奧運官方贊助商在獲得大量排他權益的同時必須接受嚴格限制，在營銷渠道越來越多樣化的背景下，排他權益帶來的收益不確定性越來越高，但嚴格限制帶來的約束卻越來越不容忽視

2024年5月17日，法國圖盧茲，巴黎奧運會火炬傳遞現場，一輛印有可口可樂標志的車輛經過。圖/視覺中國

文｜尹路

編輯｜余樂

自國際奧委會于1985年啟動TOP“全球合作伙伴” （The Olympic Partnership） 贊助計劃后，這一奧運最高級別的贊助商權益就一直被視為全球最具價值的贊助權益之一。“全球合作伙伴”具有嚴格的排他性，可以保證贊助企業的品牌形象隨著賽事傳播得到充分展示。另外，贊助商可在全球范圍內使用奧運標識，這成為部分贊助商提升市場地位的重要助力。

奧運TOP贊助計劃以四年為一個周期，以夏季奧運會為分割節點，從1985年啟動到1988年首爾奧運會為第一周期，此后一直到2024年巴黎奧運會總共經歷了十個周期 （贊助商詳情見表） 。

這些贊助商中既有可口可樂、松下、VISA這三家從第一期到最新一期都持續贊助的企業，也有聯邦快遞、瑪氏食品、理光、Swatch、強生、聯想、Acer宏碁這些只贊助了一個周期的企業 （宏利保險雖然名義上只贊助了北京奧運一個周期，但其贊助權益實質上是通過收購恒康保險獲得，嚴格意義上不是只贊助了一個奧運周期） 。

觀察退出奧運贊助商行列的企業，不難發現，其中極少數是自身發展出現問題后退出，比如柯達。大多數退出的企業都是在衡量收益和成本之后決定退出。不論官宣的退出理由是什么，其實根源上要么是價格太貴，要么是贊助權益兌現不好。

奧運贊助很好 但既難又貴

奧運贊助的好，其實體會最深的不是可口可樂、松下、VISA這三家從TOP計劃開始以來一直贊助奧運會的企業，而是韓國三星。

漢城奧運會前，三星陷入經營困境，剛剛裁員30%，負債高達170億美元。由于此前大規模擴大產品線，導致大量產品積壓，三星不得不降價清庫存。這使得三星被認為是一個制造廉價產品的公司，和世界一流企業、一流品牌毫無關系。

面對本土奧運會的機會，三星選擇冒險，成為當屆奧運會的本土贊助商，其權益僅次于全球合作伙伴，這次贊助當年就幫助三星取得了27%的業績增長，以及品牌形象提升的機會。

漢城奧運會近十年后，1997年，國際奧委會和摩托羅拉經過長時間談判，已經接近達成TOP全球合作伙伴協議，但最后階段始終無法就贊助金額達成一致，導致談判破裂。三星迅速抓住這一機會，經過連續三天的談判，與國際奧委會達成一致，成為奧運會TOP全球合作伙伴。

從1998年長野冬奧會至今，三星逐步成長為全球一流企業，三星品牌也成了全球一流品牌。奧運營銷在三星的成長中扮演了非常關鍵的角色，三星的奧運贊助也已經成為體育營銷歷史中最經典的案例之一。

每個企業在決定加入奧運TOP贊助行列的時候，都希望獲得和三星類似的效果——借助奧運平臺提升品牌形象，擴大全球影響力，但鮮有品牌能夠達到和三星相似的效果。以同樣主攻消費者市場的麥當勞和豐田為例，可以發現，企業想有效兌現奧運贊助權益并不那么容易。

麥當勞從2000年悉尼奧運周期成為TOP全球合作伙伴，當時這一贊助給麥當勞帶來的利益是巨大的，特別是麥當勞與可口可樂形成的合力，讓麥當勞的店面與奧運形成了深度捆綁，對主要競品產生了強大的攔阻效應。

但是，經歷了五期TOP贊助后，2017年，國際奧委會宣布和麥當勞之間原定持續到2020東京奧運周期的TOP贊助合約提前三年結束，麥當勞在贊助奧運40年，成為TOP贊助商20年后，選擇和奧運分手。

