在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，添可要處理以價(jià)換量的價(jià)格戰(zhàn)，還要想方設(shè)繼續(xù)研發(fā)創(chuàng)新差異化，如何保持平衡，維護(hù)高端形象，將是未來(lái)重要的工作。

文｜李 健

早年作為松下、飛利浦等國(guó)際品牌名下提供OEM代工服務(wù)的企業(yè)，其實(shí)吃到了不少紅利。但隨著時(shí)代發(fā)展，自主品牌成為時(shí)代主流，為松下、飛利浦代工的科沃斯便在2006年自立門戶，專注研發(fā)和制造家庭服務(wù)機(jī)器人，迅速取得成功，

2018年，科沃斯持續(xù)擴(kuò)大商業(yè)版圖，推出了高端智能生活電器品牌添可。隨著市場(chǎng)熱烈反響，添可接連推出智能吸塵器PUREONE（飄萬(wàn)）和洗地機(jī)FLOORONE（芙萬(wàn)）。

縱向堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新，橫向不斷擴(kuò)展產(chǎn)品布局多元化，在這一戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，科沃斯成為全球消費(fèi)者家居智能解決方案的重要選擇。

在9月19日，添可召開主題為“萬(wàn)物新生 智領(lǐng)美好家”的2024秋季新品發(fā)布會(huì)。發(fā)布會(huì)上，添可推出芙萬(wàn)Art Station智能洗地機(jī)、芙萬(wàn)Artist智能洗地機(jī)等產(chǎn)品。和石頭科技、云鯨智能和追覓科技等洗地機(jī)追求產(chǎn)品吸拖一體、深度清潔、輕便化等功能外，添可最新發(fā)布的產(chǎn)品則已經(jīng)升級(jí)到強(qiáng)調(diào)與家居空間的融合、配套。

添可，走的是差異化道路。在堅(jiān)持差異化戰(zhàn)略背景下，添可洗地機(jī)（含悠尼品牌）國(guó)內(nèi)線上零售額占到41.4%，線下份額占到61%，雙雙位居行業(yè)第一。

除了添可這個(gè)行業(yè)第一外，包括石頭科技、追覓科技等在內(nèi)的TOP 5玩家，在2024年上半年拿到了80.8%的市占率。市場(chǎng)份額越來(lái)越集中，最后在這幾大玩家中勢(shì)必會(huì)發(fā)生更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)卷不可避免。到那時(shí)，添可是否還能夠通過(guò)差異化戰(zhàn)略保持銷量增長(zhǎng)，是否還能保住行業(yè)第一的位置。從目前看，一切暫未可知。

添可撐起科沃斯

截至2024年上半年，科沃斯的業(yè)務(wù)主要有科沃斯品牌服務(wù)機(jī)器人、添可品牌智能生活電器和清潔類電器OEM/ODM三大類。其中，添可品牌智能生活電器業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)2.42%收入33.59億元，占營(yíng)收比重達(dá)48.15%，另兩大業(yè)務(wù)科沃斯品牌服務(wù)機(jī)器人和清潔類電器OEM/ODM業(yè)務(wù)營(yíng)收占比分別下滑了3.07%和35.13%。

由此可見(jiàn)，添可作為科沃斯旗下的高端智能生活電器品牌，已成為支柱性業(yè)務(wù)。更重要的是，近幾年來(lái)的增速十分迅猛。

從2022年至2023年，添可品牌高端智能生活電器分別收入12.59億元、51.37億元、69.09元和72.71億元，占總營(yíng)收的比重分別為5.1%、17.41%、39.25%和46.9%。到2024年上半年，這一比重更是升至48.15%。毫無(wú)疑問(wèn)，定位高端的添可已經(jīng)成為科沃斯的核心支柱性業(yè)務(wù)。

不過(guò)，在迅猛增長(zhǎng)中，添可也暴露出了諸多問(wèn)題。比如用戶經(jīng)常因質(zhì)量問(wèn)題而投訴添可，甚至在黑貓投訴上有多達(dá)8000多條投訴案例，多數(shù)事由涉及電池充電故障、電機(jī)容易壞、拖地時(shí)漏臟水等。有用戶投訴添可洗地機(jī)兩年半壞了三次，也有投訴稱產(chǎn)品四個(gè)月內(nèi)產(chǎn)品同樣的故障出了三次。

