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“像回到2019年的中國潮玩市場”?????????????????????

今年WF曼谷幾乎被中國潮玩“爆改”了——

參展商數量比去年翻了一倍多；

一半以上是潮玩，大部分來自中國；

復合毛絨類繁多，有如“百團大戰”；

不少商家備貨在首日就銷售一空……

WF展（Wonder Festival，簡稱WF）是全球久負盛名的模玩手辦盛事，2023年WF歷史性在東南亞首展。

事實上，模型手辦和潮流玩具是兩類不同的興趣圈子。對比WF日本和WF上海，幾乎很難看到主流潮玩IP品牌去拿大展位。但在WF曼谷，這一局面被打破了。

今年，尋找獨角獸、CQTOYS（bao_ao）、娃三歲（Baby Three）、TOYCITY（LAURA）、嘿粉兒，以及DODOSUGAR（WENDY）、模言文化、莉菈liila、衍創文化（EMMA）、肉球Meatball等，國內潮玩“老面孔”均在參展之列。

去年名創優品旗下TOPTOY，以及罐頭豬LULU也曾參展WF曼谷。

越來越多潮玩品牌“走出去”，他們也從泰國市場的火熱中看到新的可能性。

“太瘋狂了，回到了2019年國內潮玩一樣”

不到曼谷本地很難感受到泰國玩家的熱情：

開展前就已經排隊，早上10點一開門，大量玩家跑步入場。這些玩家的年齡跨度非常大，他們都是沖著產品而來。有人爽快的直接端盒，還有些人甚至在展會上“泡”了一整天。

不少參展商都表示低估了市場反響。“在WF的節奏是早10晚10，而國內潮玩展基本5點就收攤了。國內展會頭部IP集中化、拼豪華特裝，有組織有紀律的排隊購物，但在泰國能看到很多真實粉絲”。

有WF參展商對比了上半年在北京參展的客流，WF泰國客流有兩到三倍左右。多家潮玩品牌在開展第一天備貨全部銷售一空。

泰國玩家對中小藝術家的關注度也高，“現場被粉絲熱情太震撼了，產品沒備足，還要從其他渠道調貨”。有品牌在展會賣出了百萬泰銖，約合人民幣20~30萬。

在小紅書剛剛起步不到一年的插畫師設計IP @潦草小伙伴 指出，“原本準備了兩天的貨，在短短幾小時內就售罄，到展會結束的時候只剩下了道具”。他形容來泰的市場感受，“像植入了爽文程序”。

雖然一些品牌出海動作早已有之，但真正有突破性進展的仍然是今年。他們更多將東南亞當做出海第一站。一個是投入低，小成本試錯；一個是泰國的文化包容性強，泰國消費品市場也更國際化，消費者更樂于接受國際品牌。

上述潮玩品牌均是首次參加toC展或首次參加WF曼谷，以品牌形象與用戶“面對面”。此前，他們往往通過社交媒體和toB展會來尋找海外代理合作伙伴。在海外市場中也是品牌與代理商聯合的形式參展。

WF泰國玩家對海外藝術家的友好度很高，這給了品牌很大信心。DODOSUGAR主理人AISY 指出，雖然品牌是第一次在C端展會亮相，IP運營一直都在為出海鋪路，并積累了不少東南亞的粉絲群體，這次通過泰國WF展會也希望讓更多的玩家認識Wendy、了解DODOSUGAR。一些超級粉絲不但前來支持，還為品牌建言獻策。此次參展，DODOSUGAR特別帶來了LISA同款Wendy搪膠毛絨系列、帶有東方氣質的NAMI Rich Lady和夏日氣息滿滿的冰淇淋限定與RARA夏日吊卡，受到玩家的喜愛。

復合毛絨已經成為泰國市場一大主流品類。推出多系列創新毛絨產品的CQTOYS商務總監Jack指出，今年以來銷往東南亞的供貨比例顯著增加。國際化影響力提升成為公司年度重點目標。

CQTOYS商務總監Jack直言，中國產品掌握了潮流的主動權，（在泰國）我們流行什么他們就傳播什么。

打通國際化市場的實驗場

中國潮玩之所以能在東南亞打開市場局面，除了頭部企業泡泡瑪特出海帶頭，明星流量的營銷加持，以及TikTok等社交媒體有效推動市場認知。

更重要的是，中國潮玩對東南亞來講已經是“降維打擊”。

國內潮玩已經形成了一套成熟的供應鏈體系和市場開發邏輯。一個用戶興趣偏好，很快就能變成下一代產品的更新點；一個產品打爆了，又很快能形成下一個市場流行趨勢。

復合毛絨類就是一個典型。在搪膠毛絨類進入市場不到一年時間，WF曼谷展上已經充斥著大量搪膠毛絨類新品，溢價普遍能達到3-4倍。玩家對復合毛絨類興趣很高，比常規盲盒和萌粒更受歡迎。

