作者：相青，編輯：曉鵬

畢業于清華大學的馬蘭花，曾供職于一家股權投資公司，是人人羨慕的金融白領。

但2020年，因在抖音發布的一條育兒視頻，她的人生走向被徹底改變。這條視頻迅速走紅網絡，清華學歷+獨特的育兒觀，讓她很快收獲百萬粉絲。

于是，馬蘭花選擇辭職放棄高薪工作，成為一名圖書帶貨主播@清華媽媽馬蘭花。

馬蘭花的決定曾不被人理解。當時，網絡主播還被認為是門檻低、甚至嘩眾取寵的工作，“高學歷做帶貨主播浪費嗎”的話題一度甚囂塵上。

但是她卻清醒地認為，清華畢業生的身份，并不是她的心障，反而是她做選擇的底氣。

抖音電商創作者@清華媽媽馬蘭花

其實，在她選擇辭職專心做抖音的那一年，網絡主播的身份已經初步得到國家認可。

2020年2月，“全媒體運營師”作為新職業，納入國家職業分類目錄。2020年7月，人社部聯合國家市場監管總局、國家統計局發布9個新職業，其中便包括“互聯網營銷師”，該職業下增設“直播銷售員”工種。這意味著電商帶貨主播成為了正式工種。

今年，網絡主播正式成為新職業，得到國家認證。

7月31日，人力資源社會保障部、國家市場監督管理總局、國家統計局聯合發布了19個新職業，網絡主播的職業身份在“國家確定職業分類”上首次得以確立。

過去幾年，像馬蘭花這樣高學歷當主播的創作者越來越多，而他們的加入也意味著，網絡主播正走向專業化、規范化和職業化，并逐漸形成創作者經濟。而如今，創作者經濟也在不斷升級和重組舊職業，并不斷帶動就業，成為促進數字經濟與實體經濟互聯互通不可或缺的重要力量。

01帶貨專業化：當創作者成為一門職業

從“摸著石頭過河”到“正式轉正”，網絡主播得到國家認可，與此同時，直播電商市場也進入精細化發展階段。

從這個意義上講，主播的專業化、高學歷化，一定程度上提升了直播電商市場的可信度和專業水平。

就拿馬蘭花來說，她深知正是父母對自己學習習慣的培養，才能成就自己的現在。而從小到大的學霸經歷，也讓她在育兒經驗上的分享獨到、專業且認真。

她會仔細閱讀和研究每一本育兒書籍，只有那些愿意給自己孩子看的書，才會分享給大家，甚至有些“吹毛求疵”，她曾因不確定書中的一個詞是否妥當，特意去咨詢心理學專業的朋友。

如今，她推薦售出的產品超過310萬件。那些被她推薦出去的書，也收到許多正向反饋，有許多媽媽私信馬蘭花，說因為她的推薦，自己的孩子愛上了讀書。

抖音創作者@李嗲Lydiaaa 也是一個高學歷主播，她畢業于中國人民大學，憑借對生活用品的硬核且專業的測評，在生活分享領域迅速走紅。

抖音電商創作者@李嗲Lydiaaa

這種通過測評做好物推薦的方式，用極高的專業度和責任感收獲用戶信任，商業價值也極高。李嗲認為，一個職業甚至一個產業要長期存在，離不開更加專業地去創造價值，“我們的拒品率達到95%，也就是100個產品過來咨詢合作我們能接的只有5個。”

據李嗲介紹，自從決定轉型做測評帶貨賬號后，賬號更新頻率從此前的一個月5-6條，降為一個月1條甚至兩個月1條，做視頻花費精力最多的地方不是拍攝、剪輯、腳本，而是審品，“比如帶貨一款化妝品，需要確認合作公司資質是否齊全、產品是否安全、宣傳是否合規，還要看產品專利、文獻、核心技術是否靠譜”。

網絡主播向職業化發展，意味著創作者經濟精細化程度在不斷深化。

從某種意義上來講，網絡主播的高學歷化和專業化，以及國家對這一職業的認可，本身就是一種“雙向奔赴”。這也預示著，未來創作者經濟或將進入更加規范化和繁榮發展的新紀元。

02流量社會價值提升：一人當主播，一群人就業

網絡主播職業化的另一面是，創作者團隊的職業細分化程度不斷提升，有效帶動了行業就業，助力區域經濟的發展。

近幾年，許多高學歷人士，曾從農村走出去到一線城市學習和工作，后來又選擇了回到家鄉，通過做主播“建設”家鄉。

@谷哥（徐志新 ）就是其中一個。

多年前，徐志新從湖北省黃岡市羅田縣的燕窩灣村走出去，先后在深圳、北京做律師，擔任多家上市公司的法律顧問，還在清華大學和中國政法大學的法學院任兼職教授。

然而，在黃岡市委“一派兩聘”的政策鼓勵下，徐志新選擇回到家鄉，成為燕窩灣村的第一書記，并創建了湖北省燕兒谷生態觀光農業有限公司，發展休閑農業、鄉村旅游和康養服務業。

2020年，游客驟減，村民們面臨農產品滯銷的困境。徐志新敏銳地察覺到電商直播的潛力，決定通過直播帶貨的方式破局。第二年，他建立了600平米的電商助農直播基地，邀請主播來帶貨，沒想到卻效果不佳。

