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嘉頓面包，是怎么活成廣東“省包”的？

作者|沐九九
編輯|黃曉軍
來源|深氪新消費(fèi)[ID:xinshangye2016]
封面圖|Pexels

提到面包這個(gè)行當(dāng)，你最先想到的是誰？

盼盼法式小面包、三輝麥風(fēng)，還是短保界翹楚桃李面包……他們都是超市貨架柜上的常客。

但在廣東人這里，答案一定是嘉頓。

嘉頓面包在廣東人心中的地位，堪比東北的黃桃罐頭，山東的鈣奶餅干，是童年吃到大的白月光。

即使放在全國面包界，成立近百年的嘉頓也是桃李面包見了都得叫聲前輩的地位。

嘉頓面包，是怎么活成廣東“省包”的？

香港面包大王

很多人不知道，鼎鼎大名的廣東老字號，滿街散發(fā)著的面包香，其實(shí)最早是從中國香港飄來的。

嘉頓面包創(chuàng)始人張子芳，1912年生于廣東江門，幼時(shí)隨父往新加坡經(jīng)商，1926年父親去世，張子芳回香港探親借住在表哥黃華岳的家具店中。

彼時(shí)，香港掀起西式面包、糕點(diǎn)風(fēng)潮，有商業(yè)洞察力的張子芳極力勸說表哥將家具店改為面包餅干廠。沒多久，面包店在九龍荔枝角上誕生，名字取自當(dāng)時(shí)商議地點(diǎn)中的一個(gè)單詞“Garden”(音譯“嘉頓”)。

起初，嘉頓所有商品全部手工制作，隨著店鋪搬遷升級，才陸續(xù)配齊了一批本地制造的機(jī)械，開始24小時(shí)不間斷運(yùn)轉(zhuǎn)，白天做餅干，晚上烤面包。

在平均日產(chǎn)5千公斤的情況下，嘉頓曾連續(xù)7天7夜生產(chǎn)出90000公斤的抗日勞軍餅干。

這是后話。事實(shí)是，干了沒幾年，1932年一場大火便將嘉頓此前所有努力付之一炬。直到三年后才重整旗鼓，在青山公路上購置下一處475平方米的土地，重新投產(chǎn)。

在歷經(jīng)戰(zhàn)亂、“雙十暴動(dòng)”等多重打擊中，嘉頓持續(xù)抗?fàn)帲㈤_發(fā)出自己的大單品——生命面包。

圖源/網(wǎng)絡(luò)

1960年，面對香港市民普遍貧困和營養(yǎng)不足的現(xiàn)象，嘉頓研發(fā)出加入維他命和礦物質(zhì)的“生命面包”，希望更多人借食用面包補(bǔ)充營養(yǎng)素。當(dāng)時(shí)，生命面包不僅是香港本土第一個(gè)在面包中加入營養(yǎng)素的產(chǎn)品，也是唯一使用蠟紙包裝的，且售價(jià)低廉，一條只要7毫子（0.7元）。

營養(yǎng)、時(shí)尚、低價(jià)如同穩(wěn)固的三角形，將生命面包圈在其中，使其一經(jīng)推出便稱霸市場。之后，嘉頓趁熱打鐵興建餅干及糖果廠，并陸續(xù)打造出香蔥薄餅和利是糖等新產(chǎn)品。

值得一提的是，由于消費(fèi)水平有限，早期的生命面包其實(shí)更多是長保產(chǎn)品，直到后期才轉(zhuǎn)為短保面包制作的。

至于嘉頓與廣東的緣分，則要追溯到改革開放以后了。

1985年，響應(yīng)政府號召，嘉頓在廣東省東莞市成立華嘉食品有限公司，成為第一家進(jìn)入內(nèi)地的香港面包企業(yè)。

次年，外企巨頭雀巢也來到東莞考察，幾年后在當(dāng)?shù)亟⒎謴S。之后，東莞又引來了徐福記等食品企業(yè)。

復(fù)制香港經(jīng)驗(yàn)走向廣東

嘉頓進(jìn)入廣東后沒有過多投放廣告營銷，最大的原因是已經(jīng)在香港建立了知名度。

就自身宣傳而言，作為香港本土第一家利用彩色印刷制作宣傳海報(bào)的食品公司，嘉頓早早具備了營銷概念，在影音傳媒普及后推出“嘉頓每日帶給你新生命”“嘉頓面包伴著你成長”等正能量廣告打響知名度。此外，提供抗日勞軍餅干，以及在70年代香港遭受臺(tái)風(fēng)等災(zāi)害時(shí)將生命面包作為賑災(zāi)糧食免費(fèi)派給市民等又打造了嘉頓在香港的美譽(yù)度。

當(dāng)香港被追捧為潮流、精致、高品質(zhì)的生活方式時(shí)，披著“香港熱門面包”外衣的嘉頓，對內(nèi)地人的吸引力想必不言而喻。

在這種情況下，嘉頓只需要將原本在香港的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到廣東即可。只不過，這時(shí)嘉頓的產(chǎn)品已從長保轉(zhuǎn)變成了短保。

