不是環境變差了，是低水平的競爭加劇了

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作者 | 王曉玲

過去幾年，很多品牌借助流量聲名大噪，但如今【流量貴 轉化難】成為所有企業繞不開的難題，今年電商如果要提煉一個關鍵詞，可能是卷。

不過，卷也有不同層面，在“轉化率特種兵”陳勇老師看來，從平臺到供應鏈，大家卷的方向，更多是指向低價。

在這個方向上卷的結果是，加劇了低水平的競爭。破卷之道，在于提升轉化率。

轉化率特種兵陳勇，作為一名獨立營銷顧問，專攻廣告投放、流量運營等領域的轉化，服務了OPPO、足力健老人鞋、八馬茶業、博商、溪木源、Little Friddie小皮輔食、VeSync晨北、新加坡SCI、健麗醫美、得到APP等眾多行業頭部公司，幫助他們提高各種流量轉化率和銷量。

他在中信出版社出版的《超級轉化率：如何讓客戶快速下單》已經再版了22次，在京東電子商務書熱賣榜上連續16個月排名第一，是名副其實的暢銷書+長銷書。

近期我們特意采訪了陳勇，請他聊聊在這種存量博弈的時代，企業如何破局實現增長。

陳勇說，他的客戶今年特別多，而且基本上沒有受到太大影響。他服務的都是各種細分領域的巨頭、銷冠，最低也是頭部公司。

這些公司都是卷王，但是卷的方向不是低價。卷王們今年更重視從人貨場的每一個環節，把營銷做扎實。

以下是我們和陳勇的對話：

“我們做營銷咨詢的無法準確知道自己的下一個客戶是誰，要掌握本質才行。”

20社：618之后，大家都說今年電商很慘，這兩個月也不斷傳來商家破產清盤的消息，你的生意有沒有受到影響？

陳勇：沒有任何影響，其實我這幾個月特別忙，多了很多新客戶，包括非電商客戶。因為在這個的環境下，大家更重視投放的效果，廣告省下來的錢，不是GMV，是凈利潤。

今年大家都覺得自己的賽道特別卷，我覺得這個卷，準確來說應該是低水平的競爭加劇了。

以前你可能是中等水平，突然發現原來低水平的人也來跟你一起競爭，那么你應該怎么辦，應該想辦法去達到高水平。

做營銷重要的是什么，是掌握流量的本質。

比如：這兩年很多人都在做私域，如果你去問他們做社交裂變營銷最重要的是什么，很多人的答案是鉤子，也就是紅包/優惠。

分析用戶到底為什么愿意轉發、分享，是有一個框架。互聯網行業里最常用的用戶行為分析公式就是福格行為模型。

B=MAP，就是一個人要完成一件事情，要同時滿足三個條件：動機、能力和提示。先要有動機M（motivation），然后是要有能力A（ability），最后還要有提示P（prompts），當這三個因素同時出現時行為就發生了。

很多互聯網產品設計、爆品打造的書里，都有這個模型的使用案例。你做社交裂變營銷，無論是想讓用戶加購物車購買還是下載App或者填表單等等行為，要提升完成率，就要按用戶行為分析的模型去優化。

無論你是做私域還是做抖音、做小紅書，都要掌握本質才行。

如果認為紅包是做私域的關鍵，那這個人就算做了很長時間，頂多也就算是這個行當里的熟練工，不是高手。

我們做營銷咨詢無法準確知道自己的下一個客戶是誰，要掌握本質才行，咨詢公司靠案例活著，要服務好客戶，幫客戶做出效果，提升轉化率和銷量，近悅來遠，這樣客戶才能越來越多。

“從搜索到信息流，是一個時代的變遷，在信息流時代標簽不重要了，要靠內容去放量。”

20社：這兩年新的渠道越來越多，怎么樣才能掌握每個渠道的本質？

陳勇：場的變化會帶來投流方法變化，不能用原來的方法去做新的場，拿著舊地圖，發現不了新大陸。

這三年抖音很火，但是大部分公司玩抖音玩不起來，因為從搜索到信息流，是兩個不同的時代。

搜索廣告對應了確定性的需求，搜這個產品代表我有相應需求，搜出一堆產品，要從中找到一個性價比最高的，這叫有中選優。

信息流時代，用戶沒有明確需求，大部分人刷抖音不是為了找產品，而是為了kill time，所以你的素材無論講得多好都沒用。應該通過視頻內容去影響客戶，讓ta產生需求，這叫無中生有。

