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作者 | 林默

1

提到直播二字，你腦海里最先浮現的畫面，是什么？

是能言善辯的典型社牛，對著屏幕哐哐輸出好幾個小時，人氣稍有跌落立馬連麥打PK？還是激情澎湃的帶貨主播，帶著三五助理、場控咔咔上鏈接，無限重復“寶寶們只有最后幾單了”？

大概率也就這兩種。不是姆們想象力貧瘠，而是直播領域迄今只有兩座不倒的高峰，一座叫直播帶貨，另一座叫秀場直播。

這兩座高峰底下壓著的是，比猴哥還有生命力的直播人。

如果去扒拉扒拉關于直播的報道，我們會看到焦慮是直播的底色，通宵是主播的福報。永遠內卷，永遠“熱淚盈眶”。

如果再去扒拉扒拉關于直播的招聘，我們會看到業內廣納的是話癆、演員、段子手、情感專家的復合型人才。總之，人得活潑機敏，擅長打交道。

淡人不準入內，貼在行業大門的醒目位置。

因此，當脫口秀演員李誕坐在簡陋空蕩的背景墻前面，湘云醉臥般躺在沙發上，分享讀者來信，點評魔幻行為，小紅書直播間的觀看人數照樣能蹭蹭上漲時。其他淡人，三分不解三分釋然四分羨慕地，向他看了過去。

直播行業，這個長久以來被視作金字塔形的產業，一度只有站在塔尖之上的少數人才能收獲絕大多數的夢想、榮光和財富。

而現在，至少在小紅書做直播，不是所有人都要隆重布景，不是所有人都要壕氣推流，也不是所有人都要侃侃而談，你可以輕松上陣整點自己擅長的、或是讓自己舒服的活兒。

爬過金字塔、且嘗到甜頭的不止李誕。我關注過的一個社恐手作娘，害怕閑聊會在商品介紹寫清自助下單，交易時更是惜字如金，卻在今年開始嘗試小紅書直播，展現制作小物的日常。她的最新一場直播里，竟然已經可以吸引上萬用戶圍觀。

只要思路的邊界打破，所謂的顛覆的發生速度其實比我們想象的更快。

2

在小紅書追直播的很多人，不太常用“我在看直播”的說法，他們往往會細節描述到具體的內容，比如我在看李誕拯救戀愛腦、我在看楊天真職場答疑、我在看短頭花的穿搭look等等。

這是一個很有意思的現象。即便提到李佳琦、羅永浩、小楊哥等頂流代表，其粉絲應該都無法準確地描述，主播具體在干什么、玩什么、賣什么。對這些主播來說，直播本身就是一種商業工具，比自我表達更重要的是流量變現。

而在小紅書，直播是一種創作工具。在定義小紅書直播前，小紅書COO柯南提出了生活方式電商的概念，意思是讓用戶在小紅書電商買到的，不僅是好產品，也是一種向往的生活。

衍生到直播也是一樣，一種生活、一種生活方式，都是由創作構建而來。

換句話說，小紅書直播不是一個人去適應一種商業工具，而是一個人主導一種內容生產方式。

主導權移交之時，被改寫的還有行業的規則和生態。于是我們看到，一大批主播在小紅書直播間過生活，他們不用把自己變成傳統直播期待的模樣，只是把原本就存在于生活的花絮和彩蛋，呈現在直播間里。

有人直播輔導孩子作業，有人直播鄉野養鴨養鵝，有人直播買手養成之路……濃人淡人，各有一方天地。

這樣的直播方式，找到的不是最能燃燒生命的主播，而是當下最好的一批內容創作者。

我沒做過直播，但我有通感。當年微信公眾號興起時，我是雜志社最不起眼的那種記者。我們那本商業任務雜志，極講究跟頂級采訪對象一對一訪談，而我又不是遇到采訪對象就能沖上去social的人，于是干了好幾年，一直都只能是雜志社最不起眼的存在。

后來我和同事一起辭職做了這個公眾號，按照我的東北語言風格寫，漸漸寫出點影響力的時候，雜志社前領導問我，“你在雜志的時候，我咋沒發現你這么能寫？”

我在心里賤嗖嗖地想，“我在雜志社的時候，你也不讓我這么寫啊。”

所以，什么是好的內容平臺？標準只有一個，能否召喚到這個時代性格各異的內容創作者，并激活他們。

在小紅書，你反而很難定義直播的類型，它是買手直播、主理人帶貨、職場分享、才藝展示等品類的雜糅。創作取決于主播，理解取決于用戶，但最終指向的一定都是生活。

這種真正從直播里磨礪出“優質內容”，和只是將直播作為一種商業渠道截然不同。當主播們開始把直播當成創作工具，內容生產也就不再是單向的，而是生產者和消費者高效溝通、互動產生的。

