曾經的“中產標配”投影儀，突然就賣不動了。2023年國內投影儀銷售額147.7億元，同比下降25.6%。與此同時，用戶更青睞價格低于千元的投影儀，低價潮之下，極米、堅果等行業老大，有點扛不住了。

文 |陽一

編輯|費明舉

圖 |視覺中國

來源 |財經天下WEEKLY（ID：gh_bc4e622400e4）

昔日的“中產標配”投影儀，也遭遇了成長的煩惱。

誰不曾為這樣的場景心動：在自己家中，就可以用大尺寸幕布，享受影院般的視聽感受；或者是每年夏天的時候，帶上投影儀，來一場“說走就走”的露營，在野外的滿天星空下看一場浪漫的電影。

投影儀作為電視“平替產品”火了，極米科技、堅果投影等頭部企業也站上了風口。它們的一臺家用投影儀，基本定價都在2000元以上。據IDC報告數據，2022年國內投影儀出貨量超過了500萬臺。

但緊接著的下一年，投影儀全年少賣了32萬臺，銷售額也下降了50億元。2024上半年，中國投影儀市場整體出貨量為256.8萬臺，同比上漲了9.6%；而銷售額只有67.7億元，同比下降了7.6%。

出貨量上漲，但銷售額下降，這也意味著，投影儀的均價正在逐漸降低。投影儀市場上，也打起了價格戰。

這場風暴來得猝不及防，昔日的市場老大也扛不住了。連續四年出貨量和銷售額登頂的投影儀“一哥”極米科技，也在近期披露了2024年上半年業績，公司凈利潤僅有367.31萬元，同比下降了96.04%，扣非凈利潤虧損，同比下降了126.09%。

千元投影儀，也“吃灰”了

“我花幾萬元買的投影儀，現在只能放在角落里吃灰。”小梁調侃說。

小梁的投影儀是在一年前買的，但是他至今為止沒用過幾次。“白天在家不拉窗簾就看不清楚，晚上也需要關閉全部燈光才行，我也就越來越懶得開它。”

“我打算換液晶電視了。”在北京租房的小李干脆說。她雖然剛工作不久，但也想要平時在大屏幕上看電影、追劇，至少有個“氛圍感”。但當她幾個月前入手了一臺2000元左右的投影儀后，卻發現，自己只在剛買時用了兩次，之后就沒開過機。“畫質清晰度還可以，但是每次開機都要調試畫面，麻煩。”她說。“而更大的問題是，買了之后我才發現，在出租屋里，我都找不到一面足夠大和干凈的白墻。”

另一位用戶則吐槽說，自己花4000元買的投影儀，在最近的一次軟件更新后，突然無法開機。他聯系品牌官方店，維修就花了五六百元。“我才用了三年就壞了。現在我花幾百元都可以再買一臺新的了。”

2024年上半年，奧維云網（AVC）做了一次消費者調研，數據顯示，投影儀的新增和更新換代需求正在明顯減少，接受調研的用戶中，有18%表示使用它的“概率極低”，還有36%的人只是“偶爾使用”，兩者合計占比達到了54%。

縱觀整個市場，從去年開始，曾經的“中產標配”投影儀，突然就賣不動了。

IDC數據顯示，2022年國內投影儀總出貨量為505萬臺，達到了近十年來的高峰，同比增長了7.4%。等到了2023年，總出貨量為473.6萬臺，同比下降了6.2%；銷售額為147.7億元，同比下降25.6%。

銷售額的下降幅度遠超過出貨量，也意味著投影儀單臺的均價越來越低了。

在北京安家的小榮，今年想為父母在臥室里添置一臺投影儀。她在電商平臺上搜索一番，驚訝地發現，平臺推薦的很多投影儀產品，秒殺價只需要幾百元。

小榮說，在2021年左右她剛買房裝修時，還有人告訴她，3000元的投影儀，加上智能門鎖、智能音箱，被很多人戲稱為中產家庭標配“三件套”。當時的市面上，極米、堅果、當貝等引領市場的頭部品牌，旗下的產品基本都在千元以上。花3000～5000元買一臺投影儀，當時還是主流。

