作者 | 歸去來

編輯 | 計然

往年中秋節熱鬧的縣城消費，今年著實有些冷清。

中秋假期的第一天，在一個四線城市的霸王茶姬門店前，盡管人來人往，但進店消費者三三兩兩。不僅僅是霸王茶姬，蜜雪、茶百道、滬上阿姨、甜啦啦當晚均看不到排起長隊的消費者和大量等待取餐的外賣員。

新茶飲的消費，正在隨著天氣的轉涼，也進入冷靜期。不僅如此，零食折扣店里的人氣，也隨著開學漸漸落了下來。

反倒是釣魚，正成為縣城中青年人的“新寵”。一位縣城消費者觀察到，中秋假期前后，縣城魚塘來了近百名客人。中秋前的一個月，魚塘收入更是輕松破萬。為了增加釣魚體驗，不少愛好者更是花費千元、乃至上萬元購置垂釣裝備。

在縣城，一個不一樣的消費畫面正在呈現：十幾元的奶茶消費正在減少，上千元的垂釣休閑正在上升。

縣城中秋奶茶夜市，沒有最冷只有更冷

爆單、排長隊、門店營收暴增……每年節假日，幾乎都能看到新茶飲類似的報道。但這個中秋節，縣城新茶飲市場卻多少有些涼意。

界首市健康路因同時聚焦霸王茶姬、古茗、滬上阿姨、蜜雪等多家新茶飲品牌，被當地消費者稱為“奶茶一條街”。

圖源：作者拍攝

但在中秋節假期首日晚上，整條街稍顯冷清。霸王茶姬門店前，既看不到大量停放的兩輪電動車，店內休息區內顧客也相對稀少。不僅僅是霸王茶姬，蜜雪、茶百道、滬上阿姨、甜啦啦當晚均看不到排起長隊的消費者和大量等待取餐的外賣員。

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而去年，中秋和國慶假期重合，疊加霸王茶姬新店開業不久，這處霸王茶姬店鋪平均等單時間需20分鐘。

離開當地“奶茶一條街”，前往當地喜茶門店的路上，我們發現當地蜜雪和甜啦啦部分門店同樣稍顯冷清。在喜茶門店，前來點單的消費者并沒有想象中火爆。甚至有消費者看到喜茶13元以上的單價，猶豫片刻后選擇離開。

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外賣員張瑞（化名）告訴我們，中秋假期首日，這里的新茶飲外賣訂單并不多。即使自己送到當天晚上九點也僅跑十幾單，新茶飲的外賣訂單更是不到十單，當天下午更是沒有什么訂單。按照自己跑幾年外賣經驗來看，縣城新茶飲具有典型的淡旺季之分。

通常來看，夏季和冬季為行業旺季，春秋反之?？h城消費者只有在天氣很熱或很冷對新茶飲需求才形成高峰。如蜜雪冰城檸檬水夏季成為縣城消費者的消暑利器，部分中年人夏季也會點上一杯。但春秋季節縣城消費者對新茶飲抱著可喝可不喝的想法。這種消費抉擇下，不少消費者選擇不喝。今年中秋假期適逢當地降溫，天氣轉涼后消費者需求明顯下滑，預估后面兩個月訂單仍會下滑。

作為縣城新茶飲核心消費群體的學生，對新茶飲需求正大幅度下滑。來自周口市沈丘縣的初中生劉子涵（化名）觀察，現在同學喝新茶飲的頻率越來越少。去年同學幾乎每周大概能喝三四次，但現在差不多都是每周一次。這是因為，部分新茶飲門店十幾元一杯的客單價，遠超學生群體的消費能力。

如劉子涵所言，今年9月1日學生開學前，我們曾實地走訪阜陽市臨泉縣大潤發商圈，商圈外圍停滿了兩輪電動車，整個商圈人氣頗高。

但與之形成鮮明對比的則是，茉酸奶門店內既看不到點單的顧客，休息區也相對冷清。出現同樣情況的也有喜茶，整個店內點單區明顯冷清。

圖源：作者拍攝

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劉子涵繼續說道，現在同學之所以不愿意喝新茶飲，還有一部分原因是，學生們對新茶飲的口感愈發失去新鮮感——新差異老飲品同學們喝的頻率高不愿意喝，新品口感感到膩。現在同學們去新茶飲門店點單要么思考很久，要么直接不點。

