文 |清和智本社社長

當經濟下行、房地產下滑、利率持續下降、老齡化少子化加速，同時國際環境緊縮、地緣政治動蕩，企業該怎么辦？

有人說，要么出海，要么內卷。

近年來，悲觀的預期困擾著很多老板，不少人開始停一停、聽一聽、看一看。

7月份，我和社友一行人，去東京考察和學習，“摸著日本過河”，看看日本企業是怎么度過大衰退的。

在大衰退期間，日本哪些市場觸頂下滑？

房地產、家具、家電、服裝、教育、文具、嬰兒用品。

在大衰退期間，日本哪些行業、市場和企業逆勢崛起？

含咖啡因飲料（碳酸飲料、茶飲、咖啡）、美妝（美容儀器、化妝品、美容服務）、平價日用品、二手市場、健康食品、保險與養老金、便利店、半導體材料、醫療器械與精密儀器。

逆勢崛起的企業，中國消費者最熟悉的品牌有優衣庫、無印良品、7-11便利店、三得利。還包括一些轉型成功、掌握核心技術的企業，如三菱、日立、三井、基因士、思科林、東麗、大金工業。本篇文章主要關注的是日本本土市場的變化與逆勢崛起消費類企業。

我們想了解的是，同是在經濟增速下行、房地產下行和老齡化少子化的背景下，有沒有一些共性可以參考：低增長時代的商業機會。

比如，房地產全面下滑對消費產生什么影響？對消費心理與投資偏好帶來哪些影響？能否從這些逆勢崛起的日本企業中找到一些共性？

當然，中國與日本的環境差異很大，不能簡單比較，最重要的是，提供一些思考問題、捕捉機會的視角。

消費心理與行為變遷是捕捉商業機會的重要視角。從消費的角度來看，任何時代、任何周期都有機會。即便是內卷的機會，我們也要更早感知、更早準備。

這次東京之行，我們特意在早稻田大學安排了三浦展老師的消費課程。三浦展老師是日本消費社會研究的第一人，他把日本1912年以來的消費社會分為五個階段，分析了每個階段的社會背景、人口形勢、經濟走勢、消費心理與行為變遷、消費偏好與特征、興起的行業與企業。三浦展是一位非常善于觀察的老師，他收集了大量的圖片，包括自己拍攝的照片，來反映消費的變化。

我的理解是，中國從1990年到2020年三十年的消費特征，在與日本第一、二、三個階段都有明顯的體現。日本消費社會第四階段（1998年-2020年），即大衰退期間的消費心理與行為變遷、消費偏好與特征，值得我們研究與參考。三浦展老師也重點分享了日本第四、五階段消費社會。

所謂“宏觀看大勢，微觀找機會”，我們可以從消費的角度，關注未來中國市場的變化，捕捉一些趨勢性的機會和結構性的機會。

上完三浦展老師的課程，我最大的感受是：如果只關注經濟下行和老齡化，我們只能看到一個機會即大眾消費（消費降級）；如果在低增長、高負債、老齡化的背景下，我們關注消費心理與行為的多樣性變化，或許我們可以看到更多的機會。即便是收入沒有下降的人，他們的消費偏好正在發生深刻的變化。

我根據中國宏觀經濟與老齡化的走勢，結合日本學習與考察的一些體會，從消費的角度看未來五大商業機會。

一、服務消費機會

當經濟增速下行，市場預期下降，投資與消費周期壓縮。長周期的大類商品消費，如住房、汽車、家居、家電，持續下降。

實際上，家電汽車等耐用品，在經濟高增長時代已經普及、飽和。90年代日本房地產泡沫危機爆發后，家具家電大類商品消費跟著下滑。中國家具家電和汽車的消費總量下降比房地產跟早一些，大概在2017、2018年就已觸頂，然后持續下降。近些年，中國新能源汽車火爆，容易給人帶來錯覺，認為是汽車消費增長，其實是新能源汽車搶占了燃油車的市場，國內汽車整體消費并未增長，只是出口大漲。

現在，大家不敢做長期的打算，很少家庭愿意按揭20年買個幾百萬的房子，鎖定未來20年持續供房支出。買車也是如此，一輛車使用期假如為10年，買一輛車意味著一次性支出未來十年的購車費用，同時還鎖定了未來十年的保險、保養、油電、預期罰款等支出。即便在服務業，健身房、理發店等辦理年卡、大額充值也大幅度下降。

消費風險偏好下降，消費周期壓縮，那么短周期消費則上升，尤其是服務消費。由于大家捂緊口袋、不愿花錢，服務消費規模未必上升，但服務消費的占比會增加。服務是即時消費，消費周期短，不需要一次性支出未來消費。

過去30年，日本賣商品的店減少、賣服務的店增加，比如煙酒店減少，居酒屋增加。又如愿意買車的人減少，租車服務增加，坐地鐵、新干線的人增加。

這兩年，中國汽車家具家電等大類商品消費減少，旅游、餐飲等服務增加。當然，這跟疫后服務業供給修復有關系。長期來看，家庭將節省更多的大類商品消費，將其中一部分用于餐飲、便利店、旅游、按摩、健身、娛樂等即時服務消費。

