強情節發泄和強情感沖擊，騰訊不在依賴單純的“愛情”互動，而將其作為輔助元素，推動劇情和人物的發展更具備沖擊性與強爽感，以獲得觀眾青睞。

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“權貴”階級成為古裝劇主要人設。騰訊上半年三大古裝熱劇《雁回時》《折腰》《似錦》均以“名門貴女”為女主，其余作品如《榜上佳婿》《相思令》等則有“官宦”“落難千金”“王侯”等作為主角人設，可見騰訊的“爽感”一定程度上依賴于人物身份完成，其“非有錢即有權”的地位成為騰訊的主要選擇之一，而對應作品《雁回時》《折腰》的爆火以及其余作品在腰部市場掀起的討論，也印證了觀眾認可角色帶來的爽感，觀眾需要代入角色視角以宣泄現實情緒及壓力。

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2.1.3 騰訊視頻播出主創陣容選擇

相較于以往對演員的高成本投入，騰訊在上半年對演員的選擇則轉向國民性與性價比。以孟子義、李蘭迪、劉學義、張晚意等為主“話題演員”成為騰訊上半年演員主力軍，各類型作品均有涉獵，且數量較大的基礎上平均景氣維持在1.2+，可見其確實為作品提供了不錯的流量反饋。而“選秀偶像”雖然粉絲均具備一定“數據”能力，但其主演的作品似乎并未受到關注，平均景氣表現不盡人意。

在咖位考慮上，騰訊視頻在男演員的選擇上似乎咖位更高，《濾鏡》由“流量小生”檀健次主演，而未有任何作品由同咖位的“流量花旦”主演；且“新晉小生”數量遠高于“新晉小花”，但二者平均景氣表現均在合理范圍內，具備一定市場競爭力。

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2.1.4 騰訊視頻開機劇品類分布

騰訊新開機作品依然將古裝劇作為其主要發力賽道，而作為主流類型的都市劇則有些銷聲匿跡。

騰訊維持了對古裝劇的高投入，新開機古裝劇占比達到45%，幾乎占據半壁江山，且《百花殺》《蘭香如故》《莫離》《金色》等均為頭部作品，其在主創陣容的選擇上也投入頗高，可見其仍將重點布局古裝劇。

懸疑劇作為開機數量第二作品雖然僅有4部，但劉詩詩首演懸疑劇《醉夢》、閆妮秦海璐主演的聚焦社會議題的《五個失蹤的孩子》、郭京飛任素汐主演婚姻懸疑《迷墻》、魏翔沙溢主演的喜劇風懸疑劇《瘋狂的黑魚》，可見騰訊在懸疑劇的大膽嘗試，四部作品均為非傳統刑偵向的多樣化題材，同樣體現出騰訊將懸疑劇列為重點布局類型。

而都市劇或是由于成績持續難以突破等問題，未來或轉向少而精路線。

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2.1.5 騰訊視頻開機劇內容新特征

騰訊視頻上半年新開機劇在情節上呈現出清晰的層級化布局。既有《迷墻》《醉夢》《人間清醒》等劇聚焦“人性”“成長”“婚姻”“親情”等劇以社會議題作為核心基底，通過現實社會實現對觀眾的共情抓力，又通過《百花殺》《瘋狂的黑魚》《醉夢》等包含“權謀”“犯罪”“復仇”等元素的作品，以強情節張力元素塑造高密度沖突，強化觀劇爽感體驗；而《月明千里》中的“替嫁”“穿書”情節、《萬古最強宗》的“升級流”“系統”等，這些相對新鮮的稀有元素則體也能看出騰訊在不斷拓寬劇情新鮮感，可見其在類型探索創新上的主動進階。