麥當勞當時解釋退出奧運贊助的主要原因是：之后的幾屆奧運會都在亞洲舉行，包括2018年平昌、2020年東京和2022年北京。對于主要市場位于歐美地區的麥當勞來說，時差對直播造成的影響難以避免，整體贊助效果就會大打折扣。

和亞洲周期同時到來的還有TOP贊助權益價格的水漲船高。TOP贊助權益的門檻在2008北京奧運周期時是6000萬美元，倫敦奧運周期漲至8000萬美元，里約奧運周期突破1億美元。之后的東京奧運周期因為覆蓋東京、北京這兩屆市場影響巨大的奧運會，因此國際奧委會將贊助門檻提升到接近2億美元。

豐田汽車在里約奧運周期加入TOP全球合作伙伴序列，其當時為2016年-

2024年的兩個奧運周期支付了1000億日元的贊助，按當時匯率計算折合超8億美元。2024巴黎奧運會之前，據媒體報道，豐田有意在本屆奧運會之后結束和國際奧委會的贊助協議。

價格雖然很多時候會成為企業退出奧運贊助序列的導火索，但更重要的原因還是奧運贊助權益的兌現所需要的條件相當苛刻：

1、贊助商所屬行業需要處在創新密集期，每個奧運周期都有讓消費者可感知的新技術和新產品；

2、產品迭代周期可以和兩年或四年的奧運周期同頻，重要產品可以成為奧運贊助權益的有效載體；

3、需要對企業的產品或行為可能引發的風險有充分準備。

從以上三個條件來看麥當勞和豐田，我們就可以看出它們在兌現贊助權益時所面臨的問題。

麥當勞作為快餐品牌，很難在產品創新上讓消費者產生強烈感知，在贊助早期，由于麥當勞使用的飲料品牌是可口可樂，兩個品牌形成的合力讓麥當勞的每一個店面都成為奧運贊助權益的有效載體，當時的贊助收益是可觀的。

但是，隨著可口可樂與奧運的捆綁愈發緊密，消費者在看到麥當勞店面的奧運標識時，很容易將其與可口可樂關聯，麥當勞的贊助權益事實上遭到了稀釋。

此外，快餐的產品結構都是幾款經典產品+頻繁更新的新品，其新品迭代速度往往以月為單位，最慢也是根據季節進行更新。雖然奧運周期內會有針對性的新品，但這種新品很難與非奧運期的新品進行嚴格區分，難以承載奧運贊助權益。

豐田面對的問題是汽車產品的迭代周期太長，再加上豐田希望在奧運當中展示的是氫燃料電池技術，但燃料電池技術路線已經在汽車產業中邊緣化，導致其技術和產品在豐田的奧運贊助周期內幾乎沒有更新。東京、北京、巴黎，連續三屆夏季/冬季奧運會，用來承載豐田奧運贊助權益的主力產品都是豐田Mirai。缺乏新技術和新產品，即便沒有疫情影響，豐田的奧運贊助也很難取得理想效果。

巴黎奧運之前，上百名科學家、工程師、學者聯合署名發表公開信，呼吁巴黎奧運會組織者放棄把豐田的Mirai汽車作為奧運會官方用車。他們認為，現階段絕大部分氫燃料是使用化石燃料生產的，即便奧運期間豐田的Mirai使用的氫燃料來自綠色來源，但這依然會向消費者傳遞當前氫燃料已經足夠清潔的錯誤信息。

這是奧運贊助中最不希望發生的情形，即贊助商的產品或行為引發公眾質疑。和豐田的氫燃料汽車相似的還有可口可樂的高糖飲料、麥當勞的高熱量食品，都曾經在奧運贊助過程中引發過公眾質疑。如果企業在風險防范和危機處理中缺乏行之有效的辦法，無論是對國際奧委會還是贊助企業都會造成不利影響。

