圖片來源：新華社《向新而行》節目截圖

懂文化，更懂商業

撰文/黎炫岐

編輯/李 季

l排版/Annalee

7月，對于董宇輝而言，或許是熱辣滾燙的一個月。

月初，與輝同行開通新的抖音賬號“蘭知春序”，上線一周便吸粉150萬。截至7月22日，粉絲數就已超200萬。而在7月10日的凌晨，與輝同行粉絲數正式突破3000萬。當晚，原本計劃在午夜前結束的直播持續到歷史性的一刻，“今天這么多人守著，就是想親眼看到破3000萬。”

大號迎來數據突破，小號迎來“開門紅”。這一年，董宇輝似乎在悶聲干大事。尤其是“蘭知春序”這一小號，回到了董宇輝的舒適區，從內容著手，主打知識輸出。曾經坦言“非常抗拒賣東西”的董宇輝，如今仍想做一名“文化人”，但當他決定“要向李佳琦、羅永浩學習”，且伴隨著其商業版圖越來越大，頭頂的商人標簽，已很難被撕掉。

回到舒適圈？

7月15日，“蘭知春序”的《主創請開麥》第二期開播，董宇輝對話電影《長安的荔枝》主創大鵬、白客和孫陽。該場直播再次吸引10萬多人在線觀看。

圖片來源：與輝同行公眾號

而在一周前，7月9日晚上八點零五分，“蘭知春序”迎來首次直播。這個“與輝同行”的小號，調性如名，側重文化內容輸出，多少有些“輝里輝氣”。而首場直播邀請賈樟柯、黃建新兩位導演對談中國電影120周年，更是釋放出信號：這里是董宇輝的舒適圈。

不同于與輝同行直播間常見的以農產相關的布景，“蘭知春序”的首場直播以復古感十足的紅色幕簾為背景，還錯落有致地掛著《霸王別姬》《活著》等經典影片的海報。

在兩個多小時的訪談中，董宇輝與兩位導演談到了電影創作的艱辛、行業未來發展等相關話題。據了解，開播之前，該賬號的粉絲量已經達到百萬級別。而節目剛剛開播，直播間內便涌入超10萬人。當董宇輝與兩位導演展開有關中國電影的深度對談時，評論區更是不斷被粉絲們的慶祝刷屏。

直播過程中，董宇輝提到，“第一次真正意義上走進電影院看電影，都是我到西安上大學了。”但這并不意味著他與電影很遠。事實上，從去年開始，先有導演寧浩和演員劉德華攜電影《紅毯先生》走進“與輝同行”直播間，后有張藝謀攜新片《第二十條》做客“與輝同行”直播間。

尤其值得一提的是，去年7月，導演陳思誠攜編劇、原著作者麥家、演員劉昊然一行3人現身與輝同行直播間，為其最新電影《解密》進行宣傳。這場直播還被網友們送上了諸如“爹王爭霸賽”、“決戰紫禁之爹”之類的各種調侃。

一年過去，與輝同行的“支線任務”，似乎成為了新號的“主線任務”。在首場直播中，董宇輝透露，這個賬號未來會嘗試“不一樣的事情”，比如影視推廣、短劇制作，甚至旅游內容。至于商業轉化，董宇輝還是一貫地輕描淡寫：“不忙的時候賣點別的，能養活團隊就行。”

而當晚直播結束后，“蘭知春序”賬號放出董宇輝的采訪短視頻，談及系列節目的創作初衷。董宇輝則提到，做電影訪談只是該賬號的開端，未來還會引入博物館、科技館、藝術館等系列節目，以及演出、書籍講解等內容。

但細細來看，“小號”透露的野心并不小。目前，該賬號已推出《主創請開麥》、《游知萬物》等節目。其中《主創請開麥》是一檔電影訪談節目，聚焦中國電影120周年這一主題。在該節目的首期內容中，雖然并未主動講解商品、進行帶貨，只是在小黃車上架了相關商品的鏈接，但“蘭知春序”仍一度和“與輝同行”共同登上抖音帶貨總榜的前兩名。

具體來看，此次直播上架了超200個產品，其中包括《大眾電影》雜志及四大名著連環畫等文化類商品。此外，也上架了個護、服飾、玩具、智能家具等產品。據抖查查，當晚直播累計銷量5萬-7.5萬，累計銷售額為100萬到250萬。

此外，鋅刻度發現，在“蘭知春序”抖音賬號發布的直播預告中，7月14日-7月16日的六場直播里，董宇輝僅出現了一場，即《主創請開麥》第二期。《游知萬物》則由盼盼主播。

醉翁之意不在酒

在“蘭知春序”對董宇輝的采訪短視頻中，當被問及想要飾演《大話西游》里的哪個角色時，董宇輝說，“以前肯定是想演孫悟空的，現在不想了，演唐僧吧。”這倒是符合外界對董宇輝的印象：佛系。

此外，如果說孫悟空主打一個“有勇”，唐僧則顯得更“有謀”，慣于身居幕后。回想2024年6月，董宇輝在談話類節目《我愛我，很棒》中也曾表示，自己非常反感“網紅”這兩個字。董宇輝認為，網紅通常都是做一些非常蠢的事情，然后去吸引眼球的，“我很拒絕這兩個字”并表示““實事求是，我到今天都不享受這個工作”。

而在帶著與輝同行“單飛”之后，董宇輝也逐漸完成了從“主播”到“企業家”的轉型。

雖然開設的小號似乎讓董宇輝做回文化人，但事實上，醉翁之意或許并不在酒。文化人的身份背后，也暗藏商業野心。

鋅刻度了解到，去年11月至12月，短短十余天，董宇輝就成立了4家公司，分別是終南遠眺（西安）科技有限公司、長歌有和（北京）科技合伙企業（有限合伙）、子三省（北京）科技有限公司以及蘭知春序（西安）科技有限公司。經營范圍涉及投資、創業、旅游開發、票務代理、廣播電視節目制作、演出經紀、文化藝術交流。企查查APP顯示，董宇輝擁有上述公司絕對控股權。

其中，蘭知春序(西安)科技有限公司成立于2024年12月，法定代表人、董事兼總經理為董宇輝，注冊資本500萬人民幣，經營范圍含新鮮蔬菜批發、化妝品批發、工藝美術品及收藏品批發、服裝服飾批發、鞋帽批發、食用農產品批發、日用家電零售、通訊設備銷售、互聯網銷售、企業形象策劃、企業管理咨詢、會議及展覽服務等。

此外，去年11月，與輝同行正式宣布取得MCN資質許可證。該證件的經營范圍廣泛，涵蓋經營演出及經紀業務、演出票務等多個領域，有效期持續至2026年11月18日。這一動作也被業內視為，與輝同行在加大挖掘新人、孵化網紅主播的力度。

所以，雖然董宇輝看似離商業遠了，但也更近了。

尤其是在今年3月的《珍知酌見》對話節目中，面對“你與羅永浩、李佳琦對比，你認為自己的差異化競爭力是什么”的提問，董宇輝則表示“要向李佳琦、羅永浩學習”。事實上，開小號，也是近年來超頭部主播的共同選擇，董宇輝也不過是順應大勢，只是相較于其他頭部主播而言，他選擇的路徑有所差異性，也符合其自身調性。

總之，從2022年6月的一夜爆火，到2023年12月“小作文風波”引發全民討論，再到2024年7月徹底脫離東方甄選，再到如今構建自己的商業版圖，董宇輝命運的齒輪早已轉動，再想做回曾經那個文化人，已不再是一件容易的事。

畢竟正如董宇輝自己所說，“人生的路每一步都算數。”