“玩世代 玩時(shí)代”

關(guān)注我們，關(guān)注新群體新趨勢(shì)

“像回到2019年的中國(guó)潮玩市場(chǎng)”?????????????????????

今年WF曼谷幾乎被中國(guó)潮玩“爆改”了——

參展商數(shù)量比去年翻了一倍多；

一半以上是潮玩，大部分來(lái)自中國(guó)；

復(fù)合毛絨類(lèi)繁多，有如“百團(tuán)大戰(zhàn)”；

不少商家備貨在首日就銷(xiāo)售一空……

WF展（Wonder Festival，簡(jiǎn)稱(chēng)WF）是全球久負(fù)盛名的模玩手辦盛事，2023年WF歷史性在東南亞首展。

事實(shí)上，模型手辦和潮流玩具是兩類(lèi)不同的興趣圈子。對(duì)比WF日本和WF上海，幾乎很難看到主流潮玩IP品牌去拿大展位。但在WF曼谷，這一局面被打破了。

今年，尋找獨(dú)角獸、CQTOYS（bao_ao）、娃三歲（Baby Three）、TOYCITY（LAURA）、嘿粉兒，以及DODOSUGAR（WENDY）、模言文化、莉菈liila、衍創(chuàng)文化（EMMA）、肉球Meatball等，國(guó)內(nèi)潮玩“老面孔”均在參展之列。

去年名創(chuàng)優(yōu)品旗下TOPTOY，以及罐頭豬LULU也曾參展WF曼谷。

越來(lái)越多潮玩品牌“走出去”，他們也從泰國(guó)市場(chǎng)的火熱中看到新的可能性。

“太瘋狂了，回到了2019年國(guó)內(nèi)潮玩一樣”

不到曼谷本地很難感受到泰國(guó)玩家的熱情：

開(kāi)展前就已經(jīng)排隊(duì)，早上10點(diǎn)一開(kāi)門(mén)，大量玩家跑步入場(chǎng)。這些玩家的年齡跨度非常大，他們都是沖著產(chǎn)品而來(lái)。有人爽快的直接端盒，還有些人甚至在展會(huì)上“泡”了一整天。

不少參展商都表示低估了市場(chǎng)反響。“在WF的節(jié)奏是早10晚10，而國(guó)內(nèi)潮玩展基本5點(diǎn)就收攤了。國(guó)內(nèi)展會(huì)頭部IP集中化、拼豪華特裝，有組織有紀(jì)律的排隊(duì)購(gòu)物，但在泰國(guó)能看到很多真實(shí)粉絲”。

有WF參展商對(duì)比了上半年在北京參展的客流，WF泰國(guó)客流有兩到三倍左右。多家潮玩品牌在開(kāi)展第一天備貨全部銷(xiāo)售一空。

泰國(guó)玩家對(duì)中小藝術(shù)家的關(guān)注度也高，“現(xiàn)場(chǎng)被粉絲熱情太震撼了，產(chǎn)品沒(méi)備足，還要從其他渠道調(diào)貨”。有品牌在展會(huì)賣(mài)出了百萬(wàn)泰銖，約合人民幣20~30萬(wàn)。

在小紅書(shū)剛剛起步不到一年的插畫(huà)師設(shè)計(jì)IP @潦草小伙伴 指出，“原本準(zhǔn)備了兩天的貨，在短短幾小時(shí)內(nèi)就售罄，到展會(huì)結(jié)束的時(shí)候只剩下了道具”。他形容來(lái)泰的市場(chǎng)感受，“像植入了爽文程序”。

雖然一些品牌出海動(dòng)作早已有之，但真正有突破性進(jìn)展的仍然是今年。他們更多將東南亞當(dāng)做出海第一站。一個(gè)是投入低，小成本試錯(cuò)；一個(gè)是泰國(guó)的文化包容性強(qiáng)，泰國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)也更國(guó)際化，消費(fèi)者更樂(lè)于接受?chē)?guó)際品牌。

上述潮玩品牌均是首次參加toC展或首次參加WF曼谷，以品牌形象與用戶(hù)“面對(duì)面”。此前，他們往往通過(guò)社交媒體和toB展會(huì)來(lái)尋找海外代理合作伙伴。在海外市場(chǎng)中也是品牌與代理商聯(lián)合的形式參展。

