文|翠鳥資本

這一屆巴黎奧運會，不僅是有史以來最賣座的一屆，更是首個不在體育場內(nèi)舉辦開幕式的奧運。中國代表團取得40金27銀24銅的成績！金牌數(shù)與美國并列第一，在獎牌榜上位居第二。本屆奧運會中國代表團的金牌數(shù)，超過了2012年倫敦奧運會的39枚，創(chuàng)造了中國代表團在境外奧運會的最佳成績！太多值得銘記的瞬間，注定被記載為一屆特殊的奧運賽事。

一方面，作為全球規(guī)模最大的綜合性體育盛會，奧運會不僅僅是各國體育健兒的舞臺，也是眾多贊助商的營銷秀場與制造企業(yè)的商機所在。當目光聚焦于這場體育盛事，在激烈的營銷戰(zhàn)中，誰接住了這波“潑天流量”呢？

另一方面，“賽事經(jīng)濟”也鼓舞了中國體育市場，“體育經(jīng)濟”也迎來前所未有的發(fā)展機遇。零售研究機構(gòu)Retailx發(fā)布的《2023年全球體育產(chǎn)業(yè)報告》曾指出：“后疫情時代，亞洲市場，尤其是中國市場，是全球運動商品消費增長最快的市場。”

體育承載著國家強盛、民族振興的夢想，“十四五”規(guī)劃綱要提出我國要在2035年建成體育強國。體育消費已經(jīng)成為拉動我國消費增長的新引擎。巴黎奧運會折射出哪些體育消費新場景、新亮點？中國“體育經(jīng)濟”未來發(fā)展有哪些趨勢？

奧運場外品牌在“競賽”

一直以來，大型體育賽事憑借著焦點效應(yīng)、品牌價值以及強大的消費帶動力，吸引著品牌們的目光。

據(jù)2024年巴黎奧運官方網(wǎng)站披露，這次巴黎奧運會的贊助收入為12.26億歐，官方合作伙伴分為全球合作伙伴（15家）、高級合作伙伴（7家）、官方合作伙伴（13家）、官方贊助商（44家）四大類別，共計79家企業(yè)成為官方贊助商。

其中，法國奢侈品集團LVMH豪擲1.5億歐元成為本屆巴黎奧運會高級合作伙伴，它也是一眾贊助商中存在感最高的。火炬箱和獎牌箱是LV經(jīng)典的老花Monogram紋樣和棋盤格紋樣；奧運會獎牌由LVMH旗下皇室御用珠寶品牌Chaumet設(shè)計；奧運各會場的接待場所擺滿了LVMH旗下的數(shù)百萬瓶酩悅香檳和軒尼詩干邑白蘭地。

此外，各國運動員的出場服、比賽服向來是各大體育服裝品牌搶占贊助的高地，今年也不例外。

開幕式上，法國隊穿著LVMH旗下百年頂奢男裝Berluti定制的1500套禮服出場；冰島、斯洛文尼亞、萊索托、塞爾維亞、新西蘭等代表團，均穿著匹克制服出場；中國代表團的入場禮服“逐夢”由九牧王打造，領(lǐng)獎服則是由安踏提供；中國品牌攬勝天下為阿富汗奧運代表團提供出場服、比賽服等全部服飾裝備......

攬勝天下是奧運會上的新面孔。“為阿富汗奧運代表隊提供巴黎奧運會全套運動裝備，傳遞了和平與希望的火種，對于攬勝天下而言，也是一個加速品牌發(fā)展步伐的機會。”攬勝天下戶外用品有限公司總經(jīng)理潘春晨表示，這表現(xiàn)出世界對中國品牌的信任。

近年來，諸多品牌積極布局體育營銷，頂級體育賽事的品牌贊助數(shù)量和金額都呈現(xiàn)明顯的增長趨勢。

據(jù)《2024年體育營銷價值洞察》報告顯示，2022卡塔爾世界杯中國企業(yè)贊助金額13.95億元、位居世界首位；2023杭州亞運會對比2010廣州亞運會，企業(yè)贊助數(shù)量同比增長238%、總贊助金額增長47%。

網(wǎng)球&游泳:兩大品牌新寵誕生

網(wǎng)球和游泳，成為今年奧運會的一大亮點，巴黎奧運會中國體壇也誕生兩位商業(yè)價值最高的00后超級新星：潘展樂和鄭欽文。

前有潘展樂，在男子100米自由泳項目中以46秒40的成績刷新了世界紀錄，并奪得金牌，后又在接力賽成功拿到金牌，打破美國隊40年壟斷。他的單人奪冠成績領(lǐng)先第二名選手超過1秒，顯示了他在該項目上的絕對優(yōu)勢，以顯著的成績提升了世界紀錄，在短距離游泳項目中極為罕見。

