出品 | 探客出行

作者 | 魏帥

編輯 | 馮羽

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

塑造一個豪華品牌的形象或許需要數十年，但打碎一個豪華品牌的濾鏡，只需要一瞬間。

今年以來，豪華品牌路虎接連傳出降價消息，指導價近40萬的新車裸車價格已經接近半價。

20萬元級的路虎，徹底打碎了品牌過往百萬級的豪車“認證”。

在一家環京區域的捷豹路虎專賣店內，“性價比”“劃算”等詞匯，已經超越“豪華”“品牌調性”等詞匯，成為銷售顧問文文口中提及的熱詞。

銷售顧問文文表示，不僅僅是國產車型大放價，原裝進口車型也有大幅度優惠，可以說今年是選購路虎的最佳時間。

然而，降價幅度如此之大，路虎的新車卻“賣不動”了。

中國汽車流通協會發布的2024年7月份“汽車經銷商庫存”調查顯示，捷豹路虎成為了當月庫存深度最高的品牌，庫存系數達到2.55，已經超過了合資品牌1.63的平均水平，甚至即將接近高端豪華及進口品牌庫存系數的兩倍。

高庫存深度的背后，是長年累月下的積壓庫存。據藍鯨新聞報道，部分捷豹路虎品牌已經出現“越賣越虧”的情況。

“無論是頻繁的降價，還是保守的產品策略，都影響著路虎的豪華品牌形象和產品保值率，在電動化時代，路虎更是失去先機。”國際智能運載科技協會秘書長張翔表示。

這家誕生于上世紀四十年代的老牌豪華品牌，一直是以堅固耐用和卓越的性能聞名，并被視作是豪華SUV的標桿。

然而，市場在不斷變化，路虎似乎仍留在原地。2015年“315”晚會上，路虎品牌被曝光變速箱問題；至今，路虎品牌頻發的質量問題仍被不少消費者詬病。

更重要的是，電動化時代帶來整個汽車產業的重塑，路虎品牌仍舊難以跟上行業速度。路虎計劃中的純電車型，計劃最早在今年年內推出。

在品牌重塑壓力之下，路虎如何能保住豪華品牌頭銜？這仍是一個未知數。

1、半價路虎，不“香”了

令陳奇（化名）怎么也想不到的是，自己鐘愛的路虎品牌，以如此快速的步伐跌落“神壇”。

“在我很小的時候，做過一次鄰居伯伯家的路虎越野車。舒適的座椅、寬敞的空間以及伯伯帥氣的駕駛感覺，很早就埋在我的心里。”盡管那時候的陳奇并不知道具體車型，但他就已經堅定了以后也要擁有一輛路虎車的決心。

懷揣著這份簡單的理想，2019年，工作多年的陳奇，終于在能力范圍內，購買了一輛屬于自己的路虎車。

這輛路虎車，既是兒時夢想的實現，也是陳奇多年后事業有成的體現。

“買下這輛車的時候，我想的不僅僅是小時候那份羈絆的達成，更是我家庭事業穩固、小有所成的收獲感。”在陳奇看來，這輛價格近百萬的路虎，足以犒勞自己過年也在工作的辛苦。

事實上，在情懷背后，路虎品牌所彰顯的社會地位，一直是眾多消費者選購路虎車的重要原因。

但接連不斷的降價，讓陳奇覺得，自己的路虎也不“香”了。

陳奇表示，先是路虎品牌所在的捷豹路虎與奇瑞汽車合作打造奇瑞捷豹路虎品牌，并促成了路虎的國產化。而國產后路虎車型的材料、工藝以及更為關鍵的調教方面（汽車性能的個性化定制）與原本進口車型一貫打造的性能感差別頗大。