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受到內容元素影響，騰訊在人設選擇上同樣呈現了新的多樣性。《實用主義者的愛情》中的主角“畫家”，《主角》中的“匠人”，《月明千里》的“和尚”男主等，作為市場少見的人設，同樣反映出騰訊對“新鮮感”的追求；而常見的《百花殺》《蘭香如故》中的“落難千金”“名門公子”與《瘋狂的黑魚》《大唐迷霧》中的“警察”“官宦”等，仍然體現出騰訊對“小資”與“中產”階級的追求；此外，《迷墻》《醉夢》中的“小人物”則一反已播市場“權貴”的常態，或體現出騰訊開始尋求“落地”的新方向。

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2.1.6 騰訊視頻開機劇主創陣容選擇

保障作品質量成為主議題，成本降低愈發常態。孟子義、譚松韻、劉學義等“話題演員”仍是騰訊演員選擇主力軍，但或是受到“降本增效”的政策影響，其數量占比已不占優勢，反而更年輕的劉浩存、陳飛宇等“新晉生花”或由于流量反饋的有效性，依然有較多作品選用；此外，沙溢、郭京飛、廖凡等“演技派”成為騰訊上半年的新主要選擇，且其主要集中分布于《瘋狂的黑魚》《迷墻》《人間清醒》等懸疑題材作品中，可見騰訊對于懸疑市場的高投入，也證明騰訊未來企圖以質量領跑市場的發展戰略。

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2.2愛奇藝

愛奇藝以“懸疑破圈”策略應對市場變化，基本維持了類型統治力，在類型深耕與受眾拓展間的平衡嘗試，既反映出對懸疑IP的路徑依賴，也展現出打破女性向內容舒適區的戰略意圖。

2.2.1 愛奇藝播出品類分布與景氣表現

2025上半年，愛奇藝深挖懸疑、古裝劇市場，“以量取勝”策略明顯。愛奇藝“重回”懸疑賽道，試圖保證其對懸疑劇的高度掌控權，且從平均景氣來看，其確實收獲了不錯的市場討論度。但從作品來看，《漂白》雖然有絕對的市場討論度，但負面輿情明顯造成了平臺風險；其余《在人間》《黃雀》《烏云之上》等雖然在圈層內討論斷，但卻未能成為市場爆款，可見其仍面臨較大的懸疑瓶頸。

愛奇藝今年對古裝劇也“大包大攬”，《臨江仙》《白月梵星》《無憂渡》《淮水竹亭》等大制作古裝劇頻出占領頭部，雖然部分作品有口碑爭議，但主創的豪華陣容與大IP的加持令作品平均景氣指數頗高，證實其仍然具有較高的泛社會價值。

其余類型上，都市劇《愛你》、年代劇《北上》也實現了一定市場占有率，維持了品類穩定的輸出節奏。

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2.2.2 愛奇藝播出品類劇情與人設元素解析

都市劇：聚焦情感提議，女性愛情仍是重點

上半年，愛奇藝在都市劇的選擇上更加重視情感投入。《愛你》《大河之水》等含有“三角戀”“親情”“久別重逢”等主攻情感尤其是女性愛情題材的作品成為其主推方向，雖然其摻雜了《無所畏懼2》《淬火年代》等包含“創業”“時代發展”等元素作品調節口味，但較多的“深情守護”“近水樓臺”“破鏡重圓”等密集的愛情元素令觀眾產生審美疲勞，因而大多未能獲得市場青睞。

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上半年，愛奇藝在都市劇的人設選擇上明顯缺乏創新。《愛你》《無所畏懼2》中的“醫生” “律師”等職業作為都市劇的常見人設，多少缺乏了新鮮感；雖然《淬火年代》《大河之水》以“工業”“干部”等人設表現出少許新意，但與其整體主攻“愛情”的內容元素匹配度較低，從而使得觀眾產生割裂感，影響了劇情的有效傳播。

