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6年前，李佳琦是淘寶的超頭部主播。現在，李佳琦還是淘寶超頭部主播。

6年前，淘寶直播的負責人是陳鐳，此后，俞峰、程道放相繼上位。

而從7月初程道放官宣離職至今，不到一個月的時間，這個“一號位”，先是迎來淘天用戶平臺事業部負責人吳嘉，現在又換成天貓負責人家洛。

稱得上是，鐵打的大主播，流水的大主帥。

商場如戰場，不到萬不得已不會頻換“一號位”。

淘寶直播頻繁換帥或許有多重原因，穿透到最后，最關鍵的一定是業績壓力。

快手電商2023年GMV為1.2萬億，是淘寶直播的近1.5倍，如今快手還在以35%的年增速狂飆。

對比之下，淘寶直播的達播和店播都遠低于預期。

比如達播方面，唯一超頭李佳琦，數據下滑明顯。

青眼發布的數據顯示，2024年618的首場直播，李佳琦直播間的美妝類GMV與去年相比跌幅為46%。

業內預測，2024年，快手電商GMV將拉高到淘寶直播的2倍。

作為電商帶貨鼻祖，淘寶直播2016年上線，2018年GMV高達1000億，那時候抖快還不成氣候。

2020年，淘寶直播GMV超4000億，尚能壓過快手一截。

這才短短幾年，不管是GMV總量還是增速，抖快都穩定領先于淘寶直播，而且差距越拉越大。

從行業第一淪落到第三，從沒有對手到追不上對手，淘寶直播到底做錯了什么？

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要探究這個問題，還得看對手做對了什么。

艾瑞咨詢《2023年中國直播電商行業研究報告》顯示，2023年中國直播電商成交額為4.9萬億，增速35%。

高增速意味著，天花板遠未到來。

近年來，行業存在一種觀點，認為直播電商已經式微，“增速變慢”“流量見頂”，最終會“回歸貨架”。

對此，快手沒有戰略猶豫。

以快手電商邁入“萬億”的2023年為例，其電商直播內容時長同比增長40%，電商短視頻曝光占比同比增長75%。

快手持續加大內容場投入，增長的流量最終轉化成增長的銷量，GMV直抵萬億，帶動總營收突破千億。

而淘天集團去年營收930億，同比僅增長：

4%。

沒有新增長點帶動，阿里系雖然穩坐電商交易規模第一，但營收增速疲態盡顯。

再看快手，最新一季度財報顯示，快手總營收294億，同比增長16.6%，其中，快手電商GMV同比增長28.2%達2881億元。

而受電商業務的推動，快手的其他服務收入（含電商分傭）同比增長了：

47.6%。

已經連續兩個季度超過40%。

淘寶直播完全掉隊，或許受了“直播電商流量見頂、回歸貨架”這些論調的干擾，導致戰略輕視。

快手、抖音是內容電商，淘天和京東是貨架電商，彼此擅長的恰恰是彼此不擅長的。

面對激烈競爭，企業要么固守擅長的，要么補齊不擅長的。

從最近幾年表現來看，淘天似乎選擇了前者。有一個細節可以印證：

2020年前，阿里財報會重點強調直播GMV，2021年3月份之后，這一數據就從財報上消失了。

2021財年，阿里系中國零售市場GMV7.5萬億，其中淘寶直播GMV超4000億，對阿里大盤的貢獻度約5.33%。

近3年來，淘寶直播GMV貢獻度只提升了5個百分點左右。

和淘天不同，快手一手抓內容電商，穩住自己的擅長的，同時，在補短板上沒有戰略猶豫，變革夠快夠堅決。

2023年第四季度開始，快手放開“泛貨架”場景的流量入口，12 月商城 tab 頁全量開放，今年第一季度，快手電商泛貨架GMV占比已超20%，成為新增長點。

從兩大平臺業績分化的表現來看，“回歸貨架”等觀點更像是：

脫離了商業基本面的雜音。

目前，抖快都在發力“貨架”，但不等于電商盡頭是“回歸貨架”。

這些內容電商平臺是把貨架當“飛輪”用。

拿貨架承接直播或短視頻帶貨的溢出，從而實現全域經營，內容與貨架雙向循環，推動營銷服務收入飛速增長。

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除了戰略猶豫和戰略輕視，淘寶直播可能還輸在了戰術打法上。

