文｜王小楠

出品｜華祥名財(cái)經(jīng)全媒體

近期，“黃酒一哥”古越龍山遭遇股價(jià)連續(xù)下跌。持續(xù)下行的股價(jià)表現(xiàn)，不由讓投資者喊出“為什么孫董事長(zhǎng)對(duì)于自家股票下跌無(wú)動(dòng)于衷”的靈魂拷問(wèn)。

而深究古越龍山為何股價(jià)表現(xiàn)低迷，無(wú)法令投資者滿意的業(yè)績(jī)表現(xiàn)是直接原因。

不久前的8月16日，古越龍山發(fā)布年中財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.9億元，同比增長(zhǎng)12.83%；歸母凈利潤(rùn)0.95億元，同比增長(zhǎng)5.36%。其中，古越龍山酒產(chǎn)品營(yíng)收8.71億元，同比增長(zhǎng)15.56%。值得注意的是，這一業(yè)績(jī)表現(xiàn)是建立在公司加大營(yíng)銷力度的基礎(chǔ)上，上半年公司銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)16.43%至1.18億元，達(dá)到歷史新高。①

然而，雖說(shuō)古越龍山在上半年實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)指標(biāo)“雙增長(zhǎng)”，且公司營(yíng)收增長(zhǎng)率達(dá)到此前制定的目標(biāo)，但其利潤(rùn)增長(zhǎng)率距目標(biāo)還有一段距離。同時(shí)，考慮到古越龍山此前已連續(xù)三年遭遇業(yè)績(jī)“失約”，所以公司目前的處境難說(shuō)樂(lè)觀。

值得注意的是，在此過(guò)程中，古越龍山董事長(zhǎng)孫愛(ài)保似乎正在遭受股民炮轟。

營(yíng)收出現(xiàn)下滑

就如前文所言，今年上半年，通過(guò)加大營(yíng)銷力度，“黃酒一哥”古越龍山換來(lái)了營(yíng)利雙增的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。不過(guò)在表面亮麗的業(yè)績(jī)背后，問(wèn)題同樣不少。

首當(dāng)其沖的，是推廣營(yíng)銷的可持續(xù)性。

公開資料顯示，古越龍山主要從事黃酒的制造、銷售及研發(fā)，旗下主要產(chǎn)品有古越龍山、女兒紅、狀元紅、沈永和、鑒湖牌。今年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約8.9億元，同比增長(zhǎng)12.83%；歸屬凈利潤(rùn)0.95億元，同比增長(zhǎng)5.36%；扣非后凈利潤(rùn)約0.92億元，同比增長(zhǎng)4.78%。這一業(yè)績(jī)表現(xiàn)與公司推廣營(yíng)銷分不開，其今年上半年銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)16.43%至1.18億元。②

大力進(jìn)行推廣營(yíng)銷投入，自然也給古越龍山帶來(lái)了“代價(jià)”。

一方面，2024年上半年公司應(yīng)收賬款增長(zhǎng)至2.18億元，較2023年末大幅增加超過(guò)52%。另一方面，古越龍山在今年二季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)遠(yuǎn)不如一季度，說(shuō)明公司推廣營(yíng)銷的效果可持續(xù)性成疑。

今年一季度，古越龍山營(yíng)收、歸屬凈利潤(rùn)、扣非后凈利潤(rùn)分別為5.67億元、0.62億元、0.61億元。二季度，對(duì)應(yīng)營(yíng)業(yè)收入、歸屬凈利潤(rùn)、扣非后凈利潤(rùn)分別為3.23億元、0.33億元、0.31億元，三個(gè)核心業(yè)績(jī)指標(biāo)分別環(huán)比下滑43.15%、47.14%、48.86%。②

