出 品|中歐商業(yè)評(píng)論

原作者|李平 寧波諾丁漢大學(xué)國(guó)際企業(yè)管理領(lǐng)域李達(dá)三首席教授，丹麥哥本哈根商學(xué)院中國(guó)企業(yè)管理領(lǐng)域終身正教授。

劉曉夢(mèng) 寧波諾丁漢大學(xué)博士生

（本刊略有刪改）

快時(shí)尚巨頭SHEIN在最近的一次融資中，估值為660億美元，在CB Insights的全球獨(dú)角獸企業(yè)榜單中位居第五，僅次于字節(jié)跳動(dòng)、SpaceX、OpenAI和Stripe，是榜單中估值最高的消費(fèi)類企業(yè)。SHEIN的高速發(fā)展，源于其深刻的“數(shù)智化轉(zhuǎn)型”，實(shí)現(xiàn)了全流程“數(shù)智化”覆蓋，并通過組織變革，將營(yíng)銷與研發(fā)緊密融合、相互賦能。

大部分聲稱進(jìn)行了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)只是將數(shù)據(jù)化局限在營(yíng)銷端，類似于消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)（例如淘寶、京東一類的電商平臺(tái)）只是使用大數(shù)據(jù)與算法進(jìn)行已有產(chǎn)品的推送，并沒有將數(shù)據(jù)反饋到其他企業(yè)職能部門，尤其是研發(fā)端。也就是說營(yíng)銷沒有反哺研發(fā)，研發(fā)也沒有賦能營(yíng)銷，導(dǎo)致兩者處于割裂狀態(tài)。大部分實(shí)體企業(yè)誤把“數(shù)字化”當(dāng)成目的，忽略了更為重要的“轉(zhuǎn)型”。

需要特別指出，很多企業(yè)對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型認(rèn)識(shí)不足，理解有誤，以為這僅僅就是信息化，卻忽視最為重要的目的，即通過大數(shù)據(jù)的智能解析實(shí)現(xiàn)決策優(yōu)化。因此，更為準(zhǔn)確的提法應(yīng)該是“數(shù)智化轉(zhuǎn)型”，超越“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”。

SHEIN作為近幾年崛起的黑馬，是為數(shù)不多的成功做到“數(shù)智化轉(zhuǎn)型”的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了全流程“數(shù)智化”覆蓋，并將營(yíng)銷與研發(fā)緊密融合、相互賦能。本文將以SHEIN為例，探討“數(shù)智化轉(zhuǎn)型”的最佳實(shí)踐案例，分析企業(yè)如何應(yīng)用“數(shù)智化轉(zhuǎn)型”賦能T型戰(zhàn)略，以此對(duì)其他企業(yè)的“數(shù)智化轉(zhuǎn)型”提供富有洞見的獨(dú)特啟發(fā)。

快時(shí)尚領(lǐng)域的黑馬

全球快時(shí)尚品牌里，很長(zhǎng)一段時(shí)間沒有來自中國(guó)的名字，直到SHEIN——一家來自中國(guó)但面向海外的快時(shí)尚服裝公司——被國(guó)內(nèi)外媒體發(fā)現(xiàn)并爭(zhēng)相報(bào)道。這個(gè)品牌的發(fā)展勢(shì)頭超過了快時(shí)尚的先鋒——Zara，其移動(dòng)端App下載率更是一度高于亞馬遜。作為全球發(fā)展最快的電商品牌之一，該公司過去八年來每一年的銷售額增長(zhǎng)都超過100%，2017年公司營(yíng)收超過百億人民幣，2020年接近700億元，2022年?duì)I收超過1600億元，2023年?duì)I收超過3000億元。

企業(yè)的戰(zhàn)略決定其業(yè)務(wù)定位。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論創(chuàng)始人邁克爾·波特的理論，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可以劃分為三種戰(zhàn)略類型，即成本領(lǐng)先、差異化和聚焦戰(zhàn)略；而聚焦戰(zhàn)略可以和成本領(lǐng)先、差異化戰(zhàn)略相結(jié)合，形成聚焦-成本領(lǐng)先和聚焦-差異化戰(zhàn)略（圖 1）。