但現在，在各大平臺上，投影儀品牌可謂百花齊放，千元以下價格的產品也越來越多。最后她的家人選中了一款不到200元的產品，配置了海思芯片，號稱擁有XDR特清畫面，甚至還贈送影視平臺的VIP會員，以及落地支架和幕布。

“3000元以下的投影儀，只能被稱為‘玩具機’。”一位電子產品發燒友說，“它們具備基礎的功能，但投影儀的各種關鍵參數，包括芯片，以及影響清晰度的流明度、分辨率等，都非常重要。”

但很多用戶并不在意這些。“我花6000元買的投影儀，看的時候也要關燈拉簾子，否則就需要用抗光的幕布。”一位用戶說，“即使去電影院看電影，也要在黑暗的環境中效果更好。”在他看來，“白天看不了，晚上才能看”，投影儀需要一定的觀影環境，這和很多人心目中“隨時隨地擁有影院一般的氛圍”，差距不是一點半點。

在這種情況下，低價的產品就更容易被新用戶所接受了。一位用戶在社交平臺上曬單說，自己不久前入手了一款原價不到1200元的小米投影儀，電商平臺券后價只要900元。在此之前，她還買了另外一家品牌的投影儀，同樣也是到手價900元，因為感覺機器有些問題，干脆就又買了一臺。“反正價格不貴，和高價的相比我覺得用起來差別也不算大。”

低價的投影儀，賣得越來越好。據有米云的統計數據，今年1月，投影儀僅在抖音電商上的銷量就突破5萬臺，銷售額破億元；其中0～500元價位的產品銷量最高，占比約達到44%。

洛圖科技（RUNTO）線上監測數據顯示，2024年上半年，在線上市場，2000元以下價格段的智能投影（不含激光電視）產品，其銷量份額接近八成，同比大漲12.1個百分點；此外，2000元以下各價格段的線上銷量均同比上漲，499元以下、500～999元、1000～1999元三個價格段的漲幅分別高達22%、31%和16%。

今年上半年，投影儀的出貨量雖然得到了同比提升，但銷售額仍在持續下降。投影儀“變便宜”的趨勢，也越來越明顯了。

“低價潮”侵襲，老大也扛不住

投影儀價格走下“云端”，昔日的行業頭部品牌也隨之陷入了“陣痛”期。

獨立生產和經營投影儀的企業里，極米科技是唯一的上市公司，也是行業中當之無愧的“老大”。但在2024年，它也交出了一份令人大跌眼鏡的業績報告。

數據顯示，公司上半年營收約16億元，同比下滑了1.66%，歸母凈利潤僅為410萬元，同比下滑95.58%；扣非凈利潤則為-1484.11萬元，同比大幅下降了125.36%。

極米科技去年收入35.57億元，同比下降15.77%，出現上市以來首次年度營收下滑；歸母凈利潤1.21億元，下降75.97%。

極米科技方面則告訴《財經天下》，今年上半年，消費者的消費偏好更加謹慎，國內投影市場需求側承壓。2024年上半年公司整體收入規模與去年同期基本持平，但受部分老品去庫存影響，報告期內公司銷售毛利率較去年同期下降，導致公司凈利潤及扣非凈利潤同比下滑。

根據財報，極米科技今年上半年的毛利率為29.08%，同比下降了5.38個百分點。在半年報中，極米科技坦言，智能投影設備市場的競爭預計將進一步加劇，給公司持續增長帶來了挑戰，公司的產品也存在降價可能。

價格戰加劇、投影儀銷量受挫，市場“變天”后，即使是行業一哥，也難以在其中獨善其身。

但這距離投影儀產業的崛起，剛剛過了10年的時間。這場行業的“中年危機”，來得有些令人措手不及。

世界首臺投影儀，于1989年在國際品牌愛普生的實驗室中誕生，并迅速進入了中國市場。早期投影儀產品多作為辦公用品存在。直到2014年，在創始人鐘波的帶領下，極米科技推出了自己的首款“無屏電視”產品Z3；另一家創業公司堅果投影也發布了以“移動智能影院”為主要概念的堅果G1投影儀。國內家用投影儀市場崛起的序幕，就此拉開。

