直播間里，曾經人頭攢動、彈幕橫飛的盛況正在悄然退去，那個靠個人魅力就能撬動億萬銷售額的時代，似乎走到了盡頭。

第三方數據平臺達多多的榜單顯示，今年6月，董宇輝的“與輝同行”在抖音帶貨月榜排名第五，這是該直播間今年以來首次跌出榜首位置。

流量數據同樣呈現下滑趨勢。

數據顯示，2025年上半年，“與輝同行”直播間日均觀看人次為1504萬，較2024年同期的2750萬大幅下降45%。

李佳琦作為“淘寶一哥”，今年618期間僅重點押注預售日和開賣日，其余時間交由助播接替。

今年618活動首日，李佳琦美妝品類GMV約25億元，不及2023年同期近50億元的一半。

2025年上半年的抖音電商商品交易總額中，達人帶貨的占比只有約30%，品牌自播與貨架場景合計則上升至70%左右。

平臺策略調整，成為超級主播時代落幕的重要推手。

抖音內部提出了“優質內容”計劃，目的在于吸引未被覆蓋的高收入人群和年輕人。

據知情人士透露，抖音電商2025年的策略是繼續加大對頭部主播的規范管理，同時在流量上給予店播和中小達人更多扶持。

“平臺都想去中心化，把控制權掌握在自己手中。”一位超頭主播團隊的運營人員張先生如是說。

這種去中心化策略已經產生明顯效果，抖音頭部達人直播GMV占比已壓縮至9%。

消費者對超級主播的“祛魅”，是導致其集體“隱身”的重要原因。

隨著主播翻車、虛假宣傳等事件的頻發，消費者對超級主播的信任度逐漸降低。

董宇輝的公眾形象從最初的“正面為主”逐漸轉變為“正負兩極分化”。

其“文化人設”屢受質疑：誤稱居里夫人是鈾的發現者和X光機的發明人，將“羽扇綸巾”中“guan”誤讀為“lun”等。

同時，董宇輝作為主播的品控能力也遭到質疑，其帶貨的多款產品被職業打假人王海質疑，今年315點名的保水劑蝦仁，董宇輝也曾賣過。

小楊哥團隊則因美誠月餅事件遭遇“滑鐵盧”，該事件并非個例。

直播選品問題層出不窮，多個超頭直播間都曾陷入類似風波。

“去濾鏡”成為2025年年輕人的生活共識。

消費不再為“洋氣外殼”買單，而是精準追求實用性、情緒共鳴與文化認同。

調研顯示，近55%的受訪者最容易被他人安利所影響，其次是商品所承載的文化價值與真實使用體驗。

品牌方也在重新評估與超級主播的合作關系。

盡管引入明星和專業達人主播帶貨帶來的銷量和轉化率十分顯著，但是也面臨著傭金過高和利益分配不均等問題。

畢竟達人主播的身份存在悖論。

一方面要維護與粉絲的關系，跟品牌方博弈，另一方面要從品牌方拿錢，“主播很難保持身份中立性”。

“目前品牌能給到同量級達人的機制可能就差個贈品之類的，要爭取破價大概率需要自己去補貼。”知情人士透露。

多個因素驅動品牌商家開展自播。

直播電商的龐大市場不可忽視，直播電商生態環境成熟降低了進入壁壘，平臺為生態健康可持續發展大力扶持品牌直播。

品牌自播讓商家掌握了定價權和內容權，在直播時除了帶貨外，還能更準確地傳播品牌故事，積累私域流量。

今年618期間，一個顯著變化是AI數字人與虛擬主播全面崛起，填補了超級主播退場后的空白。

數字人技術已進入3.0時代，實現“形神音容”高度協調。

生產成本大幅降低，京東言犀將生產成本壓縮至兩位數，降幅超90%。

字節跳動LatentSync1.5技術降低硬件要求，實現消費級顯卡流暢運行。

科大訊飛1分鐘即可定制虛擬主播。

與傳統主播相比，虛擬主播具有明顯優勢：占GMV12%，退貨率比真人低8%，在3C類目占比達21%，幫助家電品牌ROI提升3.2倍。

面對流量紅利消退，超頭主播團隊正在探索新增長點。

前兩年做矩陣號，這兩年紛紛往供應鏈端走，做自有品牌。

“主播們現在已經有自己的銷售渠道了，相當于銷量上有了保證。就可以反推到供應鏈端，想辦法去獲得更好的議價權。”

然而這條路徑并不好走，要深入供應鏈做好品控和價格控制，需要大量時間、資金投入。

直播電商行業正在經歷從 “人帶貨”到“貨帶人”的轉變。

消費者不再盲目追隨主播光環，而是更看重產品本身的價值與體驗。

品牌商紛紛建立自己的直播間，中小商家通過店播找到新出路。

AI數字人主播的崛起和虛擬直播技術的成熟，讓24小時不間斷直播成為可能。

退貨率比真人低8%的數字人主播正在重塑行業生態。

消費者的代際遷移同樣改變著直播電商的格局。

55歲以上用戶GMV增長23%，而18-25歲用戶轉化率下降11%。

這些變化共同描繪出一個新時代的輪廓：超級主播時代正在落幕，理性繁榮正在破土而出。

參考資料

1. 搜狐：《超頭主播“隱身”背后：店播成主流，達人帶貨占比只剩三成》

2. 搜狐：《流量大跌45%，董宇輝“觸頂”了嗎？》

3. 新京報：《買盲盒、用AI、改奶茶杯：這屆年輕人可把生活玩明白了》

4. 天脈網：《抖音電商生態變革：超頭主播時代終結？》

5. ITBEAR：《董宇輝流量下滑45%，直播帶貨之路是否已觸達天花板？》

6. 網易：《情緒價值與質價比雙驅動，解碼年輕消費新勢力商業模式設計》

7. 財聞網:《超級主播為何都“消失了”，“618”崛起AI數字人與虛擬主播》

8. 康波財經:《2025年618直播增速預警：GMV首降背后三大深層矛盾》

9. 網易:《從“流量至上”到“品牌為王”：消費理性化時代的營銷破局之道》

10. 紅星資本局:《直播間從業者講述：“超頭主播”時代正謝幕》

（小可 老A）