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古裝劇：仙俠含量極高，傳統與創新并存

愛奇藝上半年古裝劇以仙俠劇為主。《臨江仙》《白月梵星》《念無雙》等頭部作品均以“輪回轉世”“虐戀”“拯救世界”等傳統元素為主，暴露出愛奇藝仙俠劇乃至當前整個古偶市場在創作模式上的路徑依賴。而由于單純聚焦愛情的仙俠劇已然失去競爭力，《臨江仙》《白月梵星》等試圖在愛情與“拯救世界”等比例做調整，與重塑“輪回轉世”套路的作品更加容易受到市場的討論。

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受到仙俠劇占比較高的影響，《臨江仙》《白月梵星》《仙臺有樹》等作品均以“修真者”“神仙”“魔頭”等為主角人設，出現頻率頗高；此外，女性角色的身份地位明顯偏高，《淮水竹亭》《無憂渡》《念無雙》等劇均采取“名門貴女”“落難千金”等貴族人設，體現出愛奇藝更注重女性角色的“位高權重”感，以滿足以女性觀眾為主的古裝劇觀眾從作品中尋求“共情感”的需求。整體來看，愛奇藝在古裝劇人物選擇上略顯“懸浮”，相較于其余平臺更加“位高權重”，出廠滿級或具備一定“權力”（能力）的角色更加收到愛奇藝青睞。

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2.2.3 愛奇藝播出主創陣容選擇

愛奇藝在演員選擇上更為大膽且投入頗高。在古裝賽道主推精品的路線下，其選用了白鹿、劉詩詩、唐嫣等較多“流量花旦”出演古裝作品，《白月梵星》《臨江仙》《念無雙》《淮水竹亭》的熱播帶動平均景氣保持在1.9以上，可見流量的市場號召力。此外，愛奇藝大量播出的懸疑劇采取了秦昊、郭京飛、王千源等“演技派”派演員加盟，在作品質感的保障下其同樣收獲了較高的平均景氣，性價比頗高。

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2.2.4 愛奇藝開機劇品類分布

愛奇藝新開機劇主攻主流市場，以都市、古裝、懸疑為主。相較于騰訊的觀望態度，愛奇藝則仍然維持了對都市劇的投入，且其現偶劇占比頗高，《燦如繁星》《軋戲》《同心結》均為現偶題材作品，其余《蜜語紀》《生逢其時》雖然為情感題材作品，但愛情元素同樣占比頗高，可見愛奇藝對女性情感元素的重視持續存在。懸疑劇《被黑夜點燃》《斗局》中也加入了“親情”“青梅竹馬”等女性情感元素，反映出愛奇藝對女性情感的高度依賴。

而愛奇藝上半年開機古裝劇則一轉其古偶仙俠為主的常態，開始更重視男性向題材，《魅影神捕》《日落東瀛》《一點浩然氣》等明顯體現出男頻視角。整體看來，愛奇藝似乎大膽對古裝、懸疑劇的受眾進行突圍，從而保障作品的新鮮感與市場討論度。

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2.2.5愛奇藝開機劇內容新特征

男性情節占比增加，情節表現男女分割更為明顯。愛奇藝新開機劇集呈現除了更加極端的性別傾向，《生逢其時》《同心結》《春日之地》等劇以“雙向奔赴”“親情”“友情”等元素，體現出愛奇藝對女性情感的集中呈現；而《長風起》《一點浩然氣》《把黑夜點燃》等劇以“復仇”“追兇”“權謀”等元素更加適配男性觀眾口味。從輔助元素來看，針對于“愛情”相關的元素則占比相對較少，或證明愛情題材作品在內容元素上似乎表現的更為單一，套路化的愛情下能否憑借陣容、其余元素的疊加收獲關注仍值得觀望。

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古裝劇的男頻向令其主角人設也更加契合男性口味。《一點浩然氣》《日落東瀛》均采用“錦衣衛”設定，相較于以往古裝劇角色設定更加“平民化”，從而更加有利于男性觀眾的代入感。此外，雖然“警察”“法官”“皇子”等人設仍相對傳統，但值得注意的是，新開機劇《風月不相關》《風與潮》中開始出現“女將軍”“商戶”等相對熱門的角色，而現代職業諸如《燦如繁星》中的“心理師”、《蜜語紀》中的“經紀人”等角色同樣相對稀缺，可見愛奇藝既依托經典人設抓基礎盤，又用貼近現實或新穎的角色以求拓展內容邊界，適配市場對新鮮感內容的需求。