圖源/Pixabay

但短保面包最大的劣勢是，保質(zhì)期限過短，直接限制了公司的區(qū)域化擴(kuò)張。為應(yīng)對這個(gè)問題，短保領(lǐng)域主要流行著4種經(jīng)營模式：

第一個(gè)是前店后廠、自主烘焙。

這種模式比較普遍，現(xiàn)在在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的個(gè)體經(jīng)營商戶中，我們依舊能看到這種小規(guī)模作坊。

第二個(gè)是中央工廠+連鎖店。

元祖股份、85°C等品牌是代表。他們在一些商業(yè)中心開設(shè)門店，工廠生產(chǎn)出半成品后運(yùn)到門店，員工根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行二次加工。

第三個(gè)是中央工廠+線上銷售+線下配送。

幸福西餅、諾心、21CAKE等作為代表，他們進(jìn)入各個(gè)城市都沒有門店，而是通過消費(fèi)者線上下單，衛(wèi)星工廠制作后由第三方物流人員配送。

第四個(gè)是中央工廠+批發(fā)銷售。

這種模式優(yōu)點(diǎn)在于中央工廠直接生產(chǎn)，然后批發(fā)給各個(gè)經(jīng)銷商，最后進(jìn)入超市、夫妻店等終端渠道。桃李面包便是通過這種模式成為短保面包之王的。

但在桃李面包之前，嘉頓已經(jīng)先一步運(yùn)用上這種模式。同樣是繞開經(jīng)銷商，嘉頓直接將產(chǎn)品賣給學(xué)校、醫(yī)院、福利院等公共機(jī)構(gòu)及各種商超零售、茶餐廳等。有未經(jīng)證實(shí)的數(shù)據(jù)顯示，千禧年之后，嘉頓產(chǎn)品在中國香港市場占有率高達(dá)90%以上，一度成為肯德基、麥當(dāng)勞香港漢堡面包供應(yīng)商。

進(jìn)入內(nèi)地以后，嘉頓延續(xù)了這一模式，將產(chǎn)品直接批發(fā)給學(xué)校、醫(yī)院、養(yǎng)老院等面包使用頻率較高的場所。

不過，廣東市場最大的特點(diǎn)是分散性強(qiáng)。以東莞為例，嘉頓、徐福記等之所以選擇東莞，除了本身地理位置接近，口味一致外，還在于當(dāng)時(shí)東莞展現(xiàn)出來的消費(fèi)潛力。八九十年代，東莞作為全國唯一一座與兩大一線城市為鄰的城市，位列“廣東四小虎”之首，吸引了不少外地人進(jìn)入，人口多且消費(fèi)群體多樣；其次，東莞以鎮(zhèn)劃分，市場相對分散，一條街能容納好幾個(gè)同品類的生意。

正因如此，嘉頓不得不通過周圍的面包房來完成銷售渠道的開發(fā)。

但依舊是同一種模式的復(fù)制。借助這一模式，嘉頓將自己的產(chǎn)品鋪設(shè)到廣東省大大小小的貨架上去，逐漸成為廣東“省包”。

生產(chǎn)銷售品控下的多產(chǎn)品路線

但中央工廠模式有一個(gè)問題，工廠覆蓋不到的地區(qū)，嘉頓面包就很難鋪貨。

這樣一來，公司的增長就相對依賴工廠的建設(shè)，和產(chǎn)能的擴(kuò)大。

比如為了打開華東地區(qū)，嘉頓在揚(yáng)州設(shè)立了港揚(yáng)廠。

至于產(chǎn)能方面，媒體評價(jià)稱“嘉頓很舍得在生產(chǎn)線上砸錢”，1950年代不惜從英國引進(jìn)最新機(jī)器，在香港率先實(shí)現(xiàn)餅干自動(dòng)化生產(chǎn)。打開嘉頓官網(wǎng)，全是新增生產(chǎn)線的消息。

以嘉頓東莞茶山工廠為例，該工廠十年來生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大了近2倍，目前擁有4條自動(dòng)化生產(chǎn)線，面包年產(chǎn)量達(dá)到1.7萬噸，蛋糕年產(chǎn)量2000噸。

圖源/Pixabay

此外，該模式下，如何實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)端到銷售端的品質(zhì)把控也是一大問題。

2013年，羊城晚報(bào)就有一篇文章指出嘉頓雞味餅干被檢測出菌落總數(shù)不達(dá)標(biāo)的品控問題。

這或許只是個(gè)例，當(dāng)生產(chǎn)環(huán)節(jié)向自動(dòng)化、數(shù)字化靠攏降低了產(chǎn)品質(zhì)量問題發(fā)生的可能性，但對比起來，銷售環(huán)節(jié)永遠(yuǎn)存在不可控因素，比如經(jīng)銷商如何處理過期的短保面包。

嘉頓的解法是建立回收機(jī)制。據(jù)悉，嘉頓對小型批發(fā)商承諾，一定時(shí)間內(nèi)賣不出去的面包，嘉頓會(huì)進(jìn)行回收，賣給養(yǎng)魚戶當(dāng)飼料進(jìn)行二次使用等，這不僅解決了商家們的后顧之憂，讓他們樂意進(jìn)購銷售嘉頓商品，還保證了渠道端的品控。