圖 1 基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

SHEIN在公司層面的戰(zhàn)略是成本領(lǐng)先和聚焦的組合。在客戶群體上，SHEIN聚焦18~34歲的消費(fèi)人群，尤其是以20歲左右的Z世代人群為主。這類消費(fèi)人群對(duì)價(jià)格較為敏感。一項(xiàng)調(diào)查顯示55%的Z世代認(rèn)為價(jià)格是購(gòu)買時(shí)尚產(chǎn)品時(shí)最重要的考慮因素。與此同時(shí)，Z世代是與網(wǎng)絡(luò)緊密聯(lián)系的一代，他們喜愛在社交媒體分享消費(fèi)體驗(yàn)，并且非常重視KOL的看法，因此常常會(huì)在短期內(nèi)形成多品類爆款產(chǎn)品的需求。

要有效滿足這類消費(fèi)群體的需求，需要在產(chǎn)品價(jià)格具備極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，快速捕捉用戶需求，并組織生產(chǎn)和交付。這就要求企業(yè)具有高效的柔性供應(yīng)鏈，能夠低成本地組織快速小批量生產(chǎn)。

在柔性供應(yīng)鏈的支持下，SHEIN能夠做到平均每天上新2000個(gè)SKU，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為30多天。作為對(duì)比，以快時(shí)尚著稱的Zara庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)約為92天。

一切從設(shè)計(jì)開始

出色的設(shè)計(jì)是快時(shí)尚賴以生存的基礎(chǔ)。Z世代消費(fèi)者偏好社交網(wǎng)絡(luò)中的潮流趨勢(shì)。通過社交網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者可以輕松的找到與自己興趣愛好相似的群體。在個(gè)人層面原本個(gè)性化的興趣和需求，在社交網(wǎng)絡(luò)的聚合下，會(huì)形成不同的社交圈子，從而在社交網(wǎng)絡(luò)中形成多個(gè)具有相對(duì)獨(dú)立影響力的中心。

社交網(wǎng)絡(luò)的多中心化，使企業(yè)面對(duì)大批量個(gè)性化需求。

如何快速捕獲用戶需求？SHEIN的設(shè)計(jì)并非僅僅依靠設(shè)計(jì)師的靈感，而是有一支專人隊(duì)伍在海量網(wǎng)站與各類用戶行為數(shù)據(jù)的蛛絲馬跡里瀏覽搜尋，再使用算法推算什么才是今年“奪人眼球”的潮流趨勢(shì)，并將這些想法發(fā)送給設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)。設(shè)計(jì)初成后，這些服裝被小批量的生產(chǎn)，例如100~200件，而不是傳統(tǒng)的上千件。

銷售隨之在移動(dòng)端App發(fā)生，SHEIN便擁有每件產(chǎn)品的實(shí)時(shí)表現(xiàn)數(shù)據(jù)，因此銷售不僅是銷售，更是試錯(cuò)——一件單品是否受到歡迎，是否好賣，1~2天就可以由實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)給出答案。優(yōu)秀產(chǎn)品會(huì)被迅速再次下單，大量生產(chǎn)，不好賣的單品則止步于百件，不再多產(chǎn)。這是把原本只在虛擬領(lǐng)域應(yīng)用的A/B測(cè)試轉(zhuǎn)向在實(shí)體領(lǐng)域應(yīng)用。

此外，跟單停單等訂單管理也是在線上由軟件系統(tǒng)傳遞——SHEIN打造了一個(gè)透明高效的供應(yīng)鏈信息系統(tǒng)，涵蓋了商品、運(yùn)營(yíng)、生產(chǎn)等多個(gè)不同部門與子信息系統(tǒng)，前端銷售與后端各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)共享，所有SHEIN的供應(yīng)商都被要求接入SHEIN自己的供應(yīng)鏈管理軟件。如此多端聯(lián)動(dòng)，大幅提高了響應(yīng)速度與生產(chǎn)效率。從設(shè)計(jì)到成衣只需5~7天，最短甚至達(dá)到3天，每天甚至能推出新款多達(dá)2000~3000件，將由Zara、H&M等品牌帶動(dòng)起來的快時(shí)尚直接提速到“實(shí)時(shí)時(shí)尚”。

