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作者|白露

聲明|題圖來源于網絡。

驚蟄研究所原創文章，如需轉載請留言申請開白。

近期，全國中小學陸續開學，家長們也忙著為“神獸回籠”準備各種各樣的文具。

然而當一部分家長們懷著興奮的心情走進文具店時，卻意外地被文具“上了一課”：家長們記憶中5毛錢一支的鉛筆、1元一個的削筆刀早已消失不見，取而代之的是十幾元一支的正姿鉛筆，定價上百元的電動削筆器，甚至還有標價上千元、號稱能夠保護孩子脊椎的“護脊書包”。

當“雪糕刺客”“水果刺客”因為脫離了理性消費的市場趨勢，逐漸被消費者拋棄，文具市場卻逆勢走向了精品化、功能化的發展道路。而在“文具刺客”的誕生背后，真的存在一個能夠養活高端文具的市場嗎？

千元書包大火，家長為愛買單

作為開學必備清單里最重要的商品之一，書包是每位新生家長必買的文具。但是在選擇具體商品時，許多家長卻犯了難。

今年秋季，Amanda的女兒小升初，為了給孩子置辦入學的文具，她在開學前一周帶著女兒通過電商平臺和線下門店開啟了采購之旅，而在購買書包時，Amanda陷入了困惑之中。

“以前我們讀書的時候買書包，最多也就是挑挑款式、看看材質，再對比一下價格，現在的書包不光款式設計豐富多樣，還多了很多功能。”Amanda告訴驚蟄研究所，在小紅書平臺上她看到有不少博主在推薦具有護背、護脊功能的書包，而她自己也一直擔心書包選擇不合適會影響孩子發育，因此一度被護脊書包種草。

不過種草歸種草，在確定購買之前，Amanda還是對護脊書包進行了一番了解，然而Amanda越了解越感到疑惑。

“我在電商平臺搜索相關產品的時候發現，普通書包的價格一般在一兩百元左右，而帶有護背、護脊功能的書包，定價從五六百元到上千元不等。我完全沒想到價格差距能有這么大。而且我不明白，價格到底差在哪里。”

同時Amanda還發現，在小紅書上討論比較多的一些熱門品牌，通常都只有線上購買渠道，線下門店很少。

“我本來被種草以后，就想著帶孩子到線下店里去體驗一下是不是真有那么好用，結果我家這邊連個實體店面都沒有。而且有的品牌居然在北京、上海這些一線城市都沒有實體店，這也讓我開始懷疑網絡上那些推薦護脊書包的內容，到底是真實分享還是商家做的廣告。”

*小紅書平臺上關于護脊書包的筆記

根據Amanda提供的線索，驚蟄研究所進行一番簡單調查后了解到，目前網絡上討論熱度比較高的護脊書包主要以國產品牌為主，且大多數品牌成立于2010年左右，公司總部分布于廣東、福建、浙江和江蘇等地。很多品牌的主營業務除了生產書包外，還生產兒童學習桌椅、童裝童鞋。

此外，品牌線下門店較少的情況的確存在。

例如號稱1972年創立于香港的虎米家（Tiger Family），在品牌介紹中提到其在線下擁有2000多個銷售點，但地圖搜索結果顯示品牌在中國大陸地區，僅有位于上海和深圳兩座城市的5家門店。

另外，網絡提及率較高的挪威高端書包品牌貝克曼（Beckmann），因為被晨光文具收購，所以在大陸地區沒有獨立門店，而是直接入駐晨光旗下高端文具品牌九木雜物社。

*圖片來源：九木雜物社官方微博

Amanda告訴驚蟄研究所，“護脊書包給我的感覺，就像之前網上炒作日本書包一樣，各種鋪天蓋地地宣傳書包有多安全，對孩子有多好，來吸引家長。畢竟中國的家長都知道‘再窮不能窮教育，再苦不能苦孩子’，所以標價上千的書包也愿意硬著頭皮為愛買單。但是真的有用嗎？”