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2.2.6 愛奇藝開機劇主創陣容選擇

在“降本增效”與市場萎縮的影響下，愛奇藝新開機作品對大流量藝人的采用大幅度減少，僅有《生命樹》采用“流量花旦”楊紫出演，試圖打造年代正劇與“流量”之間的平衡。整體來看，愛奇藝仍以話題演員帶動主要流量，胡歌、佟大為、王千源、蔣欣“演技派”、國民級演員的占比明顯減少且多用于懸疑劇，可見愛奇藝對懸疑劇品質的重視。

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2.3優酷

優酷上半年以“頭部 IP + 頂流陣容”實現單點突圍，在“提質減量”中展現的“安全牌”邏輯，既體現出對市場風險的規避，也暴露出內容創新的乏力，其對頂流IP的依賴與保守選題策略，則體現出其對未來發展方向的又一初步探索。

2.3.1 優酷播出品類分布與景氣表現

2025上半年，優酷一改以往主攻小眾的賽道的模式，在主流類型和小眾類型各有發力。都市劇《蠻好的人生》以國民收視女王+保險題材的雙重吸引力位居都市劇市場頭部；古裝劇《藏海傳》在“頂流主演”+盜筆IP的結合下同樣霸榜市場；近期播出懸疑劇《以法之名》更是打破了懸疑市場今年的“低谷表現”；還有青春劇《難哄》、奇幻劇《七根心簡》等，一改其以往主攻小眾市場的路線，以“在精不在多”的模式成功霸占多類型市場；不過除頭部作品外，其余作品表現均不盡人意，雖然圈層內仍受到觀眾認可，但并未在市場收獲積極討論。

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2.3.2 優酷播出品類劇情與人設元素解析

都市劇：“勵志”核心突出，多種情感表現豐富

優酷上半年都市劇情節主題突出，以“人物成長”為主線，融合多種情感雙線發力。其中，《白日夢與她》《蠻好的人生》《噓國王在冬眠》《我叫趙甲第2》等多劇均以“逆襲”“成長”成為其作品核心，高頻出現說明劇集聚焦角色突破困境、實現蛻變，滿足當下觀眾對勵志故事的需求。

受到都市劇年齡段較為廣泛的影響，其情感線更加多元，《難哄》《吃飯跑步和戀愛》《愛的季風掠過》等劇以“三角戀”“久別重逢”“雙向救贖” 等元素聚焦年輕女性情感話題，而女頻劇《蠻好的人生》通過“離婚”、男頻劇《我叫趙甲第2》以“原生家庭”聚焦熟齡化市場，適配不同觀眾情感偏好，強化情感共鳴。除女性觀眾外，《我叫趙甲第2》作為優酷男頻系列作品，以“大男主”“父子”“商戰”等元素體現出優酷對男性觀眾的持續挖掘，可見其不斷嘗試突圍的決心。

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在較多現偶劇、情感劇的影響下，優酷上半年都市劇行業選擇頗為懸浮。《愛的季風掠過》《吃飯跑步和戀愛》《蠻好的人生》等均以“富二代”為主角，《我記得你的溫度》《噓國王在冬眠》等劇中的“總裁”“明星”“畫家”等主角人設，均體現出優酷在現偶劇的“瑪麗蘇”嘗試。此外“醫生”“白領”等人設相對老套但依然采用率較高，而“設計師”“運動員”“畫家”由于市場的稀缺性，其往往能夠帶動劇情的新鮮感。整體看來，優酷對角色的行業選擇既有新鮮嘗試，也存在對傳統人設的依賴，但對現實主義的落地人設明顯匱乏。