當縣城中的學生群體對新茶飲愈發不感冒后，新茶飲正面臨著開店增速放緩的困境。天眼查專業版數據顯示，截至目前，現存與新茶飲相關企業32.5萬余家，其中，2024年1-6月新增注冊相關企業高達19000余家。今年5月，國內25家新茶飲品牌現存門店數量為114839家。但進入到7月份，直接銳減4000余家門店至110238家。且25個品牌中，僅有蜜雪冰城、茶百道、CoCo都可等9個品牌7月開店數較6月有增長，增速下滑的品牌占比達64%。換言之，新茶飲門店已呈現開不動的趨勢。

不少新茶飲品牌紛紛通過降價自救。華安證券研報顯示，2020年—2023年，新茶飲品牌10元以下消費占比從7%上升至30%，20元以上消費占比則從33%下跌至4%。2024年新茶飲行業更是掀起9.9元價格戰，如奈雪推出每周9.9元活動，古茗原葉鮮奶茶系列產品價格降至9.9元，邀請好友助力，最低僅需0.9元等等。

但當行業逐漸陷入口感的惡性循環中，如何在成本和利潤，口感創新帶來的口感差異化和供應鏈持續升級之間達到動態平衡，進而滿足口感愈發挑剔的初高中學生群體，正是新茶飲面臨的更大壓力。

零食折扣店正變成“零食刺客”

在前往界首市喜茶萬吉廣場門店途中經過來優品零食折扣店，門店內客流量相對較高。甚至門口回收廢品的大爺，當晚回收的食品中裝箱都有整個三輪車。

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但并不是所有縣城零食折扣店都這么火爆，中秋節假日當晚當地趙一鳴零食折扣店偌大的門店看不到太多顧客，收銀臺前也僅有幾個顧客在排隊結算。

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另一家來優品零食折扣店和趙一鳴門店情況有所類似。當地的消費者胡青（化名）告訴我們，9月份去零食折扣店頻率明顯減少。一方面，9月正值新生開學，給家中兩個孩子交完近萬元的學費和生活費后，瞬間感覺自己變得特別窮。

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另一方面，中秋節走親戚購置禮品費用以及親戚來公婆家的招待費用，均是一筆不小開支。雖然老公在當地工作每月工資收入有五六千元，但很多縣城企業工資并不會按時發放，基本會拖到春節前后結算，后面基本要節衣縮食過日子。

縣城消費者的這種抉擇，或許也不能解釋零食折扣不同門店業績分化的原因。自2024年至今，隨著零食折扣店競爭愈發白熱化以及商業模式同質化，鳴鳴很忙和萬辰集團紛紛攻入雙方腹地，進而打破鳴鳴很忙、北萬辰集團的競爭格局。零食折扣店加盟商紛紛高價拓店、插店，這也是為何在很多縣城會出現或一條街道同時聚集多家零食折扣店，或兩家零食折扣開在馬路對面的原因所在。

但若是同時考慮到零食折扣店對門店面積、位置要求，以及高昂的轉讓費、插店費用等，這讓零食折扣店的經營成本正大幅度上漲。但縣城消費者對零食折扣店需求的改變，正讓零食折扣店的回本周期被不斷拉長。

一方面，縣城零食折扣店真正核心需求群體是孩子，我們在走訪中也發現，很多零食折扣店都是寶媽帶著孩子來購物。但如今的80后、90后乃至部分00后家長，育兒理念和高線城市幾乎沒有太大區別。對孩子教育健康重視的家長，正讓不少家長選擇給孩子少吃零食。

來自周口市太康縣的95后寶媽胡倩（化名）告訴我們，前段時間自家女兒生病去醫院看后，醫生告知是因孩子自家營養不良所導致，建議孩子少吃零食、喝奶茶。基于此，現在基本不敢再去零食折扣店給孩子買零食了。