閃電般的商業(yè)簽約已悄然上演，農(nóng)夫山泉就是典型，在奪冠不久后火速簽下他為品牌代言人，而早在更早之前，潘展樂還是諾基亞手機、可口可樂等知名品牌的形象代言人。

鄭欽文更是突破重重磨難，8月4日凌晨結(jié)束的巴黎奧運會網(wǎng)球女子單打決賽，中國選手鄭欽文以6:2、6:3戰(zhàn)勝了克羅地亞選手維基奇獲得冠軍。這是中國歷史上第一枚網(wǎng)球單打金牌，可以說含金量極高。

自從2008年北京奧運會網(wǎng)球比賽上，李娜在四分之一決賽中戰(zhàn)勝了大威廉姆斯晉級女單半決賽，創(chuàng)造了中國隊在該項目上的歷史后，很長一段時間中國再無類似的成績。

而如今，拿到中國網(wǎng)球近10年最好的成績的鄭欽文才21歲，從排名600到排名第7，鄭欽文僅用了3年，今年靠著澳網(wǎng)亞軍和奧運金牌刷足了存在感。

同樣，她的商業(yè)價值也是水漲船高。要知道，網(wǎng)球的商業(yè)價值僅次于足球，是商業(yè)化程度最高的體育運動之一。有人統(tǒng)計，鄭欽文至少有10個品牌的贊助，耐克、Wilson、螞蟻集團、佳得樂、伊利、勞力士、麥當勞、swisse等品牌簽約或續(xù)約。

據(jù)《體育大生意》報道，2022年，鄭欽文與伊利的合約費用就已達千萬元級別。根據(jù)福布斯2023年女運動員排行榜，鄭欽文以720萬美元（約合人民幣5100萬元）排在第15位。

有人猜測，鄭欽文拿到巴黎奧運會金牌之后，她的收入或許會超越谷愛凌，甚至超越巔峰時期的李娜。要知道，曾經(jīng)的谷愛凌在北京冬奧會之后商業(yè)價值爆發(fā)。《福布斯》評選2023年全球收入最高的女運動員中，谷愛凌以2210萬美元排名第二。賽場上的收入10萬美元，而其他2200萬美元均來自商業(yè)代言。

伊利VS蒙牛

對于品牌來說，運動員展現(xiàn)出的生命力，以及在體育賽事中展現(xiàn)出的“拼搏、向上、永不服輸”等美好品質(zhì)，這也是品牌所看重的價值。

巴黎奧運會作為全世界矚目的賽事，從潑天的流量來看，品牌自然也不會放過這股熱。

伊利早早靠巴黎奧運會刷了一波存在感。一是魯豫撞臉巴黎LOGO，二是本屆奧運首次使用“巴黎紫”。而伊利均精準的把握住這兩大風口，分別打造了“伊利官宣魯豫巴黎觀賽大使”“沙僧巴黎時尚大使”等兼具“強反差+強創(chuàng)新”的刷屏級傳播，成功與所有人玩成一片，引發(fā)全網(wǎng)瘋傳，成為同期最具娛樂性和互動性的全網(wǎng)爆梗。

據(jù)不完全統(tǒng)計，僅#伊利官宣魯豫巴黎觀賽大使#就在微博創(chuàng)造了高達1億+的閱讀量，抖音熱榜點擊量亦突破1000萬+，全平臺話題討論更是突破千萬。從官媒到網(wǎng)友，均好評如潮。尤其，大賽本身出現(xiàn)最多的兩大符號就是“LOGO”與“主色調(diào)”，伊利一舉完成了對此的制高點占位，能讓人們在賽事期間輕易想起伊利。

今年這屆奧運會，伊利拿到的身份牌是中國體育代表團官方乳制品合作伙伴，是分量不輕的角色。而蒙牛拿到了最高贊助權(quán)益——奧林匹克全球TOP合作伙伴，可以說是VVVIP入場券。對蒙牛來說，花費天價拿下Top席位，背后不乏趕超伊利的決心。

業(yè)內(nèi)有一句玩笑話來形容這兩家巨頭一把手的情況：鐵打的潘剛，流水的蒙牛。自2005年后，潘剛一直擔任伊利的一把手，而蒙牛換了五任掌舵人。

新任蒙牛總裁高飛也明白，中國奶業(yè)背后存在“品類多元化不足、供需均衡性矛盾和產(chǎn)業(yè)鏈韌性不足”三大頑疾，要在“基礎(chǔ)研究和產(chǎn)品研發(fā)方面持續(xù)加大投入”。