照此趨勢(shì)發(fā)展下去，古越龍山在營(yíng)銷推廣層面將陷入進(jìn)退兩難的處境。

此外，推廣營(yíng)銷大幅投入還在影響古越龍山的毛利率表現(xiàn)。上半年，公司毛利率為37.1%，同比下降0.21%；凈利率為10.77%，同比下降約0.71%，相比2023年末的22.32%更是大幅減半。考慮到行業(yè)中諸如會(huì)稽山、金楓酒業(yè)等其他玩家的毛利率在40%以上，古越龍山顯得頗為尷尬。③

除了由推廣營(yíng)銷所帶來(lái)的一系列投入、利潤(rùn)問(wèn)題，在中高端酒上，古越龍山今年上半年的表現(xiàn)也不好。

為了提升品牌形象、像白酒市場(chǎng)那樣發(fā)力中高端，古越龍山在2018年定下“高端化、年輕化、全球化、數(shù)字化”的發(fā)展戰(zhàn)略，近幾年公司中高端酒的營(yíng)收約占酒業(yè)務(wù)營(yíng)收70%左右。

2023年上半年，古越龍山的酒產(chǎn)品合計(jì)銷售收入7.54億元，其中，中高檔酒為5.43億元，占比72.02%；普通酒營(yíng)收2.11億元，占比27.98%。但在今年上半年，古越龍山的酒產(chǎn)品合計(jì)營(yíng)收8.71億元，同比增長(zhǎng)15.56%。其中中高檔酒銷售收入6.2億元，同比增長(zhǎng)14.17%，占酒類營(yíng)收的71.18%；普通酒收入為2.51億元，同比增長(zhǎng)19.15%，占比為28.82%。③

可以看出，今年上半年古越龍山中高檔酒的營(yíng)收占比較去年同期出現(xiàn)下滑，增速也不如普通酒，說(shuō)明品牌中高端酒的發(fā)展態(tài)勢(shì)未能達(dá)到預(yù)期。

董事長(zhǎng)孫愛(ài)保遭質(zhì)疑

如果說(shuō)從表面上看，今年上半年古越龍山的整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)還能說(shuō)得過(guò)去，那么如果考慮到其以往曾經(jīng)制定、承諾過(guò)的目標(biāo)，公司目前的業(yè)績(jī)則很難給投資者交代。

今年4月召開的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，古越龍山董事長(zhǎng)孫愛(ài)保表示，今年一定會(huì)努力實(shí)現(xiàn)酒類銷售增長(zhǎng)12%以上、利潤(rùn)增長(zhǎng)12%以上，確保營(yíng)收超過(guò)20億元。

從今年上半年業(yè)績(jī)表現(xiàn)看，公司營(yíng)收增長(zhǎng)率暫且達(dá)標(biāo)，但利潤(rùn)增長(zhǎng)率距目標(biāo)還有一段距離。要想實(shí)現(xiàn)20億元的營(yíng)收目標(biāo)，意味著古越龍山下半年要完成至少11.1億元業(yè)績(jī)。在此背景下，孫愛(ài)保面向投資者的“保證”無(wú)法令投資者信服。④

“孫愛(ài)保董事長(zhǎng)此次任期是2020年7月9日—2024年7月12日，在任4年期間一直未達(dá)成承諾業(yè)績(jī)，是否可以對(duì)投資者有所回應(yīng)”，面對(duì)公司連續(xù)的業(yè)績(jī)失約，有股民6月份在投資者平臺(tái)上向董秘表達(dá)了不滿。

為什么說(shuō)“孫董銷售業(yè)績(jī)多次未達(dá)成承諾”？

早在2021年，古越龍山便定下“力爭(zhēng)酒類銷售增長(zhǎng)20%，利潤(rùn)增長(zhǎng)20%”的目標(biāo)，不過(guò)當(dāng)年目標(biāo)并未達(dá)成。2022年和2023年，公司將目標(biāo)放低至“酒類銷售增長(zhǎng)12%以上，利潤(rùn)增長(zhǎng)12%以上”，仍然未能達(dá)成。④

2021年到2023年，古越龍山酒類營(yíng)收分別為15.1億元、15.61億元、17.25億元，增長(zhǎng)率分別為19.42%、3.41%、10.52%。