另一方面，零食折扣店正化身“零食刺客”，讓很多縣城消費者不敢去零食折扣店。阜陽市太和縣消費者劉子明（化名）告訴我們，零食很忙148元/斤的風干牛肉、98元/斤的鴨舌，這價格簡直是電商平臺價格的幾倍。感到背刺下，現在去零食折扣店直接薅羊毛，只買價格相對便宜的飲料，散裝食品一件不買。顯然，縣城消費者這種抉擇，正讓零食折扣店依靠白牌商品提高利潤、品牌飲料的商業模式迎來沖擊。

圖源：受訪者提供

有人為釣魚投入千元，有人干起代購

和新茶飲相對冷清、零食折扣店門店客流分化不同的是，部分業態在縣城仍迎來火爆。比如說，界首市一家名為Uncle Snail的螺螄粉門店當晚客流量火爆。中辣、特辣的螺螄粉，也直接帶動當晚門店旁蜜雪冰城需求的增長。

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外賣員張瑞表示，現在很多縣城餐飲門店都是靠抖音團購獲客。一方面，由于美團外賣不讓用紅包，外賣下單甚至還不如去店內直接購買劃算。因縣城本來就不大，不少消費者抱著該省省、該花花的消費觀念，這也是中秋當天外賣訂單不多的另一原因。

另一方面，抖音團購逐漸滲透到縣城眾多業態，很多縣城消費者吃喝玩樂前會本能地去抖音搜索商家是否有團購，后去門店核銷。他們在餐飲門店取餐時，經常聽到消費者詢問商家，你們門店有抖音團購嗎？我在抖音買的你們家團購，怎么核銷??？在本地生活的角逐上，抖音和美團未來或將激戰愈發猛烈。

有人借助抖音團購帶動門店增長，也有人在縣城干起代購。來自周口市淮陽區的王帥告訴我們，現在縣城消費者不是追求性價比嗎？很多人愈發不喜歡過度包裝的禮盒月餅嗎？基于此，自己9月初就往返周口和許昌之間，代購胖東來大月餅，后拿到當地夜市銷售。雖然售價比胖東來官方高出10元，但基于胖東來在河南消費者心中的品牌背書，根本不愁買。中秋前后靠代購月餅，前前后后大概賺了五六千元。

縣城有人靠代購賺錢，也有人靠當塘主輕松月入過萬。來自阜陽市阜南縣某魚塘塘主李陽（化名）告訴我們，和高線城市消費戶外解壓方式選擇露營不同的是，年輕釣魚佬圈中盛傳“20歲出頭開始釣魚少走幾十年彎路”，正讓現在縣城沉迷釣魚的年輕人越來越多。

除狩獵本就是人類的原始本能外，部分縣城青年把釣魚當成興趣愛好，甚至為這一愛好，投入千元或萬元的不在少數。喜歡釣魚的人并不一定愛吃魚，甚至很多釣魚愛好者釣到魚后都是送給親戚朋友。但釣魚帶來的解壓放松以及成就感讓人欲罷不能。中秋假期前后，李陽的魚塘來了近百名客人。中秋前的一個月，魚塘收入更是輕松破萬。這個創業也不需要卷，怎么開心怎么來。

圖源：受訪者提供

如李陽所言，中國釣魚協會不完全統計，國內大約有1.4億釣魚人群，18歲以下的釣魚愛好者占了總數的12%，18歲至24歲占10%，25歲—44歲的人群已經成為釣魚的主力軍，占比高達46%。

釣魚群體持續增多的同時，漁具周邊產也在悶聲發大財。相關數據顯示，國內現存漁具相關企業約78.5萬余家，2023年上半年新增注冊相關企業24.5萬余家，與2022年同期相比上漲109.8%，負責出產全世界80%漁具產品。

兜兜轉轉之下，小縣城中又何嘗不蘊含著大生意呢？縣城的故事和商業仍在歷經變革和洗牌，洗牌之下未來又會有多少業態和品牌方能借助縣域市場持續撈金呢？