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古裝劇：男頻出彩，頂流+IP實現競爭力

上半年優酷雖然釋出了多部“頂流生花”的古裝巨作，不過除《藏海傳》外，其余作品反饋均稍顯平淡。而成績突出的《藏海傳》所包含的“權謀”“復仇”“舊案”雖然在多劇均有呈現，但僅有《藏海傳》受到市場認可，可見硬核元素并不是古裝劇制勝的唯一因素。而頭部作品《掌心》《念無雙》雖然有85花主演，但作品的市場討論并未有明顯突破，可見古偶劇常見的“針鋒相對”“虐戀”“拯救世界”“雙CP”等元素由于缺乏新意，加之劇情套路、走勢模板化缺乏社會性，即便為大流量作品同樣未能獲得觀眾青睞。整體看來，優酷當前觀眾對男頻類逆襲爽文更受關注。

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優酷在都市劇的角色選擇上更為多樣化，《藏海傳》中的“匠人”身份，以及《千朵桃花一世開》男女主的“多重身份”，《掌心》女主的“醫生”設定等，在古裝劇市場少見，可見優酷在古裝劇角色塑造上開始追求多元與新奇化；而從“三教九流”的平民到“落難公子、千金”“官宦”“名門公子”等世家角色，甚至到“仙女”“修真者”“魔頭”等玄幻身份，多圈層的人物設定滿足了不同圈層的觀眾需求，既傳遞了古裝劇的落地與真實感，同時也以高貴身份滿足了觀眾對“爽感”的追求。

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2.3.3 優酷播出主創陣容選擇

上半年優酷對演員的選擇更加“極端”，“新晉小生”與“話題演員”數量一致，相較其他平臺以“話題演員”為主產生一定區別；此外，“流量花旦”“流量小生”均分布于古裝劇《念無雙》《掌心》《藏海傳》中，可見優酷對古裝劇的演員卡司更為重視。

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2.3.4 優酷開機劇品類分布

優酷新開機作品明顯減少，且開機作品均集中于主流賽道，與其以往重視小眾題材形成反差，可見其保守態度。

而新開機作品也呈現了更加謹慎地選題思路，作品的敘事套路往往有一定成品驗證。三部懸疑劇聚焦地域特色、反黑、舊案等，均是當下熱門的懸疑劇元素；而都市劇《新聞女王2》更是因前作的出彩而擁有忠實受眾，《驚歡》則走當下熱門的“無腦”爽劇路線；相對看來，古裝劇則是其更為大膽的賽道選擇，《翹楚》自官宣以來便爭議不斷，“大女主”改編能否受到認可仍不明朗。但不難看出，優酷上半年仍然打出了絕對安全的“出牌模式”。

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2.3.5 優酷開機劇內容新特征

或是受到《藏海傳》《以法之名》等作品的影響，優酷新開機作品更加注重追求情節的起伏與強情節、強情緒的傳遞，不論是都市劇《驚歡》，還是古裝劇《攬流光三千》、懸疑劇《冬城獵兇》等劇，均有“復仇”“逆襲”“商戰”“追兇”等元素高頻出現，表明優酷開始向懸疑元素靠攏，甚至像《諜報上不封頂》等劇開始出現的“棄暗投明”“針鋒相對”“步步為營”等元素，也體現出優酷對強情節強劇情沖突感的沖突。值得一提的是，新開機作品中似乎看不到“愛情”“社會”化的相關元素，由此判斷優酷在現實主義落地話題上明顯“避而不見”，有意地“放棄”對這類題材的深耕 。

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由于劇情的強沖突感與落地類內容的缺乏，優酷在人設選擇上也明顯更加“專業化”，“警察”“記者”“總裁”“特工”等呈現出了明顯的專業性與可延伸性，其工作性質與工作環境能夠為劇情帶來更多的“遐想空間”。