如果你從事大類消費品行業，需要關注這一變化，盡量壓縮消費周期。如果在服務行業，不能再使用以前大額充值的方式來鎖定客戶，可以推出一些短期消費項目來獲客，提高服務質量來提升粘性。

二、大眾消費機會

大眾消費是日本逆勢生長的市場，主要是日用品市場，以必選消費為主（可選消費少），成功的企業有日本優衣庫、無印良品和7-11便利店。

大眾消費為何興起？

日本大衰退對日本家庭消費的打擊非常大。當經濟增速下降、收入下降和預期不穩定，導致中產市場下沉，消費降級。從過去的“買買買”到節約消費，呈現低欲望社會特點。

但是，大眾消費并不等于廉價，不能認為廉價就能夠贏得大眾消費市場。我們需要關注的是，在經濟增速下降大背景下，消費心理和理念有哪些變化。他們變得更加理性、追去性價比，而性價比不等于廉價，而是在同等價格下，他們的設計、質量、服務是最優的。

如何才能抓住大眾消費市場機會？

企業需要做好三點：設計、供應鏈整合能力、產品迭代。無印良品、優衣庫等大眾消費品都以簡約設計為主，原因可能有兩點：一是降低工藝復雜性，最大限度的壓低成本；二是迎合低增長時代去復雜化的審美需求。供應鏈整合能力是壓低成本、獲取性價比優勢的關鍵，目前中國供應鏈整體成本比較低。

產品迭代是保持領先的關鍵。大眾消費品，容易被對手復制，尤其是在中國。他們可以模仿你的設計，采用同樣的供應鏈。比如，無印良品最早設計出懶人沙發，但很快被人復制。這一個時候，你想要保持領先不得不迭代產品。如果無法保持產品迭代，優衣庫、無印良品在中國也會失去競爭力。

近些年，中國中產市場萎縮，大眾消費品市場興起。比如，面向中產的星巴克、奈雪、喜茶銷售增速下降，而價格更為低廉的瑞幸咖啡、蜜雪冰城興起。又如，京東、天貓銷售增速下降，拼多多、網絡帶貨快速增長。一個典型代表是名創優品，它有點類似于20-30元的無印良品。名創優品做全球采購，設計簡約，性價比高。

三、國產消費機會

日本消費在第一階段有西洋化、歐美傾向，第二階段有美式傾向，第三階段有高檔化、歐式傾向，進入第四階段，也就是經濟衰退階段，轉向追求無品牌傾向、樸素傾向、日本意識、地方意識。三浦展老師把這個過程理解為“現代化的終結和地方的復興”。

在經濟進入減速周期，為什么會出現一輪國貨替代機會？

原因可能有三：一是過去經濟持續高速增長過程中，民族主義和民族信心增強，對國際大牌的崇拜下降，對國貨的認同感增強；二是隨著大量工業技術引入，在積累20-30年后國內工業技術和生產能力也趨于成熟，國產質量大幅度提升，國產替代化加速；三是經濟下行時，消費心理發生變化，人們更加注重自身感受，去大牌化、奢侈品化，不被品牌定義，從追求面子轉向追求里子。

一個典型的例子是，日本富人階層在2000年后更少購買國際奢飾品品牌，他們的消費能力沒有下降，但是消費偏好發生了重要變化，他們不再需要愛馬仕等裝飾自己，轉而購買日本一些知名度很低的手工品牌。日本有“職人”文化，在江戶時代，職人是指專職于某項手工藝的藝人，他們可能世世代代織布做衣服或修寺廟。職人追求精益求精，也是日本工匠精神的來源。日本貴婦們減少愛馬仕等奢飾品購買，轉而購買具有職人傳統的日本品牌，價格可能昂貴，也可能便宜。而且，大衰退期間，一些高收入人士穿著樸素，購買無印良品的衣服。

最近十幾年，國產替代浪潮也是一浪跟著一浪，從電風扇、電視、冰箱、洗衣機、空調到電腦、手機，再到現在的汽車。在我們這次行程中，一位社友從事化妝品行業，他反映，最近幾年，國產化妝品逆勢崛起，國產替代在加速。從身邊觀察來看，確實發現不少人開始購買國產化妝品。

去奢飾品化、去品牌化，其深層次的原因是消費從物向人回歸，人是目的，人不被品牌綁架，不被標簽化，商品服務于人。無印良品的思想很好的滿足了反消費主義、去品牌化的消費心理，它的主張是“還生活者以自由”。

未來企業不需要包裝成洋品牌，也不需要過度強調國貨，應該更加關注產品質量，以及對人的服務。

四、健康消費機會

與大消費類似，大健康也是日本逆勢生長的市場。

老齡化和低增長將共同推動健康消費興起，包括老年人食品、藥品、醫療器械、可穿戴設備、陪伴機器人、養老院、照料市場等等。

需要注意兩點：

一是與日本相比，中國平均養老金水平較低、內部不平衡，中國老年人的購買力可能不足，老年人市場可能不如預期。不過，中國體制內退休人群的消費能力、消費意愿強，創業者、投資者可以考慮體制內50-65歲退休人群，尤其是女性。