這或許也能解釋，為什么小紅書主播只是分享生活，卻更能抓住受眾情緒甚至時代情緒，能在平臺漲粉，創收。這是真正扎根一線和用戶無間接觸、慢慢摸索出來的。

小紅書的氛圍，松綁了主播。小紅書的用戶，打開了內容。

大家聽到的不再是同一個緊鑼密鼓的鼓點，而是各自長出了自己的節奏。

據小紅書的運營朋友說不乏在其他平臺卷的死去活來的知名主播跑去他們那兒試播，反復確認自己的節奏是不是又不自覺地快了。播完之后，大抵都會一聲長嘆，感嘆這年頭還有播完不至于太亢奮的直播。

3

在同一個行業觀察一個人身上的歲月變化，是一件非常有意思的事情。

在直播行業，楊天真就是這樣一個值得觀察的樣本。她是最早試水小紅書直播的那一批人，到現在還在繼續做這事兒，甚至已經解鎖了多重身份：買手、主理人和職場主播。

四年前，因為觀察到了大碼女孩們未被滿足的剛需，在穿衣自由的大眾情緒下做了原創女裝品牌，成功積累了幾百萬忠實粉絲。四年后，因為觀察到年輕群體的工作焦慮，又開始做直播招聘、直播課程分享，她又搖身變成了備受歡迎的求職神器。

楊天真的情商課，在小紅書賣出過2000多份。

作為職場主播，楊天真對直播事業的規劃，很不職場。

這很不符合傳統直播的生存法則。在人人都擠破頭去電商、短視頻做直播，她選了剛起步的小紅書直播。在事業逐漸穩定時，她又從女裝賽道跨到了完全不搭噶的職場賽道。

臨時變道意味著重新開始，但，比超車更早到來的，往往是翻車。

然鵝，在直播行業變得異常冷靜的時代，楊天真這樣從心所欲的玩家活下來了，還活得挺好。據說她嘗試直播，持續更新內容之后，粉絲從17萬一路漲到了300多萬。

站在當下，去回望楊天真的直播之路，她成功的理由其實又很清晰。她在小紅書做的不是賽道，而是從她自身長出來的內容。

在小紅書live直播伙伴大會上，楊天真和柯南對談過程里也提到，她把小紅書直播比作鑰匙，能夠幫助創作者打開通往更多世界的大門。

連帶推開的，還有一個普通用戶的紅利窗口，以及一個更廣闊的直播商業空間。

4

小紅書直播常被詬病的一點，是起步太晚。現在看來，它本身跟其他平臺趕得也不是一趟集，在自己的節奏里，早晚沒什么太大區別。

做直播的絕大多數平臺，都是按照潮流往社區里規劃、整合這種直播方式，再慢慢根據用戶需求調整方向、補充短板。短視頻最初側重秀場直播，追求商業化開始努力拓展帶貨直播。電商平臺最初側重帶貨直播，追求新流量開始嘗試秀場直播。

小紅書不是。

對這個平臺來說，直播只是一種裝載生活方式的容器。而小紅書的生活方式電商也好、直播也罷，不過是把生活方式的塑造以一種新內容形式來對待。

柯南說，“生活方式電商的關鍵是激活電商場域里人的力量，去創造貼近生活的購買場景，滿足用戶個性化需求，從交易到體驗。”

而我們都知道，小紅書本身就是一本生活指南。這意味著，它做直播不需要虛構一個場景，或者去貼合一個場景，它的直播場景就長在內容里、長在社區里。

薛兆豐和柯南的對談，提到一個觀點：“越來越多的商家其實在做的可能就是真正的就是越來越細分需求下面的一門生意”

我非常贊同。在今天，物件價值的定義者不是物件的生產者，而是物件的使用者。你抓住用戶生活，才能抓住需求，也就是抓住變現的可能性。

當然，對于一個行業，沒有什么比物質世界直給的肯定，更能夠給從業者信心。

小紅書直播成為創作者的新選擇，關鍵還在于這已經成為快速漲粉的內容載體，并且擁有非常多元的創收模式。

小紅書母嬰創作者“番茄罐頭Chlomato”懷孕后，開始在平臺發布孕期生活記錄、母嬰育兒干活等筆記，沒想到很多朋友在評論區各種求鏈接。去年七月，僅有5萬粉絲的“番茄罐頭Chlomato”開始嘗試直播帶貨，沒有接觸過直播、甚至沒有看過直播的她首場竟然就賣出100多萬。更讓人想不到的是，短短一年時間，她的直播間已經做到月銷千萬。

這樣的案例在小紅書還有很多。對于小紅書直播創作者來說，紅利不只是馬上能夠揣到兜里的錢，還有更多關于錢的可能性。比如，李誕直播走紅以后，他個人IP的價值明顯上漲，隨之而來的是更多商業化的機會。

人們在小紅書直播間里達成的不僅是交易，還有交互。因為小紅書直播找的不是電商，而是這個時代的內容人。

這個世界上沒有一條絕對通往成功的路。但現在走著舒服，總歸是容錯率更高的一條路。

市場最終都會實現價值回歸，小紅書的直播生態能不能做好，最終還是社區內容決定的。而在充滿極大的不確定性的內容領域，唯一的核心要義，只有創作者。

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