SHEIN營(yíng)銷也是“數(shù)智化”的。他們使用社交媒體推廣產(chǎn)品——SHEIN擁有一套推薦算法，能夠?qū)⒎b根據(jù)不同消費(fèi)者的喜好推薦給他們，達(dá)到個(gè)性化營(yíng)銷的效果。當(dāng)然，消費(fèi)者的喜好也是由過往的用戶數(shù)據(jù)推算得來。同時(shí)，SHEIN會(huì)找到關(guān)鍵意見消費(fèi)者為自己的產(chǎn)品“代言”。

例如在各個(gè)平臺(tái)上知名的網(wǎng)紅、博主，而SHEIN自己在Ins、TikTok等社交平臺(tái)上的官方賬號(hào)也擁有大量具有購(gòu)買力的粉絲。如此“數(shù)智化”的營(yíng)銷又產(chǎn)生了海量用戶數(shù)據(jù)，反哺到SHEIN的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，循環(huán)往復(fù)，構(gòu)成一個(gè)不斷更新的運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。

T型戰(zhàn)略下的數(shù)智化轉(zhuǎn)型

SHEIN的數(shù)智化轉(zhuǎn)型是T型戰(zhàn)略在實(shí)踐中的有效應(yīng)用，即營(yíng)銷與研發(fā)互聯(lián)互動(dòng)——研發(fā)推動(dòng)營(yíng)銷，營(yíng)銷反哺研發(fā)。

T型戰(zhàn)略是在VUCA+情境下對(duì)企業(yè)發(fā)展極為重要的戰(zhàn)略選擇，強(qiáng)調(diào)縱向“深挖洞”（深挖技術(shù)核心的護(hù)城河）與橫向“廣積糧”（不斷拓寬更多市場(chǎng)情境的應(yīng)用）的融合協(xié)同，這樣既深耕專業(yè)，又拓展跨界的模式有助于加強(qiáng)組織韌性，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，其“最為獨(dú)特的意義在于體現(xiàn)聚焦專業(yè)與多元化經(jīng)營(yíng)兩個(gè)對(duì)立要素之間的動(dòng)態(tài)平衡”。

除此之外，T型戰(zhàn)略的內(nèi)涵更包括了技術(shù)能力（聚焦專業(yè)）與市場(chǎng)能力（多元經(jīng)營(yíng)）這兩大維度的互動(dòng)，即技術(shù)開發(fā)可以促進(jìn)市場(chǎng)開發(fā)，市場(chǎng)擴(kuò)大與隨之而來的大量數(shù)據(jù)又可以反哺技術(shù)提升，促進(jìn)產(chǎn)品迭代。因此，這兩種能力的互動(dòng)成為動(dòng)態(tài)能力的源頭活水與效能體現(xiàn)。而“眼前”與“未來”在機(jī)會(huì)識(shí)別與機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)兩個(gè)方面均有體現(xiàn)（圖 2）。總之，短期與長(zhǎng)期的動(dòng)態(tài)平衡才能促進(jìn)企業(yè)技術(shù)與市場(chǎng)雙重動(dòng)態(tài)能力的持續(xù)發(fā)展。