我舉個例子，假如一個磨砂膏產品，功能就是去死皮去角質，對應的人群是35-55歲的女性為主，產品的主要賣點是去角質的效果好并且溫和不刺激。

如果是搜索廣告，你就可以針對這些用戶，展示主要賣點。但是信息流就不能這樣投了，這樣投會投死。

信息流廣告投手習慣的做法是給用戶打標簽，針對磨砂膏，第一個標簽是女性，第二個是年齡在35歲-55歲，接下來是對化妝品感興趣。

結果是這些標簽疊加下來之后，就算抖音這種8億日活的超級應用，能看到你廣告的人，也剩不下多少，因為8億 × 1/2 × 1/3……

投完之后發現沒有效果，為什么呢？因為根本連量都沒有。

抖音信息流廣告應該怎么做呢，要從產品本質去投，你去角質的目的是什么，是美白，其實化妝品的幾大功效主要就是美白、補水、保濕和抗衰，這是大家都需要的功能，所以是最大公約數。

這個不是靠標簽去篩選人群，而是靠內容去吸引對美白有需求的人，男人很可能也有需求，也可能想買給媽媽或者妻子。

所以抖音時代標簽沒那么重要了，要靠好內容去放量，這個也是跑了很多產品跑出來的經驗。

“爆文就像數學考試，最后那道30分的大題難度特別高，你懂就懂，不懂就是不懂。”

20社：很多品牌都苦于沒有做爆款內容的能力，這方面你們有沒有跑出來比較普適的方法？

陳勇：做營銷內容，對渠道一定要有基本的了解。很多人投抖音投不出來，就是因為他對抖音其實不了解。

比如說，抖音的學歷中位數是什么？是中專。那些品味和思想深度特別高的號，在抖音的粉絲基本不會超過300萬。

抖音投流圈有個說法叫，“品味是流量的天敵”。

專業也是流量的天敵，你們看這兩年特別火的賣課大師，基本上都不是完全走專業路線。

那么哪些文章容易爆火？小紅書上，一共有5大類爆款內容，萌寵、景點美食打卡類、星座、情感還有測評類，你種草筆記要往這5個方向上靠就相對容易出爆文。

如果你在小紅書特別理性，沒有提供情緒價值，不好意思，所有容易爆的都是不理性的東西。

大多數人都認為，在小紅書上，爆文是不可控的。對高水平的團隊來說，爆文是可控的。你不能指望小紅書博主自己能打造爆文，他要是有這種能力就不會做普通的博主了，肯定會把自己的人設打造成商業大咖。

專業也是流量的天敵，如果你的文案只是說產品有多好多好，用戶只會覺得“跟我有什么關系”。過度專業只能吸引同行，適度專業才能吸引客戶。

打造爆文，首先就是要讓產品功能顯性化。比如我們都熟悉的一個案例，加酶洗衣粉，本身酶是無色的，怎么能直觀感受到呢，就是把它變成藍色嘛。

還有就是從用戶角度去講賣點。

比如賣益生菌，為什么有的人只能賣個百十來塊錢，有的直播間客單價能過千呢？他是從用戶角度去講的，你跟用戶講益生菌講調理腸胃，他不想調整腸胃啊，你要講什么呢，變瘦和減肥，才是他關注的東西。

腸胃調理好了，新陳代謝增強了，自然會瘦一些，而人一旦瘦了，就很難接受自己胖的樣子，于是開始買益生菌套裝，客單價就從百十來塊提升到上千塊。

你要講你的產品解決了用戶的哪些痛點。

對用戶的價值，要基于場景設計才能讓人帶入。比如，你為什么要買智能床，你是打工人，辛苦上班一天，回到家里得在床上打會兒游戲，一般的床時間長了肩頸受不了。

你是一個孝順兒子，回家發現媽媽喜歡晚上靠在床上看電視，老太太在床后面加點被子和枕頭，年紀大了容易犯困打盹，半躺著睡覺，身體不舒服，有個智能床，能把床升起來靠著看電視，又能定時放平睡覺，就更方便了。

爆文本來就難出，這就像高中數學考試，150分滿分，最后那道30分的大題難度特別高，你懂就懂，不懂就是不懂。現在大家卷的結果是普通分數上來了，但是最后那道大題會做的人還是特別少。