WF泰國(guó)玩家對(duì)海外藝術(shù)家的友好度很高，這給了品牌很大信心。DODOSUGAR主理人AISY 指出，雖然品牌是第一次在C端展會(huì)亮相，IP運(yùn)營(yíng)一直都在為出海鋪路，并積累了不少東南亞的粉絲群體，這次通過(guò)泰國(guó)WF展會(huì)也希望讓更多的玩家認(rèn)識(shí)Wendy、了解DODOSUGAR。一些超級(jí)粉絲不但前來(lái)支持，還為品牌建言獻(xiàn)策。此次參展，DODOSUGAR特別帶來(lái)了LISA同款Wendy搪膠毛絨系列、帶有東方氣質(zhì)的NAMI Rich Lady和夏日氣息滿(mǎn)滿(mǎn)的冰淇淋限定與RARA夏日吊卡，受到玩家的喜愛(ài)。

復(fù)合毛絨已經(jīng)成為泰國(guó)市場(chǎng)一大主流品類(lèi)。推出多系列創(chuàng)新毛絨產(chǎn)品的CQTOYS商務(wù)總監(jiān)Jack指出，今年以來(lái)銷(xiāo)往東南亞的供貨比例顯著增加。國(guó)際化影響力提升成為公司年度重點(diǎn)目標(biāo)。

CQTOYS商務(wù)總監(jiān)Jack直言，中國(guó)產(chǎn)品掌握了潮流的主動(dòng)權(quán)，（在泰國(guó)）我們流行什么他們就傳播什么。

打通國(guó)際化市場(chǎng)的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)

中國(guó)潮玩之所以能在東南亞打開(kāi)市場(chǎng)局面，除了頭部企業(yè)泡泡瑪特出海帶頭，明星流量的營(yíng)銷(xiāo)加持，以及TikTok等社交媒體有效推動(dòng)市場(chǎng)認(rèn)知。

更重要的是，中國(guó)潮玩對(duì)東南亞來(lái)講已經(jīng)是“降維打擊”。

國(guó)內(nèi)潮玩已經(jīng)形成了一套成熟的供應(yīng)鏈體系和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)邏輯。一個(gè)用戶(hù)興趣偏好，很快就能變成下一代產(chǎn)品的更新點(diǎn)；一個(gè)產(chǎn)品打爆了，又很快能形成下一個(gè)市場(chǎng)流行趨勢(shì)。

復(fù)合毛絨類(lèi)就是一個(gè)典型。在搪膠毛絨類(lèi)進(jìn)入市場(chǎng)不到一年時(shí)間，WF曼谷展上已經(jīng)充斥著大量搪膠毛絨類(lèi)新品，溢價(jià)普遍能達(dá)到3-4倍。玩家對(duì)復(fù)合毛絨類(lèi)興趣很高，比常規(guī)盲盒和萌粒更受歡迎。

市場(chǎng)也有反向路徑，從“中間商”轉(zhuǎn)變成“品牌方”：先積蓄核心消費(fèi)群體蓄水池，再搭建自有產(chǎn)能，補(bǔ)足產(chǎn)品研發(fā)，以快速迭代來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)。只要產(chǎn)品足夠“在線”，泰國(guó)玩家就會(huì)買(mǎi)單。

另外，東南亞市場(chǎng)遠(yuǎn)不如國(guó)內(nèi)“內(nèi)卷”，文化消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尚不充分。這也給了中國(guó)品牌機(jī)會(huì)。

今年正式啟動(dòng)出海的尋找獨(dú)角獸，直接在商圈搭建了1400平方米的紫色系主題展陳，同時(shí)帶來(lái)了開(kāi)幕點(diǎn)燈儀式、限量發(fā)售、藝術(shù)家簽名會(huì)、限定禮物打卡等，視覺(jué)沖擊力和儀式感十足。

產(chǎn)品策略上品牌往往是篩選與本土文化融合度較高的品類(lèi)或是主力流行品。比如獨(dú)角獸帶來(lái)了LISA同款卓大王Zzoton第二代搪膠毛絨盲盒、FARMER BOB十周年限定系列等。

DODOSUGAR主理人AISY 指出，相比泰國(guó)潮玩圈，內(nèi)地潮玩品牌的實(shí)力已經(jīng)到了next level。視覺(jué)、工藝、創(chuàng)意表現(xiàn)等都會(huì)帶來(lái)強(qiáng)烈沖擊，再加上盲盒玩法以及整個(gè)溢價(jià)走勢(shì)的刺激作用，這些都擊中了泰國(guó)玩家的興奮點(diǎn)。

