選題策劃：車企戰略透視

《車企戰略透視》是車轍策劃的一個系列選題，我們想通過這個選題將目前國內主流車企的品牌戰略和產品策略進行一個簡單的梳理和總結，并給出我們的一些思考，以厘清現在車企的戰略思路和打法。長安算是轉型做得不錯的車企，銷量穩中有升，作為一家央企做到這一點并不容易，讓我們進一步透視它的戰略思路。

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?今年上半年長安一共賣出了133.4萬輛新車，創下了7年來新高。其中自主品牌乘用車的銷量是82.2萬輛，同比增長7.9%；自主品牌新能源車銷量是29.9萬輛，同比增長69.9%；出口20.32萬輛，同比增長74.8%。

這說明一點，長安的轉型還是挺成功的，新能源板塊和出口板塊的增長包住了燃油車市場的萎縮，相當于當前最大的兩個風口都抓住了。對于一家央企，傳統車企來說，做到這一點并不容易。

長安是怎樣轉型的？它的市場隱憂在哪里？個人有一些見解，與大家分享一下。

馬不停蹄，“另類”央企？

最近幾年的轉型期，提起汽車央企，或者說國企，很多人的第一反應是“反應慢”。

評價大體分為兩類：一類是“起了個大早，趕了個晚集”，明明很早就開始做新能源車布局，卻遲遲無法拿出爆款的產品；另一類是“群眾都過河了，領導們還在摸石頭”，主打的就是一個頭鐵，反正就是不轉型，愛咋咋滴。

而長安這家企業怎么說呢？個人感覺它的轉變有點“絲滑”得不像話，主打的就是一個說變就變，比大多數的新勢力還要靈活，這一點不服不行。

與大多數轉型的車企一樣，長安的新能源汽車之路，也是從高端做起。這個邏輯倒也簡單，從高端往低端做是比較容易的，反之則非常難。東風做了嵐圖，北汽做了極狐，上汽做了智己，都是試圖先把品牌的定位提上去。長安這時候也準備了一個大招，那就是阿維塔。

2021年11月15日，阿維塔11（參數丨圖片）首次亮相。長安這一次拉來了兩個頂級合作伙伴，分別是智駕代表華為和電池巨頭寧德時代。新車基于全新一代智能電動汽車技術平臺CHN打造，官方說法是具備“新架構、強計算、高壓充電”三大特征?？吹贸鰜恚L安是打算一上來就玩一把大的。

但很可惜，這第一槍并未打響。起步34.99萬元的價格，全系純電的定位，再加上稍顯另類的設計，讓這款阿維塔11的受眾并不多，銷量始終維持在1500輛左右。也就是大家認可你是好車，也有人買，但離銷量爆發還有很長一段距離。

一般車企面臨這種情況，大概率會選擇“加大力度”。不管是出于“面子”還是啥，多少得僵持、拉扯一陣嘛。長安是怎么做的呢？答案是馬不停蹄推出了深藍品牌。

有意思的是，深藍的首款車型SL03原本隸屬于長安主品牌，代號是C385?？梢哉f長安感受到市場變化后，直接把這款車拿出來做了一個新品牌。相比于定位高高在上的阿維塔，深藍的主價格區間集中在15萬級別。

深藍有點新勢力的感覺，但價格比同級別的新勢力新能源轎車更低。首款車型深藍SL03推出即火，上市33分鐘訂單就突破了萬輛，比阿維塔來得快多了。

沒多久，深藍又加推了SUV車型S7。這兩款車的關系有點像特斯拉Model 3和Model Y，就是功能和動力系統配置高度相似，價格區間有重合，SUV車型實用性更好。因此深藍S7出來后，也狠狠地搶了一波市場，上市第三個完整月銷量就突破了1萬臺。

但很快，深藍品牌也遇到瓶頸了。因為關注新能源車的用戶就那么多，而且競爭非常激烈，要不停創新才行。小鵬G6、智己LS6這些車也都曾紅極一時，但想一直維持高銷量，也非常難。

那長安是怎么做的呢？答案是繼續下沉。

2023年9月，啟源A07上市。

沒錯，長安又搞了一個新品牌，而且這一次更加“過分”。車長超過4米9的C級轎車，純電續航200km，百公里加速7.8秒，虧電油耗5L/100km，起步價15.59萬元（優惠后不到14萬）。

