作者 | 唐雨濛

編輯 | 以安

當主播們在賺錢的路上拼命狂奔時，卻早已忘記了“直播翻車”需要付出的代價。

這個中秋節，頭部主播小楊哥因美誠月餅涉嫌“虛假宣傳”“誤導消費者”等情況，頻頻登上熱搜。而在此之前，辛巴也曾因售賣假燕窩被罰款并封號；東方甄選、小楊哥帶貨的西梅汁被海關點名……

據《直播帶貨消費維權輿情分析報告(2023)》數據顯示，僅去年一年，在直播帶貨消費維權的占比統計中，虛假宣傳、產品質量以及不文明帶貨的占比分別接近40%、35%、15%。

頭部主播們不以為然的“夸張”“虛假宣傳”“口水戰”等行為，正在一步步摧毀著消費者信任、在損害消費者權益的同時，也在將自己推向深淵。

另一方面，外部環境的競爭也在加劇。

越來越多的新主代播崛起，新的直播形式及更具競爭力的價格，很容易分走頭部主播的市場份額。據飛瓜數據顯示，各大主播在今年618的首播成交量均有所下滑，如廣東夫婦今年只有6114萬，同比下跌近90%、潘雨潤今年只有674萬，同比下跌77%。

值得注意的是，品牌方也逐漸意識到主播并不能為其創造新的價值，于是越來越多的品牌方在布局自播或擴大分銷渠道，減少押注在頭部主播身上的砝碼，這也就意味著品牌方對頭部主播的依賴度在降低。

當粉絲增長勢頭放緩、流量紅利不再，乘著風口飛起來的頭部主播們，又該何去何從？

辛巴、小楊哥爭斗，兩敗俱傷

作為快手和抖音的兩大頭部主播，辛巴和小楊哥原本井水不犯河水，但因為一場大閘蟹的“口水戰”，引來的監管部門調查、直播平臺的強制停播、粉絲驟減等問題，估計是他們二人從沒想過的境況。

8月底，辛巴在快手直播間帶貨“蟹太太”大閘蟹蟹卡，幾乎同一時間，小楊哥也在抖音直播間帶貨同品牌蟹卡，只是優惠模式和力度有所區別。而當辛巴將產品銷售一空要重新補貨時，卻被品牌方告知，由于其他主播舉報了他的價格機制，以至于無法繼續售賣。

辛巴在直播間怒斥小楊哥 圖/ 辛巴直播間

辛巴立刻把懷疑目標鎖定到小楊哥身上，并在直播間隔空向小楊哥開火，稱其“什么都沒干，就想撿現成”“沒有質檢、售后、賠償態度，只剩炒作”等等。隨后辛巴還宣布今年公司全部渠道、主播都禁止售賣大閘蟹，同時喊話三只羊，讓他們解決此前直播賣貨出現的質量問題，否則將自掏腰包拿出1億元，賠付三只羊消費者的部分產品。

盡管辛巴“真性情”的表達引來了眾多網友的關注，但小楊哥和他身后三只羊一直沒有回應產品質量問題。三只羊集團聯合創始人盧文慶則表示，公司并沒有因為辛巴提到的產品受到管理部門的處罰。然而在之后帶貨商品連接上，三只羊加上了一行小字：本商品銷售者為購物鏈接所屬店鋪經營者，而非本直播間。

而細心的網友發現，被兩大主播力推的蟹卡，售賣的并不是陽澄湖大閘蟹，而是來自江蘇各地養殖場的大閘蟹。

與此同時，小楊哥直播間帶貨的茅臺酒也存在真假爭議，據第三方檢測機構鑒定，在消費者購買的34瓶茅臺酒中，17瓶為“拔頭酒”，不過這依舊不妨礙小楊哥的理直氣壯：“賣假酒的話我早就進監獄了。”

可消費者不是傻子，狼來了的故事不能一直講。

美誠月餅的虛假宣傳，終于引發了消費者的憤怒，輿論爆發后，合肥高新區市場監督管理局對三只羊在直播中涉嫌“誤導消費者”等行為立案調查后，廣州市花都區市場監督管理局也介入調查美誠月餅。

盡管調查結果顯示，美誠食品送檢、抽檢的月餅質量全部合格，但小楊哥仍被質疑其宣傳的“香港高端月餅”，在香港卻沒有線下門店，因此質疑所謂的高端品質，也是虛假宣傳。

越來越多的粉絲正在離開小楊哥。

據飛瓜數據統計，最近半個月來，其抖音賬號掉粉超過200萬；不僅如此，中秋當天，三只羊旗下的播賬號一度停播，即便獲得授權恢復直播，也不得不在罵聲中關閉評論區。

辛巴的情況也好不到哪里，在喊話三只羊，自費1億元彌補其消費者損失后，辛巴的快手賬號直播功能被封禁，快手官方賬號對此表示，該賬號的直播權限被永久封禁。

而在這場傷敵1000，自損800的口水戰中，辛巴和小楊哥都輸了。

頭部主播，在爭議中前行

在直播帶貨的戰場上，沒有誰能獨善其身。就在辛巴和小楊哥深陷口水戰之時，羅永浩正在為“交個朋友直播間”賣智商稅產品道歉，同時為購買“芬迪卡薩 FENDI CASA 月餅伴手禮”的消費者做出了退一賠三的決定。