圖 2 T型戰(zhàn)略中技術(shù)/市場(chǎng)、動(dòng)態(tài)能力、雙重性學(xué)習(xí)的內(nèi)在關(guān)系

關(guān)于SHEIN，已有研究都強(qiáng)調(diào)其生產(chǎn)線的高效，而忽略了價(jià)值鏈真正的源頭不是生產(chǎn)，而是營(yíng)銷與研發(fā)的緊密融合，而這正是T型的橫縱兩筆。換言之，大家熟知的“微笑曲線”營(yíng)銷與研發(fā)兩端相互賦能，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力動(dòng)態(tài)演化的核心機(jī)制。其中營(yíng)銷主要體現(xiàn)在探尋市場(chǎng)需求細(xì)微變化、快速變化的蛛絲馬跡，利用大數(shù)據(jù)為研發(fā)提供獨(dú)特洞見，而研發(fā)在SHEIN的行業(yè)就是服裝設(shè)計(jì)。

SHEIN價(jià)值鏈的一端，是App移動(dòng)端數(shù)以萬計(jì)的年輕消費(fèi)者，他們?cè)诰W(wǎng)上搜尋，瀏覽，購(gòu)買等行為產(chǎn)生海量數(shù)據(jù)，SHEIN擁有專門的隊(duì)伍與算法從這些數(shù)據(jù)，以及其他網(wǎng)站的數(shù)據(jù)中搜索最新的流行趨勢(shì)與潛在爆款。這些信息通過網(wǎng)絡(luò)傳導(dǎo)到SHEIN價(jià)值鏈的另一端，即設(shè)計(jì)研發(fā)端——設(shè)計(jì)師們根據(jù)最新的流行趨勢(shì)設(shè)計(jì)出新的款式，這些服飾在其高效生產(chǎn)線上迅速成為成品，此時(shí)再使用小單快反的模式，快速?gòu)氖袌?chǎng)端獲得顧客的反饋，再?zèng)Q定是否繼續(xù)生產(chǎn)或停產(chǎn)某一款服飾，并根據(jù)源源不斷的市場(chǎng)數(shù)據(jù)反復(fù)更新設(shè)計(jì)、迭代。

如此一來，快速迭代的產(chǎn)品一波又一波地到達(dá)市場(chǎng)，從市場(chǎng)而來的實(shí)時(shí)反饋一波又一波地反哺設(shè)計(jì)，在“數(shù)智化”平臺(tái)支撐下，營(yíng)銷與研發(fā)得以高效地聯(lián)動(dòng)起來，互相強(qiáng)化（圖 3）。

圖 3 SHEIN的T型戰(zhàn)略

柔性供應(yīng)鏈建設(shè)

戰(zhàn)略的有效落地實(shí)施，離不開組織的支持。2019年SHEIN進(jìn)行了一次組織架構(gòu)調(diào)整，搭建了圍繞業(yè)務(wù)線的扁平化組織框架。公司共設(shè)有商品中心、供應(yīng)鏈中心、IT研發(fā)中心、數(shù)字智能中心、運(yùn)營(yíng)中心、客戶關(guān)系管理中心、組織發(fā)展與賦能中心、財(cái)務(wù)中心8大部門。好的組織架構(gòu)能保證資源和信息流通的有序性，并通過這種有序性，承接戰(zhàn)略拆解目標(biāo)，并穩(wěn)定和提升組織效率，完成戰(zhàn)略目標(biāo)（圖 4）。

圖 4 SHEIN組織架構(gòu)圖

資料來源：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開資料整理

公司CEO徐仰天深知，供應(yīng)鏈?zhǔn)菦Q定SHEIN核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。2014年，SHEIN就開始打造自己的供應(yīng)鏈體系，并在廣州建立供應(yīng)鏈中心。供應(yīng)商的深度參與是SHEIN柔性供應(yīng)鏈建設(shè)的關(guān)鍵。為實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商的深度參與，公司CEO徐仰天深度參與到供應(yīng)鏈建設(shè)中，積極扶持自己的OEM代工廠和基層供應(yīng)商。設(shè)計(jì)打版、面料采購(gòu)、生產(chǎn)加工、倉(cāng)庫(kù)管理、電商運(yùn)營(yíng)、物流配送等完整供應(yīng)鏈條都放在中國(guó)。2019年，SHEIN的后端供應(yīng)鏈生態(tài)已經(jīng)基本建構(gòu)完成，下設(shè)商品中心、供應(yīng)鏈中心和系統(tǒng)研發(fā)中心三大主要部門（圖 5）。