單純從價格來看，長安似乎又一次“背刺”了自己的用戶。但對于長安來說，其實一切都“有跡可循”。長安的新能源車策略是什么？應該是盡可能覆蓋更多的用戶。

阿維塔主打35萬級以上的高端市場，因為這塊市場已經被蔚來、理想們培育得差不多了。按理長安、寧德時代、華為三劍合璧，應該能分走一大塊肉才對。但實際情況是，到了這個級別，消費者看的不僅是產品力，還有品牌知名度以及品牌給人的感覺。阿維塔作為一個新品牌，未見得就比其他品牌更吸引眼球。

既然這條路無法實現銷量最大化，那就趕快推深藍，對標小鵬、零跑等新勢力。這次面對的是愿意嘗試新能源的年輕用戶，15萬-20萬級別，配置面面俱到。

等這塊的市場搶得差不多后，長安立馬繼續下沉，這次面對的是燃油車轉新能源，卻“一分都不想多掏”的用戶，于是啟源出來了，主打的就是便宜大碗。

你可以說長安沒什么“節操”，沒有太多的“堅持”，沒有與最強的對手一較高下的勇氣。但持續推出更具性價比的產品，這也是一種堅持呀。

對于長安來說，通過不停地推新品迅速實現了“跑馬圈地”，在如此卷的市場中獲得了一席之地，這就是最大的勝利。

成見如山，不“狡辯”

大家都知道，“多生孩子好打架”并不是一個好的套路，早年國產車是吃過這個虧的。那深藍為什么會在短短的三年時間內推出三個新能源獨立品牌呢？其實原因也很簡單，這是長安對抗“成見”的方式。

對于國產車來說，進入到2024年，其實技術已經不是太大的問題。以2011年第一代哈弗H6上市開始算，國產車提供穩定性大于市場平均水準的產品，已經超過13年。在此期間國產車賣出了幾千萬輛，大量車齡超過10年的車型仍在服役。但不妨礙依然有很多人堅信，國產車的品質是不過關的，“開三年就不行了”，或者“三大件還是不行”。

而且你還不能直接說你的品質比合資更好，因為這超出了消費者的認知，會被“反噬”。你可以說這是“成見”，卻不能否認它們對于市場的引導。因此只要是自主品牌車企，都要試圖與這個“成見”做斗爭，證明你的品質是過關的。

對抗方式嘛，可以說是“八仙過海，各顯神通”。

吉利的對抗方式是“扯虎皮做大旗”，找到了沃爾沃這個“洋貴族”。雖然吉利收購的沃爾沃并沒有核心的動力總成技術，但吉利以沃爾沃的名義投錢做了一套Drive-E總成，做了一套CMA架構，立馬就開始得到認可了。隨后這些技術“下放”到領克和吉利主品牌，也非常順利，允許比其他國產車“溢價”一點點。

長城的對抗方式是找市場的弱點，很早就開始布局硬派SUV，這塊的對手幾乎只有吉普牧馬人和豐田霸道。當長城在小眾的越野圈證明自己之后，很多人也開始認可長城的SUV。

傳祺的對抗方式是變成“最像合資車的國產車”，除了發動機買不到，其余包括變速箱在內的核心零部件，幾乎都與廣豐、廣本是一套供應鏈系統，于是它順理成章成為“平替”。

這些都不具備的比亞迪，選擇了“大力出奇跡”，直接轉型新能源賽道，憑借自己全產業鏈的優勢將15萬的混動車價格打到10萬，還“附贈”一塊大電池，這下直接動搖了合資車的根基。

那長安是怎么做的呢？答案是緊貼市場。市場流行什么，我就做什么，哪塊市場有缺口，我就做哪塊市場。并且盡量做好，價格盡量做低，給大家一個“不會錯”的選擇。

于是大家就看到了長安的“絲滑”轉型，阿維塔不及預期，立馬推出深藍、啟源。純電市場不夠大，立馬增程來補，幾乎沒有任何的遲疑。甚至阿維塔最近也降價了，也推出了增程版，甚至取消了直營模式，各種“自降身價”，但銷量卻開始回暖了。