同時，他又反將了俞敏洪一軍。他在微博上表示，除了交個朋友”和“辛選”，有不少知名直播間在賣了假貨和惡性問題產品后，幾乎從來不做全部訂單的主動退一賠三。

圖/ 羅永浩微博

并直接點名東方甄選曾賣過3.15槽頭肉、TiQ天萁西梅汁、假冒野生厄瓜多爾白蝦等一系列出過惡性問題的食品，喊話俞敏洪“出來混，遲早是要還的”“建議‘審判日’到來之前，把東方甄選歷史上所有的惡性問題產品主動做退一賠三。”

這也不是羅永浩第一次公開回懟俞敏洪。早在2023年12月底，羅永浩就曾插足過董宇輝與東方甄選的小作文事件，表示愿意支持董宇輝創業；隨后還多次在直播間對俞敏洪進行調侃，稱其是“鐵公雞”只有口頭表揚，沒有實際獎勵；而在董宇輝今年7月底從東方甄選離職后，羅永浩仍在直播間為其抱不平，稱其很可憐，是被資本裹挾的年輕人。

頻繁炮轟俞敏洪，揪著董宇輝和東方甄選不放，雖然讓羅永浩蹭了一波又一波流量，但也將其和‘交個朋友直播間’放在聚光燈下，接受網友們的審視。而據媒體報道，“交個朋友之電商學苑”頂著羅永浩和交個朋友的光環，賣高價培訓課，實際效果與宣傳并不相符。

一邊聲稱要為年輕人服務，另一邊又在割韭菜，老羅的言行不一，最終引來了網友和行業人士的不滿，紛紛對其進行“討伐”，而在這場新的戰爭中，羅永浩正在逐漸失去話語權。

而自從“小作文”事件后，俞敏洪就一直深陷輿論漩渦，他曾表示自己在網上遭到的謾罵、侮辱、指責比此前任何時候都多。再加上東方甄選和與輝同行的分道揚鑣，網絡上謠言四起，俞敏洪不得不抽出大部分精力，進行澄清和回應，呼吁網友不信謠不傳謠。

董宇輝的狀況也不容樂觀，尤其是在與輝同行獨立之后，任何細小的問題都會被互聯網無限放大，讀錯一個字、忽視被訪者感受、“爹味”十足的說話方式，都讓董宇輝被外界深深質疑，董宇輝也不止一次提到，自己非常抗拒賣東西，希望找到更多的呈現方式。

只不過，網友和消費者們擅長“造神”，也擅長將其毀掉，在互聯網的輿論場中，流量始終是把雙刃劍，哪怕是羅永浩、俞敏洪這樣的創業者，也很難不被裹挾著前行。

頭部主播的時代要過去了？

不管是辛巴和小楊哥的口水戰，還是羅永浩與董宇輝、俞敏洪的糾葛，為了引流、吸引更多關注，頭部主播們不遺余力的立人設，一邊揮著“服務網友”的敬業大旗，一邊頻頻翻車。

另一方面，電商直播已經走過了全盛期。據星圖監測數據顯示，今年618期間，綜合電商平臺、直播平臺累積銷售額達到7428億元，同比下降近7%。就連辛巴這樣的頭部主播，也只在618當天貢獻了14.27元的銷量，不少頭部主播出現了近80%的交易額斷崖式下跌。

正在直播啃拖鞋的小楊哥，圖/小楊哥直播間

這也使得越來越多的頭部主播開始減少直播頻次。在抖音擁有1500萬粉絲的張凱毅，2021年進行了23場直播，而今年只有1場；辛巴也表示會逐漸讓辛選、粉絲和行業習慣“沒有辛巴”的直播。

另外，從行業角度看，整個直播行業也在發生結構性的變化。由于頭部主播的扣點率、坑位費不斷攀升，各大平臺卷入低價競爭，直播間的價格優勢在削減，品牌方利潤被擠壓，常常陷入只賺吆喝不賺錢的局面。

為了擺脫對頭部主播的依賴，品牌方開始建立自播平臺，沒有中間商賺差價、品牌才能真正獲利。

據《2023年中國直播電商行業研究報告》數據顯示，2023年品牌商家店播占比首次超過達人直播占比，達到51.8%；據公開數據顯示，今年618期間，天貓有50個店鋪直播間成交額破億，小紅書的店播訂單量是去年同期的9.4倍。

其次，經過幾年的發展，直播間的玩法同質化，很難激起用戶興趣，也對主播的直播方式和內容提出了更高要求。畢竟在直播間里，商品是最后的承接部分，前面的內容是否有趣，才是留住用戶的關鍵。

再加上新生代主播們的崛起，其學歷、素質以及專業度，都要優于此前的主播群體，對現有頭部主播造成了一定沖擊。據《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》數據顯示，截止2023年底，全國有1508萬人把直播當主業。

不可否認，隨著直播行業進入精細化發展階段，“賺快錢”的難度增加，已經名利雙收的頭部主播們主動或被動的退出，都是可以預料的結局。畢竟當頭部主播們走進“職業倦怠期”后，很難再重回巔峰時代。