文 | 翔宇

周天財(cái)經(jīng) 原創(chuàng)出品

日前，《健聞咨詢》獨(dú)家報(bào)道，螞蟻集團(tuán)正計(jì)劃收購好大夫在線。并且，支付寶APP的醫(yī)療健康頻道，已經(jīng)接入好大夫在線的在線問診服務(wù)。報(bào)道還援引一名支付寶內(nèi)部人士的消息，稱雙方在今年6月底已經(jīng)達(dá)成相關(guān)業(yè)務(wù)合作。

為何是由螞蟻來接盤一個(gè)衰微的商業(yè)模式？業(yè)內(nèi)猜測，支付寶需要構(gòu)建自己的生態(tài)，增加用戶黏性，醫(yī)療也有機(jī)會(huì)和保險(xiǎn)螞蟻保等業(yè)務(wù)進(jìn)行打通，醫(yī)保結(jié)算和接入醫(yī)院這樣的基礎(chǔ)設(shè)施工作，是螞蟻集團(tuán)非常感興趣的。

目前，據(jù)《健聞》，好大夫在線的專家信息和平臺(tái)數(shù)據(jù)已經(jīng)被搬運(yùn)到了支付寶醫(yī)療健康頻道，使其成為了支付寶醫(yī)療生態(tài)的全新入口。在支付寶的規(guī)劃中，未來的醫(yī)療健康業(yè)務(wù)共分為三個(gè)板塊：分別是便捷的支付工具、就醫(yī)購藥助手和醫(yī)療健康管家。

好大夫在線是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域公認(rèn)的良心企業(yè)。創(chuàng)立十多年來，創(chuàng)始人王航堅(jiān)持好大夫「三不」，不賣藥、不自建線下醫(yī)院、不做醫(yī)療廣告，只靠醫(yī)生在線問診服務(wù)收費(fèi)。

但是，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司目前跑通的商業(yè)模式只有賣藥。好大夫不賣藥，意味著它一直虧損，極難盈利。

近幾年來，好大夫在線多次傳出「賣身」消息。百度、京東健康、阿里健康等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療頭部企業(yè)，幾乎都被傳言過有收購意向。本次報(bào)道的對(duì)象螞蟻集團(tuán)，也并未證實(shí)收購傳聞。

伴隨著「賣身」傳聞的，是近年來好大夫在線多次裁員。去年5月，好大夫在線CEO王航最近一次接受媒體公開采訪時(shí)，曾表示公司將提供更多醫(yī)生服務(wù)，收取平臺(tái)服務(wù)費(fèi)和企業(yè)客戶的會(huì)員費(fèi)，以此在2023年實(shí)現(xiàn)盈利。

如今，外界等來的，不是好大夫宣布盈利的好消息，而是又一次「賣身」傳聞。

作為最早一批創(chuàng)立的標(biāo)志性互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)，好大夫在線體現(xiàn)的是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的整體困境——醫(yī)療服務(wù)難收費(fèi)、線上線下無法打通、只能靠醫(yī)藥電商掙錢。

為什么互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)會(huì)出現(xiàn)這樣的困境？

01 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮

2015年，一場媒體舉辦的醫(yī)療行業(yè)峰會(huì)上，春雨醫(yī)生創(chuàng)始人張銳和北大人民醫(yī)院院長王杉激烈爭論了起來。

那是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最火熱的一年。「大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新」成為中央支持的政策。數(shù)百億美元熱錢涌入互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司。在占領(lǐng)媒體和電商，這兩個(gè)最容易進(jìn)入的領(lǐng)域后，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者帶著雄心壯志闖入，并妄圖顛覆傳統(tǒng)行業(yè)：金融、醫(yī)療、制造業(yè)、餐飲、辦公……

張銳是熱潮的一個(gè)縮影。1970年代出身的張銳，幾乎經(jīng)歷了過去二十年的主要風(fēng)口。在都市報(bào)最火熱時(shí)，他加入北京當(dāng)時(shí)北京發(fā)行量最大的都市報(bào)《京華時(shí)報(bào)》，并一路做到新聞中心主任；而后門戶網(wǎng)站興起，他加入網(wǎng)易擔(dān)任副總編輯，并主導(dǎo)開發(fā)了標(biāo)志性互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品網(wǎng)易新聞APP。

到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，張銳下定決心創(chuàng)業(yè)，他喊著「顛覆醫(yī)療」的口號(hào)創(chuàng)立在線問診平臺(tái)春雨醫(yī)生，并很快拿到了上千萬美元投資，開始將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量打法用在醫(yī)療領(lǐng)域——用免費(fèi)服務(wù)和燒錢推廣，讓春雨醫(yī)生APP占領(lǐng)用戶手機(jī)屏。

春雨醫(yī)生融資歷程

圖源：天眼查

更加財(cái)大氣粗的是平安好醫(yī)生。2015年，原阿里巴巴高級(jí)副總裁王濤推出平安好醫(yī)生。依托平安集團(tuán)的資源，這家新公司在創(chuàng)立第二年就拿到五億美元A輪融資。王濤將流量打法更徹底地帶入了醫(yī)療領(lǐng)域，平安好醫(yī)生組建了上千人的全職醫(yī)療團(tuán)隊(duì)，并以幾乎免費(fèi)的方式提供在線問診服務(wù)。

