奧運(yùn)開幕式“燃冬”，“干飯哥”與“阿條姐”，潘展樂采訪霸氣回應(yīng)質(zhì)疑，全紅嬋背包上掛滿的烏龜與丑丑鞋······剛剛過去的奧運(yùn)不光貢獻(xiàn)了諸多突破人類極限的精彩比賽，在賽場內(nèi)外，許多競技以外的話題也成了人們討論的焦點(diǎn)。不論是運(yùn)動員創(chuàng)造歷史的時(shí)刻，還是一些微小的有趣瞬間，都能引起人們的興趣。

而這些奧運(yùn)熱點(diǎn)，它們當(dāng)中有的是在媒體賬號發(fā)布的前方報(bào)道，有的則是網(wǎng)友在視頻和圖片中發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)二次引爆了新的話題。而一些現(xiàn)象級的事件，相關(guān)話題往往能占據(jù)近10條的熱搜，引發(fā)全網(wǎng)的持續(xù)討論。更有參賽運(yùn)動員在平臺上親自發(fā)聲。在直播內(nèi)容和衍生節(jié)目之外，大眾的熱點(diǎn)追蹤和討論也成為了普通人參與奧運(yùn)的一項(xiàng)主要活動。

討論奧運(yùn)，Z世代的話筒在線上平臺

作為一項(xiàng)全民的體育盛事，奧運(yùn)賽場的時(shí)刻給人們帶來了不同的情感。在同一處賽場上，勝利的喜悅和失敗的遺憾可以同時(shí)存在，競爭、友誼、拼搏的精神通過一次次比拼在運(yùn)動員之間傳遞，也通過文字和攝像機(jī)傳遞到全世界人們的面前。這些真情實(shí)感將普通人與奧運(yùn)連接起來，拉近了彼此之間的距離。更不用說，奧運(yùn)代表的國家與民族之間的比拼，讓這份奧運(yùn)的情結(jié)變得更加厚重。

因此當(dāng)奧運(yùn)來臨時(shí)，它就不僅僅是硬核體育迷們在圈層內(nèi)的討論。不管是堅(jiān)持體育鍛煉和觀賽的人群，還是“4年當(dāng)一回體育迷”的輕量級觀賽人群，都在借助奧運(yùn)這條紐帶，發(fā)掘不同的關(guān)注點(diǎn)。這并不需要太高的門檻，更多時(shí)候，人們在跟隨著屏幕前的運(yùn)動員一起進(jìn)行情緒上的宣泄。

在這一點(diǎn)上，老一輩的人們與年輕一代有著同樣的需求，但方式卻有所差別。在中國健兒征戰(zhàn)的時(shí)刻，上一代中國人守在線下的電視機(jī)前，與街坊鄰里的同伴共享著一條情緒的紐帶。但對新一代人乃至如今已經(jīng)成年的Z世代來說，在網(wǎng)上表達(dá)是更加常規(guī)的方式。社交媒體平臺不光突破了與事件現(xiàn)場的物理距離，更為人們提供了更多的傾訴對象和討論話題，不斷讓人們觸達(dá)情緒上的興奮點(diǎn)。

而運(yùn)動員也是同樣的。如果說80、90一代的運(yùn)動員學(xué)會了在網(wǎng)絡(luò)上簡單地發(fā)聲與互動，那么1995-2000年左右出生的Z世代運(yùn)動員，則是在網(wǎng)絡(luò)世界中長大的。“干飯哥”與“阿條姐”之所以能成為兩位首金運(yùn)動員第一條引爆的熱點(diǎn)，正是因?yàn)樗麄兊奈⒉┯脩裘砹司W(wǎng)絡(luò)社區(qū)的特色。當(dāng)“干飯”這樣的熱詞和“AB本B”這樣具有Z世代特色的自稱出現(xiàn)時(shí)，年輕用戶們恐怕瞬間就能引起共鳴，將運(yùn)動員與同齡的伙伴聯(lián)系起來。

有了話題和共鳴，距離熱點(diǎn)就只剩下一個(gè)所有人能看到同一個(gè)話題并討論的公域流量池，在數(shù)億用戶處于同一個(gè)社交“廣場”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，討論和共鳴效應(yīng)將是驚人的。不論是贊同或反對，他們都能助推流量的增加。只需要帶上同一個(gè)標(biāo)簽，用戶發(fā)送的內(nèi)容很容易被其他人看見，成為全平臺的熱點(diǎn)。中文互聯(lián)網(wǎng)的世界，微博的這一特點(diǎn)正是獨(dú)一無二的，在這個(gè)日活躍用戶達(dá)到2.55億的平臺上，任何一個(gè)話題都可能吸引上億個(gè)討論的聲音。