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2.3.6 優酷開機劇主創陣容選擇

在優酷保守的發展模式下，其對演員的選擇也明顯“縮水”。 更具性價比的李宏毅、侯雯元、周翊然等“新晉小生”代替“話題演員”成為其主要選擇；而受到頂流明星播出效果不佳的影響，在其保守的開機模式下，其放棄了對“流量花旦”的選擇，而僅有的“流量小生”也是其上半年爆款劇《藏海傳》的男主肖戰，可見其更傾向穩妥行事的保守態度。

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2.4芒果TV

芒果TV以“女性向精品+保守擴張”策略穩守基本盤，其在女性內容領域的深耕與小成本運營模式，既鞏固了垂直圈層優勢，也反映出平臺在微短劇沖擊下的防御性策略，其對女性題材敘事邊界的拓展與男性賽道的初步試探，則體現出當前市場已到了“不得不破”的生存態勢。

2.4.1芒果TV播出品類分布與景氣表現

2025上半年，芒果則維持了其一貫的保守與穩健態度，將都市劇、古裝劇作為其主要發展方向，其余僅播出了兩部墊檔作品維持輸出率。

其中古裝劇優勢突出，五部作品中就產出了兩部《國色芳華》《五福臨門》穩占頭部市場，可見其作品“雖少但精”的內容優勢。而都市劇雖然未有頭部作品，但整體作品質量穩定，《仁心俱樂部》《有你的時光里》等作品在圈層內受到關注，實現了作品的有效傳播。

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2.4.2芒果TV播出品類劇情與人設元素解析

都市劇：主攻女性市場，覆蓋多年齡段受眾

芒果TV 上半年都市劇中呈現了絕對的“女性化”傾向，且“家庭倫理”成為核心錨點。《180天重啟計劃》《有你的時光里》《我家的醫生》等劇中大量出現“親情”“重組家庭”“母女”等情節元素，且將母女、姐妹等家庭關系與女性成長的結合，呈現出“家庭關系中的女性成長”故事；此外，“渣男”“歡喜冤家”“三角戀”等則更適配年輕女性口味，滿足了年輕受眾對“狗血”的需求，滿足了芒果TV 全年齡段女性觀眾的口味偏好。

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由于數量較少，且作品內容、主題明顯集中，因此芒果TV都市劇角色人設表現十分單調且缺乏新意，《仁心俱樂部》《我家的醫生》等劇中多以“醫生”“護士”為主，體現出芒果在都市劇上不求題材創新，仍以相對常見的角色保持作品的穩定播出，而非大膽創新以博得市場。

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古裝劇：“瑪麗蘇”戀愛仍是重點，頭部作品斷層領跑

芒果TV上半年古裝劇以“女性成長”為核心，不論是女性的“自我覺醒”，還是通過“談情說愛”的被迫成長，均體現出女性角色的成長之路。從年初《國色芳華》的爆款呈現，再到近期開播的續集《錦繡芳華》，可見“女性逆襲”的故事主線；而《五福臨門》雖然整體基調偏甜寵群像感，但幾位女性角色“懟天懟地”“主動籌謀”的獨立性格同樣體現出女性角色從“瑪麗蘇”到“搞事業”的敘事主線。其作品更加貼合當下觀眾對“大女主”的價值訴求，滿足當代女性觀眾訴求。

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從《五福臨門》的“小家碧玉”到《韶華若錦》的“名門貴女”，芒果TV 對女性角色的呈現表現的更具針對性，而“商戶”“官宦”雖然沒有明顯的性別指向，但在劇中同樣是女性角色身份。將原本在男性角色中更常見的人設轉移為女性角色，從而實現了作品的破題之路。

