自2022年以來，接納了大牌原有消費群體的品牌一度感覺良好。去年，優衣庫宣布漲價以來，業績不降反增，進一步堅定了優衣庫向更高層級前進的步伐。

優衣庫母公司迅銷集團CFO岡崎健在去年8月就指出商品即使漲價，銷售額也能實現增長。這并非毫無根據的判斷。

2023財年，優衣庫中國市場營收上漲15%至6202億日元（約合人民幣303億元），同比去年增長15.2%，創歷史新高；經營溢利為1043億日元（約合人民幣億元），同比增長25.0%。這意味著，漲價為優衣庫的營收帶來了正面的影響。

然而，不到一年之后，優衣庫就嘗到了漲價的“苦頭”。近日，優衣庫母公司迅銷集團發布2024財年前三季度財報，集團整體實現了營收與利潤的雙增長，但其在中國內地市場的表現卻有明顯下滑。

優衣庫高管直指“中國消費者心態變了”，引發熱議。不少消費者認為優衣庫在中國失去性價比，相關的兩個詞條登上熱搜榜。

平價品牌漲價潮

去年以來，優衣庫出現了明顯的漲幅。在2023年的秋冬產品中，優衣庫外套的價格多在399元到999元之前，而厚實的羽絨服的價格普遍接近千元。這偏離了中國主流消費者對價格的接受度。

在電商平臺上，銷量靠前的羽絨服普遍處在100元到300元間。在漲價的同時，有內部人士確認，優衣庫打折頻率正在降低。這意味著，越來越多蹲守優衣庫門店打折的消費者無功而返。

漲價并非優衣庫一家的決策。從去年開始，多家被中國消費者看作是“大牌平替”的平價品牌都調整了旗下產品的價格。

除了優衣庫外，漲價的品牌還包括了迪卡儂、薩莉亞等等。優衣庫49.9元的基礎款上漲到了79.9元，而迪卡儂標價19.9元的白色棉質短袖價格漲到了39.9元。被稱為“西餐界沙縣小吃”的薩莉亞，也對雞排和烤飯分別漲價1元和2元。

平價品牌的漲價引發中國消費者的不滿，在互聯網平臺不少消費者職責品牌“脫離群眾”，并揚言“要發掘新的平替”。有業內人士表示，優衣庫在中國業績的下滑，說明這個品牌正在被平替。消費者不是不消費了，而是不買優衣庫了。

有媒體發現，優衣庫旗下的熱門款都能在拼多多以及1688等平臺找到平替款。其中就有餃子包、搖粒絨拉鏈茄克、設計師合作系列搖粒絨連帽拼接外套等等。在小紅書上，隨處可見“優衣庫平替品牌”的帖子。

優衣庫的漲價以及平替消費的盛行，已經對優衣庫的業績產生了沖擊。在一個《你為什么不買優衣庫了？》的調查中，有9888人投票給了“價格越來越貴”的選項，占比約45.1%。

有業內人士指出，平價品牌漲價會導致用戶的流失，追求品質的消費者會回歸大牌的懷抱，而關注價格的消費者則會去尋求平替產品。尤其是優衣庫似乎無法在提高售價的時候同步提升品質，在上述的調查中，有6156人投票給了”質量差、款式單一”的選項，占比約28.1%。

迫不得已的漲價？

漲價的伏筆早在數年前就已經埋下。在2021年，相關品牌就已經為漲價找好了理由。

比如可口可樂300毫升裝可樂的價格從2元漲到2.5元，500毫升裝可樂則從3元調整為3.5元。這背后是原材料成本的上漲，其中白糖的價格不斷飆升，在2023年，國內白糖的價格一度漲至5年內的最高水平，達到7094元/噸，漲幅超過20%。

而小麥粉和棕櫚油等原材料的價格則處在持續的波動之中。《康師傅2023年年度業績演示材料》中提到，棕櫚油的原料價格在近3年跑出了一次過山車式的變化趨勢。以2021年上半年的價格為標準，棕櫚油的價格在2022年上半年同比增長50%，下半年開始回落。到2023下半年時，棕櫚油價格已經下降至2021上半年的93%。

成本上漲的壓力，不僅僅來自于產品直接原材料的價格變動，還來自于上游原料、運費成本的增加，以及通貨膨脹等因素。

優衣庫母公司迅銷集團首席財務官岡崎健在2022年就曾透露，“現階段棉花和化纖等主要原材料的價格是之前的1.5至2倍左右，而海運成本則是之前的2.5至5倍。并且，自2021年開始出現的成本上漲趨勢，絲毫沒有緩和跡象。特別是原油和原材料的價格上漲，已經動搖了成本結構。”

然而，在漲價之后，財報展現出來的凈利潤表現似乎并不能證明漲價的“無奈”。畢竟在漲價之后，相關企業的凈利潤也出現了一定幅度的增長。成本下降之后，平價品牌是否還會降價，存在不確定性。

事實上，這并非優衣庫第一次漲價。優衣庫曾在2014、2015年間兩度提價，期間同店銷售有所增長，但隨后被消費者以“用腳投票”的方式狠狠教育，而不得不緊急亡羊補牢，降價30%。這直接造成2016財年，優衣庫全球盈利下滑了22.6%。

對于平價品牌來說，高端化或許是更加重要的目的。比如優衣庫、迪卡儂等品牌并不甘于充當大牌的平替，而在進行高端化的嘗試。優衣庫還能將平價市場交給姐妹品牌GU。

業內人士指出，在消費者思維轉向“價格第一”的情況下，市場對平價品牌價格的包容度正在下降。在消費者不斷啟用廉價品牌進行平替的過程中，優衣庫被平替品牌擠壓份額也是正常現象。平價品牌的漲價行為或許各有各的目的，但消費者永遠期待價格之外能夠實際收獲的價值。