連續(xù)三年的業(yè)績(jī)失約令部分投資者感到不滿，才有投資者在投資互動(dòng)平臺(tái)找董秘要說(shuō)法的情況。

于是，諸如“為什么孫董事長(zhǎng)對(duì)于自家股票下跌無(wú)動(dòng)于衷”、“既然承諾的業(yè)績(jī)每次都完不成，那求求你們可不可以不要承諾了，這樣反而沒(méi)有預(yù)期就不會(huì)失望”的質(zhì)疑也不斷出現(xiàn)。

在孫愛(ài)保任期內(nèi)，古越龍山難道一直要背負(fù)“守約難”的標(biāo)簽？失去了信譽(yù)之后，投資者又該如何看待這家黃酒龍頭？

多重“枷鎖”難突破？

古越龍山董事長(zhǎng)孫愛(ài)保為何遭到質(zhì)疑，令投資者情緒上涌、質(zhì)問(wèn)不斷？屢屢“失約”只是表象，黃酒市場(chǎng)大環(huán)境不好以及古越龍山身上存在的多重“枷鎖”才是根源。

眾所周知，近年來(lái)白酒行業(yè)的日子不好過(guò)。相比于白酒，“小眾”的黃酒企業(yè)其實(shí)更難。

可以注意到，近幾年以來(lái)黃酒行業(yè)表現(xiàn)慘淡低迷。根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2023年，全國(guó)黃酒生產(chǎn)企業(yè)完成銷售收入210億元，同比增長(zhǎng)2.1%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額19.5億元，同比增長(zhǎng)8.5%。納入到國(guó)家統(tǒng)計(jì)局范疇的規(guī)模以上黃酒生產(chǎn)企業(yè)81家，其中虧損企業(yè)14家，規(guī)模以上黃酒企業(yè)累計(jì)完成銷售收入85.47億元，累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額15.58 億元，虧損企業(yè)累計(jì)虧損額0.61億元。

在此背景下，古越龍山管理層卻仍自信滿滿地給出高預(yù)期目標(biāo)、向投資者作出承諾，而且還一而再地失約，難免會(huì)遭遇質(zhì)疑。

同時(shí)，古越龍山還在面臨嚴(yán)峻的區(qū)域化、老年化的難題，這些難題也成為阻礙企業(yè)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步業(yè)績(jī)突破的枷鎖。

在區(qū)域化問(wèn)題上，作為黃酒一哥，古越龍山始終未能擺脫桎梏。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年江浙滬地區(qū)的銷售額約占公司總體的60%，其中浙江的銷售額占比達(dá)到一半。包括古越龍山在內(nèi)的黃酒走出浙江難，走出江浙滬更難。

而即使在“大本營(yíng)”江浙滬，古越龍山的發(fā)展態(tài)勢(shì)也相當(dāng)不樂(lè)觀。2023年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，古越龍山江浙滬合計(jì)銷量占比為65.7%，較2022年的66.44%有所下降；同期，江浙滬經(jīng)銷商共有971家，相比前一年同期減少13家。⑤

中高端遇阻、區(qū)域化問(wèn)題難解之外，古越龍山還面臨老年化問(wèn)題。和君咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，黃酒消費(fèi)者在江浙滬等核心區(qū)域，仍以40歲以上的男性為主，占比超過(guò)70%。伴隨主力消費(fèi)客群更迭，年輕化乏力的古越龍山將進(jìn)一步承壓。

在中國(guó)酒類市場(chǎng)，黃酒市場(chǎng)規(guī)模有限，消費(fèi)群集中于江浙滬，黃酒企業(yè)只有面向全國(guó)化、高端化、年輕化進(jìn)行突圍，才能實(shí)現(xiàn)更好的未來(lái)。古越龍山并非沒(méi)有意識(shí)到這些問(wèn)題，只是在中高端化、年輕化等方面的嘗試上，“雷聲大雨點(diǎn)小”。