熱錢很快轉(zhuǎn)換為流量。到2016年，平安好醫(yī)生的注冊(cè)用戶就達(dá)到7700萬，成為當(dāng)時(shí)國內(nèi)用戶數(shù)最多的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療應(yīng)用之一。面對(duì)眾多媒體采訪，王濤描繪起了平安好醫(yī)生的宏大業(yè)務(wù)版圖——整合線上線下資源、打通保險(xiǎn)支付閉環(huán)；線上，打造互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域最大的流量入口平臺(tái)；線下，打造平安好醫(yī)生O2O產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)醫(yī)療服務(wù)落地。

張銳也有類似的想法。那場峰會(huì)上，張銳和王杉互相打斷了18次。張銳提出互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的優(yōu)點(diǎn)——以用戶為中心、用戶互惠、面向基層。王杉則提出尖銳的質(zhì)疑——互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的商業(yè)模式根本不存在、醫(yī)保極難為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療買單、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療不可能離開公立醫(yī)院。

當(dāng)時(shí)沒有人知道，王杉的話會(huì)在之后幾年里一一應(yīng)驗(yàn)。

02 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的線下嘗試

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沸反盈天。但是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)面臨的主要困境是，無法涉足線下實(shí)體醫(yī)院。

能單純?cè)诰€上解決的醫(yī)療需求只占極少數(shù)，絕大多數(shù)患者需要到線下醫(yī)院治療。為了打通線上服務(wù)和線下醫(yī)院，騰訊支持的微醫(yī)集團(tuán)和好大夫在線均開始了線下嘗試。

2015年，微醫(yī)請(qǐng)來上海華山醫(yī)院原副院長張群華。在他的推動(dòng)下，微醫(yī)與浙江桐鄉(xiāng)攜手創(chuàng)辦了烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，這是全國第一家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院。作為創(chuàng)始院長，張群華為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院探索出了幾個(gè)要素——與實(shí)體醫(yī)院結(jié)合；只做復(fù)診，不做首診；允許醫(yī)生跨省多點(diǎn)執(zhí)業(yè)。

圖源：微醫(yī)官網(wǎng)

在這樣的模式下，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院只是實(shí)體醫(yī)院的附屬，患者在線下首診后，之后可以在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院復(fù)診，方便患者后續(xù)治療。同時(shí)，偏遠(yuǎn)地區(qū)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，接入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院后，可以在線使用發(fā)達(dá)地區(qū)的醫(yī)生資源。

在后一點(diǎn)上，好大夫在線進(jìn)行了更多探索。

2016年，好大夫在線與寧夏銀川合作，創(chuàng)辦了好大夫銀川互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院。在相對(duì)欠發(fā)達(dá)的寧夏，好大夫探索出了「家庭醫(yī)生 + 縣醫(yī)院專家 + 省級(jí)專家」的運(yùn)作模式。患者在當(dāng)?shù)蒯t(yī)院首診后，可以到互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院復(fù)診，并完成開藥、配藥的后續(xù)診療環(huán)節(jié)。基層醫(yī)生遇到疑難雜癥，也可以通過互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，將病人轉(zhuǎn)診到縣醫(yī)院或三甲醫(yī)院，由那里的專家提供治療方案。

好大夫的探索切實(shí)促進(jìn)了醫(yī)療資源合理分配。銀川市政府由此嘗到甜頭，后續(xù)相繼引入了微醫(yī)、春雨醫(yī)生等15家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院。好大夫在線也憑借銀川試點(diǎn)，獲得了騰訊領(lǐng)投的2億美元的D輪融資。

不過，這成為好大夫在線的最后一筆公開融資。盡管超過30家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院成立，但互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療還只是地方政府進(jìn)行的政策試點(diǎn)，并沒有在全國層面獲得批準(zhǔn)。

直到2018年，國家衛(wèi)健委印發(fā)《互聯(lián)網(wǎng)診療管理辦法（試行）》、《互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院管理辦法（試行）》、《遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)管理規(guī)范（試行）》三份互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域的重磅文件。三份文件首次明確，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療必須依托線下實(shí)體醫(yī)療機(jī)構(gòu)，國家對(duì)其實(shí)施準(zhǔn)入管理，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院只允許復(fù)診，不允許首診。

到此為止，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療徹底成為實(shí)體醫(yī)院的附屬。監(jiān)管部門只允許其利用互聯(lián)網(wǎng)的連接功能，提供家庭醫(yī)生、遠(yuǎn)程診斷這樣的普惠服務(wù)。張銳等人曾經(jīng)想象的，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療顛覆傳統(tǒng)醫(yī)療，則完全沒有實(shí)現(xiàn)。

不過，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)終于合法化。如同阿里健康在當(dāng)年財(cái)報(bào)寫的：2018年，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在國家層面得到了明確支持，并終于有法可依。

03 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療終局，賣藥

到了這時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)正式進(jìn)入淘汰賽。幸存選手紛紛準(zhǔn)備融資上市。