“很多主播并不了解本地特色農產品背后的故事，對農產品的生長、品質也不熟悉，只是停留在為賣貨而賣貨。”于是，徐志新決定自己做抖音助農主播。

憑借對家鄉農產品的深入了解和講解，徐志新的直播間，商品種類從最初的7種增加到100多種，單場直播最高銷售額達到50萬元。

村民們的農產品通過直播銷往全國，收入也相應增加。

抖音電商創作者@谷哥（徐志新）

隨著徐志新電商直播的快速發展，當地還成立了專門的打包隊。在這里，許多婦女礙于家庭責任，沒有辦法全職工作。而做打包隊的分揀員，完全可以在家門口就業，這種靈活的工種先后帶動了村里三四百人實現就業。

在這里做分揀員，按小時計費，10塊錢一小時，婦女們都不愿意休息，想多干點，多賺點錢。

與@谷哥（徐志新） 類似，劉霞冰也經歷了從“走出去”到“走回來”的轉變。

“90后”劉霞冰出生在廣西靈山平南鎮，當地村民祖祖輩輩靠編斗笠過活。小時候，劉霞冰家里做著竹編的外貿批發生意，日子過得也算豐裕。

但近幾年，竹編出口量銳減，平南鎮的竹編行業開始漸漸沒落，鎮上的不少師傅都被迫轉行，甚至不得不離鄉背井，去外地討生活。之前的2000多戶竹編人家，到2015年就只剩下了10多戶。

2016年，劉霞冰辭掉大城市的工作返鄉創業，開始通過開網店找客源。但起起落落后，生意從熱鬧紅火到虧損負債。

直到2020年，劉霞冰注冊抖音號@劉家人竹編，在網友的建議下打造出“爆款產品”貓窩，此后又逐漸以貓窩為中心，圍繞著寵物用品推出雙層貓包、竹編貓包等產品。如今，劉霞冰在抖音電商的店鋪年銷售額翻了6倍。

劉霞冰在抖音電商的成功，讓不少鎮上的手藝人受益，他們不用再離鄉背井，可以守著老人、孩子和祖屋，又能有收入養家糊口。于是，出去的人也慢慢回來了。現在，@劉家人竹編 已帶動當地六百多名手藝人上崗就業。

抖音電商創作者劉霞冰（右）通過@劉家人竹編 直播

像徐志新、劉霞冰這樣，有著優秀背景、曾在一線城市學習和工作，又返回家鄉的主播還有很多，他們為鄉村經濟的發展帶來了一股新鮮力量。

此外，還有許多因殘疾而生活不便的人，因為成為創作者重新燃起生活的希望。

比如，李園園曾是一位殘疾人自行車運動員，在11年間的運動生涯里，曾2次打破世界紀錄，3次站上世界冠軍的領獎臺，7次榮獲國內賽事金牌。

但在退役后的職業“賽道”上，因受殘疾和學歷限制，她在求職中屢遭碰壁。為了生活，2019年開始，她通過抖音@不火的冠軍李園園水產經營部 賣起了家鄉特產和海鮮。通過抖音電商生意逐漸有了起色，她的生活也走上了正軌。2021年底，她還清了債務，還幫助其他殘疾運動員就業。

網友看到的只是出現在鏡頭前的某位創作者，但每一位出鏡人背后，都是一群人在支持。根據中國人民大學國家發展與戰略研究院測算，一個主播平均帶動大約4個直接就業機會。

03數實融合：電商創作者成助力零售業發展的重要力量

直播電商早已不是所謂的“風口”，而是成為連接眾多產業、帶動就業的重要經濟形態。電商創作者，也已成為零售業的重要力量，他們共同推動著數字經濟與實體經濟的互聯互通，助力生產和消費業態不斷發展。

國務院發展研究中心市場經濟研究所研究員陳麗芬指出，短視頻、直播等形式突破空間局限，跨區聯通生產者、流通商、消費者，在很大程度上驅動生產要素從低效部門流向高效部門，有利于減少交易成本，降低信息不對稱性，實現規模經濟效應，展現出強大的消費資源集聚力、消費需求激發力和消費風尚引領力。

越來越多的創作者迅速成長，成為直播帶貨的中堅力量。《2024抖音電商達人成長報告》顯示，過去一年，抖音電商達人帶貨總銷售額同比增長43%，總直播時長同比增長40%；新增帶貨達人528萬人，同比增長74%。

而且，創作者生態日漸豐富，就像森林里有高大的喬木、矮小的灌木，有攀援而上的藤木，也有生命力頑強的雜草。上述報告還顯示，2024年上半年，抖音電商中小、腰部、頭部日均帶貨人數分別超過56萬、17萬、3000。

小體量也能成就大生意。在年銷售額50萬至500萬的作者中，粉絲量1萬以下的達人占比30%，粉絲量1至10萬的占比51%。

這意味著，每個創作者都有將內容轉化成生意的潛力。而這背后的關鍵在于，平臺提供了適合創作者們成長的環境。據介紹，抖音電商以專項扶助、培訓指導、長期規模化運營等方式助力商家及新農人優質經營，進而推動優質山貨擴大銷售。

“未來商業創新的內生動力，在于如何激發每一個普通勞動者和消費者的熱情，同時以平臺之力賦能個體，讓個體的技能借助線上新渠道得以釋放到新場景之中。”中央財經大學數字經濟融合創新發展中心主任陳端說。

很多普通人都有一技之長或者有內容創作熱情，但他們往往缺乏將自身技能迅速產品化并進行品牌推廣的能力，也缺乏以內容撬動商業的能力。

以抖音電商為代表的平臺，讓內容與商品場域的流量互聯互通，幫助供需雙方實現資源和能力的精準匹配。這種機制帶動了更多電商創作者入駐，幫助他們通過內容撬動生意，獲得收入。