作者：相青，編輯：徐偉

2024年，尋找更確定的營銷場所和更長效的生意陣地，成為所有品牌商家的共識。

倍輕松已有20多年歷史，是眼部按摩器開創者。一直以來，倍輕松將重心都放在打造好產品上，圍繞消費者需求，匹配相應產品，解決人們的痛點。

消費者需要什么，倍輕松就會在大品類定位下做研發，并不斷進行技術迭代，保證品質 、顏值和性能。比如，針對眼干、眼澀、眼疲勞等問題，推出十幾款眼部按摩器；針對辦公室一族肩頸問題，推出了頸部按摩器；針對睡眠問題，推出了頭部按摩器，以滿足不同人群和場景的需求。

但最近幾年，競爭環境和營銷環境發生巨大變化，單純做好產品已經不夠，需要多條腿走路。

“品牌的成功永遠建立在好產品的基礎上。只有好產品，才值得去營銷。但有了好產品之后，也需要做好相應的人群匹配和營銷策略。消費者在哪里，品牌聲量就應該在哪里，最終通過有效的渠道實現對目標人群的高效觸達。”倍輕松電商事業部總經理劉志華說。

于是，今年1月，倍輕松正式入局視頻號，同時布局店播和達播。三八女王節期間，倍輕松店播連續兩天霸榜直播小時榜第一名，累計賣出8000多件客單價999元的頭皮按摩梳，做到視頻號全平臺銷量第一；5月，上播達人突破到80多個，520專場達播GMV突破百萬。

但實現高效增長背后，更重要的是，倍輕松逃離了內卷消耗式競爭，找到了長效經營的路徑。

01 兩高一低、瞄準視頻號高價值用戶

作為線下起家的老牌國貨，過去，倍輕松高度依賴機場高鐵廣告等傳統營銷方式，2020年開始，倍輕松從請代言人、布局短視頻等多層面展開營銷和渠道布局。

從肖戰到易烊千璽，兩次請“頂流”作為全球品牌代言人，倍輕松實現了品牌破圈和人群破圈，并獲得了高速增長。在“頂流”代言基礎上，2023年，憑借種草+直播帶貨，倍輕松在短視頻平臺做到3億GMV。

（倍輕松全球品牌代言人易烊千璽）

但是問題也接踵而來，在價格內卷嚴重的短視頻平臺，倍輕松很難實現利潤提升。比如，一些白牌拿著倍輕松做的種草視頻直接套用；又或者倍輕松產品成交頁面下會有寫著“同款推薦”的白牌產品露出，價格更低，這導致倍輕松退貨率激增，利潤下滑。

在原有路徑下，倍輕松無法找到破解的方法，因此打算收縮戰線。也是在此時，倍輕松將目光投向了視頻號。

“我們的消費群體在哪里，渠道就會布局到哪里。”劉志華說，之所以看重視頻號，是因為它與倍輕松有相似之處，都是在某一個領域深耕了多年。盡管外界有很多誘惑，比如有些品牌會作無序擴張，今天去做美容工具，明天去做小家電，但倍輕松始終專注于個人護理按摩器領域，扎扎實實做好產品。騰訊也有類似的基因，一直專注于自己的領域，把社交做到了極致。

有一次，倍輕松在朋友圈投廣告，就發現效果很好?！澳銜l現，許多潛水的老朋友，突然在同一個廣告下面相聚了?！?/p>

這讓倍輕松看到了視頻號的巨大潛力。無論是品牌發布的短視頻還是直播，微信的強社交屬性和熟人關系鏈，會讓這些內容更具真實性，也更容易建立信任。

而且，視頻號并不完全由算法主導內容分發，也有社交推薦機制，比如你的好友點贊收藏互動的某個短視頻，也將會優先推薦給你，這意味著品牌能有更多機會，通過社交裂變實現破圈。

“視頻號就像一頭沉睡的雄獅?！眲⒅救A說。她總結了視頻號消費群體消費特點，呈現“兩高一低”態勢。

第一，是高用戶粘性。

消費群體更加穩定、有粘性。對于品牌來說，消費群體在哪里，渠道就要布局到哪里。相對其他平臺，微信有高打開率，為消費群體的穩定性奠定了基礎?！皩τ诖蟛糠秩藖碚f，一天都離不開的，只有微信。” 劉志華說。