市場也有反向路徑，從“中間商”轉變成“品牌方”：先積蓄核心消費群體蓄水池，再搭建自有產能，補足產品研發，以快速迭代來開拓市場。只要產品足夠“在線”，泰國玩家就會買單。

另外，東南亞市場遠不如國內“內卷”，文化消費市場競爭尚不充分。這也給了中國品牌機會。

今年正式啟動出海的尋找獨角獸，直接在商圈搭建了1400平方米的紫色系主題展陳，同時帶來了開幕點燈儀式、限量發售、藝術家簽名會、限定禮物打卡等，視覺沖擊力和儀式感十足。

產品策略上品牌往往是篩選與本土文化融合度較高的品類或是主力流行品。比如獨角獸帶來了LISA同款卓大王Zzoton第二代搪膠毛絨盲盒、FARMER BOB十周年限定系列等。

DODOSUGAR主理人AISY 指出，相比泰國潮玩圈，內地潮玩品牌的實力已經到了next level。視覺、工藝、創意表現等都會帶來強烈沖擊，再加上盲盒玩法以及整個溢價走勢的刺激作用，這些都擊中了泰國玩家的興奮點。

現存潮玩品牌經歷了市場內卷競爭，審美水準和原創設計能力比以往更高。

有業內人士在看過海外市場后發出感慨，“中國潮玩設計和產品水平已經可以吊打歐美5-10年”。

整體看，諸多品牌仍處于早期探索階段。較少品牌針對東南亞市場進行單獨產品開發，主要原因來自于泰國單一市場可能尚不足以撐起區域性產品策略。也有品牌以風格表現力去抓用戶，根據不同地區選取風格相對鮮明的產品來測試市場，用小規模限量限編、區域發售的方式“把脈”。

換句話說，泰國更像是一個測試國際市場審美偏好的“實驗場”。

尋找下一個綠洲

如果說東南亞市場在快速追趕國內，不如說商家也在追趕熱度趨勢：在以驚人的成長速度達到飽和前，又在攫取下一個綠洲。

多家受訪企業已經將海外視野拉大到更廣范圍，北美、中東、東亞、北亞，都存在可能性。（但基本盤仍以國內市場為主）

一種預判是，泰國市場會快速見頂，達到一個瓶頸期：大量潮玩裝滿家居后，市場進入一波“理性周期”，人們重新審視消費，遵從內心喜愛進而調整購買行為。

潮玩對于泰國而言仍然有點“奢侈品”性質。泰國本土的消費力兩極分化嚴重，核心群體有購買力但規模狹窄，而大眾化的泛消費群體，他們的消費水平不足。

如今泰國一些服飾店、數碼店也開始賣起潮玩，潮玩正變成實體商業的引流品。這也讓業內對泰國市場消化能力感到擔憂。?????????????????????????????

同處東南亞市場，新加坡已經經歷了第一輪發展階段。因深受BEARBRICK收藏文化的影響，新加坡很快吸收了潮玩文化，從流行1000%的大擺件轉向熱衷拆小盲盒，但很快小盲盒也“塞不下”。并不是購買力和興趣不足，一大因素是新加坡居住面積普遍偏小。

CQTOYS商務總監Jack認為，從快速增長到成熟期是市場發展的必然過程，但并不代表著斷崖式下跌，關鍵是品牌如何可持續運營IP。正如當下國內市場一樣，好的產品和IP品牌依然有市場空間。

目前，品牌們迫切學習泰國市場，尋求海外合作伙伴，梳理建立渠道體系，以及海外社交媒體傳播矩陣。

另外，多家品牌也在積極推進本地化市場合規。比如泰國需要對產品認證、驗廠等，想要長期發展，須獲得資質認證“門票”才有可能進入主流渠道。

無論如何，泰國“興奮劑”提振了潮玩出海的信心，品牌熱切的尋找下一個“綠洲”，在相對不飽和市場尋找更多可能性。

出品：玩世代工作室

本文圖片來源于玩世代

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