撰文 | 普子胥

編輯 | 符 敏

東方甄選主播天權，最近口不擇言，談到江小白不是白酒后，近年來久未發聲、很少刷頻的江小白一舉奮起反擊，并拒絕接受對方不誠懇的道歉。

一些為江小白站臺的文章，更是指責東方甄選大搞“飯圈文化”，是在網爆江小白，傷害民營企業。

一時間，初代網紅酒企江小白和新生代網紅電商東方甄選，雙方一言不合，直接開打，激烈紛爭難以落幕。可在不少社交媒體上，一個熟悉的問題，再次直抵江小白的命門：

推出十多年了，江小白為什么還是不好喝？

說到不好喝，成立僅十余年的江小白，最暢銷的一年賣了近30億。

可說好喝，各路社交平臺“狗都不喝”罵聲依舊持續至今。而這些尖銳批評，一度引發前些年江小白刷頻文案的自嘲回應：狗確實不能喝酒，貓也是。

不過，為什么這一次，曾經心態不錯的江小白，卻難以平和？

藍海突圍十年，江小白開始守不住基本盤？

事實上，江小白自成立之初，就不是一家傳統意義上靠品質、口味虜獲傳統用戶味蕾的酒企。

江小白創始人陶石泉，一位深諳營銷、具有互聯網思維的傳播大師，早年就曾回應公眾：因為江小白一開始的定位，就不是賣給喝酒的人。在其回答投資人問時，表示江小白：“賣給不喝酒的人”。

在勒妮·莫博涅曾提出的“藍海戰略”中，曾數次強調，新生企業要想在競爭激烈的傳統市場突出重圍，就需要在尚未開發的市場中尋找并創造新的需求和價值，避免與現有競爭對手直接對抗，以差異化的模式開路。

自江小白創立之初，就在實踐這一藍海戰略。

一方面，在品牌宣傳上，江小白用白酒市場前所未有的互聯網營銷開道，通過各類略帶戲謔、文藝風的文案包裝，結合廣告、互聯網黑話、大量媒體助威報道，迅速鋪開聲量，喊出的“年輕人第一口白酒”。加上江小白另辟蹊徑、不同傳統白酒厚重的大瓶裝酒，江小白以個性化包裝打造的小瓶裝白酒，一開始，就瞄準了年輕人的市場。

在渠道創新上，小白一改傳統白酒廠商場景單調窠臼，學習了快消產品的打法，以平臺直營深度分銷模式，只在各地設省一級辦事處，辦事處僅發展一級總經銷商，減少了廠家到消費者的鏈路，增加了消費場景，借助強大的地推能力，迅速鋪開了市場。

例如，2012年后，隨著江小白模式的爆火，各類小餐館、便利店、大排檔等場所里，小瓶裝白酒開始頻頻出鏡。從這一點上說，江小白是一家被賣酒耽誤的廣告創意公司的說法，其實并不全面。事實上，僅僅在2019年，江小白就在全國布局了超200萬個終端餐飲渠道，執行力驚人。

正因如此，憑借營銷與渠道差異化創新建立起的優勢，再加上白酒行業2012年后“塑化劑”風波助推，以及2014年后“三公消費”限令影響，夾縫中尋覓機會的江小白，最終一飛沖天。數據顯示，江小白在2017年就實現了10億營收，2018年破20億，2019年則接近30億元，成為了白酒行業里現象級的獨角獸。

一時間，全國白酒市場刮起了江小白小瓶酒、大旋風，這些容量在100～150ml、價格不超過30元的小容量白酒產品，也吸引了如五糧液、瀘州老窖、洋河等頭部酒企的迅速跟進。

不過，江小白在營銷、渠道上的創新長板，隨著時間推移，最后仍舊蓋不住在口碑上的短板：自江小白小瓶酒誕生至今，各大社交媒體上質疑江小白不好喝、有工業酒精味、到底是不是合格的白酒等批評聲從未斷過。而這，或許也是這次江小白面對東方甄選主播口誤時，難以抑制住怒火的一大原因。