驚蟄研究所在查閱相關資料后也發現，在國家衛健委發布《中小學生書包衛生要求》中，并未明確和肯定護脊書包的概念和功效。并且《要求》中明確書包重量不超過孩子體重的10%，而目前市面上大多數護脊書包都比普通書包要重。

因此，護脊書包是否真的能夠起到保護學生脊柱健康的作用，并不清晰。但是護脊書包的概念，無疑在市場上開辟出了一個高端高價的新品類，吸引家長甘心買單。

功能化文具開辟新市場？

事實上，在“護脊書包”走紅網絡之前，各個細分文具品類近年來都出現了功能化升級的現象。

例如手動削筆刀升級成了全自動削筆器；手動橡皮擦裝上電機變成了電動橡皮擦，而且還出現了專門清理橡皮屑的桌面吸塵器；文具盒也被加上了指紋解鎖、密碼解鎖的功能，成為了帶有黑科技色彩的文具。

對于功能化文具的泛濫，家長同樣充滿疑惑，一方面是因為文具一旦被貼上功能化標簽，價格就比普通文具貴上好幾倍，另一方面，商家著力宣傳的產品功能實際能夠產生多大效果，家長很難有直觀感受。

驚蟄研究所在社交平臺上看到，針對剛進入幼兒園或小學階段的學生，許多家長都表示為孩子購買了正姿鉛筆。而在市面上，不同品牌、不同款式的正姿鉛筆價格，能夠相差數十倍。

在天貓平臺，晨光官方旗艦店售賣的30支裝洞洞筆售價為18.9元，平均單支價格為0.63元。而思筆樂官方旗艦店售賣的5支裝洞洞筆，優惠后價格為101元，平均單支售價達到20.2元，是晨光洞洞筆的32倍。

盡管價格相差懸殊，但兩種洞洞筆在外觀上的差別并不大。

思筆樂的產品詳情頁上，對筆身上的“洞洞”明確標注了人體工程學握筆區，而在實際對比晨光洞洞筆后可以看到，思筆樂洞洞筆的握筆區不是平行于筆身的設計，而是與筆身成一定角度。

理論上來說，思筆樂洞洞筆在握筆時會更貼合手型，容易培養正確握姿。但是，僅僅因為“洞洞”角度的一點差別就導致30倍的價格差距，顯然無法說服大多數家長為其買單。

除此之外，在社交媒體平臺上，關于洞洞筆的正姿效果也存在一些爭議。

有觀點認為，雖然洞洞筆可以幫助孩子養成正確的握筆姿勢，但在實際使用中，因為鉛筆會被不斷削短，原本用來定位的“洞洞”位置會發生變化，所以握筆的姿勢、書寫角度不能保持固定。

另外，“洞洞”的設計雖然方便握筆，但每個人的手部發育情況不同，“洞洞”點位并不能貼合每一個人輕松寫字時的手部狀態，長時間使用反而容易造成夾筆、翹腕等錯誤握筆姿勢，嚴重的甚至導致腱鞘炎。

驚蟄研究所觀察到，針對“洞洞”位置引發的疑慮，有的網友推薦購買帶有“洞洞”設計的自動鉛筆。從產品介紹來看，自動洞洞筆有固定的握筆區，同時握筆的一段更粗，而且使用了柔軟、防滑的軟膠。但是作為“升級款”產品，自動洞洞筆的單支售價已經達到近百元。

“100塊錢買一支筆，這是什么土豪家庭才會接受的選擇？”Amanda對驚蟄研究所說：“完全沒必要買洞洞筆。因為孩子用什么都圖個新鮮感，不管是鉛筆、水彩筆還是中性筆，買回來用幾天就放到一邊了，根本起不到效果。而且給孩子買太貴的文具，還會容易引起攀比心理。學校的老師也都建議我們家長，不要買亂七八糟的文具，孩子容易上課開小差，影響學習。”

文具公司“兩頭吃”