二是這里所說的健康消費機會，不僅僅是老年人市場，而是所有年齡段的人群、所有市場都有健康消費機會。

為什么這么說？

日本內閣府的調查顯示，從80年代開始，日本人把重心從物質的豐富轉向精神的豐富，大衰退期間，“精神的豐富”比例依然持續上升。

當經濟增速下行時，消費心理與觀念將趨于健康與自然，追求自我價值，追求自己認為有品質的生活。人們正在改變生活方式：從物質消費轉向精神消費，從吃喝玩樂到健康、自然、自我感受。

例如，很多人過去為陪領導、陪客戶拼命喝酒，現在為自己喝一點或不喝。現在餐廳喝酒的氣氛已經大幅度下降。這跟經濟走勢有關系，也跟經濟增速下降導致的消費心理變化有關系。

健康消費機會可能存在每一個市場。比如，最近幾十年，日本健康食品呈現低齡化趨勢。不僅僅是老年人食品，就是正常食品也越來越注重健康與自然。

健康消費機會，包括按摩、瑜伽、健身房、體驗式旅行等養生運動類服務，包括皮膚護理、頭皮護理、指甲護理等護理類服務，包括貓咖、盲盒等治愈類消費，還包括更加健康的睡衣、床上用品、飲料等日用品、食品。

當我們的工作與生活節奏慢下來，慢消費就會出現，慢消費會更加注重細節上的舒適與健康，可能會更加關注睡眠質量，購買更加舒適的睡衣、枕頭、被單。

五、多樣性消費機會

日本的便利店，是很多人研究日本消費的重要場景。

便利店逆勢崛起本身就能夠反映日本經濟與消費社會的變遷。

在很多中國人印象中，日本女人很溫柔賢惠，當丈夫回到家時，妻子會很有禮貌幫他放好衣服、公文包，然后雙手送上一杯熱茶。但其實，這個印象是昭和時代的女人，當時日本女人多數是全職家庭婦女，負責在家照料孩子和丈夫。但是平成時代，日本經濟下滑，家庭收入減少，很多日本女人進入職場工作養家，平成時代的職業女性比例大幅度上升。

這跟便利店有什么關系呢？日本女人更少時間在家做飯，她們下班后需要就近購買食品、飲料，這就刺激了便利店的興起。日本女人與丈夫一樣下班回到家，沒辦法像過去一樣給丈夫捧上一杯熱茶，而是從冰箱里拿出一罐飲料或啤酒，以及速食。這就促使便利店里的飲料、速食、熟食銷售增加。

當然，日本便利店逆勢崛起的原因可能很多，包括經濟下行、職業女性增加、單身人群增加等。

很多人去日本考察便利店，很重要一個原因是，日本便利店里面商品的多樣性。走進日本小小便利店，你可以看到商品品類玲瑯滿目，讓人有選擇困難癥。比如飲料、方便面的口味有非常多種。據說日本的創可貼，區分貼手、腳、腰、頭，貼手又區分貼拇指、食指、中指、無名指、尾指，同時還分男女。

日本商品如此多樣，多到連日本人都懷疑他們是不是需要這么多品類。為什么會出現如此繁多的品類？

在經濟高增長時代，日本與中國一樣，特點是“批量生產、大量消費”，消費呈現單一化，求大求新求認同標準。比如，房子越買越大，汽車越買越大、越換越豪華，從大眾買到寶馬，從寶馬X5換到寶馬X6。但是，到了八十年代，日本消費開始走向輕薄短小，開始呈現多樣化、個性化。到大衰退階段，日本消費呈現極為豐富的多樣化，商品品類繁多。

原因可能是多方面的：一是經濟下行，消費心理開始追求自我享受，去同一化去標簽化，購買自己喜歡的東西；二是經濟下行，企業競爭壓力非常大，開始設計和生產競爭對手沒有的產品，也就是內卷的結果；三是新一代年輕人更加追求個性；四是老齡化、少子化和單身化的趨勢，三浦展老師認為離婚率上升和單身群體增加是輕薄短小消費出現的主要原因。

另外，單身群體上升，大家庭家電會下降，如大型空調、電視，個人家電會增加，如掃地機、微波爐。

日本便利店的商品，是不是中國未來消費的樣子？

中國消費者包括新一代年輕人，未來是否追求消費個性化？中國企業能否內卷出多樣化的商品？

其實，除了日本，歐洲、美國、東南亞國家也沒有日本這么多商品品類。多樣性消費，是消費升級的一種，也是企業內卷式競爭的結果。簡單判斷是，未來中國消費也會呈現多樣性，但與日本有差距。

從高增長到大衰退，日本經濟、產業、企業與家庭消費都發生了深刻的變化。這是我們需要關注的變化。

如果用一句話來概括日本消費變遷，三浦展老師認為“從目的合理的行動（功效）到價值合理的行動（正善美樂）”。

我的理解是：人活明白了！

備注：封面圖和文中插圖由社友在東京拍攝，在此感謝！