“投影儀可以提供大尺寸屏幕觀影，當時價格相對于電視產品來說也較為便宜。

很大一部分消費者限于居住條件和價格，無法購買大屏電視，投影儀恰好滿足了他們的需求。”家電產業分析師劉步塵說。

家用投影儀產品喊出“電視平替”的口號，也正切中了一、二線城市里，數量龐大的年輕租房用戶的痛點。根據《2020年年輕人租房大數據報告》顯示，租房人口在這一年達到了2.12億。但這批用戶大多數是“90后”，他們消費力強、對新鮮事物接受度較高，在租房場景下對娛樂消費的要求也并未降低。在早期就主要在電商平臺營銷的投影儀，也獲得了巨大的生長空間。

尤其是2020年之后，露營風潮的興起，也將投影儀帶入了廣大中產消費的視野。基于戶外場景的便攜性需求，甚至還催生出了“微型投影”等細分品類。在小紅書平臺上，關于投影儀的種草筆記已超過2萬篇。無論是家庭裝修的網紅電器推薦，還是外出旅游時的民宿打卡，投影儀幾乎成了必不可少的設備之一。

2021年，極米科技登陸科創板，上市當天股價暴漲296.33%，收盤價高達530.01元/股，成為這一行業的標志性事件。

“中產帶飛”下，2022年，極米科技的業績達到頂峰，實現營收42.22億元，歸母凈利潤5.16億元。有券商研報曾指出，在2022~2023年，極米投影儀產品主要集中于2000~5000元價格帶，未布局入門級產品。

從2016年到2021年，國內投影儀銷量增長了超過6倍。然而，在2022年國內投影儀出貨量達到高點時，變化已悄然發生：在這一年，市場全部銷售額為198.5億元，同比下降了7.4%。

投影儀價格“低端化”的風潮，席卷而來。

一直以來，投影儀市場的顯像技術主要存在DLP（Digital Light Processing，數字光處理）、LCD（Liquid Crystal Display，液晶顯示器），以及兩者結合的LCOS三種路徑。DLP技術能帶來較為逼真、清晰的圖像，顯示芯片是其中的核心部件。此前的主流品牌如極米、堅果、當貝等，選擇的都是該路線。

2022年，DLP技術所需的芯片出現短缺，LCD技術開始大行其道。采取這種技術路線的投影儀，對光線環境要求更高，卻能將價格控制在千元以下的“親民”水平。

“投影儀產品早已出現，這個行業并不存在較高的技術門檻。”劉步塵說。

頭部品牌的絕對優勢地位依然難以撼動，但投影儀市場的集中度并不高。2020年，品牌產品的市占率只有43%。而此時家用投影儀市場已經成型，大量新玩家迅速入局，小米、聯想等大廠躬身下場，而小明、愛國者以及知麻等品牌，都推出了一系列價格極具競爭力的投影產品。

露營的熱度并沒有持續很久。戶外潮快速褪去后，在大量越來越便宜的產品沖擊下，消費者們也“用腳投票”了。

根據洛圖科技的數據，2023年LCD投影儀產品的市場份額達到了66.1%，而DLP產品則降到了31.9%。2023年第三季度，500元以下價格段的市場份額超過四成，成為銷量占比最高的價格段，銷量同比增長39%。

DLP陣營里的極米、堅果兩大頭部品牌壓力倍增。2023年6月，它們之間還突然爆發了一場爭吵。

作為這一事件的導火索，堅果投影首席產品官王驍逸在其朋友圈發文稱，一家公司如果“不把用戶給的真金白銀用來推動行業創新與進步，而是用以次充好的廉價技術和顛倒黑白的燒錢營銷來打壓創新者，開行業倒車，那這個行業就離死不遠了”。隨后，兩家公司圍繞雙方的光源技術展開了一番唇槍舌劍的爭論，驚動了整個行業。