第二，是高消費力。

倍輕松在視頻號的人群畫像集中在新銳白領、資深中產、都市銀發，女性占比97%，40- 49 歲占比50%以上。相對其他平臺，這部分人群購買力更強，消費水平更高。

一低，則是低退貨率。

視頻號消費人群觀看直播時長更長，相對更有耐心，同時購物更加理性，“視頻號直播間的觀眾大部分不會因為沖動購買，或者買了之后看看就退貨?！?/p>

02 組合式投流、實現高客單產品的高轉化

在視頻號渠道，倍輕松同時布局了店播和達播，而且不同直播間進行了差異化選品和定位。

其中，店播聚焦頭皮按摩梳，客單價是999元。盡管客單價較高，但直播間轉化率較其他平臺相對較高。

（倍輕松直播間和種草視頻）

劉志華認為，高轉化背后，關鍵是做對了以下兩點。

其一，選擇親和力強的主播，視頻號觀眾更喜歡“國民大閨女”形象的主播，而且還得親和力強、說話溫柔。

其二，店播初期便選擇投流，先通過微信豆起量，再輔助ADQ短視頻引流，篩選出對產品感興趣的高價值用戶。

“做投放一定不是單一的，而是矩陣式組合，比如泛流量用什么工具，精準拉新用什么工具，如何最大限度積累人群資產。從品效角度講，如果只做一種一定達不到想要的效果，兩者組合，才能效率更高。”

倍輕松投流素材注重同時滿足消費者的功能需求和情緒需求。比如，三八女王節期間，倍輕松的投放素材不僅突出了頭皮梳在脫發、掉發和頭皮養護方面的優勢，同時通過“愛自己就是終身浪漫”的slogan，給用戶帶來情緒價值。

合適的主播，再加上精準的投流，倍輕松店播直播間實現了高客單價產品的高轉化。三八女王節期間，倍輕松有兩天連續霸榜直播小時榜第一名，賣出8000多件頭皮按摩梳，銷售額高達80多萬。

此外，前期達播的種草和鋪墊也是店播能爆發的原因之一。

倍輕松認為，達播不僅僅是為了增加銷售額，更重要的是品牌的曝光和用戶心智的培養。通過他們的內容產出，能夠幫助倍輕松進行有效的種草，增強品牌認知度。

對于如何選擇達人，倍輕松的心得是，一看視頻，二看人群畫像，以此選擇與產品和品牌理念高匹配的達人。對于有私域群體的主播，倍輕松會分析其人群畫像，了解用戶痛點，以此提供更為合適的產品。

（倍輕松產品）

基于4個多月的鋪墊和積累，今年5月，倍輕松達播合作突破近百人，520活動專場迎來爆發式增長，GMV突破百萬。

03 實現多觸點聯動、未來將視頻號作為長效經營陣地

過去幾年，消費品牌獲得爆發式增長的故事屢見不鮮，但是高增長背后，成本高企、毛利降低、低價內卷等弊端也涌現出來。

對于品牌來說，逃離內卷漩渦，實現穩步增長和長效經營已經成為迫切問題。“實現高增長的同時，更重要的是實現利潤的穩步提升。我們非常期望能找到志同道合的平臺，攜手去做更長久的生意。”劉志華說。

她認為，視頻號正是能實現長效經營的陣地，也期待在視頻號上打出一個不一樣的新媒體模式，實現品效雙收。

為此，倍輕松針對視頻號也做出了一些規劃：

比如成立獨立團隊，拉通視頻號、小程序、企業微信、微信公眾號等，實現多觸點聯動，從而聚焦微信生態做增長。

（倍輕松小程序和視頻號）

談到具體執行，劉志華說：“我們已經做了小程序和企業微信，下半年，我們計劃整合打通所有與騰訊生態系統相關的渠道，最大化提升在騰訊平臺內的運營效率。

視頻號與微信生態的打通，意味著未來將迸發出更大潛力，為品牌帶來高效增長。

目前視頻號達播BD較少，接下來將豐富達播團隊，通過精細策劃、產品匹配和權益設置，進一步提升專場達播的銷售額，吸引更多達人與倍輕松達成合作。

此外，根據消費人群特點，未來視頻號的貨盤也將有一定差異化。過去，倍輕松每一年都會主打一個戰略單品，在全網推廣，確保該核心產品能夠得到廣泛的曝光和認可。

由于視頻號人群消費能力更強，所以倍輕松未來計劃在視頻號推出高端禮盒。例如，針對售價999元的頭皮按摩梳，倍輕松將增加護發精油等，以高端禮盒的形式推出新產品。由此，不僅滿足公司的戰略單品全網共推策略，同時也契合視頻號人群較高的消費實力，滿足他們的個性化需求。

在各平臺卷價格的當下，倍輕松在視頻號的成長經歷，為中高客單價品牌如何實現穩健增長提供了一份有益參考：

通過精細的人群畫像分析，高度契合的達人合作，以及精準的投流策略，倍輕松不斷吸引高價值用戶，提升高客單價產品的轉化。未來，倍輕松將聚焦視頻號，打通微信全場景，實現多觸點聯動，從而產生協同效應，實現進一步增長和更長久的經營。