將【萬能的大叔】設為“星標?”

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成分黨盛行之下，美妝個護都在講成分和功效。

但如果只講成分和功效，又不太有傳播力，且無法體現品牌調性。

成分和調性，如何合二為一呢？

大叔分享一個案例，來自潘婷！

潘婷，作為護發領域的明星品牌，有一個“3分鐘奇跡”系列產品，專注于高效而深層的滋養與修復，讓秀發無懼損傷，煥發新生。尤其是針對染燙頭發。

那么問題來了，如何才能展示潘婷3分鐘系列的奇跡修復能力，以及高端品牌的氣質呢？

就需要一個載體！

過去，可能是特效廣告+當紅明星代言！

現在呢，潘婷找到了國家級非物質文化遺產——發繡，以及非遺發繡傳承人、著名發繡大師周瑩華，歷時78天，親自操刀的一副發繡作品《簪花仕女圖》。

為什么選發繡？

難道就是品牌為了貼一個“非遺”的營銷概念嗎？

當然不是！

因為發繡對作為原料的發絲有極高的要求。

在古代，發繡多選用女性的頭發，經蛋清細致處理，需其細、柔、韌、亮，且色澤純正，才能確保發繡作品擁有最自然的色彩美感。傳統的原料處理工藝繁瑣且耗時。

而這次的發繡作品《簪花仕女圖》，選用的是潘婷3分鐘奇跡系列修復后的損傷發絲，在極短時間讓發絲達到彈、韌、柔、順、亮，煥發出前所未有的彈韌與光澤。

成分和調性，就串起來了，即：

發繡藝術離不開發絲的生命力，而潘婷3分鐘奇跡系列，則幫助修護發絲，煥發奇跡生命力！

借助發繡這個媒介，潘婷很自然地把“功效”藏在非遺文化故事里，講給所有人聽。

潘婷與非遺文化的這次“穿越”跨界，對于熱衷于成分黨種草的個護品牌來說，有什么可借鑒之處呢？

大叔談3點。

1、成分黨還需要“文化黨”。

很長一段時間，美妝個護品牌都在猛做成分傳播。大叔認為，只做“成分黨”傳播，其實無法建立品牌壁壘和用戶忠誠度，因為你的成分，一旦ta也有，那大家就很容易陷入價格戰。即便你的“成分”是獨一無二的，你的“硬實力”還是需要通過“軟溝通”來傳播。

因此，成分黨還需要“文化黨”，即：高科技成分+中國傳統文化，消費者既能通過“成分”感知“文化”，更能透過“文化”建立“成分”認知。

大叔認為，“中國文化”絕不只是所謂“國貨”的專屬，潘婷攜手非遺文化發繡，就實現了“硬實力+軟溝通”的結合。展現了潘婷的秀發科技如何讓損傷發絲重獲新生，化身為不朽的藝術品

2、“邏輯”傳播才能建立心智。

這是大叔最想說的。

美妝個護品牌做傳播素材，基本上“跟風”邏輯，什么火蹭什么。但重要的其實不是蹭熱點那個“熱點”，而是你的傳播邏輯是什么？

比如這次的campaign，怎么展示潘婷修護染燙損傷發絲的奇跡功效呢？過去的廣告時代，是加特技和特效，在模特頭發上打精致的光。去中心化傳播的短視頻時代呢？消費者不相信廣告，更相信邏輯。

啥邏輯呢？只有最高品質的發絲才能被用作發繡！意味著頭發的彈性、韌性、柔軟度、順滑度與亮澤度都必須高標準。潘婷通過發繡，展示了其對受損頭發的強大修復功能與秀發科技，讓受損的秀發奇跡般重生。

這就是邏輯傳播的價值，因為只有一個邏輯貫穿campaign，才有可能建立消費者心智。

3、從秀發到女性力量“共鳴”。

每一次的精心修護，都是一場奇跡。

從功能到上價值，原本是常規操作。但潘婷的厲害之處在于，不管是發繡技藝本身，還是《簪花仕女圖》這幅原畫的含義，均代表了古代中國女性對美的極致追求與自由自信的生命態度。這種追求和態度，對于當代女性來說，同樣具有最廣泛的“共鳴”。

在潘婷的“幫助”下，非遺發繡傳承人周瑩華老師表示，用現代女性的秀發，去表現古代女性的這種內外兼備的美麗，也是兩個時代的女性的跨時代對話，這種的設計本身就很巧妙。

借由從古到今的“穿越”，代表了潘婷始終如一的品牌愿景，即：潘婷希望能夠為每一種女性之美帶來奇跡與生機。

最后，大叔稍微做個總結。

對美妝個護品牌來說，不是成分黨不重要了，而是應該加入文化黨和邏輯傳播，也就是“成分黨+”的敘事新方式。

具體而言，潘婷為了突出“奇跡功效”，選擇了對頭發品質要求最高的發繡，不僅反向驗證了潘婷的強大修復能力，潘婷還借由發繡實現了古代女性追求自由和美麗的態度與當代女性實現了共鳴，從而建立了品牌的獨特心智。

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