在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，中國大眾的體育“社區(qū)”，從線下轉(zhuǎn)移到了線上的“廣場”。不斷裂變的話題制造更多的熱點(diǎn)，造就了巴黎奧運(yùn)期間的5521個(gè)熱搜話題。

運(yùn)動員生態(tài)，吸引商業(yè)化

如果說社交廣場的效應(yīng)讓熱點(diǎn)話題產(chǎn)生了化學(xué)反應(yīng)，那么圍繞運(yùn)動員個(gè)人賬號和超話的討論則幫助運(yùn)動員和隊(duì)伍搭建起了一個(gè)個(gè)成熟的IP。

在中國隊(duì)參賽運(yùn)動員中，共有377位開通了微博賬號，入駐率達(dá)93.1%，其中60位巴黎奧運(yùn)會冠軍開通微博賬號，入駐率達(dá)98.4%。在奧運(yùn)期間，運(yùn)動員與用戶的總博文互動量達(dá)到1.07億次。不少運(yùn)動員在代表國家隊(duì)出戰(zhàn)前就已經(jīng)有帳號，在賽事的相關(guān)內(nèi)容之外，他們非常樂于分享生活瞬間與感想。潘展樂和張雨霏都喜歡在訓(xùn)練之余分享生活中的照片，鼓勵自己繼續(xù)努力。而樊振東更是像普通年輕人一樣，將自己對皇馬和泰勒·斯威夫特的追星記錄都發(fā)在了社交媒體上。

當(dāng)運(yùn)動員在社交平臺上擁有自己的帳號，隨之而來的也就是他們個(gè)人IP帶來的影響力，只需要一個(gè)名字就能讓粉絲們找到歸屬地，并不斷關(guān)注自己的動態(tài)。當(dāng)這樣一種聯(lián)系建立起來后，雙方的互動不斷帶動新的用戶參與，話題在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)散，龐大的流量也隨之而來，圍繞運(yùn)動員在社交平臺上的生態(tài)系統(tǒng)變得更加穩(wěn)定且具備影響力。在這屆奧運(yùn)會期間，社會認(rèn)知悄然發(fā)生的變化更加深了運(yùn)動員與粉絲之間的聯(lián)系。比起過去大眾將大部分的關(guān)注都放在運(yùn)動員的成績上，這一屆奧運(yùn)會，他們同樣關(guān)注運(yùn)動員比賽背后的努力，以及他們生活中的模樣，運(yùn)動員的形象正變得更加多面而豐滿。

▲鄭欽文發(fā)布奪冠圖文帖子

例如，在本次奧運(yùn)會期間，鄭欽文就在微博發(fā)帖12次，博文互動量共計(jì)達(dá)到227萬人次。同樣突破性取得金牌的潘展樂發(fā)帖13次，博文互動量達(dá)到336萬人次。這樣的模式不僅讓熱門運(yùn)動員成為平臺上備受關(guān)注的對象，對于像BMX、滑板以及霹靂舞這樣的新興小眾項(xiàng)目來說，運(yùn)動員也能積累一個(gè)小體量但穩(wěn)定的粉絲群體。

另一方面，內(nèi)容形式也在影響運(yùn)動員發(fā)帖的頻率。在賽訓(xùn)忙碌、時(shí)間緊迫的環(huán)境中，編輯并發(fā)布一條文字信息遠(yuǎn)比任何視頻內(nèi)容要更簡單。像鄭欽文在奧運(yùn)奪得金牌后，就在微博上發(fā)布了一條獨(dú)家的圖文內(nèi)容，這使得關(guān)注運(yùn)動員的粉絲更愿意到來到帳號下面互動。

對于網(wǎng)絡(luò)用戶來說，內(nèi)容制作門檻更低的圖文形式也更能激發(fā)他們討論的欲望，這是這類平臺在話題討論方面的獨(dú)特優(yōu)勢。而在話題量大、瞬息萬變、全民關(guān)注的奧運(yùn)里，公域流量池則讓億萬用戶聚焦在同一個(gè)話題。公域社交平臺也因此成為人們互動的第一選擇。當(dāng)然，假如圖文內(nèi)容激發(fā)用戶討論的優(yōu)勢與短視頻豐富的內(nèi)容、情感表達(dá)的特點(diǎn)相結(jié)合，或許可以在社交平臺上創(chuàng)造新的流量高峰。