當(dāng)生產(chǎn)至銷售環(huán)節(jié)的品控得以保證，企業(yè)也有足夠的精力放在產(chǎn)品研發(fā)上。

孫文武在《出位》一書中將嘉頓稱為運(yùn)用時(shí)空歸納法較好的品牌。將消費(fèi)者一天的零食時(shí)段進(jìn)行分類歸納，嘉頓推出了早餐餅和下午茶套餐，以此告訴消費(fèi)者你可以在何時(shí)選擇我的產(chǎn)品。

這其實(shí)就是場景營銷，聚焦不同的消費(fèi)場景嘉頓開發(fā)了面包、餅干、蛋糕、糖果等多款產(chǎn)品。比如利是糖主打過年過節(jié)以及婚慶等吉日必備，忌廉面包則用于上班族下午補(bǔ)充能量，以及針對消費(fèi)者自己動(dòng)手搭配推出的漢堡面包和切片方包等。

通過多產(chǎn)品戰(zhàn)略，嘉頓幾乎在每個(gè)年齡層都建立了自己的客戶群體，由此也在廣東創(chuàng)下了自己的面包江湖。

全國滲透路之艱

在烘焙行業(yè)大變局的這幾年，嘉頓能長盛不衰成為廣東“省包”，建立穩(wěn)固的消費(fèi)心智自然有它的可取之處，但當(dāng)嘉頓走出廣東，向華東乃至全國發(fā)起進(jìn)攻，其面臨的阻力不容小覷。

比如其首個(gè)競爭對手便是同一模式的短保面包王者，且已在華東建立知名度和強(qiáng)有力經(jīng)銷體系的桃李面包。

桃李面包2024年一季報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營收14億元，凈利1.15億元。同時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)全國化野心，開拓更多區(qū)域的市場，桃李面包還在各地新建生產(chǎn)基地，至今在廣西、長春、河南、上海等六地仍有生產(chǎn)基地在建，預(yù)計(jì)將為其新增設(shè)計(jì)產(chǎn)能22.43萬噸。

除此之外，不斷崛起的細(xì)分面包品牌也在分羹市場。比如抖音上有一個(gè)叫堿法原麥的品牌，聚焦堿水類面包這一小切口，借助抖音等平臺(tái)賦能，該品牌2023年全渠道銷售額達(dá)到3億元，其中堿水奶酪球與堿水紅豆棒兩大爆品累計(jì)銷量超過1000萬單。

當(dāng)然，不可否認(rèn)，當(dāng)消費(fèi)需求多元、細(xì)分化，給面包行業(yè)提供誕生新品牌的土壤時(shí)，也給了嘉頓這樣的老品牌新機(jī)會(huì)。

正如在FBIF2024食品創(chuàng)新論壇上中國烘焙國家隊(duì)主教練王子所說，中國烘焙現(xiàn)在還是屬于最早期的時(shí)代，每個(gè)城市、每個(gè)省份、每個(gè)區(qū)域都有自己的品牌，整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)和技術(shù)服務(wù)系統(tǒng)還是屬于比較原始的狀態(tài)。

在這樣的市場環(huán)境下，烘焙行業(yè)存在著很多新機(jī)遇，而這或許才是未來嘉頓與桃李面包對抗的“新戰(zhàn)點(diǎn)”。

畢竟，一味增加產(chǎn)能建設(shè)的背面是，產(chǎn)能利用率和固定資產(chǎn)壓力。

最終的解法只能指向產(chǎn)品。

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參考資料：
《廣東人：這世上只有兩種面包，嘉頓和其他》
《廣東人默默回購幾十年，低調(diào)老牌子「嘉頓」究竟有什么魅力？》
《96歲的嘉頓面包，能否超越桃李，拿下北方市場？》

寫在最后|安利一個(gè)寶藏讀書博主

東北、下崗潮、浪漫愛情、兇殺案。

這四個(gè)詞你能想到什么呢？《漫長的季節(jié)》？《生吞》？還是《平原上的摩西》？

這三個(gè)作品分別是班宇、鄭執(zhí)和雙雪濤的作品，他們都是下崗工人的后代，都成長在著名的東北工業(yè)區(qū)鐵西區(qū)，到了跟父母當(dāng)年差不多的年紀(jì)，他們決定寫作，不約而同地，都選擇了他們曾生活過的地方，來編織東北往事，書寫時(shí)代劇烈變革下一代人的失落。他們?nèi)艘脖环Q為“東北三劍客”。

《平原上的摩西》原著小說并非線性敘事，而是多線敘事視角寫成的小說。每個(gè)部分都是第一人稱內(nèi)聚焦敘事。整個(gè)行文仿佛寒冬般凜冽，直到結(jié)尾，又有一種詩意般的悲傷。

夏不綠，不著名作家，出版書籍十余本，售出多部影視版權(quán)，用寫作丈量生活的塵埃。

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