文 | 周霄 譚鳩云

編輯 | 付曉玲 曹賓玲

數據支持 | 洞見數據研究院

2024Q2，淘天展現了更積極的一面。

據阿里最新財報，淘天本季度實現收入1133億，GMV增速連續兩個季度跑贏社消（除汽車）大盤，訂單量也再次實現雙位數增長，市場份額逐步穩定，為阿里守住了基本盤。

在這份成績單里，最值得關注的是88VIP會員業務的爆炸式增長。

本季度會員數環比增長近700萬，總數超4200萬。據測算，今年88VIP將貢獻超2.3萬億GMV，占淘天總GMV比達25%，相當于抖音2023全年的GMV。

而有這樣的增長表現，也并不意外。

電商價格戰吹響之后，“唯低價論”盛行一時，但被忽視甚至被群嘲“階級滑落”的新中產們，購買力一點也不弱。

去年接手淘天一號位后，吳泳銘大推“用戶需求的優先級高于一切”，在淘天掀起了一場自上而下“重回消費者體驗”的變革。

可以看到，去年的電話會議上，話題的重點還是卷低價、聚焦價格敏感性用戶，到了今年，每個季度掛在嘴邊的變成了提升服務、88VIP會員。

淘天這一季度的亮眼業績或許可以說明，“低價”并不是電商內卷的唯一解。

打高凈值用戶牌，跳出“價格戰陷阱”

自拼多多殺出來之后，“世上還是窮人多，得窮人者得天下”的論調甚囂塵上。

業界大佬連夜反思，電商平臺也集體調轉槍口，在營銷、補貼等方方面面大手筆砸錢，甚至一度以價格為流量分配的第一指標。

一時間，“全網最低價”遍地開花，荷包吃緊的消費者在各個平臺遷移，哪里便宜就買哪里。數據顯示，2024年1-2月，全網包裹件平均單價較去年同期下降28元/件，降幅達到26%。

然而，薅羊毛的消費者滿意了，高凈值用戶的體驗卻稱不上美妙。

他們打開平臺買個電子產品、化妝品，發現自營與第三方店鋪、白牌與品牌魚龍混雜。各種優惠券、滿減更是時刻考驗人的算術水平，網購變成了一件費時又費腦的事情。

可以說，在過去一段時間里，被低價裹挾的各大電商平臺陷入了“討好價格敏感群體、爭取中等消費群體、忽視高凈值群體”的狀態中。

而這某種意義上，就是一個“價格戰陷阱”。

數據顯示，萬象城現在有4600萬會員，消費額占總零售額近四成，其中黑金會員16萬人，消費額占到會員消費額的60%，即0.35%的人貢獻了40%的GMV。

德國奢侈品電商平臺Mytheresa的高管也曾透露：年消費額達到7位數的高端消費客戶在數量上僅有3%，卻貢獻了平臺30%的業績。

也就是說，高凈值用戶雖然數量稀少，但他們才是“買買買”的主力軍。

基于此，奢侈品牌和高端商場在大環境下行時，往往不會降價迎合大眾消費，而是想方設法服務好大金主。LV為了取悅客戶，不惜對入門產品漲價，將向上仰望的人拒之門外。

當然，奢侈品和高端商場做的是掐尖生意，大眾電商平臺的邏輯與之不同，但高凈值用戶含金量更高的規律是一致的。

淘寶高層曾透露，在2022年大促期間，88VIP單個用戶的交易額大約是普通用戶的4-5倍。唯品會超級VIP用戶占活躍用戶總數不到10%，卻貢獻了45%的線上消費。

從這一維度看，為了卷低價而忽視高凈值用戶很可能得不償失，尤其是對淘天而言。

可以看到，與同行相比，淘寶的用戶結構與中高端商場更接近：高粘性用戶主要分布在高線城市，且以女性居多，妥妥的“都市麗人”“家庭CFO” 聚集地，高凈值用戶才是其核心消費群體。

雖然這部分人正面臨“中產滑落”危機，但2023年胡潤高端消費趨勢報告顯示，高消費人群在傳統奢侈品和高端服務消費上仍保持了8%和20%的高增長，只是削減了電子、汽車等方面的開銷。

說白了，消費降級并沒有發生在淘天的優勢品類上。

在價格戰不能停的當下，打高凈值用戶這張牌，不僅可以規避業內的同質低價競爭，也能揚淘天所長，創造更高的ROI。

據表外表里團隊測算，淘寶VIP人均年消費接近6萬，是普通用戶的4倍左右，以5%傭金率保守估算，可以得出淘寶會員用戶年收入貢獻約為3000元，普通用戶約為750元。

而會員卡官方標價雖然為2620元（購物卡），但聯合會員有內部價，退貨包郵、購物券、專屬客服等產品都可以通過規模化降本，實際維護成本低于2620元的賬面價值。普通用戶的維護成本，根據營銷費用率計算在630元左右。

如此可以得出，單個VIP會員收入貢獻和維護成本的差值大于380元，普通用戶則大于120元。這意味著，單個VIP用戶的運營ROI遠遠高于普通用戶。

且從用戶全生命周期來看，由于VIP用戶的留存率更高，他們的運營ROI也會隨著時間的推移變得更高。

甚至橫向來看，聚焦高凈值用戶都更劃算：低價需要犧牲服務和品質，往往“巴結了大眾用戶，得罪了VIP金主”，而為了高凈值用戶建設的物流、客服等，大眾用戶也可以享受到，不再是“取一舍一”。