為了向中高端轉(zhuǎn)型，這些年來(lái)，古越龍山推出眾多高檔產(chǎn)品，比如“國(guó)釀1959”、“青花醉”定價(jià)甚至直接對(duì)標(biāo)茅臺(tái)。但從最新的半年報(bào)數(shù)據(jù)上，公司中高端產(chǎn)品發(fā)展動(dòng)力還不如普通產(chǎn)品。

另外，為了吸引年輕消費(fèi)者的目光，古越龍山也在面向年輕化進(jìn)行轉(zhuǎn)型，推出了年輕化戰(zhàn)略品牌“狀元紅”、核心產(chǎn)品“啡黃騰達(dá)”咖啡黃酒等。還在線下布局九加酒館，在線上開拓直播業(yè)務(wù)，成為第一個(gè)在抖音開設(shè)直播的黃酒企業(yè)。

不過(guò)要提及效果的話，只能說(shuō)一言難盡。

媒體報(bào)道顯示，今年上半年，古越龍山旗下“狀元紅”、“啡黃騰達(dá)”等主打年輕人的產(chǎn)品累計(jì)銷售只有近2萬(wàn)箱，按照媒體估算的以電商平臺(tái)實(shí)際售價(jià)約110元/箱計(jì)算，銷售額僅220萬(wàn)元。⑤

聯(lián)想到公司董事長(zhǎng)孫愛(ài)保此前曾多次對(duì)公司年輕化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略進(jìn)行大力推動(dòng)，古越龍山目前所取得的成績(jī)不受到投資者指責(zé)才叫奇怪。

值得注意的是，如今的古越龍山，甚至在“黃酒一哥”的行業(yè)地位上都在承壓。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，古越龍山、會(huì)稽山營(yíng)收分別為8.90億元、7.36億元，分別同比增長(zhǎng)12.83%、18.24%；凈利潤(rùn)分別為9478.04萬(wàn)元、9078.22萬(wàn)元，分別同比增長(zhǎng)5.36%、15.63%。營(yíng)收規(guī)模愈發(fā)接近，營(yíng)收增速和凈利潤(rùn)增速又落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。照此趨勢(shì)發(fā)展下去，古越龍山的前景不太樂(lè)觀。⑤

時(shí)間來(lái)到2024年，留給古越龍山和公司董事長(zhǎng)孫愛(ài)保的時(shí)間已經(jīng)不多。如果今年還是沒(méi)有辦法完成此前制定的業(yè)績(jī)目標(biāo)，古越龍山將創(chuàng)造連續(xù)四年失約的“里程碑”。

希望在未來(lái)，古越龍山能夠直面投資者的質(zhì)疑，用有理有據(jù)的回應(yīng)、真實(shí)可控的業(yè)績(jī)預(yù)期來(lái)說(shuō)服市場(chǎng)和消費(fèi)者。否則的話，公司業(yè)績(jī)和股價(jià)表現(xiàn)可能會(huì)繼續(xù)面臨挑戰(zhàn)。

注：

1 2024.09.14，新浪財(cái)經(jīng)，《古越龍山：10塊一瓶的黃酒，上不了大臺(tái)面？》

2 2024.08.19，金融界，《“黃酒一哥”古越龍山：中高檔酒營(yíng)收增速不及普通酒，連續(xù)“失約”新目標(biāo)兌現(xiàn)存疑》

3 2024.09.19，新浪財(cái)經(jīng)，《古越龍山“一哥”地位難保，董事長(zhǎng)孫愛(ài)保遭股民炮轟》

4 2024.08.17，國(guó)際金融報(bào)，《古越龍山連續(xù)三年業(yè)績(jī)失約，董事長(zhǎng)孫愛(ài)保遭投資者質(zhì)疑》

5 2024.08.23，中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)，《古越龍山上半年應(yīng)收賬款暴增52.38% 業(yè)績(jī)連年不達(dá)標(biāo)引發(fā)質(zhì)疑》