不僅如此，2018年后，報道顯示，一些經銷商、零售商則反映江小白自2018年年初提價以來銷量便開始下降，而隨著小瓶酒市場賽道競爭者增多，大量仿品牌、同類小酒開始侵吞江小白的市場份額。據統計，江小白爆火的數年時間里，全國出現近千個小酒品牌。

此外，2014年后逐漸坐擁十余家投資方的江小白，早已不滿足于成為一家標簽化酒企，更大規模、更多營收必須擺上臺前，而這無疑給予了江小白更大的壓力。例如，江小白官網上顯示，目前江小白旗下共有江小白系列、低度酒系列、江記酒莊系列和驢溪系列產品。

可以看出，江小白早已不是一家單純的網紅酒企，逐漸成為一家綜合性酒企。

可是，在陶世泉創立的江小白十余年時間里，借由營銷、渠道、產品包裝等方面延長而出的差異化優勢，并不足以覆蓋江小白小瓶酒暴露出的產品力短板，這似乎也加重了幕后投資人的擔憂。例如，包含IDG資本、高瓴資本等在內共計12個江小白投資方，沒有任何一家持續跟投。而在2020年9月后，隨著華興新經濟基金、招銀國際、坤言資本在內的5家投資方入局，此后再無融資動作，說明江小白在投資市場遇冷。

值得注意的是，種種因素作用下，2020年的江小白，在小酒市場份額從2019年的20%下降到0.5%，也是從這一年開始，江小白不再披露營收情況。

江小白的戰略搖擺

隨著小瓶酒銷量下滑、基本盤動搖，江小白近年來也開始了戰略轉型。不過如今看來，這場轉型或許只成功了一半。

2020年前，多方壓力作用下，江小白在低度酒市場開始以“江小白”模式“復制粘貼”，即以大量營銷開路，借助以往的品牌打造模式，在低度酒市場再度創造需求，相繼推出梅見、果立方等系列產品。

一般而言，低度酒，區別于四大酒水（白酒、啤酒、葡萄酒、黃酒），主要指酒精度數在0.5-12%的酒品，囊括了果酒、蘇打酒、氣泡酒、米酒、預調酒等。

“需求誕生產品，營銷創造需求。”

一如在蘋果公司取得巨大成功的喬布斯所說的那樣，近年來，包括江小白等一眾低度酒品牌的營銷策略，就在于創造需求：假如年輕人不喝低度酒，那就用各種方法，告訴他們需要。

事實上，產品與實用功效、生活方式、飲用場景等捆綁，是低度酒營銷的一個慣用模式。“飲酒不僅是助興， 梅酒、清酒、洋酒等酒水小酌伴隨著年輕人們無聊、悲傷、疲憊等情緒，是生活陪伴的一部分。”在小紅書上，搜索“女生酒”可以找到數十萬篇筆記，這一類被稱作高顏值、口感爆表、微醺標簽的酒品，大多是低度酒。

潮流、舒爽、格調等等標簽，伴隨著一個個場景感十足的故事，為低度酒營造出了花團錦簇的外表。更關鍵的是，低度酒的營銷與美好生活場景相捆綁：下班，孤獨，曖昧的燈光，一杯爽口的酒——所有鋪墊，只為一天一次，一次一天的“微醺”。

而江小白推出的梅見、果立方，也切中了低度酒的風潮。例如，江小白的青梅酒品牌梅見在2020年、2022年于天貓618以及雙十一等大規模購物節促銷活動，幾乎穩坐果酒榜單第一寶座。根據梅見官方披露數據，其在2023年零售市場總規模超過25億元，據行業推算梅見2023年營收達到10億元體量。

然而，低度酒市場始終存在的核心問題，就在于同質化競爭，可復制性強，以及入行門檻低。例如，當下主流的低度酒產品基本以梅子、柚子、葡萄等水果口味為主。而以江小白梅見的青梅風味酒為例，在各大電商平臺上搜索，幾十款同種風味的低度酒就會刷頻涌現，不僅有即有昆竹、不老潭、RIO等知名品牌，也包括了大量白牌青梅酒產品，市場競爭較為激烈。