說(shuō)句實(shí)話，拖地時(shí)漏臟水這樣的產(chǎn)品不僅解放不了雙手，反倒帶來(lái)很多問(wèn)題，也消耗了用戶很多的情緒價(jià)值。同時(shí)，價(jià)值4000多元要經(jīng)常維修的話，那為何還要選添可呢？下次還會(huì)買添可的產(chǎn)品嗎？

因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題，科沃斯付出了數(shù)以億計(jì)的售后和維修費(fèi)用。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從2021年至2023年，科沃斯售后維修費(fèi)用從1.53億元增至5.19億元。如果品控得不到提升，最后必將反噬到品牌上。

除了質(zhì)量問(wèn)題，添可也面臨差異化創(chuàng)新的困境。說(shuō)句實(shí)話，產(chǎn)品的創(chuàng)新真沒(méi)有那么容易。在這個(gè)已經(jīng)十分擁擠、內(nèi)卷的賽道里，任何一家的產(chǎn)品創(chuàng)新都會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)，以像素級(jí)的創(chuàng)新復(fù)制到自家的新品上去。所以，差異化很難，同質(zhì)化才是常態(tài)。在常態(tài)化場(chǎng)景下，添可品牌未來(lái)的發(fā)展必將回歸到行業(yè)常態(tài)。

更何況，追覓科技和石頭科技們，也在瘋狂圍剿添可。

所以，添可成為科沃斯的核心業(yè)務(wù)，是好事，但也不完全算是好事。

內(nèi)卷到極致的價(jià)格戰(zhàn)

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年清潔電器的銷售額同比增長(zhǎng)了9.8個(gè)百分點(diǎn)，但銷量卻飆升了13.6%。銷量高于銷售額背后，是行業(yè)內(nèi)部激烈的競(jìng)爭(zhēng)和“內(nèi)卷”的大背景下交上來(lái)的。激烈競(jìng)爭(zhēng)和“內(nèi)卷”之下，吸塵器、洗地機(jī)等品類的價(jià)格出現(xiàn)了明顯下滑。愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)下，洗地機(jī)市場(chǎng)的最低價(jià)已跌破了200元。競(jìng)爭(zhēng)有多慘烈，可見(jiàn)一斑。

要知道，洗地機(jī)剛興起時(shí)行業(yè)均價(jià)都在2000元以上，4000元以上的價(jià)格，在2022年的時(shí)候占比還有兩成。

有利可圖的行業(yè)永遠(yuǎn)不缺玩家。2023年上半年，洗地機(jī)的線上零售價(jià)就降了500多塊錢。到2024年，伴隨洗地機(jī)技術(shù)、供應(yīng)鏈和渠道的逐漸穩(wěn)定，整個(gè)行業(yè)迎來(lái)了史無(wú)前例的價(jià)格大戰(zhàn)。中小玩家想要通過(guò)低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)份額，添可作為頭部品牌，不得不應(yīng)戰(zhàn)。而應(yīng)戰(zhàn)唯一的戰(zhàn)術(shù)，就是降價(jià)，以價(jià)換量。2024年京東6·18期間，添可老款產(chǎn)品價(jià)格從1000元以上降到了699元。

2024年一季度，線上洗地機(jī)的價(jià)格又下降了400多塊錢。線下的平均價(jià)格也下降了200多。奧維云網(wǎng)的預(yù)測(cè)表示，2024年洗地機(jī)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)還會(huì)繼續(xù)，2000元以下的市場(chǎng)占比將有望突破40%。

對(duì)于添可來(lái)說(shuō)，以價(jià)換量雖然能保住市場(chǎng)份額，但犧牲的是利潤(rùn)和品牌力。利潤(rùn)減少、品牌力下滑會(huì)反噬添可繼續(xù)投入研發(fā)和創(chuàng)新的熱情。值得關(guān)注的是，以價(jià)換量的影響已初現(xiàn)苗頭2023年添可的毛利率就下滑了6.64個(gè)百分點(diǎn)。

所以，在價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的產(chǎn)品價(jià)格下滑的局勢(shì)下，添可還要加大創(chuàng)新投入和差異化，如何找到屬于添可特色的增長(zhǎng)之路，將是未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間的重要工作。