“紅海藍海有不同的打法。紅海要側重于拿搜索流量，藍海找場景拿推薦流量就特別關鍵。”

20社：今年大家都很關注小紅書，你們在小紅書上跑出來了怎樣的經驗？

小紅書是一個新的機會，因為重新開放了小紅星（小紅書和阿里媽媽合作的數據監測工具）、小紅盟（小紅書和京東合作的數據監測工具），可以在小紅書觸達精準人群，形成有效曝光去拉動天貓店京東店的銷售額。

在每一個渠道上的投放，我們都有一個分析框架，包括用戶分析、競爭環境分析，切入場景等等。然后形成投放方案，突出哪些賣點，再進行最小成本的測試。

在產品的不同階段，從0-1和從1-10，10-1000打法也不一樣。第一步就是挖掘產品特點，第二步是洞察競爭環境。

這一步有一個簡單的辦法，在小紅書搜一個關鍵詞，搜集一些品類詞，如果筆記數量少，還有商品數量少，就說明這個行業在小紅書還是藍海期。

如果說已經有幾十萬篇筆記，并且有幾萬個商品，就開始進入紅海期了，如果有幾百萬篇筆記和幾十萬個商品，不好意思，已經是徹底的紅海了。

為什么需要知道競爭環境？紅海期、藍海期有不同的打法。紅海期，那你就要側重于拿搜索流量；藍海市場，因為產品少，沒有多少人搜索，那就要側重拿推薦流量，這時候找對場景就特別關鍵。

以智能床為例，現在的年輕人在床上時間可能比在客廳更多，上一代人對客廳要求特別高，現在對臥室要求更高，所以就可以打造生活在床這個概念下的場景。

如果產品已經處于紅海是不是沒有辦法？紅海也有紅海的打法，比如說，貓糧狗糧這個賽道，那肯定是紅海，小紅書上有一百多萬條內容，幾萬個商品。

但是你還是可以做產品差異化，比如貓糧，你可以加一些安全且相對稀有的成分，這樣就有了產品的差異化，就有了不同的賣點和圖片。

在一百多萬條內容里，用戶看到你的圖片為什么要點進來，因為對于用戶來說，寵物比你吃的都好，能直觀感受到產品的價值。

再舉一個例子，我們有一個客戶是做降噪耳機的，主推產品銷售價格是1099元，它的賣點包括降噪、久戴不痛、狂甩不掉、防水防汗等等。

針對這幾個賣點，選擇的場景主要是學習和運動。一開始測試選擇的博主包括考研的學生黨和運動博主。運動博主還要分兩類，就是干貨類運動博主和暴汗類運動博主。

客戶原來擔心產品定價比較高，學生可能消費能力有限，結果冷啟動期測試數據跑下來發現效果很不錯，就迅速增加了這類博主的投放量級。

運動博主中，暴汗博主的效果經遠遠好于手持產品講解的干貨博主，那就可以放棄掉干貨類博主的內容投放。

最后我們篩出來的重點打的賣點是哪個呢？是防汗。防汗和防水是不一樣的，因為汗液是有一定腐蝕性的。

為什么爆汗類博主效果比干貨類博主效果更好？爆汗類博主其實也是顏值類博主或者叫情緒價值類博主，用戶會關注ta的穿搭，包括ta戴的耳機。

如果是講防腐蝕的原理，可能還是干貨類博主講得專業，但是流量不行。

爆文模型非常重要，因為好的內容不光能提高曝光量，還能提升轉化率，而且還有一個好處，就是博主愿意降價甚至免費跟你合作，因為你的內容能讓ta漲粉。

博主缺的不是商單，是更好價格的商單，但是普通博主都沒有打造爆文的能力。

紅海就只能卷低價嗎？紅海也是有一套打法的，重點是老板對營銷要有本質認知。

今年大家都感覺難受，如果你在抖音品牌自播還沒有跑通、小紅書和跨境電商也沒有開始做，那就會特別難。

因為時間有限，關于提升流量轉化率，這次采訪只講了一小部分部分內容。陳勇老師還有一整套的方法論和大量各行業的實操案例，感興趣的話，可以閱讀陳勇老師的書《超級轉化率》。

我們要思考任何時代，任何行業都有賺到錢的，他們做對了什么？也有破產清算的，他們做錯了什么？我們要從他們身上學到什么，要掌握本質才行，這才是關鍵。