如果仔細觀察如今的文具市場會發現，文具品牌的產品策略針對家長和學生群體，已經分化出了功能化和娛樂化的兩條路線。

諸如護脊書包、洞洞筆，都是通過功能化的產品賣點吸引家長，包括品牌的傳播和銷售渠道也以線上為主，主打一個聚焦家長圈層，形成高效轉化銷售閉環。

與此同時，很多“新手”家長往往因為不知道怎么挑選，或者是怕麻煩、懶得到線下挑選，會直接通過種草社區搜索購買攻略或產品測評相關的內容輔助選擇，然后直接在網上下單。

并且在通過線上渠道挑選和購買文具時，因為缺乏對產品的實際體驗，相當一部分家長除了參考各種種草和評測的內容外，還會傾向于選擇價格更高的產品。

但家長并非產品的實際使用者，孩子也不太會主動反饋文具的使用體驗。所以大多數情況下，強調功能性的高價文具，其口碑具有一定的滯后性，產品的價格和價值之間也存在巨大的操作空間。

再加上不少家長會抱著“宴請兒時的自己”的想法，給孩子買好的、貴的文具，來治愈童年的遺憾，因此盡管最后發現自己交了“智商稅”，也不會有太多的負面反饋。這也是功能化路線成為文具品牌發展策略的重要原因之一。

在娛樂化方面，除了各種自動化的黑科技增加文具的趣味性外，在學生群體中最為流行的是各種借助精美的外觀設計和IP聯名打造的“高端文具”。

驚蟄研究所在《文具貴族，憑什么賣這么貴？》一文中曾提到，伴隨著視覺上的升級，文具的價格早已今非昔比。

市面上普通款文具盒的售價不過20元左右，但如果是被印上了動漫IP圖案的“奧特曼聯名款”“航海王聯名款”產品，售價會是普通款的兩倍以上，達到40元到60元之間。在自動鉛筆品類中，哈利·波特的聯名款4支裝自動鉛筆可以賣到88元，單支迪士尼白雪公主聯名款自動鉛筆的售價，高達69元。

不難看出，無論是用功能化說服家長還是用娛樂化吸引學生，文具品牌的目標都是為了提高產品的價格。而在目的背后，是文具行業正在面臨的轉型陣痛。

一直以來，我國文具行業的進入壁壘較低。特別是在低端文具領域，積聚了大量中小型企業，而這些盤踞在區域市場的中小企業借助價格優勢，對全國性文具企業造成較大的競爭壓力。又由于長期的低價競爭限制了產品和技術的創新，文具產業的發展從定價到定位都一直徘徊在較低水平。

2017年起，我國出生人口持續快速下滑，從當年的1723萬人降至2023年的902萬人。出生人口的大幅波動，對教育相關的文具產業產生了直接影響。面對用戶規模的縮減，文具企業首先要考慮的就是把產品賣給誰的問題。而在學生群體之外，從學生時代成長起來的新一代家長，也就成為了品牌努力爭取的對象。

所以，文具品牌們并非是在盲目提升產品的價格，而是精準拿捏了“老用戶”的消費心理。

買過機器人文具盒、香味中性筆的“孩子”，當然知道印著奧特曼的文具盒、哈利·波特聯名的自動鉛筆意味著什么。同時，作為家長的他們，仍然義無反顧地希望為下一代提供更優質的學習條件。

對于從小在物質條件優越的生活環境下成長起來的00后、10后學生群體，文具也是購買最頻繁的日常消費品之一。從黑科技產品到IP聯名文具，當下的學生群體普遍能夠認同其價值，同時也具有較高的消費意愿，因此受眾群體的成長也給文具品牌們提供了肥沃的市場土壤。

面對高價文具給家長上的“開學第一課”，或許人們不應該只看到產品價格和實用價值之間的差距，還應當意識到一個發展停滯的行業，正在因為消費群體的變化，迎來新的市場發展機遇。

盡管理性消費已經是消費市場的主旋律，但在教育這件事情上，人們的理性也會偶爾開小差。

*文中Amanda為化名。