在文化與旅游融合的大趨勢下，“文化-旅游-商業”三位一體的模式已成為業界共識。文化旅游項目紛紛強化其商業布局，多數項目對“知名品牌”乃至“首店品牌”的引進寄予厚望，視之為確保項目成功的要訣。然而，實際情況往往比預期復雜得多。高昂的品牌招商成本與品牌入駐后的真實市場表現之間，似乎存在一道難以跨越的鴻溝。

根據RET睿意德中國商業研究中心的研究顯示，高達53%的文化旅游項目在品牌引入上的花費超過了預算，而在這些項目中，近半數在開業一年內就面臨客流與銷售額增長乏力的挑戰。

究竟是哪些因素導致了文旅項目在招商環節出現高投入與低回報的現象？如何才能在品牌選擇與市場匹配度、運營策略與顧客需求之間找到平衡點？本文將深入解析文旅項目招商效果不佳的原因，并探討提高招商效率的有效途徑，希望能為文旅項目的招商運營提供有益的參考。

商業不僅是商業定位的結果，更是文化定位的承接和表現，其最大勢能并不出自品牌，而是源于文化

文化定位在文旅項目中的作用遠不止是一個抽象的理念，它需要通過具體且可實施的方式來支撐項目的整體執行。為此，文化定位必須明確回答以下三個關鍵問題：

1. 如何用一句簡潔的話，來精確概括項目的獨特文化主題？

2. 支持主題實現的具體的文化內容是什么?

3. 怎樣的業態體系能夠承接文化定位，并提供讓消費者必須選擇的理由？

以RET睿意德操盤的西安大唐不夜城為例，項目圍繞“穿越千年的盛唐夢回”這一核心文化定位，成功打造了一個沉浸式的唐朝盛世體驗。沉浸式街區設計、深植于本地的小吃、演藝、工藝品等豐富商業集合，讓游客仿佛身臨其境，切身體驗唐朝的繁華與豐盛。這種深度的文化融入不僅成功吸引了大量游客，還顯著提升了城市的品牌形象。每年接待游客超過一億人次的成就，充分證明了文化主題與商業成功之間存在高價值的協同效應。

大唐不夜城定期舉行以唐代為主題的演出活動，例如歌舞、雜技、樂舞等表演形式，讓游客能夠親身體驗唐代的藝術魅力和文化風情?網絡

由Meraas控股集團開發的迪拜Al Seef區，也是一個典型的代表，其以復興傳統阿拉伯文化為核心，通過對歷史建筑的重建和現代化的設施，創造了一個既有歷史感又充滿活力的文化旅游區。Al Seef區沿著迪拜溪流分布，保留了阿拉伯傳統的集市風格，同時融入了高端購物和餐飲體驗，使游客能夠在歷史與現代之間自由穿梭?；谄淝逦奈幕ㄎ缓蛯ξ幕c商業的完美融合，本項目不僅成功吸引了全球各地的游客，還成為了迪拜城市文化的一個新地標。

Al Seef的建筑設計靈感源自傳統的阿拉伯風格，使用當地材料并融入風塔和木制百葉窗等元素，同時提供了多種傳統中東美食，如烤肉、鷹嘴豆泥和甜點等，讓游客體驗地道的當地風味?網絡

消費是旅行的一項核心體驗，消費者在文旅場景中更傾向于購買具有文化象征意義的商品，而不是單純的功能性商品。所以，在思考文旅區商業時，應遵照“文化在前，商業在后”的邏輯次序。

實現招商精準度的前提是項目文化定位的明確。只有當文化定位清晰明確時，招商工作才能真正做到有的放矢，避免資源浪費和預期落差。

招商之前，若沒做好“文化商業”與“功能商業”的定義區分，執行容易陷入混亂，導致事倍功半

在文旅項目的招商過程中，功能性商業與文化性商業的區分至關重要。文化性商業是對項目核心文化主題的延伸，通過特定的商業業態滿足游客的文化體驗需求，使他們能夠深度感受項目的獨特文化氛圍。比如，一個以傳統文化為主題的文旅項目，可能會設立手工藝品展覽館、文化主題餐廳或相關的文化商品銷售店鋪，提升整體體驗感。而功能性商業則主要滿足游客的基本需求，如餐飲、便利店和住宿。這些業態雖然在文旅項目中必不可少，但它們并不是吸引游客的主要動力。許多出現問題的項目，往往是由于過度關注引入“首店”或“知名品牌”，而忽略了文化性商業的打造。這種做法導致項目品牌看似強大，但卻讓游客感受到商業氛圍與整體文化體驗不協調，從而陷入難以與游客產生共鳴的尷尬境地。

