文｜羅拉

今天的電商平臺，還有新的可能性嗎？

我們發現，在走過由職業商家、大主播所主導的初級階段之后，平臺架構師的角色正轉移到更多的普通人身上。

普通創作者的一技之長，與圈層用戶個性化需求的相互激發，在電商平臺上涌現出越來越多的創意型、場景型、非標型產品和服務，新的交易場景、新的消費需求由此源源不斷地產生。

這一點在以短視頻、直播為主要載體的電商平臺上，顯現得尤為明顯。或許因為視頻方式更直觀、更易于建立信任鏈接和互動。

以抖音電商為例，一位青島電工通過拍電路維修短視頻，吸引了800萬人圍觀，憑借一己之力賣空了指針表廠家庫存，累計帶貨電力工具超過百萬件；退役后成為「無名之輩」的殘疾運動員、世界冠軍李園園，通過回家鄉賣海鮮，帶領殘疾人隊友們找到新的生計；曾以陽光笑容和「天天能賺300塊」意外走紅的草根任海龍，通過嚴選水果回饋粉絲，在掉粉50萬后靠口碑「逆風翻盤」。回內蒙古繼承父業的程序員楊國民，將原本供給大型種植基地的羊糞肥，改良成陽臺種菜養花的小眾「爆品」，一個月賣出了300噸。

根據近日抖音電商「尋找同行者」舉辦的「新收入·新消費」主題分享會上的數據，過去一年，平臺新增帶貨達人528萬人，同比增長了74%。年銷售額50萬至500萬元的達人中，粉絲量1萬以下的達人占比 30%，粉絲量1—10萬的占比 51%。

中小達人所代表的普通人成為電商中堅力量的同時，平臺價值的深度和寬度也在被重新定義。

01

專長變現時代

中小達人成電商中堅

很長一段時間內，李園園拍視頻的開場白都是同一句話：「我是全抖音最不火的世界冠軍。」

她今年39歲，主業是銷售水產。少時因車禍截肢后，她曾走上殘疾人自行車運動員的道路，并在11年間兩次刷新世界紀錄，三次獲得世界冠軍，一共拿下46枚國內外賽事獎牌。

退役之后，過往榮光一切歸零。她做過銷售、跑過保險、打過零工，吃了不少苦，卻因學歷和身體限制，在社會上屢屢碰壁。后來孩子生病，家里欠下30萬元外債，她回到老家連云港創業，學著周圍人賣海鮮。海鮮市場的工作日常和辛勞，都被她記錄進抖音。

▲李園園的視頻主頁

李園園的第一場直播只賣了200多單，這筆大主播眼里不值一提的成交，卻給了李園園極大信心。堅持了三年后，家里的欠債陸續還清。現在，在她的帶動和組織下，先后有6名境遇坎坷的冠軍運動員來到抖音電商創業。在「新收入·新消費」分享會現場，李園園說，后來只要有相似處境的殘疾人向她求助，她都建議他們來抖音電商：“我覺得這個平臺對殘疾人創業很友好，不用到處跑就可以嘗試掙錢，也不用面對異樣的目光，只要肯吃苦，不需要太多的人脈，大家都有一樣的機會。”

如果說直播電商興起之初，超頭主播的光環和低價的標簽虹吸了很大一部分流量，2022年以來，行業生態進入內容驅動的穩定發展狀態，流量分配更加平權。人們開始意識到，只要在垂直領域有一技之長，頭部、腰部、中小達人都能憑借內容的探測器，在細分圈層內找到自己的舒適區。

中國人民大學近日發布的《創作者經濟：中國數字新職業的崛起》報告顯示，短視頻、直播、電商等行業的創作者已成為一種新興的數字化職業，創作者經濟在不斷升級和重組舊職業，專業化、職業化程度日益加深。

創作者經濟的興起，還讓「網絡主播」成為人社部新近增設的國家新職業。《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》顯示，截至2023年12月，全網短視頻賬號總數達15.5億個，職業主播數量已達1508萬人。

龐大的數據背后，是每個普通人的生活被賦予的新的可能性。許多像李園園這樣的「無名之輩」，通過電商創業找到新的職業方向。

▲王建省分享的「懸疑風」電路維修視頻

像前面提到的青島城陽電工王建省，干了近20年的電工，一直默默無聞。但當他把上門電路維修過程拍成跌宕起伏的懸疑片，小眾的電力工具也能賣出上百萬件。現在他還會接單上門維修，但只是象征性收費，主要是為了收集案例教學。抖音電商創業成了他的主場。

內蒙古羊糞肥工廠「廠二代」楊國民，則在抖音電商開辟了一個足夠小眾的賽道——羊糞肥。羊糞肥在內蒙古草原上不算稀罕，這種由羊糞發酵得來的肥料肥力溫和有效，很受大宗客戶的歡迎。在父親經營工廠時，羊糞肥會以80斤的大包形式銷往種植基地。楊國民則另辟蹊徑，到電商渠道尋找生意增量。他利用陽臺種植熱，研發了適合家用、沒有異味、不同規格的小包產品，至今已吸引超過32萬人下單，其中七成顧客是熱衷嘗試新事物的年輕人。

如今，工廠銷量比父親經營時增長了5倍不止。「廠二代」小楊開拓了新的事業，也終于獲得了父輩的認可。

▲楊國民展示自家羊糞肥產品

從抖音電商近年脫穎而出的中小達人類型來看，無論是展示日常作業的變頻器維修工，教大家用玉米芯種菌菇的農業技師，還是教人養花種草的園藝師，只要有一技之長或者在某個細分領域有較深的投入度，普通人同樣有可能找到發揮價值的場景，獲得一份新的收入。