現(xiàn)存潮玩品牌經(jīng)歷了市場(chǎng)內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)，審美水準(zhǔn)和原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力比以往更高。

有業(yè)內(nèi)人士在看過(guò)海外市場(chǎng)后發(fā)出感慨，“中國(guó)潮玩設(shè)計(jì)和產(chǎn)品水平已經(jīng)可以吊打歐美5-10年”。

整體看，諸多品牌仍處于早期探索階段。較少品牌針對(duì)東南亞市場(chǎng)進(jìn)行單獨(dú)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，主要原因來(lái)自于泰國(guó)單一市場(chǎng)可能尚不足以撐起區(qū)域性產(chǎn)品策略。也有品牌以風(fēng)格表現(xiàn)力去抓用戶(hù)，根據(jù)不同地區(qū)選取風(fēng)格相對(duì)鮮明的產(chǎn)品來(lái)測(cè)試市場(chǎng)，用小規(guī)模限量限編、區(qū)域發(fā)售的方式“把脈”。

換句話(huà)說(shuō)，泰國(guó)更像是一個(gè)測(cè)試國(guó)際市場(chǎng)審美偏好的“實(shí)驗(yàn)場(chǎng)”。

尋找下一個(gè)綠洲

如果說(shuō)東南亞市場(chǎng)在快速追趕國(guó)內(nèi)，不如說(shuō)商家也在追趕熱度趨勢(shì)：在以驚人的成長(zhǎng)速度達(dá)到飽和前，又在攫取下一個(gè)綠洲。

多家受訪企業(yè)已經(jīng)將海外視野拉大到更廣范圍，北美、中東、東亞、北亞，都存在可能性。（但基本盤(pán)仍以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主）

一種預(yù)判是，泰國(guó)市場(chǎng)會(huì)快速見(jiàn)頂，達(dá)到一個(gè)瓶頸期：大量潮玩裝滿(mǎn)家居后，市場(chǎng)進(jìn)入一波“理性周期”，人們重新審視消費(fèi)，遵從內(nèi)心喜愛(ài)進(jìn)而調(diào)整購(gòu)買(mǎi)行為。

潮玩對(duì)于泰國(guó)而言仍然有點(diǎn)“奢侈品”性質(zhì)。泰國(guó)本土的消費(fèi)力兩極分化嚴(yán)重，核心群體有購(gòu)買(mǎi)力但規(guī)模狹窄，而大眾化的泛消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)水平不足。

如今泰國(guó)一些服飾店、數(shù)碼店也開(kāi)始賣(mài)起潮玩，潮玩正變成實(shí)體商業(yè)的引流品。這也讓業(yè)內(nèi)對(duì)泰國(guó)市場(chǎng)消化能力感到擔(dān)憂(yōu)。?????????????????????????????

同處東南亞市場(chǎng)，新加坡已經(jīng)經(jīng)歷了第一輪發(fā)展階段。因深受BEARBRICK收藏文化的影響，新加坡很快吸收了潮玩文化，從流行1000%的大擺件轉(zhuǎn)向熱衷拆小盲盒，但很快小盲盒也“塞不下”。并不是購(gòu)買(mǎi)力和興趣不足，一大因素是新加坡居住面積普遍偏小。

CQTOYS商務(wù)總監(jiān)Jack認(rèn)為，從快速增長(zhǎng)到成熟期是市場(chǎng)發(fā)展的必然過(guò)程，但并不代表著斷崖式下跌，關(guān)鍵是品牌如何可持續(xù)運(yùn)營(yíng)IP。正如當(dāng)下國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一樣，好的產(chǎn)品和IP品牌依然有市場(chǎng)空間。

目前，品牌們迫切學(xué)習(xí)泰國(guó)市場(chǎng)，尋求海外合作伙伴，梳理建立渠道體系，以及海外社交媒體傳播矩陣。

另外，多家品牌也在積極推進(jìn)本地化市場(chǎng)合規(guī)。比如泰國(guó)需要對(duì)產(chǎn)品認(rèn)證、驗(yàn)廠等，想要長(zhǎng)期發(fā)展，須獲得資質(zhì)認(rèn)證“門(mén)票”才有可能進(jìn)入主流渠道。

無(wú)論如何，泰國(guó)“興奮劑”提振了潮玩出海的信心，品牌熱切的尋找下一個(gè)“綠洲”，在相對(duì)不飽和市場(chǎng)尋找更多可能性。

出品：玩世代工作室

本文圖片來(lái)源于玩世代

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