除了本身“含金量”高，高凈值群體也天然更吸引商家，有利于形成高端用戶與大品牌的輪動，提升平臺生態價值。

對家大業大的阿里來說，88VIP還可以內部聯動。2024Q1財報數據顯示，每新增100個88VIP用戶，可以新增38個優酷用戶、32個餓了么用戶和27個淘票票用戶。餓了么平臺上的88VIP，客單價比普通用戶高出20%以上。

不難看出，4200萬88VIP就是淘天手里的“王炸”，但能否打出這張牌的威力，還得看平臺操盤水平。

狙擊“精致省”的新中產，撬動增量“漏網之魚”

就在上個月，洶涌的人群擠爆了武漢新開業的SKP：試營業期每天接待客流量近十萬，正式營業當日銷售額破億。

而在此之前，武商MALL打折的LV，更是遭到跨省瘋搶，大排長龍的隊伍里，不乏從長沙、九江等周邊地區趕過來的人。

可見，中產不是消費不動了，只是從之前的閉眼買，回歸“為產品本質買單”罷了。

事實上，這種“中產不再為溢價買單”的時刻，曾在世界范圍內多次上演。

比如，1980年代經濟危機中的美國，精英階層從像買大白菜一樣，買雷克薩斯、勞力士等高奢品（《過度消費的美國人》記敘），降格為追逐輕奢消費——COACH、MK、CK等一眾輕奢品牌都誕生于這一時期。

回到當下的國內，也呈現這樣的趨勢。

可以看到，銀泰等線下商圈的一樓，阿瑪尼、LV等頂奢專柜的數量在減少，取而代之的是藍莓女裝、鯊魚嘴等各色潮牌。

而聚集消費本質的中產，更在意“精打細算”和繼續品質生活之間的微妙平衡。

比如，以往SK-II全套入，現在要做足攻略、榨干性能，用SK-II的水、嬌蘭的乳液、雅詩蘭黛的粉底......湊出性價比最高的組合。

當這種選品需求放大到家庭時，中產們根本忙不過來。畢竟生活中涉及了日用品、嬰幼兒用品、寵物用品等，每一個都要精打細算地選品，繁瑣程度倍數升級。

在上述的時期，Costco正是憑借滿足這一需求，通過讓中產放心的選品——追求與大牌旗鼓相當的質量，但擠出品牌溢價“泡沫”，以及體貼入微的售后服務等，讓中產們死心塌地。

但在國內，旺盛的選品需求遭遇的卻是“貧瘠”的供給。

可以看到，僅有東方甄選、唯品會等垂類電商有匹配的供給，更有承接能力的綜合性電商平臺，則在此前一股腦卷極致低價下，一定程度忽視了這個核心市場。

當然，大家或多或少意識到了這一點。比如，抖音電商部門的目標從“看重訂單量”轉向了“GMV為重”，今年的618大促中，也大打“全方位加碼低價好物”牌。

而同樣捕捉到這一變化的淘天，早早開始在88VIP上大做文章。

比如，在88VIP頻道的頂端開設內購專場，每天針對一個品類或品牌，進行選品推薦。并且該專場下，還設有回購清單頻道，展示高復購率的品質商品。

這樣一來，省去了很多攻略的時間。比如，有用戶反饋，“以前買東西，要跳轉多個直播間、反復對比，現在直接看會員推薦、秒速下單。”

此外，還針對性提供品牌早鳥嘗鮮服務。如最新款的富士相機、彪馬跑鞋等，都有機會以抽簽形式折扣入手。

這顯然是迎合新中產的嘗鮮消費習慣，畢竟根據88VIP團隊的觀察，會員人群的購買趨勢至少領先大盤用戶半年以上。通過這群人建立新品前期的口碑和銷售轉化后，可以進一步擴大選品庫，精準推薦。

當然，想樣樣推薦到用戶的心坎上，還需要豐富的選品庫做支撐。在這方面，如今年4月的TopTalk超級品牌私享會上管理層所言：天貓權益合作品牌已從4000個提升至10000個。

不過，上文說過，新中產們心系大牌，也不免精打細算。

深諳這一點，淘天在大牌上持續加大折扣力度，如每天上線88瓶原價茅臺，還在內購專場放出73折、55折扣，已有不少會員現身說法，“像范思哲的腰帶，紀梵希的香水，COACH的包，基本買一個，就能回本了。”

一系列動作，精準滿足新中產“既要選品又要大牌折扣”的需求下，可以看到，88VIP會員的消費黏性持續提升：相比非會員，會員用戶的活躍度更高，一個月有25天登錄APP；購買的商品類別也是其他用戶的近5倍。

當然，售后服務也向Costco齊。比如，推出會員無限次退貨包運費、專屬售后保障包以及一對一客服。

最新財報電話會提到：今年中高度用戶消費質量持續向好，背后也有退貨服務體驗優化的原因。

說白了，在電商價格戰無止無休的當下，淘天正通過抓住被忽視的新中產需求，率先吃到了增長紅利。

電商行業內卷多年下來，獲取新用戶變得前所未有的難，與其花大錢去獲取新用戶，不如像高奢一樣，緊緊扒住忠實用戶。

而88VIP會員積累的幾千萬新中產用戶，對淘天來說，不僅是一筆優質資產，也很可能是接下來的持續戰場上，增加競爭勝率的所在。

如此看來，當下動蕩的行業生態，何嘗不是新局面的開始。