圍繞運(yùn)動員和賽事進(jìn)行討論的穩(wěn)定生態(tài)，隨之而來的就是運(yùn)動員的商業(yè)價(jià)值，當(dāng)運(yùn)動員能穩(wěn)定觸達(dá)數(shù)十萬人時(shí)，他們的影響力對于品牌來說就是可量化的，與他們合作的品牌能夠通過帳號作出更清晰的營銷洞察。粉絲與運(yùn)動員互動的模式也被繼承到了品牌合作當(dāng)中，品牌在運(yùn)動員比賽時(shí)發(fā)去祝福和鼓勵，運(yùn)動員在營銷活動中參與品牌的線上互動，粉絲從偶像互動中獲得精神滿足，同時(shí)在品牌活動中獲取一些福利，這樣的模式在三方之間構(gòu)筑起了一個(gè)良性的循環(huán)，讓運(yùn)動員的商業(yè)合作變得更有溫度。

▲運(yùn)動員與粉絲之間形成了良性互動，讓品牌看到商業(yè)價(jià)值

而在功能上，將運(yùn)動員和隊(duì)伍的合作伙伴可視化也能增加商業(yè)合作的吸引力，在運(yùn)動員或隊(duì)伍的主頁里，如果合作的品牌能夠很直觀地展示出來，這對于合作品牌就是一種顯而易見的曝光權(quán)益。而微博從早期商業(yè)化階段就一直有助力品牌傳播的傳統(tǒng)，從曝光、吸引到轉(zhuǎn)化，對于品牌而言這一條路徑已經(jīng)非常成熟。在下一個(gè)階段，當(dāng)微博這樣的公眾平臺向更多元的內(nèi)容形式發(fā)展，原創(chuàng)的圖文與視頻內(nèi)容多軌并行時(shí)，更多類型的用戶需求將被滿足，通過內(nèi)容帶來的討論也將增加更多的流量，同時(shí)幫助運(yùn)動員和品牌帶來更好的商業(yè)效應(yīng)。

廣泛的影響力、穩(wěn)定的生態(tài)、可視化的權(quán)益，讓品牌和運(yùn)動員在社交媒體上能夠雙向奔赴。

體育的公眾屬性，需要“廣場”上的討論

當(dāng)我們回顧奧運(yùn)，會發(fā)現(xiàn)時(shí)代已經(jīng)悄然發(fā)生變化。在電視乃至更早的時(shí)代，人們的全部記憶都裝載了運(yùn)動員、隊(duì)伍、那一場比賽以及他們所獲得的金牌和紀(jì)錄，這也構(gòu)建了人們對奧運(yùn)會的了解。但來到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人們不僅對奧運(yùn)賽場外的一面了解更多，連同網(wǎng)絡(luò)用戶的關(guān)注點(diǎn)和熱梗，也會隨著奧運(yùn)記憶被人們保存下去。

人們不光記住了全紅嬋的“水花消失術(shù)”，也記得她對玩具周邊的喜愛。人們能夠記住國內(nèi)外運(yùn)動員之間的友好互動，記住土耳其的射擊選手，記住樊振東用泰勒·斯威夫特的歌詞告別本屆奧運(yùn)。這一切，都要?dú)w功于社交平臺的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)讓大眾對于奧運(yùn)有了更深的參與。

體育的公眾屬性，正需要公域流量池進(jìn)行價(jià)值傳遞。對于一項(xiàng)運(yùn)動的推廣而言，私域或許會具備更強(qiáng)的專注度和黏性，幫助從未接觸過這項(xiàng)運(yùn)動的人們在垂直內(nèi)容的影響下快速上手，但從更廣泛的意義來說，體育又不僅僅是運(yùn)動本身。

這次巴黎奧運(yùn)會期間，我們能夠看到體育帶來的多元影響力，人們感受到了法國開放包容的文化，在運(yùn)動員奪金的時(shí)刻感受到了民族自豪感，又從運(yùn)動員的一舉一動和場外趣事中獲得了不同的樂趣。每個(gè)人的關(guān)注點(diǎn)也許都不一樣，是表情包、小周邊還是法國當(dāng)?shù)氐纳睢⒅木包c(diǎn)，尤其是在奧運(yùn)這樣一個(gè)全民關(guān)注的體育賽事中，體育不光是競技，更是一個(gè)體會社會文化、感受奧林匹克精神的窗口，這正是體育給人們帶來的公眾價(jià)值。

它并不是私密而封閉的，恰恰相反，它可以包羅萬象，允許人們從不同的角度發(fā)現(xiàn)體育的美，甚至是多種意見之間的碰撞。人們可以跟隨主流視角看到潘展樂和鄭欽文的榮耀時(shí)刻，也可以關(guān)注到像劉清漪，鄧麗娟和鄧雅文等等在小眾項(xiàng)目中大放異彩的運(yùn)動員。也正是這樣，我們才能在微博看到數(shù)量如此多的相關(guān)話題。從古希臘的競技場，到今天的社交“廣場”，兩千多年的時(shí)間里，體育發(fā)展的形式不斷在變，但體育的公眾屬性從未改變。

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