圖 5 SHEIN供應(yīng)鏈體系

資料來源：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開資料整理

SHEIN要求其供應(yīng)商可以接最低100件的訂單，但是公司會(huì)主動(dòng)給工廠“小單快返”的補(bǔ)貼資金，并承擔(dān)成本高昂的樣衣打板工作。這就大大提升了供應(yīng)商承接小批量訂單的積極性。在應(yīng)付賬款上，SHEIN與供應(yīng)商的結(jié)算周期只有30~45天，從不拖欠，還要求合作供應(yīng)商也不能拖欠上游款項(xiàng)。2021年底，SHEIN有超過300家成衣供應(yīng)商，至少100家面輔料供應(yīng)商。

將這些供應(yīng)商連接起來的，是SHEIN強(qiáng)大的信息系統(tǒng)。SHEIN所有的代工廠和供應(yīng)商都能使用MES工藝管理系統(tǒng)，進(jìn)行可視化物流管理，實(shí)現(xiàn)對(duì)每個(gè)訂單的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行實(shí)時(shí)和可視化的跟蹤，從而控制生產(chǎn)效率。

運(yùn)用數(shù)字化系統(tǒng)，SHEIN構(gòu)建了一個(gè)平臺(tái)+品牌的獨(dú)特商業(yè)模式。

從“數(shù)智化轉(zhuǎn)型”視角來看，SHEIN的服裝產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈主要由六個(gè)步驟組成（圖 6），也是“數(shù)智化轉(zhuǎn)型”在實(shí)體業(yè)務(wù)中全價(jià)值鏈、全流程的端到端有效應(yīng)用：

圖 6 SHEIN的“數(shù)智化”流程

第一，利用大數(shù)據(jù)算法抓取時(shí)尚信息與潮流趨勢(shì)，傳送到設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。

第二，設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，包括雇傭的大量當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)師進(jìn)行“數(shù)智化”的服裝設(shè)計(jì)。

第三，線上小批量產(chǎn)品試錯(cuò)，即A/B測(cè)試方法在實(shí)體領(lǐng)域的應(yīng)用。

第四，“數(shù)智化”的物流訂單管理，由第三步產(chǎn)生的數(shù)據(jù)決定哪些產(chǎn)品獲得跟單，哪些產(chǎn)品停止生產(chǎn)。

第五，大批量生產(chǎn)，尤其是智能制造。

第六，基于算法的個(gè)性化廣告推送。

SHEIN的崛起說明了營(yíng)銷與研發(fā)的高效聯(lián)動(dòng)為企業(yè)帶來的成功并不是個(gè)案特例。市場(chǎng)營(yíng)銷與設(shè)計(jì)研發(fā)應(yīng)該實(shí)現(xiàn)高效聯(lián)動(dòng)的基本原則是可以跨越行業(yè)的，無論哪個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)都應(yīng)該關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)向、洞察客戶需求，并真正做到使之反哺研發(fā)設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品持續(xù)迭代。

要做到這一點(diǎn)，就要像SHEIN一樣，實(shí)現(xiàn)全價(jià)值鏈、全流程的端到端數(shù)智化轉(zhuǎn)型，真正實(shí)現(xiàn)決策優(yōu)化，以此打造覆蓋全價(jià)值鏈、全流程的端到端“數(shù)智化”平臺(tái)。

T型戰(zhàn)略對(duì)“數(shù)智化轉(zhuǎn)型”的獨(dú)特意義就在于企業(yè)需要超越“數(shù)字化”，而應(yīng)該把注意力重心放在“轉(zhuǎn)型”之上。“數(shù)智化轉(zhuǎn)型”在T型戰(zhàn)略中的體現(xiàn)正是營(yíng)銷與研發(fā)的密切融合與相互賦能，共同構(gòu)建并體現(xiàn)動(dòng)態(tài)能力與學(xué)習(xí)能力。