長安的技術其實也不差，它的超級增程2.0系統電驅總成工況效率做到了92.59%，最近新上市的深藍S07虧電油耗做到了4.9L/100km，按理說是絕對的一線水平了，但我們幾乎聽不到這方面的大力宣傳。

為什么會出現這種情況呢？這其實也是長安對抗“偏見”的方式，那就是“不狡辯”。與其花時間去與對手拉扯，還不如先實現主流市場的全覆蓋，賣一輛算一輛，把明顯不足的痛點先補上。至于消費者暫時認知不到的，總是會慢慢改變的。

這對于長安來說是有“傳統”的，以前的CS75如何？相信很多人已經沒有印象了。它不像哈弗H6那樣知名，也沒有博越、GS4那樣“精致”的名片，甚至瑞虎8的忠實擁躉都比它要多。但燃油車時代，它其實是第二賣座的SUV，銷量一度逼近H6。CS75的優勢是什么？其實是顏值高，空間大，配置豐富，并且價格非常合適。

如今的深藍、啟源們走的也是這條路，單獨一項拎出來可能不那么出彩，但綜合評價一款車的話，它們就是同價位不錯的選擇。并且長安的策略也非常靈活，市場變我就變，大家降價我也降價。這也導致一種結果，大多數人至少認可長安是一個“不會錯”的選擇，至少不會被“割韭菜”。

長安的野望，靠華為？

當然了，長安也沒有滿足于只做平價產品。在新能源領域初步站穩腳跟后，長安也開始嘗試著向上突破。全新的深藍G318和深藍S07就是最好的證明，這兩款車代表了長安往高端探索的兩個方向。

深藍G318代表著品類創新，從名字就能看出來，這是一款主打戶外的SUV車型。

G318并沒有采用非承載式車身，但對車身應用了超高強度熱成型工藝，將車身扭轉剛度做到了45000N.m/deg；加入了磁吸式機械差速鎖，可以調整前后軸之間的動力分配；新車有涉水模式，有原地掉頭功能，還有同級最高的電池離地間隙；同時新車還加入了1.6T資質拖鉤，可以后向拖掛房車。

看得出來，長安深入研究了長途穿越的各類場景，也確實下了不少功夫。雖然不是純粹的越野車，但能滿足基本的越野需求。但最終這款C級SUV依然只定義到了18.58萬起，依然是典型的“長安模式”。雖然價格區間上提了，但主打的依舊是“均衡+平價”。

而在深藍S07身上，長安也學會“扯虎皮”了，只是這次扯的是華為的虎皮。新車搭載了華為乾崑ADS SE智駕系統，采用的是與特斯拉類似的主視覺方案。當然了，從另外的角度，也是深藍把華為智駕的價格“打了下來”，畢竟之前搭載華為智駕最便宜的車型也超過20萬。

這也是繼阿維塔之后，長安與華為的又一次深度合作。長安這樣做也有自己的“私心”，畢竟長安與華為合作的智能系統及部件公司已經接近簽署最終交易文件（8月31日）。一旦這個合作達成，其實華為智駕賺的錢，長安也能分一杯羹。這也是長安一反常態開始大推華為系統的原因，畢竟也是“利益相關”。

其實對于長安來說，這也是“無奈之舉”。在自主品牌全面攻占市場后，沒有溢價能力的品牌是走不遠的，因此長安也開始嘗試著“改變自己”。

轉型到新能源時代，其實長安已經在做自己“擅長”的事。不爭高下，不決生死，默默造車賣車。這種方式還是很能贏得好感的，雖然長安并未像比亞迪一樣大紅大紫，但相比于其他幾家央企，它無疑是銷量最好且轉型最快的。

接下來，長安的任務就是把過去的短板補上了。曾經的長安沒有太多的溢價能力，在高端市場的突破也不多。最典型的就是長城創立了魏牌之后，吉利創立了領克之后，長安最終只選擇了推一個UNI系列。說它謹慎也好，說它沒有魄力也好，這就是長安的處世哲學。

我們的市場，其實也需要多幾家“不那么銳利”的車企。

總第2031期

作者：曉舟