值得注意的是，或受競爭壓力影響，到了2023年，梅見跌出 “618”大促果酒榜單前三。

此外，近些年江小白戰略轉型落下的另一關鍵棋子，就是以品質扭轉口碑。

為此，2021年9月，江小白高調推出了“金蓋”：這一款光瓶酒為500ml，售價108元。為了造勢，江小白彼時邀請了50位品酒師和專業人士開展盲測。有意思的是，在江小白公布的測試結果里，顯示市面上200-500價位的主流白酒，金蓋口感位列第一。

不僅如此，江小白還在隨后，高調公布了第23屆比利時布魯塞爾國際烈性酒大賽（CMB）上，“金蓋江小白52度”榮獲金獎的消息。

“我們要做國民優質口糧酒，做絕對領先的質價比。”此前，陶石泉曾表示，試圖用金蓋來定義新名酒，重塑口碑。不過，這一新品并未產生現象級的口碑，在天貓還是京東江小白旗艦店，金蓋的月銷量也并不突出。

化短板化為長板，江小白仍需耐心

某種程度上說，網紅十年，江小白在白酒市場這一塊幾乎密不透風的鐵板下，能夠尋覓一線生機，突出重圍，無疑顯露出這家企業獨到的戰略力。

不過，這次江小白與東方甄選爆發沖突后，江小白稍顯著急的應對，似乎又顯露出這家企業害怕“被遺忘”、“被誤解”時，耐心和定力的丟失。

時間回到2021年11月。

在“真的好喝”·江小白十周年小會上，江小白創始人陶石泉曾表示犯下了4個錯誤。其中之一，就是：“對外界的謠言和誤解、偏見，我們都沒有正面去應對它。認為我們連酒廠都沒有，認為我們就是皮包公司，認為我們就是勾兌酒，這是顯而易見的誤解和謠言。”

并談到，“很多人覺得江小白不好喝，很難喝，送給他都不喝”。

不過，現階段的江小白的核心問題，或許不在于如何面對爭議，處理批評。畢竟，批評與爭議與江小白初始戰略抉擇本就互為因果，難以兩全。

而江小白真正的考驗或許是，在拳頭爆款小瓶酒基本盤受到動搖時，更要保持戰略定力。而要想江小白在下一個十年，將爆紅變為長紅，關鍵就在于一步步補足產品力的短板。

根據行業報告顯示，哪怕是競爭激烈的小瓶酒市場，當下市場容量仍約200億元，且以每年20%的速度持續增長。未來3—5年，以兼香型為主的小瓶白酒市場容量或達到500億元甚至1000億元規模。從這點上說，江小白的基本盤市場，仍然大有可為。

此外，近些年江小白也在同步發力全產業鏈，從一家單純賣酒的公司，變成造酒，并且產品矩陣更為豐富的酒企，去補足短板。例如，自2018年，江小白30億打造“江小白酒水產業園”、“江小白高粱產業園”項目建設。并且，在重慶國資給了江小白旗下江記酒莊注資10億元后，江小白也在發力，去做酒莊“一個農場+兩個酒廠”的產業集群的品質提升。

此前，江小白CEO陶石泉《10年，活下來已經很不容易》，談到2011年創立江小白十年后，在白酒行業份額不到0.5%，到2021年有2000多名員工。不得不說，以上種種，對江小白而言，已經實屬不易。

不過，要想補足品質關，需要時間。但客觀問題是，市場留給江小白騰挪的余地，不會一直存在。而這家企業背后有多家資本跟進，更大規模、更多營收，也是更多壓力驅動的江小白，在從無到有，由弱變強的路上，荊棘、流言、打壓，乃至諸如東方甄選誤傷的情況一定是常態，流言的箭矢概莫能外。

面對這一切，關鍵或許在于，江小白如何以更強的耐心和定力，面對下一個十年。

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