與此同時，原本售價并不高的國產路虎，更是開啟了頻繁的降價，一再地拉低品牌形象。

據「探客出行」了解到，作為傳統豪華品牌，路虎的終端模式為傳統的4S店經銷模式，具備地區保護性的同時，價格更易受終端供需的影響。

譬如，銷售顧問文文就多次向「探客出行」確認購車地，并表示路虎品牌有“地方保護”，只可在上牌區域購買，各個城市價格確有差異。

據「探客出行」在懂車帝上查詢環京區域報價行情，指導價為39.28萬元的路虎攬勝極光2.0T版本，在保定區域裸車報價為21.28萬元左右，該報價已接近指導價的5.4折。

（圖 / 路虎官網）

而在唐山、天津地區報價則略有提高，分別為23.57萬元和23.60萬元，北京區域報價則為23.65萬元左右。

同一城市內不同經銷商間更是有一場價格“暗戰”。「探客出行」咨詢位于北京通州區的一家路虎4S店時，該店銷售顧問報價為24萬左右，更多細節需要到店談；同一車型在另一家位于石景山區的報價則低至23.74萬元；位于豐臺區的經銷商表示，該車還可享受豐臺區提供的購車補貼。

張翔表示，老牌豪華品牌的單店議價模式已經行不通了，經銷商們間的價格競爭，更容易讓品牌在降價、比價的過程中，喪失品牌調性。

不僅如此，昔日老牌豪華品牌在銷量面前也不得不面對現實。

數據顯示，今年前7月，捷豹路虎累計銷量為24790輛，同比下滑17%。其中，路虎品牌7月銷量為1741輛，前7月累計銷量僅為14543輛。半年多的累積銷量，堪堪與如今熱銷新能源車型的月銷量齊平。

2、質量問題不休口碑逐漸崩壞

陳奇至今仍想不明白，曾經“中年男人的摯愛”“每個男人的夢想之車”，怎么就變成了如今這樣高不成低不就的局面？

細數其在中國的品牌重塑，或許可以看到一些端倪。

2003年，彼時尚在福特汽車旗下的路虎品牌首次踏入中國市場并在中國設立辦事處。同年，路虎開始以進口車的形式，在中國市場出售新車。

高昂的售價和用車成本，天然地限制了路虎車的銷售量和保有量。

直到2012年，并入印度塔塔集團的捷豹路虎看到了中國汽車市場蓬勃發展的勢頭，最終決定與奇瑞成立合資公司——奇瑞捷豹路虎汽車公司。

（圖 / 界面新聞圖庫）

隨后便開啟在江蘇常熟建廠，實現制造、研發、人才、營銷充分本土化。大幅降低的售價，讓路虎超過一眾除BBA外的豪華品牌，在豪華車市場擁有一席之地。

據報道，實現國產化的兩年后，2017年，捷豹路虎在華銷量近15萬輛，占捷豹路虎全球市場近四分之一的份額。

但巔峰也僅止于此。

國產化以后，路虎失去了進口車的神秘感，更逐漸暴露了這一品牌難以言說的質量問題。

2015年的“315”晚會上，路虎被曝光其變速箱存在重大安全隱患，品牌形象也因此受到巨大影響。但當時的路虎并未進行大規模的安全隱患排除，僅推遲了新車上市時間表。

這并不是個例。2018年，在浙江紹興、江西贛州等全國多地出現路虎車主拉橫幅維權事件，曝光車輛故障及售后服務差等問題。據新浪科技報道，因攬勝運動版P400e出現行駛中突然失去動力、無法充電等問題，40名車主不滿車輛故障及4S店的解決方案，聚集在捷豹路虎上海總部進行維權。

維權車主們認為車輛存在大范圍故障，而路虎方面最初回應稱許多車主沒有檢查與維修記錄，并表示車主拒絕了驗車要求，單方面要求退車。維權活動波及到全國至少十五個省份，并最終以捷豹路虎宣布召回攬勝插電混動版P400e車型結束，召回數量為1772臺。