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2.4.3 芒果TV播出主創陣容選擇

芒果僅有的由“流量花旦”楊紫主演作品為古裝劇《國色芳華》，可見在本身“保守”的發展態度下，其對古裝劇的高度重視；而其余提供主要流量的“話題演員”“新晉小生”“新晉小花”劉學義、王星越、盧昱曉等也集中于都市、古裝劇中。整體判斷，芒果上半年僅對都市劇、古裝劇兩大市場展開布局，其余類型均未有明顯動向。

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2.4.4 芒果TV開機劇品類分布

延續其播出端的市場動向，芒果上半年開機作品中，仍將主力放置于都市、古裝兩大傳統賽道。

其中都市劇同樣仍以女性愛情元素為主，《歡聚》《你是遲來的歡喜》《野狗骨頭》《耀眼》等現偶作品含量頗高，而同樣也有《女神蒙上眼》聚焦熟齡愛情故事，同樣滿足了全年齡段女性觀眾的需求。

新開機古裝劇中，則有《咸魚飛升》《玉茗茶骨》兩部風格不同的古偶作品，試圖拓寬芒果對古裝劇的把控邊界。此外，芒果新開機一部懸疑劇《法醫秦明之玩偶》，雖然法醫秦明作品經典大牌IP具備一定受眾，但其過往相關改編作品成功率并不高，因此其播出效果仍有待觀望。

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2.4.5 芒果TV開機劇內容新特征

相較于播出端的集中“女性化”，芒果新開機作品則開始出現部分“男性元素”，《咸魚飛升》《玉茗茶骨》《法醫秦明之玩偶》等劇開始出現“大男主”“權謀”“犯罪”等元素，既延續了平臺擅長的 “情感+社會議題”基因，又嘗試突破女性向舒適區，獲將彌補芒果以往“女性向占比過高”的受眾缺口，有望進一步打造平臺內容的均衡體驗。

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雖然男性元素開始增加，但《玉茗茶骨》《良陳美錦》等劇的核心仍圍繞“名門貴女”延續女性向基底，同時融合多元身份，《你是遲來的歡喜》《歡聚》等劇中開始出現“罪犯”“律師”“設計師”等角色人設，性別人設表現更加多元化，也體現了其對受眾性別的突圍態度。

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2.4.6 芒果TV開機劇主創陣容選擇

芒果TV 對男性賽道的突圍同樣體現在演員選擇上，相較于播出端市場，芒果僅有的高成本投入轉向“流量小生”王鶴棣新古裝作品《咸魚飛升》，而取消了對“流量花旦”的采用；此外對演員的選擇也更為單一，以侯明昊、李沁、關曉彤等“話題演員”保障作品流量，同時選取張婧儀、李昀銳等“新晉小花”“新晉小生”以降低成本，既保證頭部作品的成本不受到擠壓，又維持了整個基本盤的制作成本。

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三、總結

2025 年上半年長劇市場在微短劇沖擊與“提質減量”政策下，四大平臺以差異化圈層策略斬獲佳績，“圈層精品” 成為各平臺搶占市場的主要武器。騰訊借古裝劇統治力與懸疑創新鞏固優勢，愛奇藝憑懸疑回歸和古裝男頻突破瓶頸，優酷靠頭部IP與頂流匹配實現單點突圍，芒果以女性向 “小而美” 內容維持穩定基本盤。

當下市場開機數量趨緩，內容走向從流量粗放競爭轉向價值精細運營，垂直化、精品化成為內容生產核心邏輯。未來平臺競爭將聚焦題材創新破內卷、技術賦能降成本、用戶運營強綁定等維度，在價值深挖中重塑長視頻不可替代性。在未來，市場必然以 “小而精” 垂直深耕為導向，制作方需通過題材差異化創新打破內容同質化，借助技術手段實現降本增效，同時強化用戶情感綁定，從而探索長劇發展新路徑。

關于如何明確觀眾需求的內容，歡迎閱讀半年報上篇，或向德塔文尋求進一步的咨詢建議。

報告出品：重慶德塔文科技有限責任公司

作者：蘇秦 肖肖

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特殊貢獻：劉廷靜 周蕾

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