RET睿意德的一項關于文化旅游的研究顯示，在文化特色鮮明的項目中，游客平均會將65%的時間用于參與與文化相關的活動。這表明游客在旅游環境中更傾向于進行“體驗消費”，即愿意支付以獲取獨特的文化和情感體驗，而不僅僅是購買商品。行為經濟學家丹尼爾·卡尼曼的“前景理論”指出，人們對于獨特體驗的追求通常比對物質產品的渴望更為強烈。這一點可以解釋為什么在文化旅游項目中，文化性商業的表現往往優于功能性的商業。

弗里蒙特街體驗區設有眾多公共藝術裝置和定期的街頭表演，如Viva Vision屏幕上的光影秀，這些表演不僅增添了街區的藝術氣息，也體現了拉斯維加斯的獨特文化?網絡

在這方面，美國拉斯維加斯的弗里蒙特街體驗區是一個代表性案例。這個項目以其獨特的老西部文化為核心定位，通過重現拉斯維加斯早期的風貌，吸引了大量游客。弗里蒙特街并未僅僅依賴于引入知名連鎖品牌，而是重點打造了與老西部文化相關的商業形態，包括復古主題餐廳和文化演出場所，不僅豐富了游客的體驗，還增強了項目的文化認同感 。

“文化性商業為文旅項目賦予了靈魂，而功能性商業則為其提供了必要的支持?！彼?，要想在文旅項目中實現招商成功，必須圍繞文化主題，精確區分和合理布局功能性商業與文化性商業，才能避免“品牌強大但游客不買單”的困境。

項目的業態構建不僅要注重“招”，更要強調“創”，以實現獨具內涵的商業體驗。

在文旅商業的實際運營中，如何招商只是成功的關鍵一步，而如何創造出具有獨特文化內涵的商業體驗，才是根本目標。由于品牌端通常依賴標準化的復制模式，因此在面對定制適配的文旅項目時動力不足。換句話說，品牌在標準化與定制化之間的矛盾，往往導致品牌與項目的文化融合出現問題，造成招商效果大打折扣。因此，要讓文旅商業真正實現張力，就必須超越傳統招商思路，在文化融入和自主創造上做更大投入。

這一點在全球諸多知名文旅項目中得到了印證，其中，新加坡濱海灣花園是一個值得借鑒的范例。濱海灣花園不僅僅依賴于外部品牌的引入，更是通過自有品牌的文化性商店和獨特的體驗項目，將新加坡的綠色生態和未來主義文化深入融合到每一個細節。園區內的“超級樹”和“云霧林”等設施，營造出獨特的未來主義和生態主題。借助自有品牌的商品銷售和特色餐飲體驗，極大地增強了項目的吸引力和盈利能力，其中，自營商品和體驗的收入占到了總收入的近30%，所貢獻的利潤遠遠超過外部品牌。

濱海灣花園中的“超級樹”不僅是一個視覺景觀，它們還集成太陽能板，為花園提供可再生能源。這種結合了現代科技與自然的設計理念，展現了可持續發展的重要性?網絡

實現這種文化商業的成功有兩種途徑：一是與品牌合作進行文化適配共創，例如在哈利波特主題樂園中，多個品牌通過定制化的產品和店面設計，成功融入了哈利波特的魔法世界，為游客提供了獨特的文化體驗；二是業主方自行投資創建，此時應選擇能夠突出項目文化特色和提供獨特體驗的品類。

奧蘭多環球影城度假區內的哈利波特主題樂園，與服裝品牌合作推出了與哈利波特系列相關的服飾、帽子和圍巾等，游客可以購買并穿戴，以更好地融入角色體驗?網絡

東京迪士尼通過對當地文化元素的深入挖掘，設計并銷售了一系列具有日本特色的迪士尼商品，如帶有和風元素的米奇米妮玩偶和本地美食口味的特色零食。這些商品不僅深受游客喜愛，還為樂園帶來了顯著的銷售收入，占據了整體零售收入的較高比重。東京迪士尼這種透過自主經營將文化與商業進行深度融合 ，提升游客的體驗感的成功做法，一直廣受行業稱道。

文旅商業的生命力源于創意的表達，而非簡單地品牌堆砌。唯有通過文化與商業的深度融合，并適度自主創建富含文化內涵的商業業態，才能真正為項目打造出獨特的競爭力，避免陷入“空燒流量”的困境。

結語

“文化為魂，商業為器”深刻揭示了文旅商業的本質。在文旅商業中，文化不僅是裝飾品，更是驅動力。唯有當文化與商業緊密結合時，才能孕育出既有經濟價值又承載文化內涵的獨特體驗。因此，文旅項目的成功需要超越表面的品牌堆砌，轉而構建一個能夠與消費者建立深層次聯系的文化生態系統，讓文化成為連接消費者與商業的橋梁，形成文化與商業相互促進、相互成就的雙循環模式，共同推動項目的成功與繁榮。正如藝術家安迪·沃霍爾所言：商業是藝術最偉大的形式之一。