繼P400e事件后，路虎攬勝星脈的車主也開始維權行動，反映問題為車內共振異響，導致車主在行駛中出現低頻共振，引起眩暈耳鳴等癥狀。

一系列車主維權行動，無疑暴露出了品牌隱藏下的質量問題，更是引發了近幾年頻繁的召回事件。

2021年7月9日，捷豹路虎（中國）投資有限公司（以下簡稱“捷豹路虎”）宣布召回部分進口2020和2021款路虎發現系列汽車，共計2968輛。召回原因是蓄電池接地螺栓可能與車身面板接地不良，極端情況下可能導致車輛電力中斷，造成車輛無法啟動或行駛中發動機熄火。

2023年，捷豹路虎又接連進行四次召回。今年6月21日，捷豹路虎宣布召回2023年11月28日至2023年12月21日生產的部分進口2024款捷豹F-PACE，路虎發現、攬勝運動、攬勝星脈汽車，共計915輛；以及2023年11月30日至2024年1月31日生產的部分進口2024款路虎衛士汽車，共計854輛。召回原因是機油濾清器殼體強度不足，可能出現裂紋，導致機油泄漏如接觸到高溫部件，存在起火風險。

僅上述路虎品牌車型召回，涉事車輛就高達16259輛。

3、電動路虎，靴子終落地

邁入電動化時代的今天，擺在路虎面前的更大問題，便是遲遲未能實現的電動化轉型。

早在2021年，捷豹路虎就發布了名為“重塑未來”的全新全球戰略計劃，宣布全面擁抱電動未來。基于該戰略，路虎品牌將在未來5年推出6款純電動車型，首款路虎純電動車型將于2024年推出。

這是剛剛履新半年的新任捷豹路虎全球CEO蒂埃里·博洛雷所作出的關鍵抉擇。

然而，新官上任的三把火也僅僅如此。直到2023年，捷豹路虎才宣布了一系列“重塑未來”全球戰略的最新舉措——品牌重塑策略與電動化進程，并將目標指向成為全球領先的新現代豪華主義汽車制造商。

在產品方面，據了解，路虎計劃在今年年內發布的全新第五代攬勝純電版本，將與燃油版車型同平臺打造，并未規劃全新平臺；此前提及的數字化技術、自動駕駛以及人工智能等領域的進展也較為滯后。

在這樣本就不甚明朗的發展前景之下，2023年，捷豹路虎對旗下品牌進行了拆分，路虎品牌一拆為三，形成攬勝、衛士、發現三個細分品牌與捷豹品牌并行。

在業內人士看來，這種拆分看似擴大的產品矩陣，實際上卻在逐步消磨路虎品牌的存在感。

直到今年6月，捷豹路虎與奇瑞控股宣布合作。基于奇瑞純電平臺打造新車的消息，外界對于路虎的電動化期待才終于落了地。

（圖 / 奇瑞捷豹路虎常熟工廠（奇瑞官方微信公眾號））

作為捷豹路虎在華的合作伙伴，與更懂中國市場的奇瑞合作打造電動車，本就是外界期待的選擇。而這種奇瑞反向輸出技術給路虎，也成為新能源汽車時代，合資企業中中方合作伙伴的常態。

據了解，雙方將共同在奇瑞電動化平臺基礎上推出和制造一系列電動產品，并啟用捷豹路虎授權的“Freelander神行者”品牌，使用全新的渠道銷售，并在未來實現海外出口。

更重要的是，在新能源汽車時代，奇瑞加持反而成為未來路虎新車的技術認證。

一位接近捷豹路虎的消息人士向「探客出行」表示，雙方的合作在一定程度上意味著路虎終于領悟到，中國市場需要更有誠意的電動化產品，更需要和懂得中國消費者的團隊合作，通過本土供應商的加持，打開供應鏈、拓寬銷售渠道。

在他看來，新能源汽車時代給路虎帶來壓力的同時，也是黑暗中的黎明。“在品牌口碑下滑的今天，路虎需要爭取時間，以最快的速度加緊產品的落地，為信賴路虎的消費者提供電動化時代的新選擇。”

*文中題圖來自：界面新聞圖庫。