那么，伊利與蒙牛想要推動乳業(yè)的業(yè)績增長，怎么辦？

無非兩個方向——要么加強產(chǎn)品，要么加強營銷。而業(yè)內(nèi)一直有共識，營銷對于乳業(yè)增長的作用太大。所以，乳業(yè)巨頭的營銷費用一直是大頭，并且連年攀升。

其中，伊利已與奧運相伴多年。2005年，伊利就主動請纓，成為2008年北京奧運會乳制品贊助商，正式踏上了“奧運之路”，此后便“當仁不讓”。

相比而言，這十幾年時間，伊利的業(yè)績在快速增長，蒙牛則經(jīng)歷了大起大落。

蒙牛的“大手筆”的花錢態(tài)度在奧運會中體現(xiàn)得淋漓盡致。

蒙牛同樣也在各大國際體育賽事發(fā)力。比如，2018年蒙牛成為世界杯歷史上首個乳企贊助商。當年，蒙牛的銷售及經(jīng)銷費用上升26.7%至188.33億元，廣告及宣傳費用上升37.8%至70.06億元。那一年，人們記住了梅西鏡頭前的自白：我不是天生強大，我只是天生要強。后來，蒙牛又成為卡塔爾世界杯的官方贊助商。

2019年，蒙牛和可口可樂聯(lián)合同國際奧委會簽下了奧林匹克歷史上首個“聯(lián)合全球合作伙伴協(xié)議”，蒙牛由此獲得了三屆奧運會TOP合作伙伴身份。

這一協(xié)議非常昂貴，蒙牛花了30億美元。有人為此算過一筆賬，從上市起到簽約的2019年，蒙牛15年的凈利潤都沒有超過30億美元，相反，簽約前一年的2018年，蒙牛全年利潤率僅30.43億人民幣。

今年是蒙牛首次拿到了奧運會最高級別的贊助商身份，以奧林匹克全球TOP合作伙伴的身份出現(xiàn)在公眾面前。

資料顯示，目前，國際奧委會總共有15家TOP合作伙伴，作為最高級別的官方贊助商，TOP級擁有如使用奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)、廣告優(yōu)先權(quán)、賽場產(chǎn)品專賣等最多權(quán)利。每一個行業(yè)只能存在一家TOP奧運贊助商。其中，屬于食品品牌的有兩家，分別是可口可樂（非酒精飲料）和蒙牛（非酒精飲料）。

一直以來蒙牛始終沒有“奧運贊助商頭銜”，最終得償所愿。

體育經(jīng)濟前景廣闊

市場尚待優(yōu)化

根據(jù)《2023體育營銷白皮書》顯示，2023年中國的體育消費規(guī)模達到了1.5萬億，預計到2025年將增長到2.8萬億元。

盡管中國體育產(chǎn)業(yè)正穩(wěn)步發(fā)展，但人均體育消費與發(fā)達國家相比仍有較大提升空間。目前，體育消費的供給和消費環(huán)境存在一些制約因素，這限制了體育市場的全面潛力發(fā)揮。

一方面，公眾對籃球、足球、乒乓球和羽毛球等傳統(tǒng)體育項目保持著較高的關(guān)注度，而新興運動項目的商業(yè)價值和社會影響力尚待進一步開發(fā)。另一方面，當前我國體育消費場景的供給不足，這限制了居民體育需求的滿足，進而影響了居民對體育新需求的增長。

還有，當前體育線上線下消費渠道分割明顯，融合程度不足，尚未形成良性促進模式。

例如，一些體育用品品牌在獲取到線上渠道的紅利后，過分關(guān)注線上營銷而忽視線下門店建設(shè)與下沉，并缺乏線下服務(wù)活動及售后指導，這樣會降低消費者的使用熱情和可持續(xù)性消費。

但這對品牌來說也是一個機會。如果品牌方能請專業(yè)運動人士服務(wù)消費者，形成以體育培訓為主的社群營銷機制，不僅可以極大提高用戶黏性，也能促進全民運動的專業(yè)化、日常化。

今年6月，多部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于打造消費新場景培育消費新增長點的措施》，其中對培育文旅體育消費新場景提出了重點任務(wù)，為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了諸多新機遇。

這一政策的發(fā)布，進一步拓展了體育消費的空間和形式，激發(fā)了市場的活力；未來，體育產(chǎn)業(yè)將更深度地融合商業(yè)、旅游和文化，成為經(jīng)濟增長的新引擎。

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