兩大行業頭部互相“開炮”，市場競爭帶給它們的焦慮感也溢于言表。事后，極米董事長鐘波也曾表示，公司的回應被人放大了，對此極米也很后悔。在技術路線上，極米希望能夠“百家爭鳴”，通過LCD、DLP等不同的設計理念，吸引不同的消費群體。

市場的大勢已然形成，極米科技也放低了身段。2023年下半年，極米悄悄上架了一款號稱“一手可握”的便攜投影儀“Play 3云臺”，售價不到2000元。今年上半年，公司又發布了官方售價只有1799元的便攜投影Play 5。但這并未能及時避免公司毛利率的下滑和扣非凈利潤的虧損。

堅果投影尚未上市，但日子也并不算好過。它從成立至今已完成了超10輪融資，業界一度認為其距離IPO就差“臨門一腳”。但在2022年完成10億元的Pre-IPO輪融資后，堅果投影的IPO進程卻遲遲未曾啟動。同時，公司內部也陷入動蕩之中。2023年9月，堅果投影公告稱，創始人胡震宇已因個人身體原因辭任公司董事長職務。然而，胡震宇卻對媒體爆料稱，自己是被“踢出公司”的。

出海可是解法？

投影儀還能否重歸昔日輝煌？

比起產品趨于低端化之外，投影儀市場還面臨一個更為棘手的問題：作為電視“平替”出現的它，在家庭娛樂場景中仍然并非“剛需”。

在豆瓣平臺的“家居裝修研修班”小組中，一個吐槽投影儀的帖子，已經收獲了320多條回復，熱門回復里有一條就表示，投影儀可以放在臥室里，但是它永遠替代不了客廳的電視。

投影儀當年靠著“高性價比”和“大屏顯示”搶占了電視的部分市場空間，但現在，5000元以上的高端投影機價格區間，幾乎可以購買到85英寸以上的巨幕液晶電視。

“在家庭場景中，投影儀無論是畫面質量、色彩效果，還是清晰度等方面，都無法替代電視。”劉步塵說，“而近年來，隨著電視技術的進步、超大屏電視的價格下降，投影儀的優勢已經不再明顯。”

無論投影儀能不能真正做到電視的替代品，一個不爭的事實是，近年來國內電視機的出貨量也在不斷下降。五年前，國內電視銷量還超5000萬臺，而到了2023年時就只有3656萬臺。移動互聯網時代，智能手機和平板電腦等移動終端，占據了用戶的碎片化時間，同時也提供了源源不斷的影視內容。電視和投影儀，不過是消費者們在使用手機時，用來提高觀影體驗的一塊大屏幕而已。

投影儀市場需要蹚出一條新路。極米科技告訴《財經天下》，公司也正在努力拓寬銷售渠道，加快品牌出海與全球化戰略步伐。在上半年，公司海外收入較去年同期增長了27.95%，也抵消了國內需求疲軟對公司整體收入的影響。

極米科技稱，在全球化業務布局方面，公司重點開拓歐洲、北美及日本市場，并在繼續精進本地化經營，不斷完善線下渠道覆蓋。在營銷網絡布局方面，今年3月，公司在墨爾本的授權體驗中心開業；奧克蘭旗艦體驗店也在6月開業。極米科技的產品也在海外獲得了認可，如公司的海外新品AURA 2、MoGo 3 Pro，就榮獲了歐洲影音協會的EISA大獎。

與此同時，極米科技也開始積極尋求“第二增長曲線”，推進車載新業務。公司布局了智能座艙、智能大燈、HUD 等車載投影新業務。公司方面表示，其全資子公司宜賓極米，在宜賓投建了占地280畝的生產制造基地，并已獲得 IATF 16949 汽車行業質量管理體系符合性認證。今年上半年，公司在宜賓生產基地組建了車載投影產品生產線，與整車廠商及產業上下游開展合作。

不過，這兩條賽道上，同樣也有其他企業在和極米科技同臺競爭。投影儀企業的角逐，仍在不斷對外延伸。

投影儀市場的天花板，已清晰可見。“投影產品如果沒有特別大的技術突破，當電視賣得都不好時，它也無法繼續下去。”劉步塵對《財經天下》說。