奧運贊助＞奧運會贊助

其實難和貴還不是奧運贊助的最大難題，隨著奧運會傳播途徑的日漸豐富，營銷渠道越來越多樣化，奧運官方贊助商，特別是頂級的TOP全球合作伙伴在整個奧運營銷中所占的比重正在肉眼可見地縮小。

本屆巴黎奧運，如果要評出最佳贊助案例，LVMH會毫無懸念地當選。LVMH作為第二級別的奧運贊助商——奧運會本土贊助商，其權益嚴格來說是不及全球合作伙伴的，但從贊助效果和關注度上評價，LVMH毫無疑問是本屆巴黎奧運會的優勝者。其給法國代表團設計的開閉幕式禮服、參賽服裝、獎牌包裝等都在全球電視觀眾的面前出盡了風頭。

類似這種第二級別的奧運會本土贊助商的贊助效果超過TOP全球合作伙伴的案例還有不少。2008年北京奧運會，當時筆者還在中央電視臺體育頻道工作，筆者的同事當時負責接送完成所有比賽項目的冠軍選手前往央視的演播室錄制訪談節目。

當時筆者同事借著接送的機會，讓每一位冠軍選手都在工作車的引擎蓋上簽了名，這是唯一一臺集齊所有北京奧運會中國冠軍選手簽名的車，北京奧運會后，這臺車被贊助商大眾收藏，而這一體現贊助收益的收藏品并非提前規劃的成果，而是負責接送冠軍選手的同事一時興起的結果。

除了低級別贊助商效果反超高級別贊助商，更常見的情況是非奧運官方贊助商通過各種方法擠上奧運贊助的車。比如2008年李寧贊助了央視出鏡記者、出鏡主持人的出鏡服飾。

2008北京奧運會期間，央視體育頻道更名為奧運頻道，頻道標志中有奧運五環標，出鏡記者和出鏡主持人的服裝上肯定有奧運頻道的標志，而李寧作為贊助商，其商標也會出現在服裝上。這樣，李寧雖然沒有成為奧運贊助商，但同樣達到了讓自己的品牌標志和五環標志同時出現的效果。

在奧運會只能通過官方渠道進行傳播的時代，成為奧運官方贊助商就可以一勞永逸地享受奧運傳播帶來的回報。即便官方贊助商在奧運會上的品牌露出需要受到嚴格限制，比如賽場內不可以出現單純的廣告內容等，但只有成為奧運官方贊助商，才有出現在奧運官方渠道中的權利。

而現在由于內容和渠道的多樣化，即便斥巨資成為奧運TOP全球合作伙伴，也還是需要投入更多的資金占領盡量多的奧運傳播渠道，尤其是非官方渠道，以防競爭對手通過非官方的內容和渠道占據奧運營銷的陣地。

本次巴黎奧運會，比亞迪贊助了中央廣播電視總臺的一檔奧運節目。這既是對之前贊助央視歐洲杯節目的延續和強化，也是對奧運TOP全球合作伙伴豐田的“傳播攔截”。

此外，奧運的各級官方贊助商在獲得贊助收益的同時，還需要承擔大量義務，如為奧運會提供各種服務保障和物資供應，這就導致在奧運會期間，官方贊助商的人力資源需要更多投入到保障奧運方面。在奧運營銷方面，官方贊助商也需要嚴格遵守國際奧委會的各項指引，不能隨心所欲使用贊助權益。

一方面人力資源需要大量用于奧運保障，一方面營銷方法嚴格受限，奧運官方贊助商雖然擁有很多獨家權益，但在這場奧運營銷戰當中卻并不一定是握有優勢的一方。

奧運贊助無疑依然是當前營銷領域中的頂級權益，但其面臨的挑戰也是不容忽視的，特別是更多的內容形式和傳播渠道對奧運官方贊助商權益的稀釋，已經是廣泛存在的共性問題。如何調整現有的奧運贊助體系，適應更加多元化的傳播環境，這是擺在國際奧委會，乃至每一個世界級運動會組織者面前的高難度考卷。

原載于8月5日出版的《財經》雜志

尹路

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