2018年，平安好醫(yī)生赴港上市融資11億美元，成為首家正式上市的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司；微醫(yī)準(zhǔn)備上市，獲得Pre-IPO輪次的5億美元融資；另一家同樣由騰訊支持的醫(yī)聯(lián)，完成D輪10億人民幣融資。

上市后，平安好醫(yī)生發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司的第一份年報(bào)，顯示2018年公司總營收為33億元，虧損逾9億元，其中在線問診收入占比僅為12%（4億元），并且平安集團(tuán)的子公司為平安好醫(yī)生貢獻(xiàn)了近一半收入。

平安好醫(yī)生2018年報(bào)數(shù)據(jù)

這也反映出了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的困局——在線問診收入微薄，只有賣藥才能支撐起營收。

直到現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療唯一跑通的商業(yè)模式只有賣藥。根據(jù)公司年報(bào)，2023年，阿里健康總營收為270億元，其中醫(yī)藥及平臺(tái)業(yè)務(wù)占比96.5%；京東健康總營收為535億元，自營醫(yī)藥和健康產(chǎn)品業(yè)務(wù)收入457億元，占比85.4%，剩下業(yè)務(wù)也主要圍繞醫(yī)藥電商。

對(duì)于這兩家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療頭部公司來說，醫(yī)療服務(wù)只是附屬于電商業(yè)務(wù)。京東健康原CEO辛利軍曾說，「做線上問診的公司純粹靠醫(yī)療服務(wù)賺錢不可能。」

這體現(xiàn)在實(shí)際使用上，一些中式智慧暗藏其中，如果用戶在淘寶或京東購買處方藥，平臺(tái)在發(fā)起在線問診之前，會(huì)要求用戶自行確認(rèn)「已在線下就診并使用過該藥品」，以此滿足只允許復(fù)診的政策要求。在線問診主要是為了合規(guī)。

因此，就不難理解堅(jiān)持不賣藥的好大夫在線，為什么持續(xù)虧損，并且瀕臨被大公司收購。

除了賣藥，互聯(lián)網(wǎng)公司也對(duì)醫(yī)療業(yè)務(wù)有過其他嘗試。伴隨大流行的帶來在線問診需求激增，2020年，阿里健康推出了醫(yī)鹿APP，主要提供疫苗預(yù)約服務(wù)。不過，疫苗預(yù)約服務(wù)并不能留存住用戶，醫(yī)鹿APP長期日活維持在10萬。不到兩年，醫(yī)鹿業(yè)務(wù)所在部門便被遭裁撤。

字節(jié)跳動(dòng)也曾在2020年成立醫(yī)療業(yè)務(wù)部門，由百度前副總裁吳海峰牽頭，推出了小荷健康A(chǔ)PP，還在字節(jié)中關(guān)村辦公室附近，建設(shè)一家2000平米的大型門診。2022年7月，字節(jié)跳動(dòng)更是斥資100億元，收購了高端婦兒醫(yī)療集團(tuán)美中宜和。

但是，再強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)選手，也難逃行業(yè)規(guī)律。抖音流量并不能很好地導(dǎo)入小荷健康A(chǔ)PP，自辦線下大型門診也超出了互聯(lián)網(wǎng)公司的能力范疇，于是，字節(jié)將線下門診轉(zhuǎn)讓給美中宜和運(yùn)營，并于2023年中關(guān)停了小荷健康業(yè)務(wù)。

本質(zhì)上，醫(yī)療行業(yè)的核心是醫(yī)生和醫(yī)藥。互聯(lián)網(wǎng)不可能培養(yǎng)醫(yī)生，也不擅長研發(fā)新藥。因此，互聯(lián)網(wǎng)只能發(fā)揮連接和流通的功能，或是涉足輕問診這樣的簡單增量業(yè)務(wù)，將優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務(wù)輸送至欠發(fā)達(dá)地區(qū)、在電商平臺(tái)售賣常用藥。這一切都關(guān)乎增量，而不觸及存量。

尤其是在中國，醫(yī)療領(lǐng)域有著明確的政策導(dǎo)向——藥品回歸治病功能、醫(yī)生回歸看病角色、醫(yī)院回歸公益性。在這一背景下，像電商、公眾號(hào)、短視頻一樣的商業(yè)成功，自然不可能復(fù)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療。

事實(shí)上，即便經(jīng)歷了10年發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)依然在早期階段。大部分醫(yī)院沒有能力運(yùn)營互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院。《健聞咨詢》此前報(bào)道，2021年，某省58家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院中，47家的診療量為0、51家的處方量為0。

去年面對(duì)媒體時(shí)，王航提到，他認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療最值得期待的方向是基層，通過互聯(lián)網(wǎng)連接基層醫(yī)生，讓他們可以將復(fù)雜病例線上轉(zhuǎn)診至上級(jí)醫(yī)生，提升基層診療能力的同時(shí)，也把患者留在當(dāng)?shù)亍?/p>

對(duì)于這樣基礎(chǔ)又重要的愿景而言，好大夫在線或者支付寶健康業(yè)務(wù)的工作，剛剛起步。

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