專長變現的時代已經悄然而至。

有業內人士分析，每一個細分圈層都有創業機會的背后，實則是全域興趣電商的底層架構——話題，在發揮著作用。當平臺的數字技術對用戶的話題和關注點進行一定聚合，在龐大的用戶基數之下，小眾類目的曝光流量也比較可觀，在抖音電商作者團隊相關負責人王瑜的介紹中，一個「香水控」話題，就有超過50億的播放量。這意味著許多小眾垂直領域也能有市場空間。

《2024抖音電商達人成長報告》顯示，今年上半年， 中小達人訂單量提升顯著

王瑜在分享中印證了這一點。她提到，近年來各行各業在抖音電商遍地開花，「每個用戶都能找到自己感興趣的圈層，每個圈層都為大批中小達人提供了經營新陣地，讓他們獲得穩定、持續的新收入。」2024年上半年，每天約有56萬中小達人在平臺帶貨，訂單量同比增長65%。

「未來我們的商業創新內生動力從何而來？重點在于如何激發每一個普通勞動者和消費者的熱情。」中央財經大學數字經濟融合創新發展中心主任陳端在分享會上表示，很多普通勞動者有一技之長，有謀生需求和創業熱情，但并不具備把自身分散的技能快速進行產品化供給和品牌化推廣的能力。以抖音電商為代表的平臺加速和推進了這個過程，助力供需雙方匹配對接，幫助他們通過專業技能撬動生意，獲得收入。

02

謹慎支出趨勢下

新消費是如何被激發的？

在電商平臺推進的圈層供需匹配關系中，消費者的需求又是如何被激發的呢？

這個問題在當下格外值得關注。從全球消費趨勢來看，謹慎型消費、節約型消費正在成為新的主流，零售、餐飲、電商等行業紛紛作出調整。不過咨詢公司德勤在調研全球1.5萬名消費者后發現事實的另一面——人們依然愿意花錢取悅自己、犒勞自己，以此緩解節儉帶來的壓力。這部分個性化消費支出在全球都相當高昂，消費者受訪前的一個月內，支出中位數為32美元。

換言之，消費者對滿足個性化需求的豐富供給是有殷切期待的，無論這類供給提供的是情緒價值、自我認同感，還是新的體驗、新的生活啟發。

基于細分圈層、興趣內容而「種草」的消費場景便受益于此。舉個例子，一個喜歡陽臺種植的用戶，可能之前從未聽到羊糞肥，但當他通過專業的內容講解和科普，了解到這種肥料的優勢后，接下來就有很大概率下單。

一個喜歡有趣物件的年輕人，即便不缺雨傘，也有可能在看到「會下雨的傘」「鐳射傘」等特殊傘時，萌發個性購物的想法。公開報道中，紹興的飛戀傘廠一年在抖音電商賣出120萬把傘，生意增長了4倍。

長期關注「電工界福爾摩斯」的部分粉絲，可能從未碰過家庭電路維修，只圖一個視頻內容有趣。但耳濡目染之下，他們或許會在某個瞬間突然想到，家里有必要配置一支簡易電筆。隱秘的需求匯聚到王建省的短視頻和直播帶貨中，幫他創下一條視頻賣出1000多根電筆的戰績。

▲王建省帶貨產品的評論區

這正應了喬布斯那句廣為流傳的名言：「通常情況下，人們并不了解自己需要什么，直到你把產品呈現在他們面前。他們就發現，這是我要的東西。」

所以說，電商存量時代，存量的是人群，而不是人群的細分需求。

不同于傳統電商的搜索邏輯，全域興趣電商的鏈路是先種草、再轉化，激發的更多是新消費、計劃外消費。這種激發在不同階段，有不同的反饋呈現：在直播電商初期，職業主播「123上鏈接」的叫賣式直播比較常見，用戶在為價格沖動消費的同時，商家退貨率相對較高；而專業內容的種草，要經歷一個達人IP與用戶建立信任連接的過程，IP人設、內容質量、商品品質共同決定了一次新轉化的順利與否。

這也是電商平臺為什么越來越需要垂直、專業、多元的內容。中小達人的一技之長，可以為平臺用戶帶來更為豐富的非標型產品、個性化服務，讓消費者的選擇空間更大。

在上述供需匹配中，電商平臺要做的是將用戶群體的長尾性需求匯聚起來，引導供給側眾多的創業個體，扶持他們將自身的技能產品化。比如抖音電商為了吸引更多優質創作者，于2022年推出「尋找同行者」計劃，通過「山貨上頭條」「看見手藝計劃」「全民好書計劃」等專項扶持，助力普通創作者獲得更多關注和創業機會。

▲抖音電商作者團隊相關負責人王瑜介紹過去一年作者生態

正如中央財經大學數字經濟融合創新發展中心主任陳端所說，對于大型互聯網平臺型企業而言， 如何從當下的賣產品、賣物流服務，轉向更深層次的價值眾創模式，抖音電商的探索為行業提供了一定啟發。平臺型企業有著龐大的用戶基數和影響力，創新技術支持以及數據分析能力也都是超越一般企業的，有能力用數據挖掘、政策引導，形成一種集群效應。

通過一端提供更多的創業機會，一端激發更多的新消費，電商企業不僅從中汲取增長的動力，也為促進社會消費作出平臺型企業應有的表率作用。《創作者經濟：中國數字新職業的崛起》的主筆董宇晨認為，基于短視頻、直播、探店等模式，數字工具為傳統實體產業提供了展示自身產品與服務的新機遇，同時也起到了線下經濟「放大器」的作用。

在商業價值之外，創作者經濟帶來的更深遠影響，或許在于重塑社會認知：興趣愛好不只是人生的避難所，還有可能是重啟人生的那個按鈕。鼓勵更多個體擁有非世俗意義上的一技之長，未來或許會涌現出更多社會層面的正反饋。