說到底，電商平臺做的是賣流量的生意，不管是打低價牌還是打內容牌，最終拼的是流量變銷量。

淘寶直播的低價戰術，護城河不高，容易卷入價格戰，最終拖耗平臺。

抖快及小紅書超頭的直播間，帶貨邏輯是強內容屬性而非全網最低。

比如抖音董宇輝帶貨，銷售之余還有情感鏈接、知識分享、生活方式引導；

快手大碼主播“初九妹”，通過穿搭示范，讓胖女孩展現自信美；

小紅書的董潔，品味貫穿于選品和直播間布置。

相比之下，大家能記住的淘寶直播，更多是：

OMG，買它。

這屬于用低價硬控消費者。

可持續的內容場不是一味卷低價，而是通過豐富消費場景，撬動需求。

此外，淘寶依賴頭部主播的打法，容易造勢，也容易被反噬。

像張大奕、雪梨、薇婭、李佳琦，這幾個淘寶超頭先后陷入風波，平臺流量與口碑雙重受損。

大主播依賴癥還會擠壓中小主播的生存空間，造成生態失衡。

不過，從去年底開始，淘寶似乎戰略覺醒了。

淘天圍繞內容電商頻繁“動刀”，尤其是直播電商領域。

去年12月，淘寶直播與逛逛團隊合并，組建淘寶內容電商事業部，推動直播、短視頻等內容與電商深度交融。

今年3月，淘寶成立直播電商公司，試圖培養更多中腰部主播。

今年618，淘寶直播宣傳力度、扶持力度均超過往。

在三月份的2024淘寶內容電商盛典上，平臺宣布今年將在內容電商領域新增100億現金投入，總投入遠超過往。

還在“一號位”上的程道放立下Flag:

淘寶內容電商新財年GMV同比增長80%

淘寶內部去年強調的還是，DAU比GMV更重要。

畫風突變，開始追求GMV，并且定下“增長80%”的激進目標，很明顯：

阿里系也意識到了內容電商的重要性。

阿里之外，京東4月官宣拿出10億現金、10億流量補貼，加碼布局內容消費市場。

就連主打低價的拼多多，也在重拾直播業務。

一個個貨架電商漏夜趕直播，還有人認為“直播電商見頂”“貨架才是歸宿”。

說難聽點，這好比晚清遺老遺少說火車是奇技淫巧。

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不管是貨架電商擁抱內容，還是內容電商擁抱貨架，都說明了未來的電商之爭，不在于貨架，也不在于內容，而在于：

誰更像綜合電商。

怎么理解？

貨架電商的出現，改變了消費者心智，網購沖擊線下。

直播、短視頻、圖文帶貨等內容電商的出現，也改變了消費者心智，“種草拔草”沖擊貨架搜索。

過去很多人在抖音、快手看直播，看完跑去淘寶、拼多多下單，現在隨著抖快等內容電商做大做強，供應鏈和貨架豐富度開始追趕淘天，消費者用不著切換app“拔草”。

當內容電商能滿足“玩樂購”一條龍需求時，大家裝一個app也就夠了。

到那時，內容電商進化成綜合電商，沖擊的就不只是淘寶直播的GMV，而是阿里系的貨架份額。

阿里系如今意識到抖快的沖擊，開始發力內容場，這是好事。

只不過，面臨的挑戰很大。

貨架電商要拿自己不擅長的，去博內容電商擅長的，壓力可想而知。

同時，淘寶直播擅長的低價打法，在拼多多猛攻下，也陷入可持續的困境。

再說最直觀業績體現，經過半年多調整，淘天今年第一季度GMV同比也只有兩位數增長。

同期，快手同比增長近30個百分點，拼多多沒有公布GMV數據，營收同比增長130%。意味著，淘天的市場份額不斷降低。

左有京東、多多，右有抖音、快手，四面楚歌的淘天：

急需淘寶直播殺出來。

這些挑戰，接下來都將集中在“新主帥”家洛身上。

這位淘寶直播的新掌門，既要完成直播GMV對抖快的追趕，還得通過淘寶直播的防守反擊，抵擋抖快沖擊淘天貨架份額。

留給他的挑戰很多，給他留的時間不多了。